一文講透小罐茶的品牌策略

小罐茶的意義，首先是展示了什么叫企業(yè)家精神，或者什么才是對顧客需求的洞察。

其次，小罐茶給中國眾多農(nóng)產(chǎn)品上了一課，尤其是給茶行業(yè)上了一課，這個課程的名字叫：怎么把農(nóng)產(chǎn)品打造成真正的品牌。

本文以《品牌定位40講》中的爆款開創(chuàng)模型（新技術(shù)、新品牌、新品類、新品項(xiàng)、新對手、新場景）和爆款長紅模型（認(rèn)知領(lǐng)先、堅(jiān)守品類、進(jìn)化品類、分化品類、引入競爭、做大品類），來分析小罐茶的品牌策略。

01 新技術(shù)

小罐茶使用新技術(shù)如氮?dú)獍b、鋁制罐體等等，但更重要的是對顧客需求的洞察。

在小仙燉的案例中，也提到了移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、鮮燉燕窩的技術(shù)，但是只有小仙燉把這些技術(shù)升級為戰(zhàn)略重心。

我們不能說新技術(shù)不重要，但是如果沒有對顧客需求的洞察，沒有企業(yè)家的創(chuàng)新精神，技術(shù)就只能停留在實(shí)驗(yàn)室里。

所以對新技術(shù)的完整態(tài)度，一方面是關(guān)注最新技術(shù)的變化，一方面是對顧客需求的敏感。并且能把這二者結(jié)合起來。

小罐茶對顧客需求的洞察表現(xiàn)在，他用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了茶葉品類的標(biāo)準(zhǔn)化。

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹說，他做品牌的方式是“倒做”：

雖然我做的事跨度很大，從電子產(chǎn)品到茶葉，但這背后的邏輯其實(shí)是一樣的。用一個詞來總結(jié)，我覺得是“倒做”。

我每一次都是先識別用戶、識別需求、識別場景，再做解決方案，把務(wù)實(shí)的解決方案捋清楚之后，才開始啟動產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做完設(shè)計(jì)之后，開始介入供應(yīng)鏈，每一次幾乎都是這樣。需求不判清楚，我是不動的。

煙酒茶不分家，但煙酒都有選項(xiàng)，茶沒有，我覺得茶應(yīng)該有高端品牌給這群人。

這是“倒做”的邏輯。

打造品牌要先有洞察，再有產(chǎn)品。這是一個違背直覺的觀點(diǎn)。

通常我們認(rèn)為先有工廠、產(chǎn)品、渠道，再進(jìn)行品牌推廣。在物質(zhì)并不豐富的時代的確是這樣的。

斯大林曾說二戰(zhàn)是在工廠內(nèi)打贏的，意思是能制造最多武器的國家會贏得戰(zhàn)爭，二戰(zhàn)勝利的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)是美國參戰(zhàn)，她的工廠制造能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于德日。

在商戰(zhàn)中同樣如此，在供不應(yīng)求的年代，制造出最多產(chǎn)品的企業(yè)能夠獲勝。

在供不應(yīng)求的產(chǎn)品時代和供求平衡的渠道時代，企業(yè)可以通過提高生產(chǎn)銷量、擴(kuò)充渠道贏得商戰(zhàn)。

但是在物質(zhì)繁榮的時代，競爭不只是發(fā)生在工廠和渠道，而是發(fā)生在潛在顧客的頭腦中。

與時俱進(jìn)的美國人也改變了戰(zhàn)爭的策略，他們也不在工廠中戰(zhàn)勝對手了。而是靠占據(jù)敵對國家人民的認(rèn)知，讓他們接受另一套政治觀念之后，自己發(fā)動政變。

商戰(zhàn)也是如此，先有洞察，再有產(chǎn)品。先在潛在顧客認(rèn)知中占據(jù)有利位置，再推出產(chǎn)品。

杜國楹說：

茶的表現(xiàn)形式要是中國的，但是商業(yè)化方面要用西方的科學(xué)思維和標(biāo)準(zhǔn)思維。

打造品牌要用商業(yè)化的思維，而不是產(chǎn)品化的思維。這也是很違背直覺的一個觀點(diǎn)。

漢堡是最健康的食品嗎？從產(chǎn)品端看并不是。但是麥當(dāng)勞用了商業(yè)思維去操作，使它成為了世界上最有商業(yè)價(jià)值的食品。

立頓用了最好的茶葉嗎？從產(chǎn)品端看連中檔都不是。但是立頓用了商業(yè)化的思維去操作，使立頓紅茶成了世界銷量第一的茶品牌。

打造品牌需要標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、可復(fù)制，像滿漢全席這種品類是沒辦法大規(guī)模復(fù)制的，也就沒辦法進(jìn)行品牌化運(yùn)作。

茶葉要做品牌，首先要完成標(biāo)準(zhǔn)化。

小罐茶用同一的包裝、價(jià)格、制作標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)降低了顧客選擇的負(fù)擔(dān)。

小罐茶之前的茶品牌（除了立頓）都不是真正意義上的品牌。品牌需要標(biāo)準(zhǔn)明確、價(jià)格透明、品項(xiàng)單一，但是包括天福、八馬、華祥苑在內(nèi)的茶葉企業(yè)都沒做到。

有人說，我們的茶葉是價(jià)格透明的，價(jià)格標(biāo)簽都在貨架上擺著。抱歉，我們說的價(jià)格透明是指價(jià)格寫在包裝上，而不是擺在貨架上。貨架上的價(jià)格標(biāo)簽隨時可以換，這不是價(jià)格透明。

有人說，煙酒也沒有把價(jià)格寫在包裝上。抱歉，煙酒品類已經(jīng)有明確的品類標(biāo)準(zhǔn)，并且潛在顧客都知道每個品牌的價(jià)格。

有人說，茶葉就是個無價(jià)的東西，你價(jià)格透明就沒人買了。抱歉，藝術(shù)品可以無價(jià)，愛情可以無價(jià)（事實(shí)上連藝術(shù)品和愛情都有價(jià)格），茶葉就是個商品憑什么沒有價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)？

02 新品牌

新品牌的好處我們說了很多了。在茶葉品類，打造一個真正的品牌茶，使用新品牌是很好的策略。

杜國楹沒有去收購一個歷史悠久的老品牌，而是用了一個年輕的新品牌，這說明他沒有用傳統(tǒng)茶葉的思維去思考這個品類。

這個思路，對白酒行業(yè)也是重要的。

但是就品牌來說，小罐茶有三個隱憂：品牌名成為品類名、品牌勢能稀釋、品牌延伸。

第一個隱憂是品牌名成為品類名。

小罐茶現(xiàn)在是一個品牌名，但是未來極有可能成為品類詞。這對品類開創(chuàng)者是極為不利的。

例如每日堅(jiān)果的品類開創(chuàng)者 “每日堅(jiān)果”，本來 “每日堅(jiān)果” 是一個品牌，但是隨著沃隆每日堅(jiān)果、洽洽每日堅(jiān)果、良品鋪?zhàn)用咳請?jiān)果、三只松鼠每日堅(jiān)果的出現(xiàn)， “每日堅(jiān)果” 成了一個品類名詞。

例如德州扒雞本來也是一個品牌名，現(xiàn)在漸漸地成為了品類名。

如果你說買德州扒雞，潛在顧客會問：什么牌子的德州扒雞。顧客只會記住德芳齋、鄉(xiāng)盛牌的德州扒雞，而不會記住德州牌的德州扒雞。

小罐茶如果不調(diào)整自己的品牌策略，極有可能重復(fù)德州扒雞和每日堅(jiān)果的教訓(xùn)。

如果市場上出現(xiàn)八馬牌小罐茶、天福牌小罐茶等等眾多品牌，過了某個時間節(jié)點(diǎn)之后小罐茶就會成為一個品類名詞。

當(dāng)然，這也需要其他茶葉品牌看懂小罐茶的品牌策略，以及看到他的潛在危機(jī)。

《定位》中提到萊特牌淡啤沒有成功，是因?yàn)樵谟⑽陌l(fā)音中淡啤和萊特的發(fā)音很接近，就像是中文里的百酒牌白酒的意思。

書中也提到健怡可樂的命名，健特牌健怡可樂是錯誤的命名方式，因?yàn)槠放泼推奉惷咏?/p>

品類名要通俗易懂，品牌名則需要新奇獨(dú)特。德州牌德州扒雞、健特牌健怡可樂、萊特牌淡啤都是錯誤的命名，品牌名太普通就很難被記住。

小罐茶的第二個隱憂是品牌勢能稀釋。

彩罐是小罐茶年輕化的嘗試，我們認(rèn)為這個策略是錯誤的。

小罐茶的認(rèn)知就是大師做，就像茅臺不會成為年輕人聚會的首選一樣，小罐茶也很難同時成為年輕人和中年人的選擇。

在年輕人聚集的B站，小罐茶的彈幕基本都是差評。

“小罐茶”被惡搞為“小罐猹”，成為年輕人的笑料。搜索 “小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻，排名第一的鬼畜視頻，播放量高達(dá)172.8萬?？梢娦」薏璧哪贻p化嘗試并不成功。

小罐茶應(yīng)該做的是把偏中老年人的印象轉(zhuǎn)化為耐心、匠心、堅(jiān)韌的內(nèi)涵，就像年輕品牌會把莽撞、冒失和沖動的感覺轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新、冒險(xiǎn)和無畏的正面內(nèi)涵。

因?yàn)槟贻p人也需要耐心、匠心和堅(jiān)韌，這些中老年人才有的特質(zhì)是不限年齡的。

一個品牌在一段時空內(nèi)只能占據(jù)一個空位，熟讀《定位》的杜國楹忘記了這一點(diǎn)。

也可能是短期的成功形成了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)部思維。盲目迎合年輕人，就稀釋了品牌自身的勢能。

小罐茶的第三個隱憂是品牌延伸。

號稱只送不賣的大紅袍味威士忌，也是用小罐茶的品牌。這個跨界就太看不懂了，如果茶葉品牌可以代表威士忌，那么五糧液能不能推出普洱茶品牌呢？

五糧液牌普洱茶？小罐茶牌威士忌？還是大紅袍的味道？那么五糧液的普洱茶是不是濃香白酒的口感？

如果這個邏輯成立，那么茅臺啤酒、茅臺紅酒、茅臺濃香白酒、五糧液的醬香白酒和霸王涼茶、王老吉可樂、格力手機(jī)都能夠成立，而事實(shí)上這些品牌都失敗了。

可能從產(chǎn)品上看，大紅袍味的威士忌是存在的，甚至也是一部分威士忌重度用戶的喜好。但如果成為多數(shù)人的消費(fèi)品，則需要對品類重新命名，并啟動新品牌。

打造品牌要用商業(yè)化的思維，而不是產(chǎn)品化的思維。這是很違背直覺的一個觀點(diǎn)，即使是小罐茶也容易陷入這個誤區(qū)。

03 新品類

小罐茶用新技術(shù)解決了茶葉品牌標(biāo)準(zhǔn)化不足的問題。

如果說小仙燉用新技術(shù)開創(chuàng)了鮮燉燕窩的品類，那么小罐茶就是用新技術(shù)開創(chuàng)了標(biāo)準(zhǔn)化茶葉的品類。

小罐茶對茶葉標(biāo)準(zhǔn)化的洞察是：在顧客端看，價(jià)格不透明、沖泡麻煩、品項(xiàng)太多。在產(chǎn)業(yè)端看，上游種植不集中、中游加工沒規(guī)模、下游銷售無品牌。

那么解決這些問題，就是開創(chuàng)了新的茶葉品類。

在顧客端，小罐茶解決了喝茶不方便、價(jià)格不透明、品項(xiàng)太雜亂的問題。

2012年10月，日本著名設(shè)計(jì)師神原秀夫就參與到了小罐茶包裝的設(shè)計(jì)，直到第8稿才向金屬轉(zhuǎn)移，到11稿才做出來。這個小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。

以用戶體驗(yàn)來做產(chǎn)品，有個細(xì)節(jié)。金屬罐和鋁膜之間要用多大力撕？像撕酸奶杯那樣，沒有質(zhì)感，太緊了撕不開，又很糟糕。

于是，我們公司有位產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)任了“首席撕膜官”，若干次測試之后，找到了18牛頓作為最佳的開啟力。

針對多人的茶具，我們設(shè)計(jì)了110ml的杯子。

這是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)功夫茶一口一杯，客人一動手喝，主人就要動手到，沒完沒了；一次性紙杯，來時一大杯，走時又剩一小杯，沒喝。110ml的杯子倒入100攝氏度的水，正常交談可以喝3-5分鐘，這個過程中，水溫下降到60-70攝氏度，還能保留茶的香氣。

——小罐茶創(chuàng)始人杜國楹

以前我們不知道每次泡茶用多少量，全靠手感，現(xiàn)在小罐茶一罐一泡；

以前送禮用茶，收的不知道價(jià)格，送的也沒法明說，現(xiàn)在小罐茶明碼標(biāo)價(jià)；

以前買茶沒有標(biāo)準(zhǔn)，不知道什么是好茶，現(xiàn)在小罐茶讓茶葉大師代言，明確采茶制茶的標(biāo)準(zhǔn)（創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)是品類開創(chuàng)者最重要的事），讓不懂茶的人也看得懂。

在產(chǎn)業(yè)端，小罐茶解決了種植不集中、加工沒規(guī)模、銷售無品牌的問題。

茶葉的標(biāo)準(zhǔn)包括種植區(qū)域、采集時間、制作工藝等。竹葉青綠茶就明確自己是峨眉山700米高山種植的綠茶，并且只在清明節(jié)前采集。

以前茶葉上游都是農(nóng)戶自己種植采集，缺少集約化，現(xiàn)在小罐茶投資改造實(shí)現(xiàn)集中、規(guī)模、統(tǒng)一化種植；

以前茶葉中游是農(nóng)戶自己炒制，雖然也有機(jī)器炒制但是沒有形成規(guī)模，現(xiàn)在小罐茶投資中游，實(shí)現(xiàn)茶葉炒制的工業(yè)化；

以前茶葉下游是茶神仙、茶領(lǐng)袖、茶公知們售賣，粉絲們看人買茶，缺少市場意義上的品牌，現(xiàn)在小罐茶研發(fā)出小罐包裝，大作推廣，實(shí)現(xiàn)下游的品牌化；

大師作、氮?dú)獍b、鋁制罐體等等，都是標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的外在體現(xiàn)。并不是小罐茶的核心價(jià)值。

小罐茶的核心價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)了茶行業(yè)的集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。使一個充滿了信息不對稱的品類，實(shí)現(xiàn)了最大可能的信息對稱。

開創(chuàng)品類的關(guān)鍵是開創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)定義品類，并且堅(jiān)守這個品類（要聚焦不能延伸）、升級這個品類標(biāo)準(zhǔn)。

04 新品項(xiàng)

關(guān)于小罐茶的小罐子造型，有很多人抄襲。但是抄襲者只是把小罐子當(dāng)作一個產(chǎn)品，只有小罐茶把它當(dāng)作核心的產(chǎn)品形態(tài)。

那么顧客會認(rèn)為誰才是專業(yè)的小罐裝茶葉品牌？毫無疑問是小罐茶。

也就是說，抄襲者是在給小罐茶做廣告，他們在告訴自己的顧客：小罐裝茶葉是現(xiàn)在最流行的品類，小罐茶是這個品類的專家品牌。

對一個有效戰(zhàn)術(shù)的使用，有人是當(dāng)作戰(zhàn)略補(bǔ)充（把小罐裝造型當(dāng)作產(chǎn)品系列之一），有人是當(dāng)作戰(zhàn)略本身（把它當(dāng)作核心的產(chǎn)品形態(tài)）。

就像對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用，一些品牌是當(dāng)作戰(zhàn)略補(bǔ)充（在現(xiàn)有組織里加一個小程序方便顧客下單），一些品牌是當(dāng)作戰(zhàn)略重心（把線上下單的戰(zhàn)術(shù)使用到極致，極致到整個制造流程都為它設(shè)計(jì)）。

對新品項(xiàng)的重視，大多數(shù)企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

05 新對手

小罐茶短期的對手是眾多模仿者，如何應(yīng)對這個競爭？那就是完善配稱和信任狀，讓對手難以追趕。

配稱是指品牌為了占據(jù)認(rèn)知、成為品類代表者而執(zhí)行的運(yùn)營活動，信任狀是指潛在顧客能感知到的符合品牌定位的企業(yè)行為。

配稱的完善有兩個意義：一是建立運(yùn)營的護(hù)城河，讓競爭對手難以追趕，二是轉(zhuǎn)化為潛在顧客能夠感知的信任狀。

在采摘環(huán)節(jié)：開發(fā)智能機(jī)器人代替人工，雖然目前可能只是一個概念，但是茶行業(yè)要真正建立品牌就必須完成這個環(huán)節(jié)。

在罐裝環(huán)節(jié)：全部自動化，發(fā)明首個鋁罐在線充氮封裝工藝，降低空氣、濕度、手觸對茶葉的影響。

在行業(yè)投資環(huán)節(jié)：小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國茶行業(yè)首個智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。

在技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)：成立“中國茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國茶葉研發(fā)中心”。投資和收購茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。

當(dāng)企業(yè)配稱轉(zhuǎn)化為可感知的形象時，就成了信任狀。而信任狀的打造，以及對認(rèn)知的占據(jù)，本身也是一種配稱。

企業(yè)的內(nèi)部只有成本，成果存在于外部，而品牌的價(jià)值把內(nèi)外打通，把企業(yè)內(nèi)部的成本轉(zhuǎn)化為外部的認(rèn)知資源，以外部的認(rèn)知狀態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)重塑企業(yè)內(nèi)部的組織。

一個成功的品牌，他的內(nèi)部狀態(tài)和外部認(rèn)知是高度一致的，所有的成本都可以轉(zhuǎn)化為成果。

小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國茶行業(yè)首個智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠；

成立“中國茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國茶葉研發(fā)中心”；

投資和收購茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。

當(dāng)然，主導(dǎo)品類也離不開資源法則。小罐茶在央視的廣告投放也是其他茶葉品牌追趕不及的。

 06 新場景

茶小白、茶習(xí)慣、茶領(lǐng)袖，一個比一個專業(yè)，也一個比一個難伺候。

茶領(lǐng)袖的特點(diǎn)是人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我絕，把茶喝成了行為藝術(shù)，越看不懂越好。

茶領(lǐng)袖就算不懂，但是也不會承認(rèn)自己不懂。他們把喝茶變成了一個圈子的標(biāo)簽，外行人看不懂，內(nèi)行人自娛自樂。

農(nóng)產(chǎn)品的茶、消費(fèi)品的茶、文化的茶，一個比一個高端，也一個比一個體量小。

農(nóng)產(chǎn)品的茶量大、質(zhì)次，但是溢價(jià)空間小。文化茶，溢價(jià)空間大，但是體量小。

真正有品牌機(jī)會的，是茶小白和茶習(xí)慣喝的消費(fèi)品的茶。

小罐茶的定價(jià)略高，一斤合7000元左右。并不是大眾能消費(fèi)的，小罐茶認(rèn)為：品牌只能服務(wù)特定部分的人群，不可能讓所有人都滿意。

從價(jià)格、品類、人群上，小罐茶都體現(xiàn)了聚焦和舍棄的思想。少就是多，但是這個聚焦要精準(zhǔn)，不能為了聚焦而聚焦。

聚焦在高價(jià)格的茶領(lǐng)袖人群，主打文化茶，就很難成功，因?yàn)檫@部分人群就是靠著信息不對稱打造鄙視鏈，彰顯自己的專業(yè)。

一個品牌化的、價(jià)格透明、質(zhì)量清晰的茶品牌，和他們的消費(fèi)目的相沖突。

聚焦是小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的本能。

他的上一次創(chuàng)業(yè)8848手機(jī)雖然遭到了互聯(lián)網(wǎng)的群嘲，但是依然堅(jiān)挺。 

因?yàn)?848的用戶和互聯(lián)網(wǎng)原住民們是兩個人群，你越是諷刺，他們越是堅(jiān)定自己的選擇：這款手機(jī)就是為了跟你們產(chǎn)生區(qū)別的。

如果司機(jī)、保姆、秘書都在用蘋果手機(jī)，如果下游經(jīng)銷商都在用華為手機(jī)，那作為食物鏈上游的成功者該用什么品牌？8848就是瞄準(zhǔn)了這部分人群。

他越是舍棄了學(xué)生、白領(lǐng)、工薪階層，就越是堅(jiān)定了自己的階層，而且因?yàn)檫@種專注會導(dǎo)致一個效果：8848的用戶們放棄了蘋果和華為，堅(jiān)定選擇屬于自己的品牌。

小罐茶選擇的人群是茶小白和茶習(xí)慣，聚焦的場景是消費(fèi)品的茶。如果說8848手機(jī)的用戶通常是茶領(lǐng)袖，那么茶小白和茶習(xí)慣們的手機(jī)品牌可能是華為和iPhone。

在兩個不同品類的創(chuàng)業(yè)上，杜國楹都精準(zhǔn)選中了空位?？瘴痪褪切缕奉愋枰男聢鼍?。

07 認(rèn)知領(lǐng)先、堅(jiān)守品類、進(jìn)化品類、分化品類、引入競爭、做大品類

上半部分是開創(chuàng)爆款法則，下半部分進(jìn)入爆款長紅法則。

小罐茶的成功引來了很多模仿者。這就要求開創(chuàng)者主動進(jìn)化、分化、做大品類，引領(lǐng)行業(yè)的同時讓競爭對手難以追趕。

認(rèn)知領(lǐng)先是第一步，小罐茶在這方面做得很好，舍得在央視和分眾電梯媒體投廣告，也及時傳播熱銷、獲獎信息。

我們一直認(rèn)為，小罐茶開創(chuàng)新品類之后，存在著兩個方向的品類機(jī)會：聚焦單一品類的小罐茶、價(jià)格更低的小罐茶。品類領(lǐng)導(dǎo)者要主動自我進(jìn)攻，以防御他人的進(jìn)攻。

在小罐茶自己的語言里，被稱為橫向品牌和垂直品牌。

橫向品類上，小罐茶覆蓋了八種茶。在縱向品類上，小罐茶也有多種價(jià)位的布局。

2015年，主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；

2017年，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年，金罐信陽毛尖20罐裝上市；

2019年，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；

2020年，多泡裝新品上市，包含4款茶；

2020年，多泡裝形式的商務(wù)系列上市。

品類領(lǐng)導(dǎo)者要不斷進(jìn)化、分化和做大品類。

進(jìn)化品類是為了建立品牌護(hù)城河，分化品類是因?yàn)槠奉惐厝环只?，要主動推出?xì)分品類的專家品牌，做大品類則需要開拓更多更新的場景。

分化品類的戰(zhàn)術(shù)是自我進(jìn)攻。

小罐茶的特點(diǎn)是包裝重、大師范兒、價(jià)格高，那么競爭對手可以從他的反面——包裝簡單、年輕潮流范兒、價(jià)格親民——發(fā)起進(jìn)攻，切割小罐茶的市場。

對小罐茶來說，最有效的防御方式就是自己推出這款產(chǎn)品。2000米高原紅茶就是小罐茶的自我進(jìn)攻，他站在自己的對立面推出了新品牌。

2000米高原紅茶的定位是：新式中國茶、國民好紅茶。比小罐茶風(fēng)格更新潮，價(jià)格更親民。

引入競爭、做大品類

目前的小罐茶特別警惕同行也做小罐茶，這是沒有意義的。

首先你不可能杜絕這個潮流，就像每日堅(jiān)果不可能杜絕沃隆、洽洽和良品鋪?zhàn)幼雒咳請?jiān)果，德州牌扒雞也不可能杜絕其他品牌做德州扒雞。

其次應(yīng)該主動引入競爭，歡迎更多品牌一起做大小罐茶品類。因?yàn)樾」薏枵嬲母偁帉κ质翘旄?、八馬、華祥苑這些品牌，只有發(fā)動茶行業(yè)的人民戰(zhàn)爭，小罐茶才能真正戰(zhàn)勝這些對手。

第二個階段是向咖啡、奶茶、即飲奶茶發(fā)起沖擊，代表品牌分別是星巴克、香飄飄、喜茶。讓潛在顧客喝小罐茶而不是其他飲料。這同樣需要眾多茶葉品牌的加入，僅靠小罐茶一家企業(yè)是做不到的。

衡水老白干也面臨這個問題。

老白干是和醬香、清香、兼香型白酒平行的獨(dú)立香型，但是目前只有衡水老白干一個知名的品牌在推動品類。

對于衡水老白干來說，主要的競爭對手還不是同一品類的其他品牌，而是其他香型的白酒品牌。

茅臺為何歡迎青花郎、習(xí)酒做醬香型白酒？因?yàn)獒u香型白酒品類的繁榮，最大的受益者是頭部品牌茅臺。

東阿阿膠不斷提價(jià)，從70塊錢一斤阿膠提價(jià)到3500塊。帶動了同仁堂、宏濟(jì)堂等品牌進(jìn)入阿膠行業(yè)，共同做大了阿膠品類。作為頭部品牌自然是最大受益者。

從2011年到2016年，老板大吸力油煙機(jī)在大吸力油煙機(jī)的市場份額從72.4%降到47.8%，但是由于眾多廚電品牌進(jìn)入大吸力油煙機(jī)的品類，大吸力油煙機(jī)在油煙機(jī)品類的市場份額從16.2%增長到51%。

得益于整個品類的增長，老板大吸力油煙機(jī)的市場份額增長一倍還多。

王老吉、紅牛并沒有推出大瓶裝，這也給了東鵬特飲、樂虎和和其正機(jī)會進(jìn)入低價(jià)品類。看上去是借助了頭部品牌的勢能，切割了低價(jià)市場，但也同時做大了這個品類。

一個品牌最好只占據(jù)一個空位，并把這個空位做大。

旭日升是冰茶飲料品類的開創(chuàng)者，注冊了 “冰茶” 的商標(biāo)并不允許其他品牌使用。這樣的后果是冰茶在綠茶、紅茶、烏龍茶等飲料品牌的圍剿下逐漸退出了市場。

張?jiān)屪⒘?nbsp;“解百納” 的商標(biāo)，同樣禁止其他紅酒品牌使用，這樣的后果是解百納整個品類的萎縮。

僅靠一個品牌是很難做大一個品類的。僅靠旭日升一個品牌代表冰茶品類去和康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈推動的綠茶品類競爭，就像一個人單挑一個團(tuán)伙一樣，根本不可能贏。

小罐茶也面臨類似的選擇。

總之：

小罐茶在開創(chuàng)爆款上，使用新技術(shù)解決了茶葉標(biāo)準(zhǔn)化的問題，用新品牌、新品項(xiàng)和新場景開創(chuàng)了標(biāo)準(zhǔn)化茶葉的新品類，并且深入到種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，挖深了護(hù)城河。

問題也很明顯，品牌名面臨品類化的危險(xiǎn)，迎合年輕人的策略失誤，稀釋了品牌勢能，同時也存在品牌延伸的沖動。

當(dāng)然瑕不掩瑜，小罐茶品牌所展現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化思維和企業(yè)創(chuàng)新思維，對其他土特產(chǎn)品類打造品牌有很好的示范價(jià)值。

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