運營筆記 | 增長黑客基本概念PMF和MVP

最近讀了幾本關于增長黑客的書，也做了一些讀書筆記。這幾本書是

• 《引爆用戶增長》
• 《增長思維》
• 《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》
• 《用戶增長方法論》
• 《增長黑客（范冰 著）》
• 《增長黑客（肖恩·埃利斯 布朗著）》

這幾本書整體來說都寫的不錯，如果把一本讀書筆記放出來文字非常多，因為這幾本書的干貨密度非常大，于是我決定橫向拆解開來，把這些書講到的共同點總結出來，各位作者思想碰撞，到底能出現(xiàn)什么火花。另外還有參考三節(jié)課《增長黑客高階》，梁寧《增長思維三十講》等課程。

這篇是第一篇，先介紹幾個基本概念，然后我會盡量多用圖示來表達。

1. 產(chǎn)品與市場匹配，PMF
2. 最小可行性產(chǎn)品，MVP
3. AAARR
4. 北極星指標

PMF，產(chǎn)品與市場匹配

先來第一部分，什么是PMF，英文翻譯即Product/Market Fit?！妒紫鲩L官》有一張圖很好的解釋：

PMF講的是探尋產(chǎn)品與市場的完美契合，大前提：市場愿意接納這款產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)失敗的最主要因素中，“沒有市場需求”占比42%。對于一個新概念，不僅要知道，what，更要知道，why，和how。

• 【what】找到PMF
  • 產(chǎn)品市場契合度：通過用戶訪談，確認是不是找到了一個值得解決的問題，以及應該如何解決？
  • 最小可行性產(chǎn)品MVP：構建MVP，通過MVP的用戶調研和數(shù)據(jù)反饋，驗證產(chǎn)品是否被用戶所需要
  • 用戶調研、數(shù)據(jù)反饋：通過用戶反饋和數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化產(chǎn)品，直到達到PMF
  • PMF：產(chǎn)品市場契合
    即用戶需要你的產(chǎn)品，并且再較長時間內重復使用它
• 【why】以PMF評估增長可行性

• PMF之前：探索、轉型
  關鍵問題：我們是不是創(chuàng)造了一個人們需要的產(chǎn)品？
• PMF之后：擴張、優(yōu)化
  關鍵問題：我如何開始加速增長？
• #新上線產(chǎn)品的增長推進順序—RARRA#
  AARRR模型廣泛適用于各行業(yè)，但根據(jù)市場周期、產(chǎn)品階段、產(chǎn)品品類的不同，增長的重點也有所不同

• 【how】如何判斷是否達到PMF
  • 定性：對使用產(chǎn)品一段時間進行調研，發(fā)現(xiàn)超過40%的用戶對不能繼續(xù)使用產(chǎn)品感到失望
  • 定量：有了一定數(shù)據(jù)積累后，繪制留存曲線。發(fā)現(xiàn)留存曲線逐漸變平，說明部分新用戶一段時間后仍持續(xù)使用產(chǎn)品
  • 無需付費推，產(chǎn)品就有天然額增長
  • 用戶會自己口口相傳
  • 核心用戶留存率和使用率高
  • 客服和服務器開始不夠用
  • 直觀表現(xiàn)
  • 數(shù)據(jù)表現(xiàn)

• 幾個注意事項：
  • 達成PMF之前，過早的進行推廣和過多的優(yōu)化都是不必要的
  • 在達成PMF之前從一小部分早期用戶那里獲得反饋，并以最低成本持續(xù)改進產(chǎn)品
  • 每次迭代不一定盡善盡美
  • 調整的過程也可能損失一些舊版本的擁護者（用戶群也要成長）
  • 早期影響范圍有限，用戶也沒你想的那樣重視你
  • 互聯(lián)網(wǎng)是快速試錯和收集信息的平臺，也是一個公正的仲裁者，永遠能反映客觀的市場動向所以，驗證PMF越快越好。
• 三種類型
  • 第一種PMF，是用更好的產(chǎn)品體驗來滿足一個已有的市場
  • 第二種PMF，是用一個產(chǎn)品來滿足一個已經(jīng)存在但部分需求未被滿足的市場
  • 第三種PMF，是用一個產(chǎn)品來創(chuàng)造出一個新的市場

為什么要把PMF分成三類？因為定義好了產(chǎn)品所屬的PMF，才能明白應該把焦點放在哪里

第一種情況涉及的產(chǎn)品，需要有非常優(yōu)秀的用戶體驗和比較重的營銷推廣投入，以此搶占市場份額；

第二種情況涉及的產(chǎn)品，需要保證它能夠在發(fā)展過程中仍然服務于核心用戶，但在營銷推廣方面它需要更精細的策略，因為新用戶往往被推薦和折扣這類推廣活動吸引來；

第三種情況涉及的產(chǎn)品面臨的獨特挑戰(zhàn)在于，它不但要提供一種有價值的用戶體驗，還要首先說服用戶去體驗它。

• #【案例】時間管理產(chǎn)品朝夕日歷如何找到PMF#

最后：沒有PMF就做增長，后果很嚴重

一個完整的商業(yè)項目都需要經(jīng)歷以下三個階段：這三個階段的順序不可以顛倒，一定是一步一步來的，而這三個階段也各自有他們的節(jié)奏

• （1）種子期，從項目的想法誕生，到這個項目被證明可以存在，是從0到1的階段
• （2）成形期，項目從1到10的階段
• （3）成長期，項目從10到100的階段

PMF解決的是從0到1種子期階段的問題，它會確定產(chǎn)品是否適合市場。好產(chǎn)品是增長的前提

增長思維不是用來解決項目從0到1階段的問題，是從成形期和成長期入手，解決公司如何快速成長以及大規(guī)模獲客的問題，兩個階段的策略、側重有所不同

PMF可以通過MVP（Minimal Viable Product，最小化可行性產(chǎn)品）來測試，MVP即通過一個最小化的、可以滿足核心需求的產(chǎn)品來測試市場的反應。這也是下一個要講的概念。

MVP（最小化可行性產(chǎn)品）

我們從構建，開發(fā)并驗證，測試幾個步驟來闡述。最少時間和資源開發(fā)一個mvp，用于收集用戶數(shù)據(jù)。構建你的MVP

• 定義產(chǎn)品的首要目標
• 定義產(chǎn)品的用戶流
• 根據(jù)用戶流的每個階段羅列產(chǎn)品功能
• 對功能進行優(yōu)先級排序
• 構建最終功能集合

開發(fā)并驗證MVP

• 開發(fā)MVP
  • 用第三方工具（上線了）搭建網(wǎng)站
  • 用微信公眾號daji按（輸出/輸入）類服務
  • 用自動化APP生成工具
  • 用微信公眾號自動生成小程序
  • 請跟你關系好的程序猿吃飯/賣萌
• 驗證MVP
  • 關鍵指標的觀測
  • 跳出率、停留時長、每次訪問頁面數(shù)、回訪頻率、客戶生命周期價值等
  • 常見關鍵指標量化標準
    • 30%次日留存
    • 新增DAU超過100
    • 達到10萬用戶量
    • 每周使用天數(shù)超過3天
• Saas產(chǎn)品標準
  • 5%付費轉化率
  • LTV（用戶生命周期價值）/CAC（獲取成本）>3
  • 月流失率<2%
  • 月銷售流水達到10萬元
  • 用戶獲取成本的回本時間<12個月

• Sean Ellis測試
  • 告訴現(xiàn)在的用戶：你們今后無法再使用這個產(chǎn)品了
  • 如果40%的人對此表示“非常失望”>>>P/MF
  • 注意事項
    • 方法：對用戶進行問卷調查（匿名）
    • 至少需要40-50個回復來判斷
    • 應該把問卷發(fā)給這樣的用戶
      • 體驗過產(chǎn)品核心功能的
      • 至少使用過2次的
      • 過去兩周內使用過的

• MVP的四大模塊
  • 反饋渠道：用戶希望遇見問題的那一刻盡快的將自己的疑惑、驚詫和憤懣傳遞給開發(fā)團隊
  • 官方公告
    • 群體公告
    • 單體定向消息
  • 使用行為統(tǒng)計
  • 自動升級：H5也許更好
    • 騰訊微信有一套動態(tài)運營完整方法論，設計有大量后臺開關，每次完成新功能時，總是先讓一小部分用戶先使用，待效果好再放大受眾范圍，效果不好則折疊甚至刪除
      • 比如這兩天的微信朋友圈表情。

MVP這個概念最早出現(xiàn)于《精益創(chuàng)業(yè)》這本書里，這本書里講到：新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展模式：“開發(fā)—測量—認知”循環(huán)，盡可能縮短循環(huán)的總時間。

步驟

1. 在“價值假設”和“增長假設”等假設后
2. 進行MVP進行測試
   • MVP：（minimum viable product）最小可行性產(chǎn)品，花費最短的開發(fā)時間，最小的力氣，經(jīng)歷一次完整的開發(fā)周期。
3. 通過“創(chuàng)新核算”的定性方法，讓我們建立“階段性認知目標”，判斷出調整引擎的努力是否奏效
4. 轉型：如果經(jīng)過一整個循環(huán)后，發(fā)現(xiàn)了最初假設是錯誤的，就需要調整戰(zhàn)略。然后再次做出假設，投入到新一輪循環(huán)模型。

今天提出的PMF和MVP都是在產(chǎn)品早期階段，不僅僅適合創(chuàng)業(yè)時候，在每發(fā)布一個新版本時，進行灰度側式就是這個原理，同時，在進行內部創(chuàng)業(yè)，或者進行一個大版本更新時，不能是管理者一拍腦袋就想出來一個模式就開始干了，一定要進行MVP測試。

文：遠行客

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