年底知識“大甩賣”，知識付費(fèi)這杯羹還有的分嗎？

知識付費(fèi)正站在十字路口，是僅僅成為內(nèi)容消費(fèi)的眾多品類之一，還是取代整個(gè)圖書市場今天的地位？是向在線教育和咨詢?nèi)肭?，還是成為中產(chǎn)階級的生活方式、社交標(biāo)配？

一、“年底知識大甩賣”

如火如荼的雙十一剛過，內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的“雙十一”又在12月初點(diǎn)燃。

一如既往地，喜馬拉雅發(fā)起第二屆“123知識狂歡節(jié)”。有意思的是，今年除了喜馬拉雅之外，知乎推出了2017知識市場年度精選，網(wǎng)易有道推出了123好課節(jié)，網(wǎng)易云課堂推出了123咔嚓節(jié)（更早的時(shí)間里網(wǎng)易云音樂推出了知識內(nèi)容主題的付費(fèi)精品專區(qū)），有書推出了123知識節(jié)，就連京東也推出了1234知識盛宴。

一時(shí)之間，“年底知識大甩賣”成了各家心照不宣的共識，難怪有人戲稱“雙11剁手，123補(bǔ)腦”。

從銷量數(shù)據(jù)看，喜馬拉雅賣了1.96億，比第一屆的5000多萬翻了將近4倍?！恫炭涤赖?01節(jié)情商課》銷售額超過1200萬，位列榜首；得到上的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》總訂閱人數(shù)已近突破20萬，收入可能已達(dá)千萬級；咪蒙推出了《咪蒙教你月薪5萬》和三年不成全額退款承諾，在網(wǎng)上引發(fā)軒然大波；更大的范圍里，一個(gè)名不見經(jīng)傳的主打美食烘培在線技能學(xué)習(xí)的平臺——米熊，一幫廚子做蛋糕烤面包教學(xué)，也月流水千萬了，其中top1的網(wǎng)紅主播老師月分成近百萬，10萬收入的數(shù)十個(gè)，已經(jīng)秒殺很多付費(fèi)平臺的kol。

戰(zhàn)火正在迅速蔓延，這兩天，一篇《微信已經(jīng)老了，頭條永遠(yuǎn)年輕》刷爆朋友圈?，F(xiàn)在又傳出消息，今日頭條在網(wǎng)上招聘k12教研總監(jiān)，并組建團(tuán)隊(duì)布局內(nèi)容付費(fèi)，看起來極有可能要進(jìn)軍知識戰(zhàn)場。更有消息稱，新浪、搜狐、鳳凰幾個(gè)門戶也都在內(nèi)部測試知識付費(fèi)的產(chǎn)品。行業(yè)媒體方面，虎嗅的精選訂購欄目《財(cái)報(bào)透露的真相》剛剛上線，鈦媒體發(fā)布新品牌72問allin知識付費(fèi)，36kr則繼續(xù)深耕開氪。

有趣的是，在此之前第一財(cái)經(jīng)曾經(jīng)推出深度報(bào)道《知識付費(fèi)退燒：消費(fèi)者開始逃離，從業(yè)者不堪重負(fù)》，讓很多人一度對知識付費(fèi)的前景心生疑竇。畢竟，在過去的一年多里，知識付費(fèi)保守詬病，人們的質(zhì)疑主要集中在：

1. 知識付費(fèi)是不是偽需求？
2. 消費(fèi)的是不是真知識？
3. 這條賽道前景怎樣，是不是藥丸？

但是現(xiàn)在，討論這些已經(jīng)意義不大，從觀測到的數(shù)據(jù)看：知識付費(fèi)就是內(nèi)容消費(fèi)的一部分，介于娛樂出版和在線教育之間，它的需求可以直接比照”知識主題的非虛構(gòu)類圖書“，前景是必然的。討論學(xué)到的是不是真知識，就和討論descovery探索頻道有沒有帶來真知一樣、意義不大。至于是不是藥丸，看起來短時(shí)間內(nèi)不會。

或許，更務(wù)實(shí)的討論應(yīng)該是：

1. 從市場層面，知識付費(fèi)的盤子會不會不斷做大，未來想象空間究竟會有多大，甚至我們做一個(gè)大膽的設(shè)想，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的知識付費(fèi)，是不是有可能取代今天圖書的主導(dǎo)地位？請注意，我說的只是”取代主導(dǎo)地位“，而不是”消滅了讀書“。如果說，傳統(tǒng)的圖書音像出版是大工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，今天的知識付費(fèi)模式就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，完全適應(yīng)了新一代用戶思維碎片化的趨勢。
2. 從產(chǎn)品層面，知識付費(fèi)應(yīng)該怎么做，才能讓人們心甘情愿地消費(fèi)？
3. 知識付費(fèi)的創(chuàng)業(yè)，目前還在很好的進(jìn)入期嗎，后來的玩家還有多少機(jī)會？還是說，窗口紅利已經(jīng)結(jié)束，誰這時(shí)候進(jìn)去只能當(dāng)韭菜倍割了。

在此，我個(gè)人的結(jié)論是：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識付費(fèi)取代今天的圖書音像出版，成為人們”學(xué)習(xí)益智型“內(nèi)容消費(fèi)的主要方式，是一個(gè)大概率事件。至于這一天以多塊的速度，一方面取決于市場和社會的接受，但根本上在于”產(chǎn)品形態(tài)“——眼下知識付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)還不是最好的，爆發(fā)受制于形態(tài)。知識付費(fèi)未來的想象空間，正如我在《四國大戰(zhàn)》一文指出的，在于對整個(gè)教育和咨詢市場的”侵略“。

從易觀的2017年《中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》，我們大概可以看到，變局正在發(fā)生，整個(gè)市場正在出現(xiàn)幾個(gè)有意思的細(xì)節(jié)。

二、知識付費(fèi)的變局

七個(gè)變化正在出現(xiàn)：

1、知識付費(fèi)的邊界日益模糊

知識付費(fèi)涉及的種類和范圍正在越來越豐富，現(xiàn)在很多涌現(xiàn)出來的、打著知識付費(fèi)旗號的產(chǎn)品，已經(jīng)很難說是純粹的知識，而更多具有”觀點(diǎn)傳播、內(nèi)容娛樂“的特征，從而應(yīng)該被歸入”泛知識付費(fèi)“的范疇。

比如，123知識節(jié)銷量第三的郭論，是郭德綱的個(gè)人脫口秀，雖然也講了人文歷史。長銷的《每天聽見吳曉波》，更多像是吳曉波的個(gè)人自媒體，分享的是最新商業(yè)資訊和觀點(diǎn)。

這種”寓教于樂“邊界模糊的付費(fèi)產(chǎn)品會越來越多，與kol們的自媒體、與娛樂內(nèi)容的交融是一個(gè)大趨勢。正如筆者反復(fù)指出的，在碎片化時(shí)代，人們的注意力維持時(shí)間越來越短，越來越需要”短獎(jiǎng)賞回路、立刻就能high起來“的內(nèi)容娛樂消費(fèi)品，娛樂效率會是未來的關(guān)鍵。

2、“焦慮感生意”，正在讓位于“興趣閱讀”

在此之前筆者曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，知識付費(fèi)能夠火起來，一定是因?yàn)樽プ×送袋c(diǎn)——中產(chǎn)階級的深層焦慮。在這種邏輯下，成功的知識付費(fèi)產(chǎn)品一定是”人格權(quán)威擔(dān)保、絕對可靠，簡單易得、終生獲益，預(yù)期明確、價(jià)格靈活無爭議“的。為此，我曾經(jīng)總結(jié)了一個(gè)公式：

知識付費(fèi)的暢銷＝普適＋痛點(diǎn)＋易用＋名人＋群體＋促銷＋包裝＋心理

但是，從實(shí)際呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)看，喜馬拉雅123知識節(jié)top10榜單中，蔡康永的201堂情商課、郭論、張其成講《易經(jīng)》、蒙曼品最美唐詩都不算是直面焦慮，而更多指向了興趣。當(dāng)然，我們也可以理解為中產(chǎn)階級對各種中長尾垂直興趣的熱愛分散轉(zhuǎn)移了注意力，可以暫時(shí)忘記焦慮。

在易觀的白皮書中，知識付費(fèi)已經(jīng)開始呈現(xiàn)”多元群峰“效應(yīng)。比如跟著龔琳娜學(xué)唱歌、這才是你要的性、古典音樂很難嗎、王立群品經(jīng)典宋詞、京劇其實(shí)很好玩，這些都更多是基于興趣的陶冶情操。人文歷史、女性情感、母嬰時(shí)尚這些”感性的領(lǐng)域“正在崛起，從而呈現(xiàn)了和圖書市場一樣的特征。

這是一個(gè)好消息，知識付費(fèi)的多元化，會給更多人機(jī)會。

3、富媒體的效用正在顯現(xiàn)

在很長一段時(shí)間里，筆者并不能充分理解”聲音“的價(jià)值。盡管，聲音確實(shí)切合了”上班路上、臨睡之前“這樣可以一心二用的場景，不易復(fù)制盜版，但是獲取信息的效率確實(shí)低于圖文內(nèi)容。但是現(xiàn)在，聲音的價(jià)值正在凸顯，那就是不僅賣知識，更要賣”體驗(yàn)“、賣”氣場“、賣”人設(shè)“。

比如，跟著龔琳娜學(xué)唱歌，沒有聽聲音，看再多文字恐怕也像”看書學(xué)不會游泳“，徐潔的聲音課程、老僵尸的好好說話也是一樣。蔡康永的情商課只有配上他娓娓道來的親切聲音，才真正有和風(fēng)細(xì)雨的”情商感“，更像是一種心理按摩，郭德綱也是這樣，很多人就是在買他的氣場和人設(shè)?！缎∝i佩奇》的親子育兒課、不一樣的新概念這些，都是明顯更適合聲音的。

再來看視頻，米熊的美食烘培能賣到月流水千萬、悟空問答做視頻解答都是可以理解的，因?yàn)楹芏鄸|西用文字根本寫不清楚，你只有身臨其境地去看。

所以，”從根基上具有富媒體特性“的知識付費(fèi)會更有潛力，盡管消費(fèi)效率不如文字圖片一目十行，但是用戶要買的本來就不只是文字資訊，而是試聽體驗(yàn)，是創(chuàng)作者的人設(shè)和氣場。一旦沒有后者，枯燥的文字將全無意義。

4、原生大v正在崛起

很長時(shí)間里，知識付費(fèi)的暢銷一直被認(rèn)為是粉絲經(jīng)濟(jì)的勝利，“自帶流量和現(xiàn)實(shí)扭曲力場”是第一批吃到螃蟹者的特征。代表如高曉松、馬薇薇、羅振宇，本來就是具有強(qiáng)大人設(shè)光環(huán)的kol，他們的內(nèi)容從一開始就注定會有很多粉絲買單。但是一個(gè)廣被詬病的點(diǎn)是，這些產(chǎn)品的閱讀完成率并不高，粉絲們只是為“崇拜”買單，買到了心安，卻未必獲得了知識。

到了這一屆，原生的大v正在抬頭。雖然蔡康永、郭德綱都是早已名聲在外，但是陳志武、蒙曼、徐潔這些本來并不為大眾所知的牛人，開始借助平臺為眾人所知。

5、UGC和咨詢模式受阻

在知識付費(fèi)“四國大戰(zhàn)”剛剛開始的時(shí)候，模式有四種：喜馬拉雅和得到的付費(fèi)節(jié)目和課程、知乎的付費(fèi)分享會（live）、分答的提問咨詢、樊登讀書會的知識精讀（拆書），甚至很多在線教育的創(chuàng)業(yè)者也開始轉(zhuǎn)型知識付費(fèi)。

但是一年下來，現(xiàn)實(shí)很殘酷。一方面，知識付費(fèi)具備一定的門檻，從業(yè)者必須具備一定的“包裝”能力和“造星”潛質(zhì)，人人都賣知識的ugc模式走不通；另一方面，首先成熟起來的模式就是“付費(fèi)訂閱”這種最簡單粗暴的模式，這種和愛奇藝、起點(diǎn)中文一樣內(nèi)容消費(fèi)的基礎(chǔ)模式是最容易被用戶接受、毫不違和的。但是，在線教育、問答咨詢等模式走得并不順暢，前者必須對抗人們稀缺的注意力，后者太非標(biāo)，很難想象規(guī)模長期地開展。

6、拆書和讀書會的興起

最近半年，各種讀書會、讀書公號風(fēng)起云涌，拆書精讀、讀書社群共讀監(jiān)督越來越多，以致在一段時(shí)間內(nèi)讓人不由得懷疑——“現(xiàn)代人怎么忽然這么愛讀書了？”

然而從另一個(gè)角度看，這種讀書會的興起恰恰應(yīng)證了現(xiàn)代人“不那么能讀書”了，特別是晦澀難懂、需要長期全情投入的大部頭，結(jié)果缺什么補(bǔ)什么，正是這一痛點(diǎn)的出現(xiàn)導(dǎo)致了需要借助社交的力量，找別人幫自己讀書、督促自己讀書。畢竟，人類已經(jīng)進(jìn)入信息無限爆炸、注意力平均只能集中8秒的碎片化時(shí)代，對于大多數(shù)人來說，對歷史上的經(jīng)典著作不是不想讀，而是存在閱讀障礙。

正如吳云飛在《從教育角度觀察，“知識付費(fèi)”行業(yè)是不是好生意》中指出的，精講書取代電子書成為新一代出版業(yè)移動(dòng)解決方案。如果不涉及版權(quán)問題，那么幾乎所有上個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典著作都需要被解讀，變成易于消化的“精華和干貨”。

7、技能學(xué)習(xí)正在抬頭

123知識節(jié)熱銷的不一樣的新概念、好好說話、聲音教練，本質(zhì)上都是技能學(xué)習(xí)，米熊平臺上一幫廚子直播做蛋糕面包月入百萬，一樣也是技能的傳遞。正如前面指出的，這些技能的傳遞依賴于不可或缺的視聽體驗(yàn)，你必須看或者聽。這就讓盜版商們復(fù)制文字失去了意義。

競爭日趨激烈，壓力日益巨大，一技之長是大眾的安身立命之本。歷史上的學(xué)車熱、英語熱、學(xué)電腦熱，本質(zhì)上都是為了就業(yè)競爭的技能學(xué)習(xí)熱。而現(xiàn)在，利用視聽媒介付費(fèi)演示一技之長的廚子們、聲優(yōu)們，似乎正在趕上新一波熱潮。

歸結(jié)一下，如果到了這個(gè)節(jié)點(diǎn)你依然考慮涉足知識創(chuàng)業(yè)，打的又恰好是付費(fèi)訂閱，可以考慮的方式應(yīng)該有這樣的特征：

1. 垂直興趣方向，有市場空白。
2. 有一定專業(yè)門檻，只有你擅長。
3. 擁有不可或缺的視聽體驗(yàn)需求（比如技能），能展現(xiàn)你個(gè)人的氣場特質(zhì)。
4. 容易和娛樂元素結(jié)合，碎片化重組。
5. 熱門方向有人文歷史、母嬰時(shí)尚等女性喜愛的，或者基于對經(jīng)典的解讀和再創(chuàng)作。

怎么樣，興奮了嗎？

三、咨詢和教育的想象空間

如果你想做的不盡是付費(fèi)訂閱，而是更加“性感”的模式呢？

盡管眼下，知識付費(fèi)向在線教育和咨詢的進(jìn)軍受阻，但并不表示未來沒有這樣的可能。核心在于產(chǎn)品和平臺本身的創(chuàng)新。

如果打的是咨詢，則應(yīng)當(dāng)關(guān)注咨詢本身的“非標(biāo)特性”。想想我們在生活中接觸過的管理咨詢公司、心理咨詢師，同樣也是非標(biāo)，在傳統(tǒng)行業(yè)往往通過極強(qiáng)的品牌背書、資格認(rèn)證、bd溝通才能得以解決。

與之相對，如果知識付費(fèi)的咨詢解決方案僅僅是“提問回答”模式，比起傳統(tǒng)的線下咨詢來說，無論專業(yè)性還是信任度都差了不止一個(gè)量級，用戶預(yù)期和產(chǎn)品體驗(yàn)也根本無法有效統(tǒng)一。所以看起來，知識付費(fèi)咨詢方向未來的探索，要么集中在可以標(biāo)準(zhǔn)化的局部領(lǐng)域（比如律師咨詢按時(shí)收費(fèi)），要么就得建立一個(gè)讓非標(biāo)更大程度上標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)制。

如果打的是教育，則應(yīng)當(dāng)關(guān)注兩個(gè)核心問題：

1. 單向傳授的線上產(chǎn)品，如何解決用戶注意力稀缺的問題。畢竟，眼下的知識付費(fèi)產(chǎn)品沒法還原課堂特定的競爭氛圍，讓人一直集中注意力，幾乎每個(gè)人都有過聽著聽著走神了甚至睡著了的經(jīng)歷。
2. 培訓(xùn)的效果更多在于“訓(xùn)”，在于聽懂之后的刻意練習(xí)。我們的知識付費(fèi)產(chǎn)品更多是單向宣講，如何解決訓(xùn)不足的問題？

如果說，付費(fèi)訂閱領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)是模式成熟下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，那么付費(fèi)領(lǐng)域之外的創(chuàng)業(yè)則在于模式規(guī)則的構(gòu)建，一旦成功將帶來平臺級的機(jī)會。

四、收割中產(chǎn)的套路們

歸根結(jié)底，不論我們怎么打，最后的落腳點(diǎn)可能都得回歸到“中產(chǎn)階級”這樣一個(gè)基礎(chǔ)命題。

最近這段時(shí)間，幼兒園的事件似乎撕開了中產(chǎn)們的“遮羞布”，更深的焦慮感正在蔓延。我們深深地發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)們?nèi)绱苏\惶誠恐，原因可能包括：

1. 身份焦慮。我們真的是中產(chǎn)們，怎么感覺和屌絲一樣緊巴巴，隨時(shí)可能滑落底層？
2. 競爭焦慮。為什么感覺現(xiàn)在新人都好強(qiáng)，隨時(shí)可能被超過呢？
3. 安全焦慮。我和我的孩子不會變成意外事件的主角吧？你懂的。我會不會哪天突然得病先走了？
4. 財(cái)富焦慮。有什么辦法能遏止財(cái)富縮水，有沒有捷徑能一下子發(fā)大財(cái)?。肯蛏系耐ǖ狸P(guān)了嗎？
5. 年齡焦慮。這一天天老了，會不會一事無成啊？
6. 信息焦慮。天天這么多信息，會不會不小心錯(cuò)過了什么重要資訊和機(jī)會呀？
7. 家庭焦慮。養(yǎng)個(gè)娃這么難啊，我的孩子不會輸在起跑線上吧？
8. 人際焦慮。這社會好復(fù)雜啊，人心難測，我該怎么辦呢？

危機(jī)重重又懶于解決是基本心態(tài)，這8大焦慮時(shí)刻圍繞在“高不成低不就”的中產(chǎn)們周圍，看起來是一劑毒藥，但對商人卻是機(jī)會。對作為心理安慰劑按摩儀的知識付費(fèi)們來說，這可能就是要不斷主打的“痛點(diǎn)”，要一遍遍讓你想起來、痛起來。比如咪蒙推出的讓你月薪翻倍課程，恐怕就是抓住了2、4、6、8。

正如前面所言，面對這些焦慮，目前的知識付費(fèi)產(chǎn)品：

• 要么推出興趣類內(nèi)容，幫助你轉(zhuǎn)移注意力、忘記現(xiàn)實(shí)的痛苦；
• 要么幫助你增加社交談資和逼格，重復(fù)確認(rèn)自己的中產(chǎn)身份，以求片刻心安；
• 要么承諾藥到病除，只要消費(fèi)它就可以解決（誘惑），反之如果錯(cuò)過則不得了（威脅）。

很遺憾，這些都是收割中產(chǎn)的套路，也不遺憾，我們從來都生活在套路之中。

知識付費(fèi)正站在十字路口，是僅僅成為內(nèi)容消費(fèi)的眾多品類之一，還是取代整個(gè)圖書市場今天的地位？是向在線教育和咨詢?nèi)肭?，還是成為中產(chǎn)階級的生活方式、社交標(biāo)配？未來兩年自有分曉，讓我們拭目以待。

#專欄作家#

文：張俊，微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove），GrowthHK專欄作家。上海帥醒科技創(chuàng)始人兼CEO，專注TMT領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)分析，運(yùn)營爭鳴辯論（全國大學(xué)生）組織和sns lab社群，事件營銷操盤。

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