1、用戶激活和留存的4個(gè)階段

用戶激活和留存可劃分為四個(gè)階段：

分別是新用戶階段的新用戶激活、新用戶留存；老用戶階段的長期用戶留存和流失用戶召回。

新用戶激活是指用戶首次接觸產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品aha時(shí)刻，發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值，從而順利進(jìn)入下一階段；

在新用戶留存階段，用戶持續(xù)發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品價(jià)值，逐漸養(yǎng)成習(xí)慣；后面，用戶持續(xù)感受到產(chǎn)品給自身帶來的價(jià)值，從而成為平臺的長期留存用戶。

這一階段的用戶屬于平臺的忠誠用戶，在產(chǎn)品的各項(xiàng)業(yè)務(wù)上經(jīng)歷了深度體驗(yàn)。

同時(shí)，由于用戶自身或者產(chǎn)品體驗(yàn)等問題，平臺生產(chǎn)了部分流失用戶，這批用戶可能并未發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值或者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與自身匹配，營銷策略上應(yīng)該做到挖掘用戶需求，做好針對性的營銷策略，讓用戶重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

下面針對用戶的四個(gè)階段，作進(jìn)一步的介紹。

2、新用戶激活

新用戶的激活，是用戶生命周期的開始階段，屬于流量入口，用戶激活率的一點(diǎn)點(diǎn)變化，對用戶后續(xù)的留存和轉(zhuǎn)化都有重大影響；其次是剛成為新用戶時(shí)，用戶對產(chǎn)品的興奮度最高，注意力也最高，所以小的改變可能帶來顯著效果。在講述新用戶激活之前，我們先了解新用戶流失的原因，通過對新用戶流失原因分析，來倒推新用戶激活需要注意什么，以及做好哪些工作。

新用戶流失的3種常見原因

一般來說新用戶流失主要有三種常見原因，分別是產(chǎn)品功能原因，產(chǎn)品無法滿足用戶需求，或者用戶需求不強(qiáng)烈，滿足無法刺激用戶加深體驗(yàn)。

因此首要的解決方案是梳理用戶轉(zhuǎn)化流程，基于AB測試改進(jìn)產(chǎn)品；

其次是產(chǎn)品價(jià)值發(fā)現(xiàn)問題，產(chǎn)品對用戶有價(jià)值，但由于沒做好引導(dǎo)，用戶并未發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并體驗(yàn)從而導(dǎo)致流失，這種情況下引導(dǎo)用戶激活，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能是至關(guān)重要的；

最后是渠道用戶匹配問題，我們的新用戶從各種渠道引進(jìn)，但有些渠道，由于渠道自身定位問題，該引流用戶與本產(chǎn)品匹配度不高，從而引進(jìn)的客戶，往往容易流失。針對這個(gè)問題，做好渠道效果評估、建立渠道用戶轉(zhuǎn)化漏斗和用戶畫像，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新。

新用戶激活的目標(biāo)：AHA時(shí)刻

新用戶激活的最終目的是讓用戶長期留存下來，持續(xù)使用產(chǎn)品，從產(chǎn)品中獲得長期價(jià)值。通過對長期留存用戶的特征分析，倒推這些用戶早期都進(jìn)行了哪些關(guān)鍵行為，這些行為使得用戶長期留存下來，而這樣的關(guān)鍵行為，即是aha時(shí)刻。

aha時(shí)刻是用戶首次確認(rèn)產(chǎn)品對自己有價(jià)值的那一刻，代表了產(chǎn)品給用戶留下了足夠強(qiáng)烈的第一印象，讓用戶感到驚喜，從而為以后持續(xù)使用產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。因此，用戶是否經(jīng)歷aha時(shí)刻，決定了它會(huì)成為你的留存用戶還是流失用戶。

事實(shí)上，aha時(shí)刻基本遵循這樣一個(gè)格式，即誰在多長時(shí)間完成多少次什么樣的行為。

AHA時(shí)刻的三個(gè)假設(shè)

aha時(shí)刻概念的提出，是有前提條件的。對于任何一個(gè)產(chǎn)品，必須滿足3個(gè)核心假設(shè)，才能考慮aha時(shí)刻的提出。這三個(gè)假設(shè)分別是

1產(chǎn)品對于用戶是有長期價(jià)值的，如果一定產(chǎn)品本身的設(shè)定就不是讓用戶長期使用的話，那么aha時(shí)刻就沒有必要了，這是基礎(chǔ)。
2通過某些關(guān)鍵行為，新用戶可以快速感受到產(chǎn)品的（部分）長期價(jià)值。用戶能感受到產(chǎn)品的價(jià)值，勢必是產(chǎn)品為用戶提供了一些關(guān)鍵功能。我們的任務(wù)是將用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值時(shí)所對應(yīng)的行為找出來。3感受到長期價(jià)值的新用戶有更大可能留下來。

如何找到AHA時(shí)刻？

為了找到aha時(shí)刻，我們需要四個(gè)步驟，分別是提出備選行為、找到激活行為、計(jì)算魔法數(shù)字、測試驗(yàn)證因果性，下面針對每一個(gè)流程，進(jìn)行詳細(xì)說明。

1提出備選行為（3-5個(gè)備選行為）：

找到新用戶在開始使用產(chǎn)品時(shí)能夠最快感受到長期價(jià)值時(shí)所對應(yīng)的關(guān)鍵行為。這里介紹兩種方式幫助查找關(guān)鍵行為。一個(gè)是關(guān)鍵問題，其次是用戶調(diào)研。

關(guān)鍵問題

你需要問自己以下幾個(gè)問題：

用戶是誰、用戶用這個(gè)產(chǎn)品要解決的問題是什么、用戶為什么要解決這個(gè)問題、以及用戶還有其他什么方法解決這個(gè)問題。

通過這四個(gè)問題，就能大概了解我們的用戶和用戶對產(chǎn)品的需求。比如說，一個(gè)美顏拍照APP，用戶是女性、產(chǎn)品為用戶解決拍照問題、用戶想通過拍照分享或者看到自己美的一面、用戶也可以先拍照后修圖。通過以上問題，我們可以簡單列舉用戶aha時(shí)刻的關(guān)鍵行為有拍照片、使用美顏和濾鏡、分享照片或者下載照片。

用戶調(diào)研

用戶調(diào)研主要是對比不同用戶的回答，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對用戶最重要的價(jià)值，找到備選的激活行為。調(diào)研的用戶客群一般有如下幾個(gè)。

長期最活躍的用戶：為什么覺得產(chǎn)品有價(jià)值？
注冊后迅速離開的用戶：為什么離開？注冊后活躍使用的用戶：為什么留下來？新用戶時(shí)期做了哪些動(dòng)作，有哪些關(guān)鍵行為？

2找到激活行為（定位一個(gè)關(guān)鍵行為）

從幾個(gè)備選激活行為里，找到和早期留存相關(guān)性最強(qiáng)的早期行為。這里具體有兩個(gè)步驟，第一是找到新用戶激活行為，評估激活行為要多快發(fā)生；第二是找到激活行為，對比早期留存曲線，找到該新用戶激活期內(nèi)，完成關(guān)鍵行為和沒完成關(guān)鍵行為對早期留存影響最大的1個(gè)行為。

那么怎么評估激活行為要多快發(fā)生？這里有三條原則。

1。產(chǎn)品使用頻次越高，激活需要越快。如游戲、社交、短視頻。
2。產(chǎn)品生命周期越短，激活需要越快。3。參考實(shí)際數(shù)據(jù)，看大部分客戶早期激活行為發(fā)生的時(shí)間窗口。即統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品用戶，在完成關(guān)鍵行為時(shí)，距離激活日期的天數(shù)。

其次是，怎么從幾個(gè)備選行為中找到“激活行為”，最主要的就是對比幾個(gè)備選行為的用戶留存曲線，找到和留存正相關(guān)最強(qiáng)的行為。

3計(jì)算魔法數(shù)字（確定關(guān)鍵行為的次數(shù)）

前面當(dāng)我們確定好了激活行為后，接下來就需要確定，用戶需要完成多少次激活行為，用戶留存才比較理想。有些行為只做一次就夠了，有些行為需要重復(fù)多次，才能確保新用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值。

理論上，重復(fù)次數(shù)越多，對于留存提升越大，但是新用戶激活有時(shí)間窗口的限制，同時(shí)讓用戶短期內(nèi)完成多次行為，可能引起用戶反感等問題，因此讓用戶重復(fù)太多次不現(xiàn)實(shí)。我們的目標(biāo)是找到激活行為的最佳次數(shù)，確保用戶獲得價(jià)值，同時(shí)又不給用戶帶來負(fù)擔(dān)。

計(jì)算魔法數(shù)字方法主要是邊際效用最大法。邊際效用最大發(fā)其實(shí)就是二八原理的應(yīng)用。下面我們具體看看怎么實(shí)現(xiàn)。

1。畫出新用戶收入激活行為次數(shù)的分布圖
2。分析首日激活行為次數(shù)和次日留存關(guān)系3。找到留存編輯效益最大的點(diǎn)對應(yīng)的激活行為次數(shù)

測試驗(yàn)證因果性（確定aha時(shí)刻）

最后我們需要確定，前面步驟找出來的關(guān)鍵行為是否能真正促進(jìn)用戶留存。這里需要驗(yàn)證的是關(guān)鍵行為的因果關(guān)系。即用戶做了某個(gè)早期行為，導(dǎo)致留存率更高。但前面的工作我們只是揭示了aha時(shí)刻和留存的相關(guān)性。接下來，需要通過AB測試推動(dòng)實(shí)驗(yàn)組更多人達(dá)到aha時(shí)刻，并觀察到留存比對照組有所改善，才能證明最終的因果性。如此一來，我們也就完成了aha時(shí)刻的確定工作。

回顧一下整個(gè)流程。我們先是通過關(guān)鍵問題和用戶調(diào)研完成幾個(gè)關(guān)鍵行為的備選項(xiàng)目；接著通過評估新用戶激活的觀察期限，和對比幾個(gè)備選行為的次日次月留存情況，從而確定最能提升用戶留存的“激活行為”；然后針對激活行為，進(jìn)行魔法數(shù)字提??；最后通過AB測試，驗(yàn)證我們的激活行為是否能真正提升用戶留存。