增長黑客方法論的產(chǎn)生背景及實踐方法論

一、產(chǎn)生背景

《三體》黑暗森林法則：

1. 生存是文明的第一需要
2. 文明不斷增長和擴張，但宇宙中的物質(zhì)總量保持不變
3. 猜疑鏈：宇宙中的不同文明會猜疑對方會采取各種手段毀滅自己
4. 技術(shù)爆炸；任何一個不起眼的小文明在宇宙尺度中很快可以通過技術(shù)大爆炸超越自己。

隨著所有的公司都在某種程度上成了互聯(lián)網(wǎng)公司，公司的客戶關(guān)系的重心從銷售這個一次性的交易轉(zhuǎn)移到了逐漸將客戶從產(chǎn)品中獲得的價值最大化上。這樣的轉(zhuǎn)變意味著：產(chǎn)品設(shè)計、云操作、服務(wù)改進和客戶參與等部門之間將需要進行協(xié)調(diào)與合作。要做到這一點，搭建一個跨職能的增長團隊是最佳也是成本效益比最高的辦法。特斯拉從臉譜網(wǎng)、優(yōu)步招募一批人才，打造了一支增長團隊，以設(shè)計、構(gòu)建、并優(yōu)化課擴展的加速用戶增長的解決方案。它很好地利用技術(shù)不斷地測試、更新并改進其產(chǎn)品，在這一過程中也將競爭對手遠遠甩在身后。

曾幾何時，Airbnb曾經(jīng)只是一個吸引窮游者和沙發(fā)客的小眾網(wǎng)站，領(lǐng)英曾是只向公司高管提供服務(wù)的私密招聘網(wǎng)站，F(xiàn)acebook曾經(jīng)屈居不知名的社交網(wǎng)絡(luò)之下，而Uber也曾經(jīng)只是在紐約黃色出租車面前微不足道的小創(chuàng)業(yè)公司。從最初的默默無聞成長為今天的商業(yè)巨頭，并不是僅僅靠打造出一款出色的產(chǎn)品，然后靜待它在一夜之間席卷全球。此外，這些公司都是遵循了一套嚴謹設(shè)計并嚴格執(zhí)行的方法論才獲得巨大的飛躍。

這套方法論描述為“增長黑客”。踐行這一方法論的不僅有當今最熱門的創(chuàng)業(yè)公司，還有像IBM、沃爾瑪和微軟這樣的成熟企業(yè)。

增長黑客對于市場份額增長的作用，正如精益創(chuàng)業(yè)之于產(chǎn)品，敏捷開發(fā)之于生產(chǎn)。它需要組建跨職能團隊，通過快節(jié)奏測試和迭代，低成本獲取并留存用戶，實現(xiàn)企業(yè)的爆發(fā)式增長。

（1）增長黑客的定義及特點

就是以技術(shù)的手段，低成本地幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶爆發(fā)性增長的人或團隊。它的實現(xiàn)過程卻包含了用戶洞察、數(shù)據(jù)驅(qū)動、低成本，高增長這些增長黑客們的工作特點。應(yīng)該成立專門的負責用戶增長部門，這個部門要集合市場營銷人員、產(chǎn)品研發(fā)人員、數(shù)據(jù)分析人員于一體，以便通過技術(shù)的手段，低成本實現(xiàn)用戶爆發(fā)式的增長。

（2）團隊組建

增長負責人：是團隊的領(lǐng)導(dǎo)，既管理團隊又能參與到想法的提出和試驗過程，確定試驗的流程和節(jié)奏，并監(jiān)測團隊是否完成了目標任務(wù)。在團隊里扮演管理者、產(chǎn)品負責人、數(shù)據(jù)科學家，主要職責是選定核心關(guān)注點以及團隊的工作目標和時間表。

產(chǎn)品經(jīng)理負責監(jiān)督產(chǎn)品及其功能的實現(xiàn)過程，是產(chǎn)品的CEO，是公司內(nèi)部客戶訴求的傳達者。

軟件工程師為產(chǎn)品功能、移動界面和網(wǎng)頁寫代碼。

營銷專員

數(shù)據(jù)分析師 精通客戶數(shù)據(jù)的收集、整理與深入精細分析，并從中汲取試驗靈感。需要懂得如何確保試驗的設(shè)計嚴密且在設(shè)計上有效，懂得如何獲取不同來源的客戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并將這些數(shù)據(jù)結(jié)合在一起分析用戶行為，并且能夠迅速整理試驗結(jié)果并從中提取結(jié)論。數(shù)據(jù)分析師能力的大小決定增長團隊是在浪費時間還是在挖掘數(shù)據(jù)金礦。

產(chǎn)品設(shè)計師迅速完成用戶心理、交互界面、調(diào)研等工作。

（3）增長的前提是產(chǎn)品契合市場
增長黑客不是萬能的。增長黑客挽救不了一個爛產(chǎn)品。一個產(chǎn)品能否成功，主要取決于產(chǎn)品是否契合市場。驗證產(chǎn)品是否契合市場的方法，就是《精益創(chuàng)業(yè)》里面提到的試錯思維，先快速開發(fā)一個MVP產(chǎn)品，MVP產(chǎn)品就是不完美的產(chǎn)品，然后把這個不完美的產(chǎn)品快速投放到市場上，觀察用戶的反饋。如果用戶反饋好，則驗證了產(chǎn)品契合市場。如果用戶反饋不好，這個產(chǎn)品可能是偽需求。如何衡量用戶的反饋好與不好呢？《精益創(chuàng)業(yè)》的作者說，有兩個指標，一個是價值假設(shè)，一個是增長假設(shè)。一個產(chǎn)品，如果有相當比例的用戶，今天用了，明天還用，說明這個產(chǎn)品對于這些用戶是有價值的。也就驗證了價值假設(shè)。一個產(chǎn)品，如果不經(jīng)過任何推廣，都可以獲得比較好的增長，說明這個產(chǎn)品的可持續(xù)增長是沒有問題的。也就驗證了增長假設(shè)。當這兩個假設(shè)都通過了驗證，也就意味著，產(chǎn)品契合市場就通過了驗證，接下來，你就可以采用增長黑客的方法，吸引更多的用戶進來了。

二、實踐方法論

獲客、激活、留存、變現(xiàn)和良性循環(huán)五個方面實現(xiàn)用戶和利潤的雙重增長。

2.1獲客能力

對于任何一家公司來說獲取新用戶都極為重要。這也是一名優(yōu)秀的增長黑客要面臨的首要問題。盡可能提高獲客的成本效益率永遠是王道，而且所有公司都應(yīng)該始終致力于樹立良好的口碑，以降低新用戶的獲取成本。

兩個獲客手段：

（1）設(shè)計打動人心的文案

不管潛在用戶通過何種途徑發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品——無論是廣告、文章、評論或者從他人口中得知——他們看到的第一條文字內(nèi)容必須迅速傳達正確信息。今天信息傳達的速度必須遠遠超過幾年以前。人類的平均專注時間（將注意力保持在一條新的網(wǎng)絡(luò)信息上的時間）現(xiàn)在是8秒，而在2000年是12秒。要在如此短的時間內(nèi)給潛在用戶留下深刻印象，就必須讓他們立刻明白為何你的產(chǎn)品能夠讓他們受益。 這就意味著，你所使用的語言必須直接迎合并且進一步點燃他們的需求和欲望，從而抓住他們的注意力——整個過程必須在8秒甚至更短的時間內(nèi)完成!只有這樣你才能多贏得幾秒鐘的時間來向他們解釋為何應(yīng)該購買你的產(chǎn)品。

喬布斯推出第一代 iPod 時只用了一個簡單而迷人的句子——“將1000首歌放在你的口袋里”，就徹底重塑了人們對便攜式播放器魅力的認知。他并沒有花時間去試圖說明他的產(chǎn)品何以在價格和性能方面有別于其他產(chǎn)品。標題的好壞能夠決定是1000人還是100萬人閱讀，一切額外的努力都是值得的。

（2）找到用戶增長的核心渠道

如果你向其他公司出售產(chǎn)品（2B型），你通常需要一個銷售團隊和銷售支持團隊來拉動增長。而電商模式（2C型）的核心在于吸引盡可能多的潛在消費者來瀏覽網(wǎng)站，所以搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化顯然就是關(guān)鍵渠道。一旦你找到了一兩種高度匹配的渠道，你應(yīng)該在擴大規(guī)模的同時努力實現(xiàn)渠道成本效益比和影響力的最大化。例如一家處于發(fā)展階段的電子商務(wù)公司可能發(fā)現(xiàn)，建立社區(qū)病毒傳播渠道就是一個很好的增長杠桿。亞馬遜收購愛書人社區(qū)（GoodReads）就是這樣一個例子。 像Instagram 和Snapchat 這樣蓬勃發(fā)展的社交網(wǎng)站，不僅涉足新的領(lǐng)域，而且還吸引了巨額的風投資金。但無論是哪種情況，你必須首先集中精力優(yōu)化那些對你而言成本效益比最高的渠道。

縮小選擇范圍的下一步是考慮用戶特征及習慣，這就意味著要去發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)表現(xiàn)出來的行為特征。你的產(chǎn)品是否能滿足用戶的需求或者是否能提供他們一直在網(wǎng)上尋找卻未能找到的解決方案？如果回答是肯定的，那么那些人經(jīng)常用來尋求答案的渠道（例如搜索引擎）就是理想的渠道。如果你無法確定是否有很多人正在尋找（或者搜索）你的產(chǎn)品所提供的功能，那就需要用其他的方式建立產(chǎn)品知名度。 很多最出色的增長手段都是無意間發(fā)現(xiàn)的，并且是通過有策略、高效且低成本的方式找到的。

2.2激活能力

提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗到產(chǎn)品亮點。感受到產(chǎn)品不可或缺的人越多，忠于產(chǎn)品的用戶就越多。

（1）明確用戶體驗到產(chǎn)品亮點所需的所有步驟

破解激活的第一步是整理出通往產(chǎn)品核心亮點的所有步驟，這里需要把用戶的每一步操作都記錄下來。假設(shè)你做的是一個電商類產(chǎn)品，就要記錄用戶從登陸到搜索、篩選、瀏覽、添加購物車、支付、發(fā)貨、簽收的每一個細節(jié)操作。在明確這個流程后，再從中尋找障礙，找出用戶是從哪一步逃離的，分析每一步的轉(zhuǎn)化率。

（2）創(chuàng)建轉(zhuǎn)化率漏斗報告

測量轉(zhuǎn)化率的最佳途徑之一是創(chuàng)建漏斗報告，也就是顯示抵達用戶旅程中每個關(guān)鍵步驟的用戶比例（同理，它也顯示每個環(huán)節(jié)的流失率）。無論針對什么樣的產(chǎn)品，最關(guān)鍵的一點是你應(yīng)該全程跟蹤抵達激活時刻之前用戶旅程中的所有關(guān)鍵步驟。除了跟蹤關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率以外，報告還應(yīng)該跟蹤訪客接觸產(chǎn)品的途徑或渠道，不論這一渠道是谷歌搜索還是關(guān)鍵字，是臉譜網(wǎng)還是推特，是在線橫幅廣告還是用戶推薦等。

（3）通過問卷調(diào)查和采訪，找出流失原因

通過轉(zhuǎn)化率報告，我們可以找到是哪個環(huán)節(jié)出了問題，這時要做一個重要的數(shù)據(jù)挖掘工作，找到用戶行為背后的真實原因。通過用戶調(diào)查，你就可以找到活躍用戶、一開始活躍但逐漸失去興趣的用戶以及從來就沒有被激活過的或者“跳出”的用戶之間存在的差異。

以往傳統(tǒng)的營銷方式只切入用戶生命周期的開始部分。例如品牌、定位以及獲客等早期階段，因此這類營銷方法都比較粗放，但是今天這種粗放的模式在不斷受到各種挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。 特別重要的是，今天的數(shù)字化運營已經(jīng)通過核心產(chǎn)品的研發(fā)以及用戶體驗等工作獲得更快速的業(yè)務(wù)成長。特別在用戶的留存上，需要提高各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率，同時在各種渠道上進行優(yōu)化，迅速用數(shù)據(jù)找到優(yōu)化的方式，不斷進化和迭代。增長黑客的核心理論就是這種有效而且規(guī)則的高級協(xié)作和運營的體現(xiàn)。

2.3留存能力

彼得·德魯克曾說過一句名言：商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。 高留存率一般都是實現(xiàn)高利潤的決定性因素。有研究表明，用戶留存率每提高 5 個百分點，利潤就會提高 25~95 個百分點。反過來說，這意味著用戶流失將會帶來巨大的損失。 留住用戶的時間越長，從他們身上獲得更多收益的機會就越大。

高留存率的另外一個好處是可以讓你的口碑營銷和病毒營銷收到更好的效果。因為用戶使用產(chǎn)品的時間越長，他們談?wù)撍踔料蚺笥押推渌送扑]它的可能性就越大。留住用戶最根本的一點是提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，讓產(chǎn)品或服務(wù)對他們而言不可或缺。

留存可分為三個階段:初期、中期和長期。不同的留存階段需要采用不同的留存方法。

（1）初期留存靠用戶體驗

留存初期非常關(guān)鍵，因為這個階段將決定用戶是繼續(xù)使用或者購買產(chǎn)品或服務(wù)還是使用一兩次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作為衡量產(chǎn)品黏性的一個指標。留存初期并沒有一個統(tǒng)一的時間長度。對移動 App 來說留存初期可能是一天，對于社交網(wǎng)絡(luò)來說可能是一周或者兩周，對 SaaS 產(chǎn)品來說可能長達一個月甚至一個季度，對于電子商務(wù)公司來說留存初期通常是 90 天。你應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的行業(yè)標準以及你對用戶行為的分析來決定產(chǎn)品的留存初期應(yīng)該多長。 在留存初期有一個優(yōu)勢，這一階段用戶從產(chǎn)品中獲得的價值越大，他們長期使用產(chǎn)品的可能性就越大。而且通常這一階段有許多改善用戶體驗的機會。

（2）中期留存靠使用習慣

一旦跨過留存初期，用戶就進入留存中期階段。這時產(chǎn)品帶來的新鮮感開始退去，要留住中期用戶，增長團隊的核心任務(wù)是讓使用產(chǎn)品成為一種習慣，讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感。這樣無須鼓動用戶也會繼續(xù)使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，因為這已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€組成部分。

（3）長期留存靠產(chǎn)品迭代

最后對于長期留存，增長團隊的作用是確保產(chǎn)品繼續(xù)為用戶帶來更大價值。團隊必須試驗各種方法不斷完善產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品開發(fā)團隊決定升級現(xiàn)有功能或者推出全新功能的時機。這個階段最關(guān)鍵的地方在于讓用戶不斷重新認識到產(chǎn)品的不可或缺性。

2.4變現(xiàn)能力

增長團隊首先通過一個最基本的診斷過程來提出增收的試驗想法。破解變現(xiàn)的第一步是分析數(shù)據(jù)，找出最具潛力的試驗。

首先，增長團隊要回到根據(jù)整個用戶旅程繪制的基本路線圖。變現(xiàn)階段團隊要做的是在路線圖上標出從獲客到留存的整個過程中所有可能從用戶身上盈利的機會。 確定了基本路線路圖中的重要環(huán)節(jié)之后，下一步是分析哪些環(huán)節(jié)帶來的收益最高，哪些環(huán)節(jié)是損失潛在收益的地方。

增長團隊在找出產(chǎn)品、網(wǎng)站或者 App 上有很高創(chuàng)收價值的頁面和功能后就可以開始試驗增收手段。同時團隊還要找出轉(zhuǎn)化率低、摩擦阻力大的夾點，進而找出填補收益漏洞的方法。 同樣，在這個階段重點不是尋找留存規(guī)律，而是尋找每個群組和收益之間的關(guān)聯(lián)，從而幫助團隊找到試驗想法。

2.5良性循環(huán)：維持并加速增長

（1）與鯊魚為伍

一些鯊魚必須一直游動才能存活，一旦停下來它們離死亡就不遠了。增長團隊就像這些鯊魚一樣。那些沒有持續(xù)進行創(chuàng)新，沒有持續(xù)挖掘用戶數(shù)據(jù)、開展用戶調(diào)研，沒有快速進行試驗并且得出結(jié)論的公司日子都不會長久。

（2）深挖數(shù)據(jù)金礦

要判斷哪些數(shù)據(jù)值得深挖，增長團隊首先應(yīng)該回顧顧客和用戶在到達產(chǎn)品的“使用戶眼前一亮”之前需要完成的主要任務(wù)和途徑。對于每一個關(guān)鍵任務(wù)和體驗，增長團隊需要找出數(shù)據(jù)缺失的地方或者數(shù)據(jù)相對稀薄或者粗糙的地方，然后加固數(shù)據(jù)。

（3）發(fā)掘新渠道

如果團隊發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有渠道內(nèi)很難再想出新的增長策略， 這就是一個信號，說明應(yīng)該開始試驗新渠道了。

（4）引入全新視角

對于陷入停滯或者缺少想法的增長團隊來說，最好的解決辦法莫過于引入全新視角。邀請其他部門的同事、其他團隊或者個人一起出謀劃策能夠碰撞出大量有創(chuàng)意的新點子。團隊可以通過許多途徑實現(xiàn)交叉生成想法。

文：靳科

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