騰飛加速度，看80年豆奶世家維他奶如何玩轉(zhuǎn)新營銷

近日，年近80但依舊精神矍鑠的維他奶國際集團(tuán)執(zhí)行主席羅友禮先生率領(lǐng)維他奶集團(tuán)高層——維他奶國際集團(tuán)行政總裁陸博濤、維他奶中國行政總裁鐘廷毅、維他奶中國首席營銷官黃力生等領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊到訪深圳騰訊總部，與騰訊營銷專家們共同探討新時代下零售業(yè)與大平臺的機會與合作。雙方共同探討了食品飲料行業(yè)全新營銷方向與打法，并就未來在營銷層面的戰(zhàn)略合作達(dá)成共識。

▌與騰訊建立營銷合作伙伴關(guān)系，探索營銷新模式提升品牌價值

在消費者的需求、喜好日益多元化，品牌間競爭加速加劇的背景下，品牌亟待以全新的營銷方式，實現(xiàn)多元消費群體的精準(zhǔn)觸達(dá)，搶占消費者心智，促成線上線下多元轉(zhuǎn)化。在此背景下，各大品牌都在努力創(chuàng)新，探尋新常態(tài)下適合自身發(fā)展的路徑。維他奶這個近80年的品牌在中國市場的發(fā)展延續(xù)了其一貫創(chuàng)新大膽的基因，銳意進(jìn)取。通過此次與騰訊的合作，發(fā)揮雙方優(yōu)勢，在創(chuàng)新營銷、新零售等領(lǐng)域碰撞出更多的火花。

在接受騰訊授予的“騰訊營銷合作伙伴”榮譽時，維他奶國際集團(tuán)執(zhí)行主席羅友禮表示：“騰訊作為維他奶重要的合作伙伴，希望未來雙方能夠在多領(lǐng)域不斷深化合作，產(chǎn)生更多精彩的成果，不斷發(fā)揚彼此對品質(zhì)的追求和對技術(shù)的精進(jìn)，共同讓世界變得更美好。”

雙方同意未來將充分利用騰訊智慧零售系統(tǒng)和覆蓋年輕消費群體的IP、游戲以及內(nèi)容，打通線上線下營銷與銷售環(huán)節(jié)，探索適合維他奶品牌以及維他茶系列產(chǎn)品的營銷閉環(huán)新模式，從而全面提升品牌力，將維他奶雙品牌策略在大陸高效執(zhí)行落地。

▌進(jìn)入國內(nèi)市場后的多個“首次”，看雙品牌策略如何玩轉(zhuǎn)營銷

從2017年開始，我們在很多媒體上開始看到維他奶與維他檸檬茶的身影，在年底的營銷評獎中也能夠看到上述兩個品牌精彩的營銷案例。

維他奶集團(tuán)的雙品牌策略是指針對旗下兩大支柱品牌——維他奶與維他檸檬茶，制定適合品牌特性的不同營銷策略與銷售策略。今天，小編帶大家回顧一下這個曾經(jīng)深居華南市場的品牌，是如何在短時間內(nèi)呈現(xiàn)營銷爆發(fā)之勢，帶給消費者全新的品牌感受。

在2017年維他奶與騰訊的合作中，針對維他奶與維他檸檬茶兩個品牌不同的品牌個性，通過與騰訊媒體、IP以及內(nèi)容矩陣的充分合作，為品牌賦予了更生動的“身份感”，迅速提升了年輕群體對品牌的認(rèn)同感與親切感。據(jù)悉，維他檸檬茶與《穿越火線》合作期間，線上銷量大幅增長；維他奶與《萌主來了》合作期間，節(jié)目總播放量超過9億，實現(xiàn)品牌有效曝光33億次，通過年輕人喜聞樂見的形式，充分傳遞了維他奶品牌“陪伴”的理念。

從2018年初開始， 維他奶就高速布局市場——接連發(fā)布新品和新的市場營銷舉措，創(chuàng)造了進(jìn)入大陸市場20多年后的多個“首次”。

4月初宣布維他無糖茶上市，布局悄然興起的無糖茶市場；5月初宣布推出澳洲同款、國內(nèi)首款添加鈣、膳食纖維的高端豆奶健康加法，填補高端豆奶的空白；此外，6月初，基于對消費者需求的快速反應(yīng)，維他奶巧克力口味豆奶推出瓶裝版，滿足消費者在不同場景消費豆奶的細(xì)致需求。如此快節(jié)奏的產(chǎn)品布局，展現(xiàn)出維他奶近80年積累的雄厚經(jīng)驗，以及快速高效的市場反應(yīng)力與執(zhí)行力。

配合品牌的擴(kuò)張計劃，維他奶一改以往單純推進(jìn)銷售渠道的策略，更加積極進(jìn)取，全方位打造品牌營銷策略，提升品牌價值。

6月18日，維他奶新廣告片登陸各大重要媒體。新廣告調(diào)整了維他奶過去一直以情感訴求為主的“我的陪伴一直在你身邊”這一理念，根據(jù)消費者對“真心實意”、“真材實料”這些有共鳴的需求和關(guān)注點，將“我的陪伴一直在你身邊”升華為“這一刻滿滿是真”，不僅傳遞情感，同時強化了消費者感興趣的產(chǎn)品的訴求點，通過成長與夢想、信任與陪伴的場景，延續(xù)“陪伴”的理念。這是維他奶進(jìn)入大陸市場20年以后首次升級品牌理念，針對更廣泛的消費者尋找共鳴。

此外，為了提高觸達(dá)率，增加品牌可見度，維他奶全面調(diào)整了媒體覆蓋策略，效果立顯。公交站臺廣告、車身廣告等與新電視廣告片同步出現(xiàn)于消費者視野中，給城市生活帶去一抹清新的同時，切實觸達(dá)廣大消費者群體。

6月初，背靠強大的研發(fā)實力和經(jīng)驗，維他奶扛起國民營養(yǎng)健康知識普及的大旗，與知乎攜手，在知識經(jīng)濟(jì)背景下率先打造“維他奶豆莢學(xué)院”虛擬知識社區(qū)，向消費者普及科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)又風(fēng)趣幽默的營養(yǎng)知識，同時打造品牌可信度，讓這個近80年的豆奶品牌為更多人認(rèn)識、熟悉和喜愛。

而最近刷屏朋友圈和各大媒體的“維他奶把多彩叫醒”的營銷活動，更是展現(xiàn)了維他奶品牌年輕、充滿活力的品牌調(diào)性以及充滿創(chuàng)意的營銷策略。

維他奶集團(tuán)除了有維他奶品牌，還有另一個為年輕消費者喜愛的品牌——維他檸檬茶，也是年輕人口中的“網(wǎng)紅茶”代表之一。

2017年維他檸檬茶開始在電競以及音樂領(lǐng)域進(jìn)行深入探索，與《穿越火線》的合作不僅提升了品牌力，更在同期提升了銷售表現(xiàn)。

2018年，維他檸檬茶在音樂與電競的方向上深刻把握消費者洞察，通過與人氣頗高的二次元Vsinger深入合作，打造了維他檸檬茶專屬的二次元人物形象與包裝、專屬音樂，獲得了年輕消費者極高的參與及互動，令品牌更加深入人心。

從上述回顧，我們能夠感受到這家曾經(jīng)扎根華南市場的企業(yè)，這個曾經(jīng)區(qū)域特征較強的品牌，在短時間內(nèi)就爆發(fā)出的強大品牌張力，在向全國性品牌擴(kuò)張的道路上，開了個好局。這一點在最近維他奶集團(tuán)公布的業(yè)績中也得到了反映——中國內(nèi)地業(yè)務(wù)營收達(dá)到37億港元（約合人民幣30.25億元），同比增長39%，繼續(xù)保持維他奶第一大市場的規(guī)模，占總收入的比例創(chuàng)歷史新高，達(dá)到57%。中國內(nèi)地業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利增加71%，成為業(yè)務(wù)增長的主要動力。

據(jù)悉，接下來維他奶以及維他茶系列產(chǎn)品還會推出更多消費者喜愛的營銷活動，讓維他奶與維他檸檬茶這兩大品牌成為擴(kuò)張中國市場的兩大強有力的支柱。而作為營銷人，我們更期待看到這兩大品牌能夠帶給我們更多令人拍案叫絕的營銷案例。

文：黑馬營銷（heimayingxiao1）

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