網(wǎng)易、百度、UC也參戰(zhàn)「直播答題」了，「撒幣」就這么吸引大公司嗎？

開年半月有余，直播答題的“風(fēng)頭”絲毫不減。

在第一波玩家進(jìn)場(chǎng)后，有關(guān)“直播答題一個(gè)月后的走向”的論斷尚未討論明晰，第二波玩家已經(jīng)將產(chǎn)品調(diào)試完畢，準(zhǔn)備“撒錢”開戰(zhàn)，而這第二波中，不乏微博、網(wǎng)易、UC、百度這樣的巨頭。

百度：這一回，不如“傳統(tǒng)”一點(diǎn)

微信公眾號(hào)“開柒”于15日爆料稱，百度已經(jīng)關(guān)注到了直播答題這一風(fēng)口，而承載的產(chǎn)品是其于去年11月上線的短視頻平臺(tái)——好看視頻。

爆料稱，其內(nèi)網(wǎng)放出好看視頻正在測(cè)試直播答題的消息，并在內(nèi)部招募首席撒錢官。與此同時(shí)，一些相關(guān)測(cè)試頁面的圖片也已流出，這成為了好看視頻推出兩個(gè)月以來最刷存在感的一次。根據(jù)與百度官方進(jìn)行的確認(rèn)，好看視頻于昨晚（17日）進(jìn)行了首次內(nèi)測(cè)，預(yù)期相關(guān)功能將在近期正式上線。

好看視頻終于體會(huì)到抓住風(fēng)口的好處。

作為百度推出的短視頻App，好看視頻從去年正式推出之后，長(zhǎng)期處于傳播聲量不佳的境地。大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)蟬大師的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)應(yīng)用在總榜中的排名為第248名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西瓜視頻的第2名以及火山小視頻的第31名。

一位百度內(nèi)部人士向36氪透露，目前集團(tuán)已經(jīng)將好看視頻置于較高的戰(zhàn)略位置，包括百科等細(xì)分產(chǎn)品中也已經(jīng)接入了短視頻內(nèi)容。另外，在手百應(yīng)用中，好看視頻也成為了僅次于搜索的第二個(gè)導(dǎo)航欄，足見集團(tuán)的重視程度。

事實(shí)上，在本次直播答題的風(fēng)口中，一大波智能語音搜索公司成為了最大贏家之一，百度旗下的產(chǎn)品“簡(jiǎn)單搜索”就在這個(gè)過程中獲得了不少新用戶。這個(gè)被稱為“手百lite版”的產(chǎn)品，在總榜中的排名從1月9日的1159位飆升至目前的119位。更為重要的是，它甚至還一改以往用戶對(duì)百度系產(chǎn)品的習(xí)慣性負(fù)評(píng)，收獲了不少的正面評(píng)價(jià)。

但顯然，百度并不喜歡只扮演在旁邊賣水的角色，也希望成為挖礦人。因此，通過直播答題這一風(fēng)口將好看視頻推向更大范圍的用戶，成為了百度考慮加入“撒幣”大軍的原因。

這一方面自然是出于變現(xiàn)空間的考慮。

對(duì)于廣告收入在總體營(yíng)收中占比超九成的企業(yè)，任何新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)形式都是需要百度注意的。雖然從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的維度考慮，直播答題可能并非是最重要的節(jié)點(diǎn)，但從廣告變現(xiàn)的角度出發(fā)，這一形式無疑幫助互聯(lián)網(wǎng)的廣告變現(xiàn)空間往外擴(kuò)展了一步。

來晚一步的好看視頻還有上升空間嗎？

此前36氪營(yíng)銷觀察的年終盤點(diǎn)就指出，短視頻廣告可能會(huì)成為今年商業(yè)變現(xiàn)中的亮點(diǎn)。當(dāng)人們?cè)诙桃曨lapp上花費(fèi)了更多時(shí)間，這就意味著有更多的廣告植入庫存等待挖掘，從抖音的商業(yè)變現(xiàn)上就能發(fā)現(xiàn)這一形式擁有著不小的潛力。而百度如果在這一領(lǐng)域缺乏布局，那么當(dāng)廣告變現(xiàn)在某個(gè)時(shí)刻突然爆發(fā)時(shí)，必然會(huì)承受不小的營(yíng)收壓力。另外，頭條信息流廣告的突然崛起已經(jīng)給百度帶來了不小的經(jīng)營(yíng)壓力，并使雙方進(jìn)入劍拔弩張的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在這一背景下，如果百度直接棄守頭條目前的主要戰(zhàn)略方向，也會(huì)讓自身在未來的競(jìng)爭(zhēng)格局中處于劣勢(shì)。

但問題是，百度還有進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的空間嗎？

作為短視頻領(lǐng)域中最激進(jìn)的布局者，今日頭條目前擁有抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多個(gè)短視頻應(yīng)用。它們之間的分工比較明確，涵蓋了不同層級(jí)的受眾和消費(fèi)者，例如抖音瞄準(zhǔn)的更多是生活在城市的年輕人，而西瓜和火山小視頻的受眾則更接地氣一些。

這種較完整的產(chǎn)品矩陣會(huì)給后入的新競(jìng)爭(zhēng)者帶來強(qiáng)大的壓力。以此次直播答題的爆紅為例，當(dāng)西瓜視頻推出“百萬英雄”后，其他應(yīng)用以及今日頭條本身也相繼上線了相關(guān)入口。這種集團(tuán)軍的打法給競(jìng)爭(zhēng)者帶來了較大的壓力，頭條也能通過這種方式迅速確立自己在競(jìng)爭(zhēng)中的位置。

而當(dāng)不需要集體作戰(zhàn)時(shí)，各短視頻app應(yīng)用又能夠分別固守自己的城池，瞄準(zhǔn)相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶將業(yè)務(wù)做深做透。這種“聚是一團(tuán)火，散是滿天星”的打法自然取得了不錯(cuò)的效果，根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，今日頭條和西瓜視頻的日播放量達(dá)到了30億，而火山和抖音的數(shù)值也分別超過了20億和10億。來自頭條營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁的介紹，一年時(shí)間內(nèi)平臺(tái)上的視頻客戶數(shù)量增加了169%，視頻廣告收入的占比也從3%增加到了18%。顯然，這一快速增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)在今年持續(xù)下去。

但當(dāng)在各個(gè)基于消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)中已經(jīng)有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，百度要想突圍并不容易。從目前的內(nèi)容布局上看，好看視頻與西瓜視頻相對(duì)同質(zhì)化。由于短視頻app一般會(huì)消耗用戶較長(zhǎng)的使用時(shí)長(zhǎng)，從消費(fèi)者心智的角度出發(fā)，除非好看視頻拿出截然不同的產(chǎn)品定位，很難有空間再容納另一個(gè)相對(duì)同質(zhì)的應(yīng)用。然而，抖音等其他短視頻app的布局又極大地限制了其他短視頻經(jīng)營(yíng)者找尋定位的空間，這使得百度要想突圍極為不易。

網(wǎng)易、UC、微博參戰(zhàn)，巨頭都有何野心？

在百度好看視頻內(nèi)測(cè)直播答題的同時(shí)，阿里旗下的UC也正式對(duì)外推出了相應(yīng)的直播答題產(chǎn)品。網(wǎng)易也將自家老板丁磊拿來當(dāng)了一回代言人，一款名為“網(wǎng)易大贏家”的游戲于今天正式上線，通過網(wǎng)易新聞客戶端和網(wǎng)易薄荷直播獲取流量。目前每天開放兩場(chǎng)答題，分別在下午1點(diǎn)18分和晚間8點(diǎn)18分。巨頭們的紛紛入局，讓這場(chǎng)戰(zhàn)局更加混亂。

這一切，都因?yàn)橹辈ゴ痤}，有著極快的變現(xiàn)速度。

雖然數(shù)字媒體的廣告營(yíng)收已經(jīng)趕超傳統(tǒng)媒體多年，但從更細(xì)分的維度觀察，可以發(fā)現(xiàn)兩者之間仍然有較大的差異點(diǎn)。譬如當(dāng)下的數(shù)字媒體廣告更多是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分發(fā)，這意味著單一廣告的目標(biāo)受眾往往難以擊破“圈層”，從而實(shí)現(xiàn)較廣范圍的覆蓋。這一點(diǎn)也成為了傳統(tǒng)媒體當(dāng)前吸引廣告主的重要一點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)有“高舉高打”的需求時(shí)，傳統(tǒng)媒體對(duì)于不同年齡、階層、職業(yè)或者教育背景的強(qiáng)聚合力成為了獲得廣告投放的重要特征。

但是，直播答題這一形式打破了這一邊界。事實(shí)上，在這一互動(dòng)形式興起的過程中能看到它對(duì)不同背景的受眾均具有較強(qiáng)的吸引力，從中老年群體到年輕人、從名牌高校學(xué)生到城鄉(xiāng)務(wù)工群體都參與到了這場(chǎng)“狂歡”中。從這一層面來講，它無疑能部分取代傳統(tǒng)媒體“高舉高打”的優(yōu)勢(shì)，并且還附著上了新媒體特有的即時(shí)互動(dòng)的功能，這對(duì)于廣告主來說頗具吸引力。

因此，這種“類電視”的特性導(dǎo)致形態(tài)本身的商業(yè)變現(xiàn)速度極快。譬如一周前，在線答題平臺(tái)“芝士超人”就獲得了趣店旗下大白汽車分期1億的廣告投放。雖然金額本身是否是噱頭無從得知，但是在短時(shí)間內(nèi)就獲得廣告主青睞，這一速度是大多數(shù)其他創(chuàng)業(yè)公司涉足業(yè)務(wù)難以達(dá)到的。

更為極端的案例出現(xiàn)在1月15日晚8點(diǎn)，“百萬英雄”推出了廣告狂人專場(chǎng)，獎(jiǎng)金高達(dá)500萬。而在這場(chǎng)40分鐘的直播中，總計(jì)有28個(gè)品牌植入，并且植入的形式異常多樣。除了在題目中直接置入品牌信息之外；在有關(guān)易烊千璽的題目之前，直播中就插入了易烊千璽代言adidas neo的廣告；另外直播倒計(jì)時(shí)下面，還有蘇寧易購、金紡等品牌的輪播。事后相關(guān)搜索引擎的數(shù)據(jù)顯示，在直播前后相關(guān)品牌的搜索量出現(xiàn)了較大的差異，這在一定程度上證明了這種形態(tài)具備一定的廣告效果。

當(dāng)如共享單車這類風(fēng)口還在考慮如何商業(yè)變現(xiàn)時(shí)，直播答題的變現(xiàn)問題自然就解決了。雖然難以判斷這種創(chuàng)新形式的存續(xù)時(shí)間能有多長(zhǎng)（隨著參與人數(shù)的增多，答題者付出的時(shí)間成本與獎(jiǎng)金之間愈加不均衡），但是這種形式本身卻給互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)騰挪出了新的空間。

基于這一點(diǎn)，百度快速入局也有跡可循，畢竟長(zhǎng)久以來積攢的大量廣告主資源在遇到合適的廣告形式時(shí)便會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入，信息流廣告收入規(guī)模的增長(zhǎng)即是證明。但從更遠(yuǎn)的維度上講，通過入局直播答題增強(qiáng)自身短視頻app的曝光，也是為了夯實(shí)另一個(gè)廣告變現(xiàn)的富礦。

不過，雖然直播答題不失為一種擴(kuò)大用戶規(guī)模的方式，但這種玩法的紅利基本已被早期玩家瓜分。當(dāng)然從用戶的角度來講，他們不會(huì)拒絕多一個(gè)人“撒幣”。但是當(dāng)直播答題某天不再火熱時(shí)，這些玩家也需要考慮這些撒出去的錢是否能夠讓用戶留存下來。

文：王雷柏

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