讀書筆記《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》

關(guān)鍵詞：增長、北極星指標(biāo)、獲取、激活、留存

這周讀了《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》，收獲頗多。

我們先來看一張圖，這是一張增長黑客思路指導(dǎo)下提升用戶投資轉(zhuǎn)化率的案例（來自書中），實(shí)驗(yàn)組2的版本2充分挖掘用戶心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，把轉(zhuǎn)化率提高了60%。

來自書籍

可見，增長黑客不是遙不可及的，而是人人可以學(xué)會的方法。

以下是大家已經(jīng)非常熟悉的AARRR增長模型，現(xiàn)在大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都是用此模型在做用戶增長。而《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》也是從該模型展開，逐一為我們帶來「設(shè)定北極星指標(biāo)、獲取用戶、激活用戶、留存用戶、Canva增長」的思路與方法。

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設(shè)定北極星指標(biāo)

2005年，全球媒體大亨默多克重新開始布局互聯(lián)網(wǎng)，列出了多家他想要收入囊中的目標(biāo)，其中最優(yōu)先的是MySpace的母公司Intermix。（MySpace.com成立于2003年9月，是全球第二大的社交網(wǎng)站）

同年，新聞集團(tuán)以5.8億美元現(xiàn)金完成對MySpace母公司Intermix的收購。扎克伯格認(rèn)為這場收購會將MySpace 推向懸崖，因?yàn)樾侣劶瘓F(tuán)這些人對互聯(lián)網(wǎng)并不了解。

果然， MySpace被收購后不久，便開始失控，迅速跌入谷底。

首先，是管理層方面不懂裝懂。新聞集團(tuán)主管網(wǎng)絡(luò)的羅斯·萊文索恩在名義上不干涉MySpace運(yùn)營，卻緊緊地把控住了MySpace的財(cái)務(wù)權(quán)利和商務(wù)運(yùn)營權(quán)利。

其次，MySpace也并未推出完善的廣告系統(tǒng)來進(jìn)行它的商業(yè)化運(yùn)作，而是以定制化頁面的方式來服務(wù)客戶，造成了開發(fā)速度變緩和標(biāo)準(zhǔn)化程度低的狀態(tài)。

而在增長黑客的眼里，是MySpace的北極星指標(biāo)有誤，才讓其輸給了Facebook。很多小伙們不禁要問，北極星指標(biāo)真的有那么重要嗎？答案是確定的。MySpace關(guān)注“總注冊用戶數(shù)”，而Facebook關(guān)注“月活躍用戶數(shù)”。前者是虛榮性指標(biāo)，后者則是活力性指標(biāo)。我們試想一下，“總注冊用戶數(shù)”中，能有多少用戶是活躍的呢？不活躍月的用戶即便屬于這個(gè)指標(biāo)內(nèi)，又有什么意義呢？

對于有效的北極星指標(biāo)，作者這么理解：“數(shù)據(jù)指標(biāo)從來都不只是指標(biāo)，它代表了管理層對用戶價(jià)值和公司成功關(guān)系之間的理解，也會指導(dǎo)每個(gè)基層員工在日常工作中的一次次決策和執(zhí)行。”

之所以稱為北極星指標(biāo)(North Star Metric)，是因?yàn)槠渚腿缣炜罩械谋睒O星一般，掛在空中，指引著公司所有人向同一個(gè)方向邁進(jìn)。

-淘寶的北極星指標(biāo)是銷售額。

-知乎的北極星指標(biāo)是回答用戶數(shù)。

-抖音的北極星指標(biāo)是停留時(shí)長。

那么，我們該如何定義北極星指標(biāo)呢？作者建議我們可以從以下6點(diǎn)展開思考：

1、是否與你產(chǎn)品的核心價(jià)值匹配？

產(chǎn)品的核心價(jià)值應(yīng)該是解決用戶的痛點(diǎn)與滿足用戶的需求。北極星指標(biāo)應(yīng)該可以反應(yīng)用戶是否在體驗(yàn)產(chǎn)品上是成功的。例如用戶每個(gè)月都要登錄淘寶幾次，且愉悅地付款了，這對應(yīng)淘寶的北極星指標(biāo)銷售額。

2、是否能夠反映用戶的活躍程度？

一些指標(biāo)是靜態(tài)的，例如總用戶數(shù)；而另一些指標(biāo)是活躍的，例如知乎的用戶回答數(shù)，淘寶的銷售額?；钴S指標(biāo)才能反應(yīng)一款產(chǎn)品的價(jià)值。

3、假如該指標(biāo)變好了，能否說明公司在往好的方向發(fā)展？

好的北極星指標(biāo)可以說明公司是否越來越好。例如淘寶銷售額不斷增高，就是好的表現(xiàn)；滴滴司機(jī)數(shù)上升，但乘客乘車次數(shù)并無增加，并不是好的。

4、指標(biāo)是否容易理解和交流？

首先，北極星指標(biāo)不能太復(fù)雜，不能為了顯擺指標(biāo)的深?yuàn)W而設(shè)。其次，運(yùn)用絕對數(shù)作為指標(biāo)，比運(yùn)用百分比會是一個(gè)好的選擇。當(dāng)然，這不是絕對的。

5、是先導(dǎo)指標(biāo)，還是滯后指標(biāo)？

先導(dǎo)指標(biāo)可以幫助用戶發(fā)現(xiàn)問題，而滯后指標(biāo)會毀掉一個(gè)公司。例如，一個(gè)用戶開了優(yōu)酷年費(fèi)會員，但開后不再使用，如果優(yōu)酷用月費(fèi)收入作為指標(biāo)，就顯得滯后了。因此，活躍用戶數(shù)會更好些，這是一個(gè)先導(dǎo)指標(biāo)。

6、是否是可操作性指標(biāo)？

好的指標(biāo)可以被衡量、操作與跟蹤，它比光有一個(gè)紙面上的指標(biāo)來的有效多了。我們需要仔細(xì)推敲下，是否有些指標(biāo)除了看看，我們什么也做不了。

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獲取用戶

作者談到：能不能快速有效地獲取新用戶，在創(chuàng)業(yè)成功中占的比重越來越大。

對于增長來說，第一件事就是獲取用戶。在2017年，Uber乘客增長負(fù)責(zé)人的安德魯·陳（Andrew Chen）談到，人們看到廣告會直接回避或點(diǎn)擊關(guān)閉、付費(fèi)獲客渠道接近飽和、競爭對手的快速策略等，都在導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)越來越難實(shí)現(xiàn)用戶增長。

雖然獲取用戶很重要，但我們也需要計(jì)算成本：LTV>CAC。

LTV指代用戶在整個(gè)生命周期里給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值（Life Time Value，LTV）。

CAC指代獲取這個(gè)新用戶所需要的成本（Customer Acquisition Cost，CAC）。

只有當(dāng)LTV>CAC時(shí)，獲取新用戶才是可持續(xù)的，否則企業(yè)會賠錢。

舉個(gè)例子，一家火鍋店剛開張，需要通過發(fā)傳單的方式來獲取用戶，計(jì)算后發(fā)現(xiàn)獲取一名用戶的成本是30元，而人均消費(fèi)是60元，那么這時(shí)候LTV就是大于CAC的，這種獲取用戶的方式就可被再次使用。當(dāng)然，同時(shí)火鍋店老板也需要思考，是否還有更低成本的獲客方式。當(dāng)LTV/CAC的比值越高，說明企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)。

書中列出了19種用戶獲取的渠道，如下：

來自書籍

以上的“有機(jī)渠道”是指用戶可以通過自發(fā)的方式找到產(chǎn)品，或來到我們想要用戶接觸到的對象。例如，通過知乎的問答平臺，可以鏈接用戶與產(chǎn)品。微信搜索、頭條搜索越來越強(qiáng)大了，也是很好的有機(jī)渠道。

有機(jī)渠道渠道的特點(diǎn)是無費(fèi)用、增長慢，需要長期堅(jiān)持。

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激活用戶

在產(chǎn)品獲取用戶后，就要考慮如何激活用戶了。很多小伙伴會認(rèn)為用戶注冊了就是激活了，這個(gè)理解是有誤區(qū)的。

書中舉了女生用美顏相機(jī)拍照的例子。假設(shè)一個(gè)女生下載了美顏相機(jī)應(yīng)用，她覺察到這個(gè)相機(jī)可以把自己拍的更好看，于是她按照流程一步步注冊了，并開始研究如何拍照。

她看到了一個(gè)大大的“自拍”按鈕，于是點(diǎn)擊“自拍”。她看到屏幕上的她變白、變瘦、變美了，且APP引導(dǎo)她點(diǎn)擊下方的濾鏡可以把自己拍出不同的風(fēng)格，于是她嘗試拍了好多張，非常滿意（Aha時(shí)刻）。

這個(gè)例子告訴我們，不是注冊了應(yīng)用的用戶就是被激活了。如果他們不了解應(yīng)用可以為他們帶來哪些價(jià)值，就很有可能會隨時(shí)流失。而那些使用了應(yīng)用核心功能，并在使用中體會到了Aha時(shí)刻的用戶，才是被激活了的用戶。

不同的產(chǎn)品，衡量用戶激活的指標(biāo)是不同的：

-對于Facebook來說，用戶7天內(nèi)加了10個(gè)好友就是激活；

-對于LinkedIn來說，用戶一周內(nèi)建立4個(gè)聯(lián)系人就是激活；

-對于滴滴來說，用戶完成第一單打車就是激活；

-對于電商網(wǎng)站來說，用戶完成第一個(gè)商品下單就是激活。

可見，定義用戶激活的指標(biāo)是清晰、具體、可衡量的，且與業(yè)務(wù)屬性比密切相關(guān)。

在引導(dǎo)用戶激活的過程中，要避免這些方式：

1、激活流程太長、太復(fù)雜；

2、激活過程教用戶的時(shí)間太長，導(dǎo)致用戶沒有時(shí)間使用產(chǎn)品；

3、不要以“注冊完成”作為激活指標(biāo)；

4、沒有定義用戶激活的關(guān)鍵行為。

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留存用戶

作者說：“不留存，就去死”。

聽著好像有些夸張，實(shí)際卻很有道理。我們來看這么個(gè)例子。

BranchOut是美國的一家專業(yè)人士社交網(wǎng)站，它建立在Facebook社交網(wǎng)站基礎(chǔ)之上，致力于幫助人們通過熟人來找工作，并試圖最終建立一個(gè)獨(dú)立的職業(yè)社交網(wǎng)站。從2012年1月開始，在短短的幾個(gè)月時(shí)間里，它的總用戶數(shù)增長到2500萬，月活躍用戶一度達(dá)到1400萬。在2012年4月，又完成C輪融資2500萬美元。

但是沒過多久，2012年6月，融資僅僅2個(gè)月后，BranchOut的月活躍用戶幾乎縮水了一半。據(jù)公司的CEO事后接受采訪時(shí)表示：當(dāng)時(shí)他的團(tuán)隊(duì)把精力全都放在用戶獲取上，非常成功地通過Facebook病毒傳播的方式達(dá)到了用戶數(shù)的爆炸式增長，但是這些用戶里很少有幾個(gè)真正深入使用產(chǎn)品的，新用戶注冊BranchOut賬號之后，沒發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的東西，很快就都離開了。

可見，用戶留存確實(shí)非常重要，關(guān)系著一家企業(yè)的生死。

我們在做產(chǎn)品的時(shí)候，要時(shí)刻關(guān)注用戶的留存情況，不能被用戶總數(shù)迷惑了。

對于提高用戶留存來說，也是存在很多方法的，包括產(chǎn)品改進(jìn)、新用戶引導(dǎo)、促銷、郵件等。還有一種是產(chǎn)品內(nèi)信息，產(chǎn)品內(nèi)信息的方式可以增強(qiáng)與現(xiàn)有用戶的互動(dòng)。

例如，在打開有一段時(shí)間沒有用的百度地圖后，百度推送了一張打車券，告知我們?nèi)绾巫隹梢灶I(lǐng)它。通過我們設(shè)置家或者公司，百度后續(xù)可以在此再次做文章，將有效提升用戶活躍度。

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Canva：打造高效增長

Canva的產(chǎn)品是一款幫助小白做出漂亮圖片的產(chǎn)品，即便你沒有設(shè)計(jì)功底，你也可以做出漂亮的設(shè)計(jì)。

Canva的目標(biāo)是提高新用戶激活率，于是Canva的增長團(tuán)隊(duì)制定了6步法（以免費(fèi)功能：海報(bào)制作為例）。

1、收集數(shù)據(jù)

在明確提高新用戶使用海報(bào)的激活率后，Canva團(tuán)隊(duì)開始收集相關(guān)數(shù)據(jù)了。例如采用可用性測試，看看用戶哪里使用起來卡住了；采用問卷形式，通過定性方式了解用戶對海報(bào)制作的一些使用想法。

他們從反饋回來的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，用戶使用該功能的目的是不同的，有的是給音樂會做海報(bào)，有的是給課程做海報(bào)。而目前產(chǎn)品中推給新用戶使用海報(bào)時(shí)，是一樣的功能和圖片，無法讓用戶獲取自己對應(yīng)的功能，這就會導(dǎo)致用戶放棄。

3、形成假設(shè)

假設(shè)設(shè)計(jì)一個(gè)新用戶引導(dǎo)流程，可以讓用戶快速達(dá)成自己的海報(bào)設(shè)計(jì)目標(biāo)。

4、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)

Canva設(shè)計(jì)了一個(gè)新用戶歡迎頁，給用戶提供不同的海報(bào)設(shè)計(jì)做選擇（都是之前調(diào)研中，用戶有需要的海報(bào)），并且將這個(gè)新版本開放給了5%的新用戶，而95%的用戶則作為對照組，仍然看到老的版本。

5、分析結(jié)果

大概2～3周之后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，激活率提高了10%以上。說明實(shí)驗(yàn)假設(shè)是成功的。

6、雙倍下注

之后，針對新用戶歡迎頁進(jìn)行持續(xù)迭代和A/Btest測試，比如圖標(biāo)、文本的優(yōu)化等，找到點(diǎn)擊率較低的海報(bào)圖片持續(xù)精進(jìn)。

7、100%發(fā)布

最終，團(tuán)隊(duì)向所有用戶發(fā)布了新用戶引導(dǎo)頁，這直接帶來了每個(gè)月10000名以上的新增激活用戶。

寫在最后

增長黑客思維已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的必備思維，即便實(shí)際工作中沒有用到該方法，多了解一些也是很不錯(cuò)的。