與首席增長官的親密接觸，了解增長黑客Growth Hacker

2018年6月30日，開車來到深圳市南山區(qū)科興科學(xué)園3棟3樓國際會(huì)議中心，參加由GrowingIO在深圳第一次舉辦增長大會(huì)，參會(huì)人數(shù)大概在300-500人，也是與「增長黑客」第一次親密接觸。當(dāng)天分為上下午兩場，上午是主場，10點(diǎn)開始；下午是3個(gè)分會(huì)場同時(shí)進(jìn)行，2點(diǎn)開始，5點(diǎn)結(jié)束；中午有一頓集體聚餐，下午還有豐盛的下午茶，水果蛋糕應(yīng)盡有。除了有位嘉賓在分會(huì)場推介自家產(chǎn)品被吐槽，其它嘉賓演講干貨十足，收獲滿滿，當(dāng)然，下午只參加了泛社交專場，其它兩場泛消費(fèi)和互金沒有參加。最后離開時(shí)，還獲贈(zèng)一本張溪夢著《首席增長官：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長》，他是GrowingIO創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。下面進(jìn)入正題。

一、什么是增長黑客？

從事產(chǎn)品工作早期，聽說過「增長黑客」的概念，知曉源自美國硅谷互聯(lián)網(wǎng)圈子的舶來品，增長黑客從Growth Hacker直譯過來的。最早在2010年由Qualaroo的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Sean Ellis提出“A Growth Hacker is a person whose true north is growth”，剛開始并沒有在業(yè)界引起廣大的關(guān)注，Sean Ellis用增長黑客的方法默默地推進(jìn)產(chǎn)品。

后來，Andre Chen在2012年4月個(gè)人網(wǎng)站發(fā)表了《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文，引起并激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、意見領(lǐng)袖、媒體們的關(guān)注與談?wù)?。文中談到增長黑客們?nèi)绾斡酶斆鞯姆椒ǐ@得產(chǎn)品用戶數(shù)高速增長的秘訣，并且助力產(chǎn)品增長形成長期有效機(jī)制，方法運(yùn)用是低成本，甚至免費(fèi)的，例如SEO優(yōu)化、郵件召回、病毒營銷以及常用A/B測試等。特別是Facebook、Twitter、Linkined、Dropbox等公司創(chuàng)業(yè)初期運(yùn)用此方法在極短時(shí)間內(nèi)獲得了用戶數(shù)高速增長，并且用戶留存率高的驚人；這些利用黑客增長實(shí)現(xiàn)用戶快速增長的真實(shí)案例對(duì)外宣傳，吸引了人們探究產(chǎn)品快速增長深層次的原因。

在2015年，國內(nèi)出現(xiàn)了第一本有關(guān)增長黑客方面書籍《增長黑客：創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長秘籍》，正巧趕上互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)這一波浪潮到來，增長黑客方法被廣泛運(yùn)用起來，筆者曾買來看過，受益匪淺。

增長黑客如此有用，他們是什么樣的人呢？這是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品滿足市場，通過科學(xué)手段貫徹執(zhí)行產(chǎn)品目標(biāo)增長的人（注：這里指的是產(chǎn)品目標(biāo)，而不是用戶數(shù)）。他們身上具有以下幾種特征：

1. 懂技術(shù)；
2. 細(xì)節(jié)是魔鬼，關(guān)注它；
3. 有同理心，能洞察用戶心理；
4. 頭腦有想法，擅長創(chuàng)意，敢于創(chuàng)造不同；
5. 對(duì)自己喜歡做的事，全身心投入，有狂熱追求，就像是一名極客或發(fā)明家；

在企業(yè)管理中，增長黑客崗位職責(zé)接近于專門為初創(chuàng)公司設(shè)立的市場推廣部門，因?yàn)槭浅鮿?chuàng)，給予團(tuán)隊(duì)資源一般較少，不會(huì)有大筆的營銷費(fèi)用投入，所以需要增長黑客能通過低成本手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長困境。若是大公司里，項(xiàng)目產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)也適應(yīng)。

二、增長黑客的理論：AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型

增長黑客，徹底弄懂它，我們需要拆分兩個(gè)詞來看。「增長」是指產(chǎn)品成長的目標(biāo)要達(dá)成并使產(chǎn)品增長，「黑客」前文已講過了。增長的對(duì)象不僅僅是產(chǎn)品的用戶數(shù)增長累加，還包括了產(chǎn)品生命周期里的出生期、生長期、發(fā)展期、穩(wěn)定、衰退期等各個(gè)階段不同關(guān)注指標(biāo)的增長，指標(biāo)制定隨階段不同而變化，例如提升轉(zhuǎn)化率，用戶活躍度、增加營收等。產(chǎn)品是給用戶來操作使用的，根據(jù)用戶行為追蹤與分析，各階段關(guān)注點(diǎn)不同，我們把產(chǎn)品增長目標(biāo)拆解為AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型，即是獲取（Acquisition）、活躍（Activation）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue）、推薦（Referral）。在漏斗中，用戶接觸產(chǎn)品，經(jīng)過一層層篩選，用戶逐漸被流失掉了，最終轉(zhuǎn)化沉淀下來的用戶便是忠實(shí)的用戶，也可以說是初期種子用戶；而每個(gè)用戶從上一層進(jìn)入下一層，這個(gè)間層轉(zhuǎn)化過程則是增長黑客們要仔細(xì)探索的地方，什么原因造成進(jìn)入下一層用戶數(shù)變少呢？

• 獲取：是指獲取首次接觸到產(chǎn)品的潛在目標(biāo)用戶，也可以理解為Web1.0時(shí)代常說“吸引流量”、“用戶注冊數(shù)增長”。獲取用戶途徑多種多樣，如搜索引擎發(fā)現(xiàn)訪問、朋友邀請推薦、熱點(diǎn)文章引導(dǎo)、點(diǎn)擊網(wǎng)頁廣告、上門推銷、看到線下媒體報(bào)道等。不同獲取渠道，花費(fèi)成本不盡相同，在當(dāng)下，流量被抓在幾家“巨頭”公司手上，無疑使獲取用戶客單價(jià)變得很高。
• 活躍：獲取到用戶以后，下一步就是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)，引導(dǎo)用戶完成為其設(shè)計(jì)的某些指定動(dòng)作，并使之成為長期活躍的忠實(shí)用戶。此處指定動(dòng)作可以是填寫完善注冊資料、上傳一個(gè)頭像、引導(dǎo)點(diǎn)擊下載App、發(fā)表一篇內(nèi)容，或是任何可以使之達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)而正確高效使用產(chǎn)品的行為。
• 留存：保證用戶可以持續(xù)不間斷使用產(chǎn)品服務(wù)，例如抖音，可以不停地刷新視頻，根本停不下來。不要讓用戶來也沖沖，去也沖沖。新用戶轉(zhuǎn)為老用戶是需要時(shí)間和成本的，新用戶不斷涌入，老用戶又迅速流失，維持某種平衡這不是從業(yè)者想要的，說明這款產(chǎn)品缺乏粘性。并且我們也知道，留住一個(gè)老用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶的成本。因此，提高用戶留存，是維持產(chǎn)品價(jià)值和延長生命周期的重要手段。
• 變現(xiàn)：一款產(chǎn)品推向市場，企業(yè)是要賺錢的，除非是公益性質(zhì)或個(gè)人情懷在驅(qū)使，不以賺錢為目的上市新產(chǎn)品都是耍流氓。即便是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品免費(fèi)推出服務(wù)，到了后期也是要收費(fèi)的，除了直接向用戶收取，還可以通過展示廣告、業(yè)務(wù)分成、承接外包等方式獲得盈利。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)尤其明顯，創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的是收入，怕隨時(shí)斷了糧，餓著肚子，時(shí)間長了沒有補(bǔ)給，最終餓死在長征路上。
• 推薦：用戶口碑是一種強(qiáng)大的力量，它能改變或影響周邊的人決策。隨著社交網(wǎng)絡(luò)興起可以利用用戶關(guān)系進(jìn)行病毒式傳播，在一些重大節(jié)慶日時(shí)，你總能在這個(gè)時(shí)刻看到朋友多人轉(zhuǎn)發(fā)同樣的信息，例如近期慶祝深圳改革開放40周年短視頻瘋狂刷微信朋友圈。若能洞察到這種低成本推廣產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，運(yùn)用妥當(dāng)可以獲得意想不到神奇的向上直線增長。

而在本次大會(huì)，第一位上臺(tái)演講者是GrowingIO創(chuàng)始人張夢溪，主題是《增長質(zhì)變，成為下一位首席增長官》，他說互聯(lián)網(wǎng)上半場已結(jié)束，購買流量與獲取用戶成本價(jià)更高了，線上各個(gè)領(lǐng)域都有了比較成熟產(chǎn)品占領(lǐng)，沒有空白的位置，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)都在紛紛由線上轉(zhuǎn)向線下場景尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，再講AARRR變得不在適應(yīng)，應(yīng)該改成為RARRA，即是留存->激活->推薦->變現(xiàn)->獲取。筆者認(rèn)為兩者可以并存，前者是針對(duì)新產(chǎn)品，后者是針對(duì)老產(chǎn)品。若你從事的是新產(chǎn)品打造設(shè)計(jì)，用RARRA肯定不合適，新產(chǎn)品你連用戶都沒有，怎么去留存，開始就行不通。

上午主會(huì)場只有兩小時(shí)，共計(jì)三位演講者，第二位暫且不表，先聊下第三位的，是一位互金創(chuàng)業(yè)者。其中有一頁P(yáng)PT印象比較深，土壤型產(chǎn)品可以培育植物型產(chǎn)品，這樣子劃分產(chǎn)品類型也是很有趣的，第一次聽說。一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，這里不談對(duì)與錯(cuò)，只談自己理解。土壤型產(chǎn)品是不可能培育出植物型產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品與產(chǎn)品之間是相互獨(dú)立又相互影響著，有土壤而沒有陽光和水，植物型產(chǎn)品根本無法存活下來，缺一不可，并不是誰生出誰，像QQ和微信之間，難道你想表達(dá)的是QQ生出的微信嗎？若你這么認(rèn)為，我也不打算說服你。產(chǎn)品是由需求孵化誕生的，下午分會(huì)場講到小恩愛團(tuán)隊(duì)推出「無猜」App背景原因：有超40%用戶數(shù)注冊小恩愛賬號(hào)過程沒有綁定親密對(duì)象就離開了，單身狗惹的禍。

另外就是產(chǎn)品定位市場（Product-market fit），筆者曾寫一篇文說過了，這里復(fù)述一下核心觀點(diǎn)：可以先發(fā)現(xiàn)市場，再設(shè)計(jì)產(chǎn)品滿足；也可以做好了產(chǎn)品，培育出市場，它們并無先后主次，而市場超過80%的產(chǎn)品，是先發(fā)現(xiàn)空白市場驗(yàn)證通過才誕生的。提前規(guī)劃未來不可預(yù)見的產(chǎn)品，或許預(yù)言家可以做到，Steve Jobs便是最好的證明。

三、增長黑客適合什么樣的產(chǎn)品呢？

眾所周知，只有適合才是最好的。從產(chǎn)品發(fā)展形態(tài)看，先是桌面應(yīng)用軟件，其次是網(wǎng)頁端，然后是Android/iOS原生態(tài)頁面以及H5適配頁面流行，微信小程序應(yīng)該是Android/iOS原生態(tài)頁面。用戶在這些產(chǎn)品形態(tài)的操作行為數(shù)據(jù)都可以被追蹤記錄統(tǒng)計(jì)，但無法區(qū)分AARRR模型識(shí)別用戶層層遞減關(guān)系，所以這個(gè)維度可以拋棄了。

只好從客戶群體ToC和ToB兩個(gè)角度入手解釋什么樣的產(chǎn)品適合增長黑客？ToC是指個(gè)體的，ToB是指企業(yè)商家，而ToB的產(chǎn)品本身針對(duì)某個(gè)行業(yè)提出整體解決方案，其本質(zhì)是幫助企業(yè)提升員工生產(chǎn)效率的工具，不要讓用戶長時(shí)間停留在這里，要快速解決問題，用戶數(shù)量有限，購買是企業(yè)支付，并不適合AARRR模型常用分析指標(biāo)與統(tǒng)計(jì)方法。那么，只剩下ToC的產(chǎn)品用戶群體特征提?。?/p>

1. 購買方是個(gè)人的；
2. 產(chǎn)品使用頻率較高，且需求強(qiáng)烈；
3. 產(chǎn)品受眾基數(shù)大，即指面對(duì)使用產(chǎn)品人口數(shù)量要多；
4. 產(chǎn)品滿足于用戶衣食住行和娛樂領(lǐng)域的，偏向于大眾化；
5. 支持多個(gè)維度細(xì)化用戶角色，細(xì)分后基數(shù)不小；
6. 用戶行為具有通用性，對(duì)男女都有效，易找到行為規(guī)律；

滿足以上6個(gè)條件，基本上適用AARRR模型，同時(shí)，也不是說ToB的產(chǎn)品絕對(duì)適用不了AARRR模型，具體問題具體分析，GrowingIO就是一款面向ToB的產(chǎn)品。

四、用數(shù)據(jù)分析指標(biāo)指導(dǎo)優(yōu)化產(chǎn)品

在這個(gè)數(shù)據(jù)為王時(shí)代，AARRR模型運(yùn)用，每個(gè)步驟執(zhí)行落實(shí)都要借助數(shù)據(jù)指標(biāo)來分析，不然，很容易會(huì)變成盲人摸象，面對(duì)海量的數(shù)據(jù)無從下手。即先定數(shù)據(jù)指標(biāo)，再跑實(shí)驗(yàn)，據(jù)會(huì)場分享Facebook團(tuán)隊(duì)每刻有10000個(gè)以上實(shí)驗(yàn)在跑，實(shí)驗(yàn)結(jié)果出來后，調(diào)整或優(yōu)化產(chǎn)品功能頁面。最后，跟蹤用戶數(shù)據(jù)結(jié)果反饋，看是否達(dá)成目標(biāo)，視具體情況再進(jìn)一步細(xì)化調(diào)整數(shù)據(jù)指標(biāo)分析，明確前進(jìn)方向。什么是實(shí)驗(yàn)？改個(gè)標(biāo)題就是一次實(shí)驗(yàn)，不多講了，留給愛學(xué)的人自己動(dòng)手搜索，拒絕成為伸手黨，學(xué)習(xí)都是自己的事。

制定數(shù)據(jù)指標(biāo)中，有兩個(gè)類型需注意，一是北極星指標(biāo)制定；二是識(shí)別虛榮指標(biāo)。先講虛榮指標(biāo)，小心它使壞，例如點(diǎn)擊率、頁面訪問率、下載量、用戶數(shù)等。一個(gè)功能點(diǎn)擊率很高，難道說明此功能在系統(tǒng)里很重要嗎？或許有可能是用戶誤操作帶來的。頁面訪問率很高，但沒有轉(zhuǎn)化成注冊用戶也是白搭的。下載量是從事App運(yùn)營比較關(guān)注的，但它真的能衡量一款產(chǎn)品好與壞嗎？絕對(duì)不行，用戶下載后，不好用或沒有吸引力很快就刪除了。用戶數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡對(duì)外宣傳的，也是運(yùn)營人員經(jīng)常談?wù)摰?，例如微博用戶關(guān)注數(shù)，千萬級(jí)粉絲數(shù)，但真實(shí)活躍的用戶少的可憐。

接下來，說下北極星指標(biāo)，它是增長團(tuán)隊(duì)前進(jìn)的航海燈塔。下午場，領(lǐng)英(LinkedIn)中國區(qū)產(chǎn)品增長負(fù)責(zé)人宋夏女士第一個(gè)上臺(tái)演講，年輕時(shí)應(yīng)該是位漂亮的小姐姐，分享主題是《坐擁5億用戶，LinkedIn如何用北極星指標(biāo)驅(qū)動(dòng)增長》?；仡櫫艘幌翷inkedIn發(fā)展歷程，雖說全球有5億，但在中國地區(qū)只有3-5千萬注冊用戶數(shù)，注冊完不再用了，本土化一直是國外產(chǎn)品想攻破的難關(guān)。

LinkedIn產(chǎn)品定位于職場社交，比較注重用戶質(zhì)量，最初定義北極星指標(biāo)為優(yōu)質(zhì)的用戶，什么是優(yōu)質(zhì)的用戶，細(xì)分指標(biāo)為：

• 1、完善用戶資料；
• 2、關(guān)注好友數(shù)；
• 3、與好友互動(dòng)次數(shù)（此處不太記得了）。

發(fā)現(xiàn)只是完善優(yōu)質(zhì)的用戶還不行，還需增加優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)獲取和提升用戶活躍度，LinkedIn北極星指標(biāo)被改為優(yōu)質(zhì)的活躍用戶獲取，在此基礎(chǔ)上，增加幾個(gè)更細(xì)分指標(biāo)。所以，筆者總結(jié)認(rèn)為不同的產(chǎn)品不同的階段關(guān)注點(diǎn)不一樣，北極星指標(biāo)定義也會(huì)不一樣，隨著產(chǎn)品快速發(fā)展壯大，北極星指標(biāo)也要跟隨變化。

那么，如何統(tǒng)計(jì)每步轉(zhuǎn)化率與整體情況？答案很簡單，就是精益數(shù)據(jù)分析。工欲善其事必先利其器，推薦一個(gè)非常實(shí)用工具：GrowingIO。利益聲明：筆者與GrowingIO沒有任何利益關(guān)系往來。

通過GrowingIO開發(fā)的AARRR漏斗轉(zhuǎn)化模型，使用者可以很清晰知道用戶從哪里來，用戶是誰，用戶要到哪里去。在哪一步停留？哪一步離開？哪一步出了問題？哪一步需要改進(jìn)？一個(gè)個(gè)去分析優(yōu)化解決問題，自然產(chǎn)品用戶體驗(yàn)也會(huì)更好用，想要達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)與轉(zhuǎn)化率自然也會(huì)提升上來。并且，GrowingIO還提供了多終端追蹤、無埋點(diǎn)技術(shù)、用戶跟蹤、自定義事件，A/B Test，郵件召回，數(shù)據(jù)生成多種可視圖表等實(shí)用功能，強(qiáng)而有力。也可以結(jié)合Google Analytics一起使用，兩者互補(bǔ)，保證分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)確有效的。

五、如何組建增長團(tuán)隊(duì)？

臺(tái)上10分鐘，臺(tái)下10年功。有機(jī)會(huì)上臺(tái)演講的，都是一次自我宣傳的最好機(jī)會(huì)，能把精深的專業(yè)領(lǐng)域技能轉(zhuǎn)化為知識(shí)點(diǎn)，通俗易懂講給普通大眾也能聽懂，這個(gè)不簡單。整個(gè)會(huì)場聽下來，只有來自于美國硅谷的Acorns市場副總裁曲卉做到了，人人稱贊，演講主題是《硅谷增長實(shí)踐：增長中的冰山效應(yīng)》，還出了一本書《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》，豆瓣評(píng)分9.0以上，用戶評(píng)價(jià)數(shù)暫時(shí)只有25人。

她的演講過程談到了如何組建增長團(tuán)隊(duì)，其中有一頁P(yáng)PT很喜歡，筆者借花獻(xiàn)佛解答。

一個(gè)最小的增長團(tuán)隊(duì)至少有增長產(chǎn)品經(jīng)理、分析師、工程師、設(shè)計(jì)師四個(gè)工作崗位角色，落實(shí)到具體個(gè)人，每人勝任一個(gè)崗位，也可以一人兼職多個(gè)崗位，但不建議這樣，因?yàn)橐粋€(gè)人精力有限，很難到做到樣樣都精通并優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出成果。增長產(chǎn)品經(jīng)理是美國隊(duì)長，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，保證在正確路上前行；分析師是閃電俠，拿到數(shù)據(jù)快速分析得出結(jié)論；工程師是蝙蝠俠，在技術(shù)上解決各種疑難雜癥；設(shè)計(jì)師是超人，有力量，以理據(jù)爭克服各種困難輸出更好用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

最后祝大家建黨節(jié)快樂。

文：SuperPM（ID：SuperPMHl）

首席增長官CGO薦讀：

• 《《首席增長官》讀書心得：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長的思維理念和方法論》
• 《如何做到黑客增長？如何成為下一個(gè)首席增長官？》
• 《孫圈圈和黃XX拍出破億點(diǎn)擊的抖音視頻，漲了三十多萬粉，連清潔阿姨都有助演》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…