理解3種典型留存率曲線，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品增長(zhǎng)率的最佳杠桿

如果能夠留住所有新用戶，讓其繼續(xù)并永久使用你的產(chǎn)品，是不是很贊呢？想要達(dá)到這種效果，就要關(guān)注留存率，它是針對(duì)那些試用過(guò)你的產(chǎn)品并會(huì)復(fù)購(gòu)的人群的一種衡量標(biāo)準(zhǔn)。

留存率是衡量產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配度的好方法，也是目前為止產(chǎn)品增長(zhǎng)率的最佳杠桿。深入了解留存率，將有助于我們對(duì)用戶有更清晰的認(rèn)識(shí)，還可以指導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展方向。如果留存率很差，即使是處于增長(zhǎng)期的產(chǎn)品最終也會(huì)失去用戶的歡心。

如何才能提升用戶留存率？閱讀紅杉美國(guó)近日在Medium上發(fā)布的這篇文章，你或能找到最佳方法。研究成果來(lái)自紅杉美國(guó)數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)，Jamie Cuffe, Avanika Narayan, Chandra Narayanan，Hem Wadhar 和 Jenny Wang 對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。

如果你想進(jìn)一步了解如何測(cè)量產(chǎn)品是否健康，了解自己產(chǎn)品優(yōu)劣何在、增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是否良好、是否擁有核心用戶群……敬請(qǐng)關(guān)注下期推送的“爆款的誕生”系列文章，我們將全方位解讀各類指標(biāo)，讓你能夠迅速為自己的產(chǎn)品診斷、治療，成為專業(yè)的產(chǎn)品醫(yī)生。

理解留存率

一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)繪制在一段時(shí)間后復(fù)購(gòu)產(chǎn)品或擁有某種核心特征的用戶的百分率，來(lái)反映留存率。典型留存率曲線有3種：

? 趨平型曲線

這種原型表明嘗試過(guò)該產(chǎn)品的用戶中，有一定比例人群發(fā)現(xiàn)了其中的價(jià)值且在一段時(shí)間后繼續(xù)復(fù)購(gòu)它。然而，不是所有的趨平型曲線都是相等的。曲線變平的位置越高，產(chǎn)品的長(zhǎng)期留存率就越高，產(chǎn)品也就越可觀。在下圖中，曲線2在一個(gè)較高的位置變平，表明這是個(gè)較可觀的產(chǎn)品。

? 下滑型曲線

當(dāng)某種產(chǎn)品未達(dá)成和市場(chǎng)的匹配時(shí)，留存率曲線將持續(xù)下滑，最終達(dá)到很少或零用戶。在這種情況下，要專注于改變產(chǎn)品以找到某種針對(duì)核心用戶群的價(jià)值定位，然后在此用戶群基礎(chǔ)上拓展，這一點(diǎn)很重要。從BranchOut的案例中可見(jiàn)，在不修復(fù)潛在薄弱保留率的情況下，在漏斗頂部運(yùn)用增長(zhǎng)黑客技術(shù)，即一種結(jié)合創(chuàng)新、分析能力、社會(huì)化指標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，將導(dǎo)致“漏桶”結(jié)果——用戶對(duì)你的產(chǎn)品僅僅是一用而過(guò)。

? 微笑型曲線

當(dāng)某種產(chǎn)品真的很獨(dú)特時(shí)，它的留存率曲線會(huì)呈上升趨勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)品開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)影響力在超高速增長(zhǎng)期間驅(qū)使著流失的用戶回歸。在這些情況下，用戶在最初用過(guò)該產(chǎn)品之后最終又復(fù)購(gòu)。

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)（包括具有微笑型曲線的產(chǎn)品），隨著產(chǎn)品因競(jìng)爭(zhēng)、用戶行為轉(zhuǎn)變和其它因素受到干擾，留存率最終會(huì)趨于0。尤其是游戲類產(chǎn)品，隨著用戶往前走，這些轉(zhuǎn)變的時(shí)間框架通常都相對(duì)較短。例如，《憤怒的小鳥(niǎo)》在近10年的早期極度火爆，積累了數(shù)百萬(wàn)的月用戶數(shù)，但是目前只有區(qū)區(qū)10萬(wàn)左右。

留存率衡量標(biāo)準(zhǔn)

衡量留存率涉及兩個(gè)因素：時(shí)間框架和事件。

根據(jù)產(chǎn)品的垂直結(jié)構(gòu)，日、周或月時(shí)間框架可能是最有意義的。電商或旅游產(chǎn)品可能期待用戶每個(gè)季度回歸一次，但是社交應(yīng)用或游戲則是期望用戶每天使用。根據(jù)這些期望的時(shí)間框架衡量留存率十分關(guān)鍵；以自然周頻率來(lái)看待產(chǎn)品的月保留率，將導(dǎo)致失去衡量的準(zhǔn)確性。

考慮到與留存率有關(guān)的事件，定義有意義活動(dòng)的組成部分也很重要。月活躍用戶就是簡(jiǎn)單地每月至少登錄一次的用戶嗎？就是一個(gè)月內(nèi)有一次5分鐘會(huì)話的用戶嗎？還是購(gòu)物？發(fā)送消息？

諸如Uber或Lyft之類的共享出行應(yīng)用會(huì)將事件定義為一次完整的搭乘，而不是打開(kāi)應(yīng)用。諸如Spotify和Netflix之類的內(nèi)容流媒體服務(wù)可能將事件定義為開(kāi)始收聽(tīng)或觀看某個(gè)內(nèi)容。對(duì)于通訊應(yīng)用來(lái)說(shuō)，可能是用戶編輯或閱讀消息的時(shí)候。

除了產(chǎn)品層面的留存率之外，你還可能想要定義特征層面的留存率，其中事件被定義為使用產(chǎn)品的某個(gè)特征。例如，亞馬遜可以衡量其心愿清單特征的使用情況來(lái)幫助提高特征開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品路線圖規(guī)劃的優(yōu)先級(jí)。

? 三角留存率圖表

來(lái)自暫時(shí)群組的留存率，是有待頻繁監(jiān)測(cè)的有用可視化顯示?？梢暬@示短暫群組保留率的最普遍方式，就是利用三角留存率圖表。圖表的每一列對(duì)應(yīng)著一個(gè)暫時(shí)的群組，在第一列（0）列有用戶或美元形式的群組規(guī)模。后續(xù)列（1-22）顯示那個(gè)群組在一段時(shí)間后剩余數(shù)量的百分比。

通過(guò)給某些百分比值配色，你可以快速地辨認(rèn)出留存率的變化，通常這些變化將以水平、對(duì)角或垂直特征顯示。

水平特征用來(lái)確定群組特異性。例如，如果你要在既定的一個(gè)月內(nèi)運(yùn)作一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或進(jìn)行新市場(chǎng)擴(kuò)張，你可能會(huì)看到水平特征的浮現(xiàn)，這表明那個(gè)特定群組的留存率提高或降低。在圖4中，2016年2月的群組明顯多于之前或后續(xù)群組（可能是因?yàn)閷?shí)驗(yàn)性收購(gòu)活動(dòng)或推薦人特征），且那個(gè)群組的留存率相對(duì)較低。

對(duì)角特征通常源自于影響整體使用的產(chǎn)品特征發(fā)布、新聞或其它活動(dòng)。例如，#DeleteUber（譯名：刪除優(yōu)步）活動(dòng)影響到了所有Uber用戶群組，不只是在2017年1月份（活動(dòng)開(kāi)始起勢(shì)的時(shí)候）開(kāi)始使用該服務(wù)的人們。對(duì)角特征可能還表明產(chǎn)品中斷供應(yīng)或破損：當(dāng)AWS在2017年初出現(xiàn)服務(wù)中斷時(shí)，許多公司的留存率圖表展現(xiàn)出那天的對(duì)角特征，因?yàn)橛脩魺o(wú)法獲取到它們的產(chǎn)品。

垂直特征普遍出現(xiàn)在具備年計(jì)劃的訂閱業(yè)務(wù)以及提供試驗(yàn)的業(yè)務(wù)中。例如，亞馬遜金牌服務(wù)的美元或交易留存率圖表可能每12個(gè)月會(huì)出現(xiàn)一次明顯的垂直特征，這時(shí)部分群組發(fā)生的事情是，年付費(fèi)會(huì)員更新了。

除了幫助留存率的可視化顯示，三角保留率圖表的第一列可以給你一種新用戶增長(zhǎng)的感覺(jué)：在增長(zhǎng)嗎？你看到更多的用戶在周末注冊(cè)了嗎？你可能還會(huì)把外源性事件的影響看作第一列新用戶注冊(cè)的抑制或增長(zhǎng)。

既然總留存率是你的群組保留率的加權(quán)平均值，追蹤任何顯著多于其它群組的群組是尤其重要的。例如，如果1月份產(chǎn)品獲得的總用戶數(shù)是12月份的10倍，那么你的整體保留率多少是由1月份的群組決定的。

如上所討論，衡量留存率時(shí)選擇合適的時(shí)間框架很重要。但是對(duì)于月、季或年產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)施產(chǎn)品改變或更新收購(gòu)策略到理解保留率受到的影響之間可能有很長(zhǎng)的時(shí)延。

在這些例子中，我們可以將一個(gè)群組的長(zhǎng)期留存率（下面方程中的364天）分解成多個(gè)比率。該方程可以從左到右理解為一個(gè)用戶漏斗，其中D1/D0或“D1保留率”是維持一天的你的群組的分?jǐn)?shù)，等等。（D0是群組中安裝者的數(shù)量，D1是一天后仍然使用該產(chǎn)品的群組數(shù)量。）

如果D7/D1對(duì)于所有群組來(lái)說(shuō)保持相對(duì)穩(wěn)定，但是D1留存率出現(xiàn)下滑，將注意力集中在提升D1保留率上，因?yàn)檫@將可能是長(zhǎng)期保留率的最大杠桿。類似的，如果D1保留率是平坦的，但是D7/D1在下滑，專注于找到讓第一周用戶而非第一天用戶參與的新方式。最終，你的目標(biāo)是提升長(zhǎng)期保留率，但是監(jiān)測(cè)這些分?jǐn)?shù)也很重要，因?yàn)樗麄兪俏磥?lái)保留率趨勢(shì)的早期跡象。

如何提升留存率

基于產(chǎn)品、技術(shù)和用戶基礎(chǔ)的情況，提升留存率的策略千差萬(wàn)別。如圖1所明確的是，一旦你決定了正確的留存率度量標(biāo)準(zhǔn)，你的目標(biāo)將取決于你的留存率曲線類型：

• 下滑型曲線：是每個(gè)群組的留存率曲線變平。
• 趨平型曲線：抬高平坦曲線的長(zhǎng)期留存率。
• 微笑型曲線：慶祝吧！

以下技巧將有助于你提高你各個(gè)部分受眾的留存率。記?。核械男袆?dòng)目的在于提高參與度，因?yàn)閰⑴c度驅(qū)動(dòng)留存率。

? 讓保留下來(lái)的用戶參與進(jìn)來(lái)

增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于保留現(xiàn)有用戶，而保留現(xiàn)有用戶主要通過(guò)提升參與度實(shí)現(xiàn)。你最重要的用戶是“超級(jí)用戶”，他們參與度最高，因此保留效果最佳。了解這個(gè)團(tuán)體如何與產(chǎn)品互動(dòng)是提升整體留存率的最佳方式。

為了辨別出超級(jí)用戶，首先假設(shè)哪些特征是產(chǎn)品價(jià)值定位的核心所在，哪個(gè)經(jīng)常被當(dāng)做產(chǎn)品的“迷人瞬間”。Paypal的迷人瞬間是成功的交易；而亞馬遜則是完美的配送體驗(yàn)。一旦你發(fā)現(xiàn)了自己的“迷人瞬間”，基于用戶的參與方式及參與頻率來(lái)細(xì)分他們。使用任何有價(jià)值特征最頻繁的用戶，就是你的超級(jí)用戶：他們觀看的視頻最多、分享的內(nèi)容最多、發(fā)送的消息最多……

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了這些用戶，就可以研究他們的優(yōu)先行為。他們?cè)谠缙谑褂脮r(shí)有哪些特征？他們?cè)谶_(dá)到“臨界點(diǎn)”并且真正迷上產(chǎn)品之前遇到過(guò)的“迷人瞬間”有一定次數(shù)嗎？例如，F(xiàn)acebook有一個(gè)著名的發(fā)現(xiàn)，即在10天內(nèi)連接到7個(gè)好友，能大大提升留存率，這帶來(lái)了一種鼓勵(lì)用戶到達(dá)這個(gè)里程碑的產(chǎn)品策略。

產(chǎn)品早期應(yīng)專注于取悅超級(jí)用戶。確定了用戶的關(guān)鍵行為和參與度臨界點(diǎn)后，就可以利用這些見(jiàn)解做接下來(lái)的事情：激勵(lì)參與度較低的用戶做出相似行為，最終將驅(qū)動(dòng)留存率的提升。

? 為新用戶去除摩擦

提升留存率的最有效方式就是盡可能早地去彎曲留存率曲線的形狀。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)——尤其是新產(chǎn)品，曲線在開(kāi)始的數(shù)天、數(shù)周和一個(gè)月內(nèi)都是相當(dāng)陡的。在這個(gè)期間流失的用戶是整體流失用戶中的絕大多數(shù)，因此，在早期驅(qū)動(dòng)新用戶的參與（及由此提高留存率）非常有價(jià)值。

為了提升新用戶的留存率，了解注冊(cè)（或購(gòu)買）漏斗是很重要的。例如，有多少人觀看過(guò)這個(gè)產(chǎn)品的廣告，是通過(guò)哪些渠道？有多少人點(diǎn)擊過(guò)那個(gè)廣告？有多少人然后創(chuàng)建了賬戶，以及7天后有多少保留下來(lái)？24天后呢？84天后呢？

研究每個(gè)階段用戶數(shù)量的驟降，有助于你理解渠道（付費(fèi)和免費(fèi)）的有效性以及發(fā)現(xiàn)注冊(cè)和服務(wù)流程中的任何問(wèn)題。例如，在注冊(cè)和賬戶確認(rèn)之間的明顯驟降，表明確認(rèn)郵件的遞送有問(wèn)題。又比如，當(dāng)天氣聊天機(jī)器人Poncho團(tuán)隊(duì)研究和修正注冊(cè)流程中的問(wèn)題數(shù)量時(shí)，他們的7天留存率從60%增加到80%。為了進(jìn)一步隔離明顯驟降點(diǎn)，要通過(guò)渠道、設(shè)備等過(guò)濾數(shù)據(jù)。去除這些摩擦源，有助于新用戶盡可能快地到達(dá)“迷人瞬間”，這將極大地提升該團(tuán)體的留存率。

設(shè)計(jì)完備的適應(yīng)過(guò)程指引，清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值定位，指導(dǎo)新用戶達(dá)到參與度的臨界點(diǎn)，這也將大大影響留存率。

這不止針對(duì)新用戶，而是所有用戶。

指導(dǎo)原則

? 為產(chǎn)品設(shè)立基準(zhǔn)

為了建立產(chǎn)品的長(zhǎng)期留存率的“正確”標(biāo)準(zhǔn)，要基于類別中的相似產(chǎn)品設(shè)立基準(zhǔn)。例如，游戲開(kāi)發(fā)者可以將他們的產(chǎn)品和其它同類型的游戲相比較。

表1展示了幾款成功的休閑益智類游戲（7-10%）和著名策略類游戲（大于30%）之間30天留存率的差異。擁有20%+D30保留率和35%D30/D1保留率的休閑益智類游戲?qū)⑽涣行蓍e益智類游戲榜首，比如《憤怒的小鳥(niǎo)》。但是擁有相同度量標(biāo)準(zhǔn)的社交或策略類游戲?qū)⒚黠@落后于其類別中的領(lǐng)先者。

? 參與度驅(qū)動(dòng)留存率

因?yàn)閰⑴c用戶流失的可能性較小，諸如日活躍用戶比例（DAU）到月活躍用戶比例（MAU）的參與度度量標(biāo)準(zhǔn)，將影響并驅(qū)動(dòng)著留存率。如果參與度下降，在留存率受到影響之前要快速地挽回局勢(shì)。

? 盡早減少流失

監(jiān)測(cè)和實(shí)施早期留存率（D1/D7/D28等）的改變對(duì)于取得強(qiáng)大的長(zhǎng)期留存率來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶在早期流失；止住這場(chǎng)外流的做法，將在更長(zhǎng)的時(shí)間框架下帶來(lái)更好的留存率。

? 新群組應(yīng)該更好的保留

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、特征應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)影響應(yīng)該在后期群組中驅(qū)動(dòng)更好的留存率，三角留存率圖表上的任何垂直線條，要保持上升趨勢(shì)。對(duì)于擁有重要網(wǎng)絡(luò)或社交成分的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，增加的群組留存率可能還會(huì)顯現(xiàn)為舊群組恢復(fù)的增加，因?yàn)橛脩舾S他們的網(wǎng)絡(luò)重新回來(lái)使用產(chǎn)品。

? 留存率可以在特征層面應(yīng)用

產(chǎn)品的留存率特征不一定和個(gè)體特征相似。例如，產(chǎn)品可能整體上擁有優(yōu)異的留存率，但是其通訊和圖片上傳的特征卻不高。廣泛的差異性在個(gè)體特征間是很常見(jiàn)的。為了保證你的產(chǎn)品充分發(fā)揮其潛力，你應(yīng)該認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，分析個(gè)體特征和產(chǎn)品本身的留存率。

走可持續(xù)增長(zhǎng)道路

留存率可以用作了解你的產(chǎn)品整體上的狀況，從而評(píng)估它在用戶子集中的使用情況以及確定具體特征的表現(xiàn)情況。最終，減少新用戶摩擦、提升參與度將有效驅(qū)動(dòng)留存率的提升。盡可能早、并且讓用戶頻繁地看到產(chǎn)品迷人的地方，能夠明確產(chǎn)品的價(jià)值定位，同時(shí)驅(qū)動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)，讓用戶更深入、頻繁地參與進(jìn)來(lái)。這將首先提升短期留存率，然后顯現(xiàn)出更佳的長(zhǎng)期留存率，將你的產(chǎn)品引上可持續(xù)增長(zhǎng)的道路。

留存率是對(duì)嘗試過(guò)你的產(chǎn)品并喜歡到足以復(fù)購(gòu)的群組的衡量；同樣，它支撐著所有重要的度量標(biāo)準(zhǔn)。

將留存率設(shè)想為一個(gè)漏斗。將某個(gè)群組的長(zhǎng)期留存率分解成多個(gè)比率可以幫助你確定長(zhǎng)期留存率的早期跡象，以及長(zhǎng)期留存率的最大杠桿。

提高留存率的技巧也因用戶群體的變化而各有不同；提升用戶參與度，將新用戶的磨合成本最小化；進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析將有助于發(fā)現(xiàn)每個(gè)群體的精確杠桿。

文：紅杉美國(guó)@紅杉匯（Sequoiacap）

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