什么是增長指標(biāo)

“對齊”這個(gè)詞在SaaS 或很多互聯(lián)網(wǎng)公司中的每個(gè)人都在宣揚(yáng)它，但很少有人真正定義它在實(shí)踐中是什么樣子。

然而，跨團(tuán)隊(duì)的對齊既是產(chǎn)品導(dǎo)向增長的一項(xiàng)要求，也是一項(xiàng)好處。為了揭開我們這個(gè)“產(chǎn)品主導(dǎo)的增長集體”的神秘面紗，讓我們來仔細(xì)看看團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)的一個(gè)更具體的方式：增長指標(biāo)。 

PLG 增長指標(biāo)提供給跨職能團(tuán)隊(duì)可以使用的通用語言和報(bào)告系統(tǒng)。正確的度量標(biāo)準(zhǔn)集合可以充當(dāng)北極星指標(biāo)，幫助所有部門朝著相同的目標(biāo)前進(jìn)。指標(biāo)不應(yīng)該被孤立——它們應(yīng)該被跨職能團(tuán)隊(duì)報(bào)告并互相影響，這些團(tuán)隊(duì)可以利用數(shù)據(jù)做出更明智的決定，并在整個(gè)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)實(shí)施協(xié)調(diào)一致的變更。

當(dāng)然，具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因公司而異。但是，除了“沒有通吃的標(biāo)準(zhǔn)”之外，這里會(huì)介紹一些最重要的SaaS 指標(biāo)，用于衡量和監(jiān)控產(chǎn)品主導(dǎo)的增長。

一、是否已采用PLG 增長飛輪

在我們進(jìn)一步討論之前，應(yīng)該先問一下：公司還在討論漏斗嗎？還是你已經(jīng)接受了飛輪模型? ? 如果你仍然把客戶旅程看作是從認(rèn)知度到收入的線性過程，你的公司將很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主導(dǎo)的增長。這是因?yàn)椴捎蔑w輪模型或者至少接受其背后的原則，對于充分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主導(dǎo)增長至關(guān)重要。

“產(chǎn)品導(dǎo)向的增長飛輪”是一個(gè)通過投資以產(chǎn)品為主導(dǎo)的用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的框架。在這個(gè)框架中，用戶體驗(yàn)旨在產(chǎn)生更高的用戶滿意度和更多的宣傳，從而推動(dòng)新用戶獲取的復(fù)合增長。

“產(chǎn)品導(dǎo)向的增長飛輪”描述了與用戶旅程階段相關(guān)的4個(gè)順序用戶細(xì)分：評估者，新手，熟客，粉絲；以及用戶進(jìn)入下一個(gè)階段所需采取的關(guān)鍵行為：激活、采用、熱愛和倡導(dǎo)。目標(biāo)是將公司和團(tuán)隊(duì)層面的策略集中在優(yōu)化用戶體驗(yàn)上，將用戶從一個(gè)階段轉(zhuǎn)移到下一個(gè)階段——隨著越來越多的用戶成為粉絲倡導(dǎo)者，他們將推動(dòng)更多的用戶試用和采購，并以指數(shù)級增長。

“產(chǎn)品導(dǎo)向的增長飛輪”旨在將您的團(tuán)隊(duì)圍繞用戶體驗(yàn)作為業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。理解它是如何工作的，以及它為什么重要，這對成功成為產(chǎn)品主導(dǎo)模式至關(guān)重要。因此，下面的PLG 指標(biāo)應(yīng)該通過飛輪模型的視角來思考和執(zhí)行，而不是一個(gè)最終將客戶吐出來的筒倉漏斗。

二、重新解讀海盜指標(biāo)

你可能對海盜指標(biāo)（AARRR指標(biāo)）很熟悉，這是戴夫 · 麥克盧爾（Dave McClure）在2007年提出的SaaS 增長的五步框架。這個(gè)框架之所以如此強(qiáng)大，部分原因在于它鼓勵(lì)人們超越虛榮指標(biāo)。

正如Amplitude 公司PMM，Archana Madhavam 解釋的那樣：

麥克盧爾讓人們克服了虛榮心——有多少人在看我的頁面？考慮整個(gè)客戶生命周期，用最有效的方式來拆解它，以及如何改進(jìn)每個(gè)部分。這讓創(chuàng)業(yè)者思考業(yè)務(wù)的方式發(fā)生了翻天覆地的變化?！?/p>

麥克盧爾最初的框架列出了5個(gè)海盜指標(biāo)：獲取、激活、留存、推薦和收入。每個(gè)指標(biāo)都與用戶旅程的相關(guān)階段相關(guān)聯(lián)。但在一個(gè)從免費(fèi)到付費(fèi)的盈利模式中，當(dāng)免費(fèi)試用或免費(fèi)增值的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)客戶時(shí)，支付行為發(fā)生的時(shí)間要早得多。

我們需要重新安排海盜指標(biāo)的順序，以反映這種日益普遍的SaaS 商業(yè)模式。

三、在新框架中的指標(biāo)排序

1. 獲?。ˋcquisition）：注冊免費(fèi)試用或免費(fèi)增值計(jì)劃的用戶數(shù)量
2. 激活（Activation）：表示已獲得價(jià)值的用戶占總獲得用戶的百分比
3. 收入（Revenue）：可通過平均合同價(jià)值(ACV)、每月經(jīng)常性收益(MRR)、每用戶平均收益(ARPU)等來衡量
4. 留存（Retention）：持續(xù)使用或?yàn)槟愕漠a(chǎn)品付費(fèi)的用戶數(shù)量(通常是按月)
5. 推薦（Referral）：當(dāng)前用戶成功為你的產(chǎn)品招募到新用戶的占比

你可能會(huì)注意到，產(chǎn)品導(dǎo)向型增長飛輪和海盜指標(biāo)框架之間存在一定的關(guān)聯(lián)。的確，海盜指標(biāo)可以很容易地應(yīng)用到我們的飛輪模型中去衡量用戶旅程中每個(gè)階段的成功。好消息是，如果你已經(jīng)完全接受海盜指標(biāo)背后的原則，那么過渡到以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長飛輪應(yīng)該是自然而然的。

四、PLG的核心指標(biāo)

現(xiàn)在大家已經(jīng)清楚了基本框架，讓我們進(jìn)一步了解一些最重要的SaaS 指標(biāo)，用于衡量PLG 的增長效果。

1、TTV

TTV（Time to value） 激活時(shí)長，是指新用戶到達(dá)第一個(gè)aha時(shí)刻或激活事件所花費(fèi)的時(shí)間。TTV 也可看作是用戶從評估者到新手，完成激活行為所花費(fèi)的時(shí)間。

TTV 指標(biāo)可以進(jìn)一步細(xì)分為短期TTV 和長期TTV。

1）短期TTV：如果在下雨時(shí)，你跑進(jìn)附近的一家便利店買傘。TTV 是即時(shí)的，你不會(huì)再被淋濕，馬上就能看到傘的價(jià)值。

2）長期TTV：許多SaaS 產(chǎn)品都屬于這一類。購買或注冊你的產(chǎn)品并不會(huì)自動(dòng)提供價(jià)值，還需要采取進(jìn)一步的行動(dòng)。這可能包括邀請同事、導(dǎo)入客戶數(shù)據(jù)、集成其他工具等，或者在實(shí)現(xiàn)價(jià)值之前完成用戶引導(dǎo)流程。

目標(biāo)是盡可能地減少TTV，越接近于零越好。對于具有長期價(jià)值的產(chǎn)品，需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品中與激活有關(guān)的關(guān)鍵交互，提高新手引導(dǎo)（onboarding）流程中的用戶體驗(yàn)。

2、PQL

PQL（Product-qualified leads）合格的客戶線索，通常是指已激活用戶，他們已經(jīng)完成了產(chǎn)品中的一個(gè)關(guān)鍵操作，有了aha 時(shí)刻，看到了您的產(chǎn)品可以提供的價(jià)值。換句話說，他們可能是你的銷售團(tuán)隊(duì)將獲得的最積極的潛在客戶。

每個(gè)公司PQL 的確切定義一般都不盡相同。如何定義合格的客戶線索取決于用戶在產(chǎn)品中采取什么樣的具體行動(dòng)，這些行動(dòng)表明他們已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)入用戶生命周期的下一個(gè)階段。 ? 為了找到你的產(chǎn)品激活事件并定義PQL 在你的公司中是什么樣子，你需要結(jié)合用戶訪談、會(huì)話記錄和A/B測試等方法來識別相關(guān)的用戶行為。

3、ER

ER（Expansion revenue）擴(kuò)展性收入，也稱為Expansion MRR，是衡量現(xiàn)有客戶通過追加銷售（比如購買增強(qiáng)版本或更大容量）、附加產(chǎn)品（和當(dāng)前產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的組件產(chǎn)品）、交叉銷售等方式產(chǎn)生的收入。

盡管在支持獲取新用戶收入時(shí)經(jīng)常被忽視，但擴(kuò)展性收入無疑是SaaS 增長中最重要的杠桿之一。想想看：從愉悅的（已付費(fèi)）客戶那里獲得更多的錢，是不是比從新注冊用戶那里獲得要容易得多。它的成本效益也高得多：向現(xiàn)有客戶追加銷售產(chǎn)品的成本比獲取新客戶的成本要便宜大約2倍左右，而產(chǎn)生擴(kuò)展性收入的成本比新用戶獲取成本（CAC）便宜3倍以上。

以擴(kuò)張為代價(jià)，優(yōu)先獲取新用戶會(huì)消耗整個(gè)公司的時(shí)間和資源。其結(jié)果是增長放緩和大量未開發(fā)的收入。為了更健康的業(yè)務(wù)，ProfitWell 建議至少30%的收入來源應(yīng)該是擴(kuò)展性收入，但實(shí)際上，越高越好。

“客戶會(huì)離開，流失是不可避免的。即使你能讓它下降1%，它仍然會(huì)損害你的增長。通過買量來填補(bǔ)是無法戰(zhàn)勝它的，唯一能做的就是提高用戶的擴(kuò)展性收入。”?
—— 帕特里克 · 坎貝爾，ProfitWell 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

4、ARPU

ARPU（Average revenue per user）每用戶平均收入，是指你能夠從單個(gè)用戶身上獲得的收益。這是一個(gè)比較宏觀的度量方式，計(jì)算方法是總的月度經(jīng)常性收入（MRR） 除以總用戶數(shù)。

盡管ARPU 有時(shí)會(huì)被視為一種虛榮心指標(biāo)而被忽視，但它確實(shí)能夠很好地表示你的業(yè)務(wù)的整體健康狀況。ARPU 是一種比較你的公司和競爭對手誰好誰壞的宏觀辦法，幾十年來股票分析師一直使用ARPU 來對比評價(jià)訂閱制公司的情況。

“在其他條件都相同的情況下，擁有較高ARPU 的公司利潤更高?！?
—— 萊恩 · 法利，LAWN 創(chuàng)始人

5、LTV

LTV（Customer lifetime value）客戶終身價(jià)值（LTV 或CLV），是指在關(guān)系存續(xù)期間從單個(gè)客戶獲得的收入的預(yù)測。終身價(jià)值用于識別有價(jià)值的客戶群體，并能更全面地評估制定合理的獲取和維護(hù)預(yù)算。 ? 計(jì)算LTV 的方法有很多種，包括歷史數(shù)據(jù)和未來預(yù)期的評估。

最簡單的情況下，公式可以寫成：

(客戶收入 * 客戶壽命) - 獲取和維護(hù)成本

或者你可以像HubSpot 一樣描述：

(當(dāng)前平均購買價(jià)值 / 當(dāng)前平均購買頻率) * 平均客戶壽命

這是David Skok 的另一個(gè)公式：

(每個(gè)賬戶的平均MRR * 毛利率) / 收入流失率

無論如何計(jì)算，LTV 都是可以衡量的最重要的SaaS 指標(biāo)之一，有些人會(huì)說它是最重要的。這是因?yàn)長TV 為你的客戶戰(zhàn)略提供了一個(gè)長期的視角，它不僅讓你了解客戶現(xiàn)在對你來說有多少價(jià)值，而且讓你預(yù)測隨著時(shí)間的推移，他們對你的業(yè)務(wù)會(huì)有多大價(jià)值。

客戶終身價(jià)值可以幫助您在整個(gè)業(yè)務(wù)中做出重要決定。例如，營銷團(tuán)隊(duì)可以使用LTV 來了解應(yīng)該花多少錢來獲取新客戶。提示（這也是顯而易見的）：獲取成本應(yīng)該總是低于特定用戶群體的終身價(jià)值。同樣的邏輯也可以幫助銷售人員決定他們應(yīng)該花精力去追求哪類客戶。

客戶成功團(tuán)隊(duì)可以使用LTV 來確定應(yīng)該用于保留現(xiàn)有客戶的資金和資源的數(shù)量。LTV 高的客戶可能比那些LTV 低的客戶需要更多的資源和維護(hù)。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以利用LTV 來了解最有價(jià)值用戶的需求。這些類型的客戶洞察不僅可以為設(shè)計(jì)決策提供信息，還可以幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)層面驗(yàn)證他們的決策。

6、Net churn

Net churn 凈流失，是每個(gè)SaaS公司的禍根。正如帕特里克 · 坎貝爾（Patrick Campbell）所說“一些人不可避免地會(huì)離開你的產(chǎn)品”。你幾乎總是需要報(bào)告一些客戶流失的情況，這可能會(huì)讓你感覺有點(diǎn)悲觀。

這就是為什么在衡量SaaS 增長時(shí)，凈流失比總流失更有用，因?yàn)樗茏屇愀娴亓私夤镜慕】禒顩r。

而且，一般來說，收入流失比客戶流失更能衡量SaaS 的增長情況。因?yàn)椋屛覀儸F(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，盡管失去你最喜歡的客戶很糟糕，但失去最賺錢的客戶會(huì)更讓人痛苦。

這并不是說監(jiān)控客戶流失的過程中沒有重要信息可以收集。例如，如果你突然失去了大部分低端用戶，而只在高端市場獲得了客戶，你應(yīng)該找出具體原因。

但如果你只報(bào)告一個(gè)用戶流失指標(biāo)，那就應(yīng)該是凈收入流失額，在計(jì)入新營收、擴(kuò)展性營收或重新激活營收之后的損失金額。

在實(shí)踐中想象一下：假設(shè)你在一段時(shí)間內(nèi)因客戶流失損失了2000美元，但在同一時(shí)期內(nèi)從新客戶和增加銷售中獲得了3500美元。這將給你帶來的凈收入流失額為-1500美元，這與總流失量是完全不同的情況。

7、Virality

Virality 病毒式傳播，和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有時(shí)可以互換使用，但實(shí)際上是非常不同的（盡管它們經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)）。 ? 產(chǎn)品病毒式傳播是指產(chǎn)品的采用率隨著每增加一個(gè)用戶而呈指數(shù)級增長。病毒的生長是用病毒系數(shù)（K值）來衡量的，計(jì)算公式如下:

K值 = 每個(gè)客戶發(fā)出的邀請數(shù)量 * 每次邀請的轉(zhuǎn)化率

為了讓病毒傳播性持續(xù)存在，K值必須大于1。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，用戶必須能夠通過使用產(chǎn)品來推廣產(chǎn)品。

以Zoom 為例，通過將視頻會(huì)議鏈接發(fā)送給尚未使用該工具的與會(huì)者，現(xiàn)有用戶可以在使用該工具的背景下推廣該產(chǎn)品。

8、Network effects

Network effects 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品，隨著越來越多的人采用該產(chǎn)品，對用戶就會(huì)變得更有價(jià)值。在Zoom的例子中，與會(huì)者可以在不創(chuàng)建賬戶的情況下加入一個(gè)電話，他們的參與增加了個(gè)人用戶體驗(yàn)的價(jià)值，但并不能長期增強(qiáng)產(chǎn)品。與Instagram 等社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用或Airbnb 等雙面市場相比，人們定期發(fā)布照片或列出出租房屋的數(shù)量越多，從長遠(yuǎn)來看，其他用戶獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)就越好，這些產(chǎn)品才更具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

為什么網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如此重要？風(fēng)投公司NfX 將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)列為四種防御手段之一，與品牌、嵌入和規(guī)模 齊名，一旦建立起來，你的企業(yè)就更不容易失敗。簡單地說“競爭優(yōu)勢”（比如病毒式傳播）有助于你的公司取得成功。“防御手段”幫助你保持在那里，兩者都非常有價(jià)值。

五、誰對PLG 指標(biāo)負(fù)責(zé)？

簡單來說，所有人。

我們在上面詳細(xì)介紹的指標(biāo)當(dāng)然不是你的團(tuán)隊(duì)要追蹤的唯一數(shù)字。在一個(gè)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的組織中，營銷仍將監(jiān)控頁面瀏覽量，銷售仍將跟蹤渠道和預(yù)訂，客戶成功和客服團(tuán)隊(duì)仍將衡量NPS 值和響應(yīng)時(shí)間，產(chǎn)品和工程團(tuán)隊(duì)仍將關(guān)注交付一個(gè)出色的產(chǎn)品。

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的指標(biāo)并不意味著要取代所有舊的成功衡量標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，你追蹤的數(shù)據(jù)越多，你對公司的了解就越全面。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的指標(biāo)旨在提供共同的、可量化的目標(biāo)，幫助每個(gè)部門理解并優(yōu)化用戶旅程，作為增長的驅(qū)動(dòng)力。

我們已經(jīng)討論了不同的團(tuán)隊(duì)如何利用客戶生命周期的價(jià)值，從而對客戶獲取、留存和整體用戶體驗(yàn)做出更明智的決定。讓我們再舉一個(gè)跨職能團(tuán)隊(duì)如何報(bào)告和影響以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長指標(biāo)的例子，讓我們仔細(xì)看看病毒式傳播。

病毒式傳播的概念可能來自市場營銷，但這并不意味著在產(chǎn)品主導(dǎo)的組織中的市場營銷部門是提高病毒式傳播系數(shù)的唯一責(zé)任。為了讓產(chǎn)品獲得病毒式傳播，用戶必須能夠在使用的情況下分享產(chǎn)品。換句話說，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和構(gòu)建必須考慮到病毒式傳播。這涉及到設(shè)計(jì)師、工程師、用戶體驗(yàn)文案等工作。

當(dāng)然，對受邀用戶進(jìn)行銷售和服務(wù)也會(huì)產(chǎn)生一些副作用。如果你的增長模式嚴(yán)重依賴于推薦，面向客戶的團(tuán)隊(duì)需要與營銷和產(chǎn)品一起工作，去考慮如何吸引和轉(zhuǎn)化被邀請使用產(chǎn)品的用戶。因?yàn)槿绻悴荒芰糇∧闼@得的用戶，病毒式傳播便沒有多大價(jià)值! ? 我們可以通過上面的每一個(gè)PLG 指標(biāo)，并舉例說明它們可能受到不同部門的影響。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，PLG 模式是一項(xiàng)多團(tuán)隊(duì)配合的工作。

就像如果每個(gè)人都使用不同的評分系統(tǒng)，你就無法有效地玩一款游戲一樣，如果沒有達(dá)成一致的成功衡量標(biāo)準(zhǔn)，你就無法成為產(chǎn)品主導(dǎo)。正確的參數(shù)可以讓你衡量產(chǎn)品中發(fā)生的混亂行為。但知道數(shù)據(jù)背后的“原因”比參數(shù)本身更重要。 ?

記住，我們的目標(biāo)并不是為了提高指標(biāo)而提高指標(biāo)，而是利用收集到的數(shù)據(jù)做出更好的決策，并通過優(yōu)化用戶體驗(yàn)推動(dòng)增長。如果你沉浸在電子表格中，卻沒有迭代你的產(chǎn)品或流程，那你可能做錯(cuò)了。