1、用戶激活和留存的4個階段

用戶激活和留存可劃分為四個階段：

分別是新用戶階段的新用戶激活、新用戶留存；老用戶階段的長期用戶留存和流失用戶召回。

新用戶激活是指用戶首次接觸產(chǎn)品，體驗產(chǎn)品aha時刻，發(fā)現(xiàn)用戶價值，從而順利進入下一階段；

在新用戶留存階段，用戶持續(xù)發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品價值，逐漸養(yǎng)成習慣；后面，用戶持續(xù)感受到產(chǎn)品給自身帶來的價值，從而成為平臺的長期留存用戶。

這一階段的用戶屬于平臺的忠誠用戶，在產(chǎn)品的各項業(yè)務上經(jīng)歷了深度體驗。

同時，由于用戶自身或者產(chǎn)品體驗等問題，平臺生產(chǎn)了部分流失用戶，這批用戶可能并未發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值或者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值與自身匹配，營銷策略上應該做到挖掘用戶需求，做好針對性的營銷策略，讓用戶重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值。

下面針對用戶的四個階段，作進一步的介紹。

2、新用戶激活

新用戶的激活，是用戶生命周期的開始階段，屬于流量入口，用戶激活率的一點點變化，對用戶后續(xù)的留存和轉(zhuǎn)化都有重大影響；其次是剛成為新用戶時，用戶對產(chǎn)品的興奮度最高，注意力也最高，所以小的改變可能帶來顯著效果。在講述新用戶激活之前，我們先了解新用戶流失的原因，通過對新用戶流失原因分析，來倒推新用戶激活需要注意什么，以及做好哪些工作。

新用戶流失的3種常見原因

一般來說新用戶流失主要有三種常見原因，分別是產(chǎn)品功能原因，產(chǎn)品無法滿足用戶需求，或者用戶需求不強烈，滿足無法刺激用戶加深體驗。

因此首要的解決方案是梳理用戶轉(zhuǎn)化流程，基于AB測試改進產(chǎn)品；

其次是產(chǎn)品價值發(fā)現(xiàn)問題，產(chǎn)品對用戶有價值，但由于沒做好引導，用戶并未發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值并體驗從而導致流失，這種情況下引導用戶激活，引導用戶體驗產(chǎn)品核心功能是至關重要的；

最后是渠道用戶匹配問題，我們的新用戶從各種渠道引進，但有些渠道，由于渠道自身定位問題，該引流用戶與本產(chǎn)品匹配度不高，從而引進的客戶，往往容易流失。針對這個問題，做好渠道效果評估、建立渠道用戶轉(zhuǎn)化漏斗和用戶畫像，從而實現(xiàn)精準拉新。

新用戶激活的目標：AHA時刻

新用戶激活的最終目的是讓用戶長期留存下來，持續(xù)使用產(chǎn)品，從產(chǎn)品中獲得長期價值。通過對長期留存用戶的特征分析，倒推這些用戶早期都進行了哪些關鍵行為，這些行為使得用戶長期留存下來，而這樣的關鍵行為，即是aha時刻。

aha時刻是用戶首次確認產(chǎn)品對自己有價值的那一刻，代表了產(chǎn)品給用戶留下了足夠強烈的第一印象，讓用戶感到驚喜，從而為以后持續(xù)使用產(chǎn)品打下基礎。因此，用戶是否經(jīng)歷aha時刻，決定了它會成為你的留存用戶還是流失用戶。

事實上，aha時刻基本遵循這樣一個格式，即誰在多長時間完成多少次什么樣的行為。

AHA時刻的三個假設

aha時刻概念的提出，是有前提條件的。對于任何一個產(chǎn)品，必須滿足3個核心假設，才能考慮aha時刻的提出。這三個假設分別是

1產(chǎn)品對于用戶是有長期價值的，如果一定產(chǎn)品本身的設定就不是讓用戶長期使用的話，那么aha時刻就沒有必要了，這是基礎。
2通過某些關鍵行為，新用戶可以快速感受到產(chǎn)品的（部分）長期價值。用戶能感受到產(chǎn)品的價值，勢必是產(chǎn)品為用戶提供了一些關鍵功能。我們的任務是將用戶感受到產(chǎn)品價值時所對應的行為找出來。3感受到長期價值的新用戶有更大可能留下來。

如何找到AHA時刻？

為了找到aha時刻，我們需要四個步驟，分別是提出備選行為、找到激活行為、計算魔法數(shù)字、測試驗證因果性，下面針對每一個流程，進行詳細說明。

1提出備選行為（3-5個備選行為）：

找到新用戶在開始使用產(chǎn)品時能夠最快感受到長期價值時所對應的關鍵行為。這里介紹兩種方式幫助查找關鍵行為。一個是關鍵問題，其次是用戶調(diào)研。

關鍵問題

你需要問自己以下幾個問題：

用戶是誰、用戶用這個產(chǎn)品要解決的問題是什么、用戶為什么要解決這個問題、以及用戶還有其他什么方法解決這個問題。

通過這四個問題，就能大概了解我們的用戶和用戶對產(chǎn)品的需求。比如說，一個美顏拍照APP，用戶是女性、產(chǎn)品為用戶解決拍照問題、用戶想通過拍照分享或者看到自己美的一面、用戶也可以先拍照后修圖。通過以上問題，我們可以簡單列舉用戶aha時刻的關鍵行為有拍照片、使用美顏和濾鏡、分享照片或者下載照片。

用戶調(diào)研

用戶調(diào)研主要是對比不同用戶的回答，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對用戶最重要的價值，找到備選的激活行為。調(diào)研的用戶客群一般有如下幾個。

長期最活躍的用戶：為什么覺得產(chǎn)品有價值？
注冊后迅速離開的用戶：為什么離開？注冊后活躍使用的用戶：為什么留下來？新用戶時期做了哪些動作，有哪些關鍵行為？

2找到激活行為（定位一個關鍵行為）

從幾個備選激活行為里，找到和早期留存相關性最強的早期行為。這里具體有兩個步驟，第一是找到新用戶激活行為，評估激活行為要多快發(fā)生；第二是找到激活行為，對比早期留存曲線，找到該新用戶激活期內(nèi)，完成關鍵行為和沒完成關鍵行為對早期留存影響最大的1個行為。

那么怎么評估激活行為要多快發(fā)生？這里有三條原則。

1。產(chǎn)品使用頻次越高，激活需要越快。如游戲、社交、短視頻。
2。產(chǎn)品生命周期越短，激活需要越快。3。參考實際數(shù)據(jù)，看大部分客戶早期激活行為發(fā)生的時間窗口。即統(tǒng)計產(chǎn)品用戶，在完成關鍵行為時，距離激活日期的天數(shù)。

其次是，怎么從幾個備選行為中找到“激活行為”，最主要的就是對比幾個備選行為的用戶留存曲線，找到和留存正相關最強的行為。

3計算魔法數(shù)字（確定關鍵行為的次數(shù)）

前面當我們確定好了激活行為后，接下來就需要確定，用戶需要完成多少次激活行為，用戶留存才比較理想。有些行為只做一次就夠了，有些行為需要重復多次，才能確保新用戶感受到產(chǎn)品價值。

理論上，重復次數(shù)越多，對于留存提升越大，但是新用戶激活有時間窗口的限制，同時讓用戶短期內(nèi)完成多次行為，可能引起用戶反感等問題，因此讓用戶重復太多次不現(xiàn)實。我們的目標是找到激活行為的最佳次數(shù)，確保用戶獲得價值，同時又不給用戶帶來負擔。

計算魔法數(shù)字方法主要是邊際效用最大法。邊際效用最大發(fā)其實就是二八原理的應用。下面我們具體看看怎么實現(xiàn)。

1。畫出新用戶收入激活行為次數(shù)的分布圖
2。分析首日激活行為次數(shù)和次日留存關系3。找到留存編輯效益最大的點對應的激活行為次數(shù)

測試驗證因果性（確定aha時刻）

最后我們需要確定，前面步驟找出來的關鍵行為是否能真正促進用戶留存。這里需要驗證的是關鍵行為的因果關系。即用戶做了某個早期行為，導致留存率更高。但前面的工作我們只是揭示了aha時刻和留存的相關性。接下來，需要通過AB測試推動實驗組更多人達到aha時刻，并觀察到留存比對照組有所改善，才能證明最終的因果性。如此一來，我們也就完成了aha時刻的確定工作。

回顧一下整個流程。我們先是通過關鍵問題和用戶調(diào)研完成幾個關鍵行為的備選項目；接著通過評估新用戶激活的觀察期限，和對比幾個備選行為的次日次月留存情況，從而確定最能提升用戶留存的“激活行為”；然后針對激活行為，進行魔法數(shù)字提??；最后通過AB測試，驗證我們的激活行為是否能真正提升用戶留存。