硅谷增長的新指標——超級用戶微笑曲線

所有成功的公司都有自己的超級用戶——那些熱愛他們的產(chǎn)品、粘性高、并對整個用戶社群貢獻了很多價值的人。在電商平臺，超級用戶就是賣家；在共享出行平臺，超級用戶就是司機；在社交網(wǎng)絡(luò)，超級用戶就是KOL。

所有的公司都想要更多的超級用戶，但你需要測量，才能找到你的超級用戶（并留住他們）。雖然日活除以月活（日活/月活）是一個常見的測量用戶粘性的方法，但它也有自己的弱點。

• 日活：DAU，daily active users
• 月活：MAU，monthly active users

之所以“日活/月活”是用戶粘性的常用指標是因為，日活對月活的占比如果很高，則說明每個月登陸的就是這群用戶。這樣看來，這群用戶的粘性很高。

今天我想介紹的是另一種方法——“超級用戶曲線 Power User Curve”，也有些公司把它叫做“活躍直方圖”Activity Histogram或“L30”（這個叫法是Facebook的增長團隊發(fā)明的）。

超級用戶曲線是用直方圖來顯示一個月內(nèi)，用戶活躍的日期數(shù)目的分布圖。從活躍了1天的用戶比例到活躍了30天的用戶比例，都在這個分布圖上一覽無余。它通常用來反應(yīng)app打開率或登陸率等活動，但它也可以用來測量一切你覺得對你的產(chǎn)品很重要的用戶行為。

超級用戶曲線比日活/月活有更多優(yōu)點：

• 你能知道你是否有一群鐵桿粉絲用戶每天都回來用你的產(chǎn)品
• 它能展現(xiàn)出用戶的差異性：有些人是輕度粘性的，有些是超級用戶。這點是日活/月活做不到的，因為日活/月活就是一個單一的數(shù)字，它會模糊化這種用戶差異
• 當把多個月的曲線圖疊加，超級用戶曲線會讓你看見是否你的用戶粘性是否越來越好——這反過來會幫助你評估新產(chǎn)品發(fā)布和功能變化的表現(xiàn)
• 用戶曲線除了可以反應(yīng)app打開率和登陸，也可以測量其他用戶行為。如果決定你的產(chǎn)品的核心行為是在漏斗更深層的地方的話，這個圖標就很重要了。

換句話說，日活/月活給你一個單一的數(shù)字，但超級用戶曲線給了創(chuàng)業(yè)者們幾個分析方法來測量最上癮的用戶對產(chǎn)品的粘性，找出超級用戶的規(guī)律，幫助企業(yè)實現(xiàn)廣告/內(nèi)容變現(xiàn)。這聽起來非常有用。那它到底是怎么用的呢？

如果超級用戶曲線“微笑”了，那說明你的產(chǎn)品表現(xiàn)良好

超級用戶曲線的形狀各種各樣，不一樣的形狀有不同的意義。這里是一個微笑的超級用戶曲線：

上面是一個社交產(chǎn)品的超級用戶曲線圖，它微笑的形狀說明有一群高度粘性的用戶每天或幾乎每天都在用這款app。像這樣有著高度用戶黏性的社交產(chǎn)品可以輕易的通過廣告來變現(xiàn)——有足夠多的用戶用戶經(jīng)?；貋?，維持曝光量。Facebook就有一個非常右傾的微笑（也就是每月活躍25天以上的人很多），它60%以上的月活用戶每天都回來。

重要的是，長期以來，平臺能夠保留并增長它的超級用戶：最理想的狀態(tài)是，超級用戶曲線的微笑可以連續(xù)地越來越右傾。隨著社群的密度越來越大，加上強大的社群效應(yīng)，會有越來越多的理由讓用戶們每天都回到這個軟件上。

超級用曲線可以告訴你，什么時候需要變現(xiàn)

讓我們來看另一個例子，一個不微笑的曲線：

這是一個職場社交平臺。它的超級用戶曲線和社交平臺就非常不同。它極度左傾，在這個月里幾乎所有用戶都只活躍了1-2天?；钴S程度迅速消退。幾乎沒有超級用戶。但這個輕度粘性是ok的——并不是所有公司都需要有一個微笑的超級用戶曲線，就像不是所有產(chǎn)品品類都必須有一個超級高的日活/月活一樣。

當活躍度很低時，重要的是公司是否可以在用戶活躍的那幾天，從用戶身上獲取足夠的價值。想一想Wealthfront和LinkedIn——很少有用戶會每天都去到平臺上，但這沒關(guān)系，只要這兩個公司的商業(yè)模型不依存于每日活躍度。

因此，這類公司的CEO應(yīng)該思考：有沒有辦法可以創(chuàng)造流水，讓公司在用戶不太活躍的情況下依然有效變現(xiàn)？或者，哪些用戶在更頻繁地使用這個產(chǎn)品，我如何可以從他們身上獲得更多？是不是產(chǎn)品本身有某個環(huán)節(jié)——可能是用戶引導(dǎo)、可能是核心體驗——沒有讓一大部分用戶產(chǎn)生頓悟時刻aha moment，沒有讓他們理解這個產(chǎn)品的精髓，因此他們還沒有從產(chǎn)品中獲得價值（如果是這樣，那你該怎樣讓他們覺得你的產(chǎn)品有用呢？）

有些產(chǎn)品應(yīng)該使用7天窗口進行分析，另一些產(chǎn)品適合30天窗口

另一種超級用戶曲線是7天窗口的用戶活躍直方圖，也通常被叫做L7。7天的超級用戶曲線展示的是每周活躍度，而不是月活。如果你的產(chǎn)品周期是一周，那你可以用7天的超級用戶曲線圖。比如，你的產(chǎn)品是否和工作有關(guān)，用戶一般在周一到周五之間活躍。B2B的SaaS產(chǎn)品通常是用7天的超級用戶曲線圖來分析活躍度的，因為他們想要驅(qū)動的是用戶在工作日的活躍度。

值得注意的是，這類產(chǎn)品不是一個每天都會用的產(chǎn)品。你看上圖，前五天有微笑，但第6和第7天就沒什么用戶活躍度了。

這類產(chǎn)品公司的CEO們因此想要理解：誰是那些每周只活躍1-2天的用戶？一個企業(yè)里有沒有特別的團隊或部門從產(chǎn)品中獲得了更多的價值，我如何可以創(chuàng)造產(chǎn)品特征功能即使在低活躍度的時候熱仍能吸引著團隊？或者，如果這個產(chǎn)品對于某些部門來說真的非常有價值的話，我該怎樣更好地理解他們的需求，從而保證我們的產(chǎn)品方向可以持續(xù)支持他們每天的工作？

從長期趨勢中可看出你的產(chǎn)品是否粘性增強

將不同的每周活躍曲線或每月活躍曲線疊加在一起，會給你帶來很多洞察。你可以看到，隨著時間的推移，你的用戶群是否出現(xiàn)越來越多的超級用戶了。

這里有個例子：

從8月到11月的月活曲線圖顯示出了一個積極的轉(zhuǎn)變，越來越大比例的用戶幾乎每天都活躍在平臺——“微笑”越來越大了。

你可以看見曲線什么時候開始發(fā)生變化，這樣你就能看到在什么時候一個關(guān)鍵的產(chǎn)品發(fā)布或者市場營銷會改變這個曲線的走勢。這可能就是你應(yīng)該加倍投入、增長活躍的地方了。對于一個依賴社群效應(yīng)的產(chǎn)品來說，你應(yīng)該期待隨著社群密度/流動性的提高，曲線越來越好。

平時，你可以通過看不同的超級用戶曲線圖的疊加來測量一個產(chǎn)品的改變或者新功能是否成功。如果一個產(chǎn)品可以為超級用戶們解鎖了一些列有價值的功能，那你就會看到超級用戶的比例會越來越高。

超級用戶曲線可以基于核心活動，而不僅僅是app打開率和登陸率

這個頻次直方圖不僅可以看訪問數(shù)據(jù)，也可以看其他更深度的用戶行為。比如，你可以用這個圖分析那些與變現(xiàn)息息相關(guān)的核心行為。

上圖是一個內(nèi)容出版平臺的超級用戶曲線圖，它展示了一個月里用戶更新內(nèi)容的天數(shù)分布。很多產(chǎn)品在核心活動上有微笑形狀的超級用戶曲線，因為盡管大多數(shù)人傾向于貢獻比較少的內(nèi)容，還是有一小部分用戶是超級用戶的。想想YouTube的播客們，或者Ebay的賣家，甚至是你在Facebook上發(fā)帖的頻率。

作為此類產(chǎn)品的CEO或者產(chǎn)品經(jīng)理，很重要的是設(shè)計一個平臺可以讓每個人都有成功的可能。在Facebook上，news feed算法確保你能在海量信息里經(jīng)?？吹侥阆矚g的人或機構(gòu)的內(nèi)容。在OfferUp上，即使我很少賣東西，但一旦我列出一些物品，他們的算法就能保證我想賣的東西能被潛在的買家看到。

為什么所有這一切都無比重要？

并不是每個產(chǎn)品都是“日用品”，這很正常。超級用戶分析讓你可以更好地理解你的用戶是如何使用你的產(chǎn)品的，并可以用這些數(shù)據(jù)來作出更明智的決策。這可能意味著，選擇一個對你的用戶參與模式有用的商業(yè)模型，或者是為低活躍的用戶群體設(shè)計更好的重新參與的循環(huán)，或者是在你的高頻活躍用戶最喜歡的環(huán)節(jié)加大投資力度。

超級用戶曲線比日活/月活好的地方就是它在你的用戶群里展示出了差異性，反映了每個不同的用戶細分的細微差別。為不同的用戶細分創(chuàng)造不同版本的超級用戶曲線也同樣很有意義。比如，對于一個有社群效應(yīng)的產(chǎn)品（比如Uber或Thumbtack），分析每個不同市場的超級用戶曲線可以揭示出哪些地區(qū)在發(fā)展高密度和強大的社群效應(yīng)。

對于創(chuàng)業(yè)者們，最重要的是要知道，沒有一個完美的測量活躍度的指標。目標是找到適合測量你們的產(chǎn)品的一組變量。去比較一款社交app和一款團隊協(xié)作app的超級用戶曲線是沒有意義的，但是，去看你產(chǎn)品不同時期的超級用戶曲線，或者為你的產(chǎn)品品類找到benchmark，就不難知道什么有效、什么無效。

文：Andrew Chen / MarTechCareer（gomarketing）

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