增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理PLG崛起

最近，產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述發(fā)生了一些有趣的變化。“增長(zhǎng)”一詞悄悄出現(xiàn)在PM標(biāo)題中（尤其是在創(chuàng)新型軟件公司）。常見標(biāo)題包括：產(chǎn)品經(jīng)理+增長(zhǎng)；增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)理；和產(chǎn)品+增長(zhǎng)。

在宏觀層面有證據(jù)支持這一趨勢(shì)：最近谷歌對(duì)于“增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理”的趨勢(shì)分析顯示，在過去5年里，平均每月的關(guān)注度增長(zhǎng)了425%。在領(lǐng)英（LinkedIn）上進(jìn)行的一次“人物”搜索顯示，有超過2,600名職業(yè)人士的頭銜包含“產(chǎn)品”和“增長(zhǎng)”兩個(gè)關(guān)鍵詞。

增長(zhǎng)型產(chǎn)品經(jīng)理的角色對(duì)于那些采用了PLG 戰(zhàn)略的組織來說是最有價(jià)值的。這通常意味著使用免費(fèi)試用或免費(fèi)增值模式來推動(dòng)用戶獲取，并將低門檻的或無接觸銷售渠道作為進(jìn)入市場(chǎng)策略的一部分。在這樣的組織中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)自然會(huì)快速地繼承商業(yè)責(zé)任。

這種以商業(yè)為導(dǎo)向的新方式，對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品專業(yè)人士提出了挑戰(zhàn)，他們?cè)谧R(shí)別和解決客戶問題、建立長(zhǎng)期客戶價(jià)值方面具有很高的技能，與工程師緊密合作，以交付一個(gè)明確定義的產(chǎn)品路線圖——不習(xí)慣于承擔(dān)配額或關(guān)注短期業(yè)務(wù)結(jié)果。

增長(zhǎng)型的PM角色仍處于初級(jí)階段。它缺乏組織間的標(biāo)準(zhǔn)定義，而分配給該職位的目標(biāo)也可能大不相同。 ? 在本文中，我們將從最廣泛的定義到其共同核心來探討增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理角色。

一、增長(zhǎng)的簡(jiǎn)史

所有關(guān)于增長(zhǎng)的討論可能讓人覺得很熟悉，這肯定不是我們第一次看到這個(gè)詞出現(xiàn)在工作頭銜中。還記得“增長(zhǎng)黑客”嗎？增長(zhǎng)黑客通常與初創(chuàng)企業(yè)有關(guān)，他們使用創(chuàng)造性的低成本策略，并運(yùn)用一系列實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、調(diào)研分析和編碼技術(shù)，幫助企業(yè)獲取和留存客戶。

不出所料，“黑客”這個(gè)詞有點(diǎn)爭(zhēng)議，并帶有負(fù)面含義。隨著時(shí)間的推移，“增長(zhǎng)黑客”逐漸變成了“增長(zhǎng)營(yíng)銷”，這個(gè)角色有相同的職責(zé)范圍，但通常被理解為在日常工作中更多地利用傳統(tǒng)營(yíng)銷工具（電子郵件、網(wǎng)站優(yōu)化、廣告、社交媒體等）。

盡管增長(zhǎng)營(yíng)銷已是一個(gè)很常見的頭銜，許多公司已經(jīng)開始從他們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中完全去掉“Growth”這個(gè)詞。我們的期望是，所有數(shù)字營(yíng)銷人員都應(yīng)該更多地采用測(cè)試和優(yōu)化的方法來履行自己的職責(zé)。增長(zhǎng)型營(yíng)銷已經(jīng)成為一種好的營(yíng)銷方式?，F(xiàn)在“增長(zhǎng)”正在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中重新興起。增長(zhǎng)型產(chǎn)品經(jīng)理正在蓬勃發(fā)展，為他們的組織增加了大量的價(jià)值，并幫助他們的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)曾經(jīng)屬于銷售和營(yíng)銷職能的商業(yè)目標(biāo)。

二、什么是增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理？

根據(jù)他們所在公司的成熟度，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和在組織中的位置可能會(huì)有很大的不同。當(dāng)然大多數(shù)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理角色也有很多的共同點(diǎn)。

增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理與傳統(tǒng)（核心）產(chǎn)品經(jīng)理是對(duì)等的。但是，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理不是擁有特定的完整產(chǎn)品，而是專注于改進(jìn)特定的業(yè)務(wù)指標(biāo)或商業(yè)目標(biāo)。

這個(gè)指標(biāo)或目標(biāo)可以關(guān)聯(lián)到用戶旅程中的任何一點(diǎn)，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的職權(quán)范圍，涵蓋了從新用戶獲取到客戶留存和擴(kuò)展的整個(gè)過程。為了改進(jìn)他們所擁有的指標(biāo)，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理依賴于一系列短期實(shí)驗(yàn)，來逐步改進(jìn)和提高整體的轉(zhuǎn)化效率。

在增長(zhǎng)型組織中，一個(gè)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理通常會(huì)監(jiān)督和驅(qū)動(dòng)從潛在客戶轉(zhuǎn)化到盈利和留存的整個(gè)過程。根據(jù)當(dāng)前業(yè)務(wù)的重點(diǎn)（這個(gè)季度的最高優(yōu)先級(jí)是什么？），或者基于增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理提出的業(yè)務(wù)案例，他們將深入一個(gè)特定的問題，形成假設(shè)，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，直到優(yōu)化好了相關(guān)數(shù)字。 ?

在后一種場(chǎng)景中，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和他們團(tuán)隊(duì)將定期會(huì)面，以評(píng)審并商討確定相關(guān)跨團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行計(jì)劃，然后繼續(xù)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)、優(yōu)化改進(jìn)和檢測(cè)結(jié)果。

三、增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的團(tuán)隊(duì)

為了完成任務(wù)，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)與一個(gè)實(shí)體跨職能團(tuán)隊(duì)共同工作，包括：工程師，業(yè)務(wù)員，設(shè)計(jì)師，分析師等專業(yè)人員組成的團(tuán)隊(duì)，并還會(huì)得到來自相同業(yè)務(wù)目標(biāo)的直接干系團(tuán)隊(duì)給與的非專用人力支持。例如：如果目標(biāo)是提高某產(chǎn)品的激活率，那么相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理將在一定程度上參與進(jìn)來協(xié)助。

在不太成熟的組織中，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理可能只配有專用的全棧工程師，或者根本沒有專用資源。在這個(gè)場(chǎng)景中，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理必須構(gòu)建一份有強(qiáng)大說服力的業(yè)務(wù)解決方案或商業(yè)計(jì)劃書，以獲得更多非專用的、跨職能資源的支持。

四、增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的JD

為了了解各公司是如何界定增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理工作職責(zé)的，讓我們看看Segment、Twilio 和Square 在2019年春季發(fā)布的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理職位描述的幾個(gè)真實(shí)例子。

1、Segment 的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，是一個(gè)非常高水平的跨職能職位，專注于解決客戶需求和推動(dòng)業(yè)務(wù)影響。

“作為Segment 的產(chǎn)品經(jīng)理，你將與我們的團(tuán)隊(duì)一起工作，團(tuán)隊(duì)成員包括世界級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、分析師、產(chǎn)品營(yíng)銷人員、銷售和成功領(lǐng)導(dǎo)者。你和你的團(tuán)隊(duì)將發(fā)現(xiàn)并抓住最大的機(jī)會(huì)，解決客戶需求，推動(dòng)業(yè)務(wù)影響力，實(shí)現(xiàn)Segment 的使命?！?/p>

2、Twilio 則更詳細(xì)地描述了他們的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理(Growth)職位。這個(gè)角色被明確要專注于新用戶注冊(cè)和發(fā)布之間的體驗(yàn)（應(yīng)該是Twilio 的激活時(shí)刻）。

“Twilio 正在推動(dòng)通信的未來，這一愿景吸引了成千上萬的開發(fā)者每天注冊(cè)Twilio。這取決于Growth團(tuán)隊(duì)，尤其是這個(gè)角色，提供從注冊(cè)到發(fā)布的驚人體驗(yàn)。為了做到這一點(diǎn)，我們測(cè)量用戶的旅程，發(fā)現(xiàn)可能有摩擦的地方，并構(gòu)建創(chuàng)新的產(chǎn)品和功能，以加速開發(fā)人員實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。這個(gè)角色對(duì)于那些喜歡產(chǎn)品和營(yíng)銷交叉的人來說是一個(gè)特殊的機(jī)會(huì)，使用數(shù)據(jù)來幫助數(shù)百萬用戶體驗(yàn)Twilio 的魔力。

我們衡量簽約開發(fā)者的數(shù)量，以及他們創(chuàng)建和發(fā)布的項(xiàng)目數(shù)量。直接與6名以上的工程師團(tuán)隊(duì)合作，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者將能夠接觸到分析師、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師、復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，以及與我們合作的產(chǎn)品經(jīng)理大軍?！?/p>

3、Square 發(fā)布的一名高級(jí)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，似乎特別關(guān)注他們的國(guó)際業(yè)務(wù)。

“為了在國(guó)際上發(fā)展業(yè)務(wù)，你要建立增長(zhǎng)的產(chǎn)品體驗(yàn)和基礎(chǔ)設(shè)施。你要負(fù)責(zé)增長(zhǎng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃、路線圖制定和相關(guān)計(jì)劃執(zhí)行，專注于為我們的全球受眾解鎖非凡的體驗(yàn)。你要通過量化結(jié)果、AB測(cè)試、定性研究和客戶洞察等方法來推動(dòng)強(qiáng)有力的營(yíng)銷決策?！?/p>

上述三個(gè)例子有很多相似之處。像“優(yōu)化”、“規(guī)劃”、“實(shí)驗(yàn)”、“交流”和“合作”這樣的詞被提到了很多次。Segment 將其核心職責(zé)之一描述為識(shí)別“創(chuàng)新機(jī)會(huì)、提升功效和超強(qiáng)影響力”，我們認(rèn)為這肯定是一個(gè)高層職位。他們還提到建立“高度個(gè)性化體驗(yàn)”，“貫穿每個(gè)數(shù)字觸點(diǎn)”。 ?

他們甚至希望自己的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成為Segment 的典型客戶:“當(dāng)你完成這些工作時(shí)，我們的用戶體驗(yàn)是如此的有凝聚力和周到，以至于我們自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將你的工作作為一個(gè)案例，來研究有哪些潛力。” Twilio 和Square 都明確指出，用戶體驗(yàn)包括優(yōu)化支持流程，以及進(jìn)行基本的用戶研究和收集客戶反饋，以便更好地完成未來的產(chǎn)品開發(fā)和優(yōu)化。

五、和傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)作？

增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的主要利益相關(guān)者是業(yè)務(wù)，而傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理的利益相關(guān)者是客戶。 ? 這些心態(tài)并不總是相互矛盾，但它們可能導(dǎo)致非常不同的做事方法。傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理考慮通過解決客戶問題來交付長(zhǎng)期價(jià)值，而增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)注交付更容易量化的業(yè)務(wù)結(jié)果。

增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)限通常包括了多個(gè)產(chǎn)品，這意味著他們經(jīng)常為了一個(gè)簡(jiǎn)短的優(yōu)化項(xiàng)目而突然闖入一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品中。這通常意味著需要構(gòu)建一個(gè)業(yè)務(wù)解決方案，將其呈現(xiàn)給傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理以獲得支持，然后與他們一起安排工作。

明確日程安排非常重要，避免核心團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的特定部分上不進(jìn)行積極的開發(fā)，這可能與增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的努力相沖突。一旦傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理同意了時(shí)間表，就可以開始增長(zhǎng)相關(guān)的研發(fā)工作了。

在許多組織中，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理之間的摩擦?xí)蔀檎嬲膯栴}，這一點(diǎn)不難理解。您可以想象，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理來說，獲得保護(hù)性的或忽略增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的短期焦點(diǎn)是多么容易的事情。但是，如果專注于良好的溝通和建立在信任基礎(chǔ)上的關(guān)系，他們的共同努力可以帶來令人難以置信的結(jié)果。

六、成功的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理

雖然不同的組織在角色和職責(zé)上存在不同程度的差異，但擔(dān)任增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理職位的人在很大程度上是一致的。

對(duì)成功的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的采訪揭示了三個(gè)關(guān)鍵的共同特征。

1、心存懷疑，保有好奇，科學(xué)分析，一句話：大膽假設(shè)科學(xué)驗(yàn)證

他們的默認(rèn)做法是質(zhì)疑假設(shè)，挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，除非有可靠的數(shù)據(jù)支持。

他們會(huì)問以下問題:

• 真正的答案是什么?
• 為什么這行不通呢?
• 它應(yīng)該如何工作?

增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理使用數(shù)據(jù)來獲取真相。他們通過數(shù)據(jù)評(píng)估挑戰(zhàn)，并認(rèn)為實(shí)驗(yàn)必須有可衡量的結(jié)果才有價(jià)值。

2、追求速度與高效

他們往往沒有耐心，渴望盡快得到結(jié)果。一般來說，他們更喜歡迭代地改進(jìn)，而不是進(jìn)行大的、長(zhǎng)期的賭注。擁有這些品質(zhì)的人會(huì)在增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理中茁壯成長(zhǎng)，這是他們被期望的運(yùn)作方式，也是他們保持成功的方式。傳統(tǒng)的產(chǎn)品管理職責(zé)，如規(guī)劃長(zhǎng)期的路線圖和對(duì)客戶問題進(jìn)行深入的定性研究，同時(shí)受制于系統(tǒng)規(guī)劃的開發(fā)周期，與一個(gè)優(yōu)秀的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的工作模式是不一致的。

3、具有很強(qiáng)的適應(yīng)性和靈活性

增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理喜歡把事情弄清楚，并被新的挑戰(zhàn)所激勵(lì)。他們更多的是修補(bǔ)匠和創(chuàng)新者，而不是拋光者或手藝人。把這些人放在一個(gè)過于結(jié)構(gòu)化的環(huán)境中，有太多的劇本和流程，他們的熱情就會(huì)熄滅。 ?

在我們的研究過程中，我們確定了兩個(gè)額外的品質(zhì)，這些品質(zhì)似乎能辨別出誰才是最好的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。無論你是為這個(gè)職位招聘，還是想要升職的經(jīng)理，我們建議你優(yōu)先考慮以下幾點(diǎn):

外交能力

很少有角色比增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理更能跨職能工作了。首先，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)定期與各種各樣的個(gè)性人群和偏見互動(dòng)，從技術(shù)工程師和分析師到創(chuàng)意設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷人員。這些人并不缺乏觀點(diǎn)，一個(gè)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理需要能夠爭(zhēng)論這些意見，使它們與數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)，并確保人們?cè)谕粋€(gè)方向上劃槳。尤其在管理與傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系方面，這種技能最為重要。建立信任和有效協(xié)商需要同理心和機(jī)智。

溝通能力

出于許多相同的原因，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理受益于外交，受益于優(yōu)秀的溝通，不僅僅是在談判或建立關(guān)系的背景下，考慮到他們的角色對(duì)許多人來說仍然是新的，一個(gè)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該花時(shí)間教育他們的同伴，他們做什么，他們?yōu)槭裁醋?，以及它如何為公司整體增加價(jià)值。在第一次引入增長(zhǎng)函數(shù)的組織中尤其如此。

此外，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理需要持續(xù)地對(duì)大家的計(jì)劃進(jìn)行評(píng)審確認(rèn)，并確保團(tuán)隊(duì)之間協(xié)調(diào)一致。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，同時(shí)也是一個(gè)優(yōu)秀的溝通者，這是一個(gè)真正寶貴的財(cái)富。 看看上面列出的品質(zhì)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理都曾是創(chuàng)始人、企業(yè)家和營(yíng)銷人員。

七、增長(zhǎng)PM工具

與角色本身不同，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的技術(shù)棧是相當(dāng)明確的。增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理通常更喜歡專業(yè)的、品種最佳的解決方案組合。以下是他們的增長(zhǎng)技術(shù)棧：

1、分析和數(shù)據(jù)可視化工具

增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理需要深入靈活的全面分析，涵蓋從營(yíng)銷獲取到產(chǎn)品使用的所有渠道。例如：PowerBI，Tableau， Mixpanel，Amplitude，Heap 等。

2、實(shí)驗(yàn)優(yōu)化工具

雖然增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和工程師經(jīng)常直接在代碼中工作，以改善市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品體驗(yàn)，但他們依賴技術(shù)來快速啟動(dòng)新的實(shí)驗(yàn)、測(cè)試假設(shè)，并更快地行動(dòng)。例如：谷歌Optimize，Optimizely，Appcue，Drift 等。

3、項(xiàng)目管理工具

由于有如此多的計(jì)劃串聯(lián)運(yùn)行，并且每個(gè)計(jì)劃中都涉及多個(gè)團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目管理對(duì)于增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理來說比對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理來說更加關(guān)鍵。好的項(xiàng)目管理軟件是必須用的。例如：Project，TAPD，JIRA，Clubhouse，Airtable 等。

4、內(nèi)部溝通工具

增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理需要成為優(yōu)秀的溝通者，正確的工具可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。 例如：Confluence，飛書，企業(yè)微信等。

八、增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的未來

有很多充滿激情的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理在他們的組織內(nèi)產(chǎn)生了重大影響，人們很容易忘記這個(gè)角色還處于起步階段。當(dāng)被問及未來何去何從時(shí)，當(dāng)前大多數(shù)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理都聳聳肩，沒有太多的先例，也沒有成功成長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理變成什么的故事。最有可能的是，他們會(huì)在合適的組織中成為增長(zhǎng)主管、增長(zhǎng)副總裁。有一件事是肯定的：我們所訪談的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)于產(chǎn)品管理語(yǔ)境下的增長(zhǎng)有非常明確的觀點(diǎn)，他們相信“增長(zhǎng)型產(chǎn)品管理”最終會(huì)變成“好的產(chǎn)品管理”。

有一個(gè)共同的信念，就像我們?cè)谠鲩L(zhǎng)營(yíng)銷中看到的一樣，“增長(zhǎng)”這個(gè)詞注定要從增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的頭銜中剝離出來，今天增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理所做的一切都將成為所有產(chǎn)品經(jīng)理的核心責(zé)任。 ? 如果這是真的，傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理有很多準(zhǔn)備工作要做，未來看起來確實(shí)會(huì)大不相同。 ?

當(dāng)然，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這兩個(gè)角色將繼續(xù)涇渭分明地存在，但他們合作的方式將會(huì)演變。在每個(gè)角色中獲得成功所需的技能都有很大的不同，而且每個(gè)角色都為其組織帶來獨(dú)特的價(jià)值，只有時(shí)間可以證明一切。 ?

如果你很感興趣可以試試看，自己是否適合成為一名增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。