米果文化馬薇薇：知識(shí)付費(fèi)娛樂(lè)化，第二航段要的是精準(zhǔn)定位

我前一陣子在沃頓商學(xué)院分享過(guò)一個(gè)問(wèn)題，就是大多數(shù)新的商業(yè)模式都會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在美國(guó)，然后中國(guó)再去拷貝它?？墒菫槭裁?span id="mm2o83c" class="wpcom_tag_link">知識(shí)付費(fèi)這個(gè)行業(yè)，尤其是中國(guó)這種音頻知識(shí)付費(fèi)行業(yè)美國(guó)是沒(méi)有的呢？這實(shí)際上源于我們從小到大教育形式的缺失。

[title]為什么知識(shí)付費(fèi)只在中國(guó)生長(zhǎng)？[/title]

我們是純粹的應(yīng)試型教育，由于我們的課程設(shè)置導(dǎo)致很多同學(xué)沒(méi)有掌握進(jìn)入社會(huì)的素質(zhì)，所以需要一個(gè)外界的商業(yè)力量幫助大家彌補(bǔ)這方面的知識(shí)。

比如外國(guó)很多小朋友在上幼兒園時(shí)，經(jīng)常被老師叫上去輪流演講，或是生活中的一件小事或是講一個(gè)最喜歡的東西。相比之下，中國(guó)小孩缺乏這樣的鍛煉，中國(guó)人的內(nèi)向是發(fā)自?xún)?nèi)心的內(nèi)向。很多同學(xué)在面試的時(shí)候，自我介紹基本上是把簡(jiǎn)歷念一遍，面試官尷尬你也尷尬。

其次是同學(xué)們情商普遍不高，情商本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、認(rèn)知行為學(xué)綜合起來(lái)的一個(gè)概稱(chēng)，我不認(rèn)為它是一門(mén)學(xué)科，但卻是在生活中是可以應(yīng)用的技能。情商的本質(zhì)包括你如何跟自己的內(nèi)心對(duì)話，也包括你如何跟這個(gè)世界對(duì)話，而不在于你為人待事有多么油滑。

基于這些，我們做了《好好說(shuō)話》系列課，也包括康永哥的情商課，還包括我們老板馬東老師出的職場(chǎng)課。馬東老師他的職場(chǎng)課程中提出了一個(gè)快樂(lè)職場(chǎng)的概念，意思是既然已經(jīng)有8個(gè)小時(shí)甚至更多的時(shí)間要用在職場(chǎng)上，那么怎么樣將職場(chǎng)生活變成一種娛樂(lè)生活？馬東老師設(shè)計(jì)這門(mén)課程的目的，更多在于幫助用戶(hù)發(fā)掘快樂(lè)，而不是怎么樣幫助用戶(hù)獲得最快的提升。所以我們的知識(shí)付費(fèi)實(shí)際上源自于年輕人在職場(chǎng)方面的訴求。

剛才有一些老師問(wèn)我們跟羅振宇老師的“得到”有什么區(qū)別？我覺(jué)得“得到”的受眾是針對(duì)35—45歲的人群，這個(gè)人群需要的是一些更深刻的內(nèi)心知識(shí)，比如他們要了解經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、世界發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)樗麄兿Ｍ軌蛟谶@個(gè)時(shí)候把控自己的人生。

但米果針對(duì)的是19—29歲的人群，它的目的是什么？幫助你尋找人生方向，陪伴你渡過(guò)迷茫期，在人生的這個(gè)階段里你是把控不了自己人生的，因?yàn)檫@時(shí)你還不知道什么是人生，所以我們需要的是最切實(shí)的技能。比如我第一次見(jiàn)面試官跟他說(shuō)點(diǎn)什么，我第一次跟同事一起吃午餐的時(shí)候怎么表現(xiàn)的落落大方等比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

舉一個(gè)例子，大家面試的時(shí)候肯定都被要求作3分鐘自我介紹，大部分人要么把簡(jiǎn)歷復(fù)述一遍，要么就講得非常大眾化，但這些不能讓面試官對(duì)你構(gòu)成任何印象，因?yàn)槟悴荒芘c他人區(qū)別開(kāi)來(lái)。這時(shí)候什么樣的自我介紹方式是更容易讓人記住的？故事。我們米果馬上會(huì)出一門(mén)故事課去教人講故事，講故事的能力實(shí)際上是讓人印象深刻的。

那要表現(xiàn)勤勞，故事怎么講呢？比如我第一份工作是掃樓，一般的人掃樓就是把傳單往門(mén)縫里一塞就完了，但我會(huì)一個(gè)一個(gè)敲門(mén)，只要有人回應(yīng)，我一定會(huì)把傳單遞到他手上，而且用最短的時(shí)間把傳單的簡(jiǎn)要信息告訴他。假如沒(méi)有人，我會(huì)快速留下一句祝福語(yǔ)，讓人家覺(jué)得這個(gè)傳單跟別的傳單是不一樣的。

當(dāng)你能把經(jīng)歷講成一個(gè)故事，你的面試官就會(huì)記得那個(gè)掃樓的，他會(huì)形成一個(gè)新的記憶點(diǎn)，這有助于你在面試者中脫穎而出。

這實(shí)際上就是現(xiàn)代的年輕人本來(lái)應(yīng)該在大學(xué)里接受的職場(chǎng)教育。但他沒(méi)有接收到，所以知識(shí)付費(fèi)要給大家這樣的教育，這就是知識(shí)付費(fèi)的第一航段。

[title]知識(shí)付費(fèi)的第二航段：三四線用戶(hù)崛起[/title]

從2016年開(kāi)始直到今年2018年上年，我們基本上完成了知識(shí)付費(fèi)第一航段的占領(lǐng)。接下來(lái)我們會(huì)面臨經(jīng)濟(jì)的寒冬（中美貿(mào)易戰(zhàn)等）。經(jīng)濟(jì)的寒冬意味著金主爸爸們都沒(méi)錢(qián)了，同時(shí)它更深刻地預(yù)示著各個(gè)行業(yè)都會(huì)變的不景氣，隨后還會(huì)帶來(lái)就業(yè)的不景氣。

在這個(gè)時(shí)候知識(shí)付費(fèi)是要做出調(diào)整的，年輕人整體的錢(qián)包在縮緊，年輕人消費(fèi)在緊縮，尤其是一二線城市年輕人，我認(rèn)為他的消費(fèi)基本上是在下行的。過(guò)去出國(guó)旅游的，現(xiàn)在基本上就在國(guó)內(nèi)玩玩了；過(guò)去要買(mǎi)名牌包的，現(xiàn)在買(mǎi)個(gè)名牌口紅已經(jīng)很滿(mǎn)足了。在這種情況下，你再跟他說(shuō)你有很好的晉升空間，我告訴你怎么樣進(jìn)行人際溝通、提高自己的情商，我個(gè)人認(rèn)為已經(jīng)行不太通了。

有意思的一點(diǎn)是，現(xiàn)在這個(gè)階段三四線城市年輕人的消費(fèi)在上行，這個(gè)跟祖國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有一定關(guān)系，城鎮(zhèn)化實(shí)際上是在不斷擴(kuò)大的。所以哪怕一二線在下行，但三四線會(huì)了解更多東西，會(huì)更多在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)上展示自己，這就是為什么快手和抖音火的原因。

那這時(shí)候你會(huì)開(kāi)發(fā)什么樣的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品呢？有人提出指引消費(fèi)方向的課，但消費(fèi)方向不用引導(dǎo)，人的消費(fèi)方向都是欲望消費(fèi)方向，基本上還是會(huì)朝娛樂(lè)、游戲、綜藝這個(gè)方向，基本訴求是吃、玩、穿、買(mǎi)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)一門(mén)課教人怎么花錢(qián)，這不科學(xué)。那教理財(cái)呢？年輕人無(wú)財(cái)可理，19-20歲的年輕人，需要很多的金錢(qián)來(lái)關(guān)愛(ài)，他們沒(méi)有錢(qián)存起來(lái)，不欠錢(qián)就很好了，教理財(cái)課也是無(wú)意義的，反而應(yīng)該要教育他們規(guī)避信貸陷阱。

那娛樂(lè)類(lèi)我們可不可以參與？但是娛樂(lè)跟知識(shí)付費(fèi)怎么樣連接起來(lái)？這個(gè)時(shí)候我們就要想了，人娛樂(lè)之后會(huì)有一種什么感受？娛樂(lè)之后人是會(huì)有罪惡感的。我每次就都是這樣，酒醒之后都覺(jué)得自己再也不喝了，然后每次玩完消消樂(lè)說(shuō)，我玩完這盤(pán)就去寫(xiě)PPT。大家在娛樂(lè)之后都會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)罪惡感，所以這時(shí)候我們應(yīng)該做的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)該是什么類(lèi)型？結(jié)合娛樂(lè)的知識(shí)付費(fèi)，也就是泛娛樂(lè)的知識(shí)付費(fèi)。

具體思路是在讓你比較歡樂(lè)的情況下不小心獲得一個(gè)知識(shí)點(diǎn)。我有幻想過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，它是一個(gè)3分鐘的短視頻，這3分鐘的短視頻前2分30秒我們都在搞笑（情景劇也好或者小小的搞笑綜藝也好），后面30秒一個(gè)快速的知識(shí)點(diǎn)告訴你這背后的道理。這實(shí)際上是未來(lái)知識(shí)付費(fèi)可能的一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)樗菉蕵?lè)付費(fèi)，同時(shí)又包含了一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，讓人消除了罪惡感。

這個(gè)時(shí)候我問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，如果我們做這樣一個(gè)邏輯的產(chǎn)品，應(yīng)該跟什么平臺(tái)合作？抖音和快手二選一的話？抖音。因?yàn)槎兑羝欢€城市更多。所以梳理一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你去生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候首先要了解市場(chǎng)的大趨勢(shì)，再其次要分析你跟行業(yè)對(duì)標(biāo)的這些企業(yè)，你們的差異在哪里？人家什么是能做的，你的什么是能做的，你的用戶(hù)群體到底在哪里？最后你再分析，我生產(chǎn)的這個(gè)產(chǎn)品具體形式是怎么樣的？這個(gè)時(shí)候你再去科研開(kāi)發(fā)其中的內(nèi)容才是有效的，不然你就是瞎想。

再問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，像這種產(chǎn)品，應(yīng)該To B端收費(fèi)還是應(yīng)該To C端收費(fèi)？ To B端收費(fèi)。因?yàn)閵蕵?lè)內(nèi)容C端都不愿意主動(dòng)買(mǎi)單，而且他們也還沒(méi)有養(yǎng)成這種買(mǎi)單的習(xí)慣，更不要試圖去培養(yǎng)一個(gè)人的習(xí)慣。前兩天我跟我爸在聊天的時(shí)候，聊起他創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，我問(wèn)他第一次創(chuàng)業(yè)為什么沒(méi)有成功，他說(shuō)因?yàn)樗堑谝慌潞５娜?，把水都給試了，把消費(fèi)者的習(xí)慣都給培養(yǎng)了，但錢(qián)也耗盡了，然后就失敗了。

第一批去培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的人往往容易失敗，只有等消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成之后，針對(duì)它開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品才容易成功。所以你們以后做產(chǎn)品的時(shí)候，也要想我是在培養(yǎng)他們的習(xí)慣呢，還是在順應(yīng)他們的習(xí)慣，或者有沒(méi)有同樣一群人跟我一起在培養(yǎng)他們的習(xí)慣，如果只有你一個(gè)人在培養(yǎng)他們的習(xí)慣，那你是非常容易失敗的。

剛才講了一二線城市，如果是三四線城市我們應(yīng)該給他們規(guī)劃什么類(lèi)型的產(chǎn)品？首先平臺(tái)肯定不是抖音了，換成快手？告訴你我們真的拼不過(guò)，你跟快手的氣質(zhì)是不符合的，人家就喜歡看啃大豬蹄子啃一晚上。這時(shí)候你說(shuō)開(kāi)發(fā)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，怎么樣更好啃大豬蹄子？明顯很奇怪。

跟淘寶合作是個(gè)不錯(cuò)的思路，首先流量很大，而且淘寶用戶(hù)有一個(gè)很好的習(xí)慣，他上去就想花錢(qián)，你不需要培養(yǎng)他花錢(qián)的習(xí)慣了，那我們就可以做課了。那開(kāi)什么課？美妝是不錯(cuò)，但我們不擅長(zhǎng)，情感課是個(gè)不錯(cuò)的選擇。為什么？因?yàn)闆](méi)事刷淘寶刷的最多的單身狗，單身的時(shí)候女性購(gòu)物欲會(huì)很強(qiáng)，男性當(dāng)然也會(huì)。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候本能性地需要打扮自己和豐富自己，以吸引到異性，還有一個(gè)原因是真的無(wú)聊。所以在這個(gè)時(shí)候他們特別需要情感課的指導(dǎo)，豐富他們的內(nèi)在，也就很容易開(kāi)發(fā)出情感課。當(dāng)然我們也可以加入夫妻關(guān)系課，也可以加入親子關(guān)系課，你會(huì)發(fā)現(xiàn)親子類(lèi)產(chǎn)品現(xiàn)在賣(mài)的也很好——經(jīng)濟(jì)再差，再苦不會(huì)苦孩子。

[title]服務(wù)老年人：教唱歌、教攝影[/title]

我非常討厭割韭菜、收割用戶(hù)這種詞，我們干媒體、內(nèi)容這行，你一旦把你的用戶(hù)看成二貨，你就一定會(huì)二貨。如果你想去收割人家，而不是抱著一顆服務(wù)的心去，那你的內(nèi)容一定居高臨下，而居高臨下的內(nèi)容是賣(mài)不出去的，大家以后做傳媒也好、廣告也好，千萬(wàn)永遠(yuǎn)不要有這種心態(tài)。

剛才說(shuō)的都是年輕人，那還有哪些人群是需要我們服務(wù)的？我們一個(gè)個(gè)分析，首先青少年市場(chǎng)是可以的，比如做英語(yǔ)演講大賽，他們是剛需，但缺點(diǎn)在于這已經(jīng)是一個(gè)紅海了，你必須有無(wú)可替代的資源才能殺進(jìn)去，而且考試類(lèi)的都不太適合網(wǎng)上學(xué)習(xí)。一是非?？菰?，二是得大量做題，必須有人在那看著。有人說(shuō)母嬰，但我們團(tuán)隊(duì)里適合講母嬰的人特別少。

再往上，老年人其實(shí)沒(méi)有人服務(wù)，他們是被社會(huì)遺忘的一群人，也是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。你們總覺(jué)得父母花錢(qián)挺節(jié)省，他們未必會(huì)為這件事情買(mǎi)單，其實(shí)并不是這樣?，F(xiàn)在真正有錢(qián)的、有閑錢(qián)的，還真的就是這些50多歲的人。他們孩子已經(jīng)長(zhǎng)大了，暫時(shí)不用供他上大學(xué)，但孩子也還沒(méi)有找到對(duì)象，也不急著買(mǎi)房。

所以針對(duì)他們，我們可以開(kāi)發(fā)什么樣的課程？教唱歌、教攝影。

我們對(duì)這個(gè)人群進(jìn)行過(guò)深入研究。他們那代人是真心愛(ài)唱歌，但是KTV已經(jīng)不為他們服務(wù)了，因?yàn)樗麄冞M(jìn)去之后也不點(diǎn)酒，服務(wù)員的臉色就不是特別好看，其次可以供他們唱的歌曲非常有限，他們經(jīng)常是5首歌唱10遍，輪流唱。

但是他們那一代人實(shí)際上是有很多這方面的訴求的，這個(gè)時(shí)候你培訓(xùn)他們聲樂(lè)讓他們?cè)谂笥牙锩娉母茫⒎窒淼脚笥讶?，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的炫耀。所以聲樂(lè)方面的培訓(xùn)他們是承載得起的。

收費(fèi)其實(shí)也很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄兿鄬?duì)年輕人要有錢(qián)，所以每個(gè)月收兩三百塊錢(qián)沒(méi)有什么太大問(wèn)題。你想他們既不買(mǎi)口紅，也不買(mǎi)潮牌，平時(shí)吃的也很簡(jiǎn)單，朋友聚餐也在銳減，通勤費(fèi)用也在銳減，這個(gè)時(shí)候他們當(dāng)然愿意為自己的娛樂(lè)生活花錢(qián)。

再一個(gè)就是攝影，他們很愛(ài)發(fā)朋友圈，他們的照相風(fēng)格非常默契，一般會(huì)出現(xiàn)兩樣?xùn)|西，絲巾和帽子，相當(dāng)風(fēng)騷。要么朋友圈發(fā)九張，要么你們家族群里就要被刷屏。問(wèn)題在于部分爸爸的拍攝能力非常差，很難把媽媽完全裝進(jìn)去，最糟糕的情況是媽媽不完全在景觀里或者景觀不完全在媽媽里，這很容易造成夫妻矛盾。所以你給媽媽開(kāi)一個(gè)Pose課，給爸爸開(kāi)一個(gè)攝影課，夫妻共上課，去旅游的時(shí)候就可以玩了。

攝影還有一個(gè)好處，它的后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈非常好，長(zhǎng)期參加攝影課的人下一步就可以給他定制私人旅游，很容易形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。但是攝影課有一個(gè)特點(diǎn)，不能通過(guò)音頻去教，一定要視頻去教，這是需要注意的地方。

我們每做一門(mén)課，都要想到去哪個(gè)平臺(tái)推，而這類(lèi)課應(yīng)該去微信上推，通過(guò)微信小程序簡(jiǎn)單方便，還可以直接分享朋友圈，而且他們特別愛(ài)加群，他們有數(shù)不清的中小學(xué)同學(xué)群、社區(qū)群、家族群，他們?cè)谌豪锉饶慊钴S一萬(wàn)倍。此外對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，使用微信小程序付費(fèi)很方便。不像其他網(wǎng)站的付費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)養(yǎng)成，比如在喜馬拉雅上去付個(gè)喜豆、喜幣對(duì)他們來(lái)說(shuō)太難了。付費(fèi)每多一步，你就會(huì)損失50%的用戶(hù)。

還有我個(gè)人認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)的，就是針對(duì)老年人的一些舞蹈課。因?yàn)楝F(xiàn)在所教的所有舞蹈課，老年人的骨頭和柔韌性都承載不了，但是他們又不愿意長(zhǎng)期去跳廣場(chǎng)舞，因?yàn)樗麄兿胍憩F(xiàn)真正的藝術(shù)，所以這部分是他們會(huì)想要分享到朋友圈的。

我本身是學(xué)法律的，并沒(méi)有什么專(zhuān)業(yè)的理論知識(shí)可以告訴你們，我只能把我們?cè)趧?chuàng)業(yè)過(guò)程中的整個(gè)研發(fā)過(guò)程、思考思路分享給大家，希望能夠給大家一些幫助。

[title]Q＆A精選[/title]

趙音奇：知識(shí)付費(fèi)第一航段和第二段航段有什么樣的異同？

馬薇薇：簡(jiǎn)單地說(shuō)，第一航段只要內(nèi)容制作精良，基本上都可以獲得大量客戶(hù)。但是進(jìn)入第二航段的時(shí)候，基本上內(nèi)容已經(jīng)很多了，用戶(hù)的付費(fèi)欲望卻在下降，這跟經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)。所以精準(zhǔn)定位用戶(hù)，是第二航段需要做的事情。

趙音奇：曾經(jīng)你說(shuō)，米果做的是盤(pán)活大家的知識(shí)存量，并不是追求增量，在知識(shí)付費(fèi)第二航段的時(shí)候，還會(huì)堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)嗎？或者說(shuō)這個(gè)盤(pán)活存量就可以激發(fā)大家的知識(shí)嗎？

馬薇薇：我到現(xiàn)在還堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)，但是這只針對(duì)19-29的年輕人，而老年人需要的更多是一種生活方式和社交模式，這是兩個(gè)完全不同的思路。但是19-29的年輕人，我們還是盤(pán)活他的知識(shí)存量，讓他積存已久的知識(shí)能夠用起來(lái)。

趙音奇：口頭表達(dá)能力該如何去提升，你能給大家一點(diǎn)建議嗎？

馬薇薇：第一點(diǎn)，要有兩種東西，一是讀書(shū)，二是閱歷。不是說(shuō)要面對(duì)人群勇敢、不緊張，而是表達(dá)要厚實(shí)，這來(lái)源于人生閱歷的積累與讀書(shū)。

第二點(diǎn)，表達(dá)要有同理心，我們?cè)诒磉_(dá)的時(shí)候太急著把自己的內(nèi)心想法告訴別人了，唯恐別人不理解自己。但實(shí)際上好的表達(dá)是把別人的內(nèi)心想法挖掘出來(lái)，并表達(dá)出來(lái)，讓別人覺(jué)得你理解他。所以讓別人覺(jué)得你理解他，比讓別人覺(jué)得他理解你，是更重要的表達(dá)方式。

第三點(diǎn)，人永遠(yuǎn)是情緒動(dòng)物而不是邏輯動(dòng)物。情緒的渲染，實(shí)際上是能夠讓人接受某個(gè)觀點(diǎn)，并自動(dòng)為這個(gè)觀點(diǎn)補(bǔ)充論據(jù)。

所以大家在表達(dá)的時(shí)候，可能要在這三點(diǎn)上多下功夫，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地說(shuō)我包一個(gè)大禮堂，拼命地演講，講很多遍，那只能讓你成為一個(gè)說(shuō)話特別利索的人，不能讓你成為一個(gè)好的表達(dá)者。

文：馬薇薇@騰訊媒體研究院

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《騰飛加速度，看80年豆奶世家維他奶如何玩轉(zhuǎn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》
• 《年底知識(shí)“大甩賣(mài)”，知識(shí)付費(fèi)這杯羹還有的分嗎？》
• 《教育行業(yè)如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析玩轉(zhuǎn)“增長(zhǎng)黑客”？》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…