曲卉：SaaS增長新趨勢，產(chǎn)品驅(qū)動增長PLG｜兜里有糖甜

大家好，非常感謝這次特贊和線性資本的邀請，有機(jī)會跟大家聊一聊增長，主要是SaaS 增長。

大家都知道，其實(shí)我的《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》這本書，主要是從To C 產(chǎn)品的角度出發(fā)，講怎么去做增長，然后那個(gè)時(shí)候就有很多讀者朋友會問我說，我是做 To B 的，我是做 SaaS 產(chǎn)品的，你書里的這些增長策略方法還適用嗎？我其實(shí)對于這個(gè)問題，一直在想要找到更好的答案。所以我自己其實(shí)后來也是肉身入局，開始做SaaS和 To B 方向的增長，然后也積累了一些心得和思考，希望能夠分享給大家。

Key Takeway：

• 因?yàn)楂@客成本高企，終端用戶話語權(quán)提升，和用戶對先嘗后買的要求，美國越來越多的SaaS產(chǎn)品采取銷售和產(chǎn)品兩條腿走路的模式，銷售做收入，產(chǎn)品做用戶量。
• 產(chǎn)品驅(qū)動增長PLG的SaaS企業(yè)通過免費(fèi)版或免費(fèi)試用來作為傳播手段，可以極大地降低獲客成本，縮短回本時(shí)間，同時(shí)把大量To C增長的玩法應(yīng)用到To B產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)降維打擊。
• PLG不適合所有的SaaS產(chǎn)品，它要求邊際成本低，上手快，并且終端用戶能影響購買決策。最常見的四類PLG 產(chǎn)品是辦公協(xié)作，運(yùn)維開發(fā)， 針對中小企業(yè)的產(chǎn)品，以及專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。
• 增長第一步，一定是找方向，SaaS產(chǎn)品的北極星指標(biāo)處于商業(yè)目標(biāo)，用戶價(jià)值，和戰(zhàn)略選擇的交點(diǎn)上，一般是落實(shí)在功能使用量上。
• To B SaaS產(chǎn)品驅(qū)動增長的六大杠桿，和To C產(chǎn)品的AARRR略有不同，分別是獲客，激活，轉(zhuǎn)化，留存，拓展，和定價(jià)。這里給大家講解了SaaS獲客，激活和轉(zhuǎn)化的一些最新實(shí)踐。
• SaaS增長團(tuán)隊(duì)，一般負(fù)責(zé)產(chǎn)品驅(qū)動增長的路徑，而市場，銷售，客戶成功團(tuán)隊(duì)更偏重銷售驅(qū)動增長的路徑，大家都基于數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的洞察做出更好的判斷。

美國SaaS產(chǎn)品增長的三個(gè)階段   

首先還是對于不太熟悉我的同學(xué)們做一個(gè)簡單的自我介紹，我叫曲卉，在2018年的時(shí)候出版了《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》這本書。非常幸運(yùn)，因?yàn)檫@本書認(rèn)識了很多，國內(nèi)國外做增長的朋友，然后也有機(jī)會去國內(nèi)國外的各種大廠，包括阿里，騰訊，快手，招行等去做增長的培訓(xùn)顧問和咨詢，然后，目前是在一家 To B SaaS 的公司做增長負(fù)責(zé)人。

在我們今天分享開始之前，首先想讓大家來停下來思考一分鐘，你們看到這幾個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，你們會有什么樣的一些想法就是這些產(chǎn)品，它有什么共同之處？

最上面的是飛書，下面是石墨文檔，右上角的是GitHub，就是大家都知道的，著名的程序員交友網(wǎng)站，然后右下角的是 Atlassian，就是大家如果是產(chǎn)品經(jīng)理或者工程師，用過Jira， Confluence 這些產(chǎn)品的話，其實(shí)都是他們的產(chǎn)品。

這四個(gè)產(chǎn)品看起來好像所在的領(lǐng)域是非常不同的。

但是，這四個(gè)產(chǎn)品的共同之處是在于：第一他們本質(zhì)其實(shí)都是 To B的 SaaS 產(chǎn)品。第二，他們又都提供免費(fèi)的版本，像飛書，我們今天就通過飛書會議直播，包含飛書的所有基本功能，都是大家都可以免費(fèi)去使用的。像Atlassian，它會提供Jira免費(fèi)的試用，不管免費(fèi)版或試用，都是會提供一種讓大家很容易能夠把他的產(chǎn)品用起來的方式。第三點(diǎn)共同點(diǎn)就是這些產(chǎn)品其實(shí)都達(dá)到了非常巨大的用戶數(shù)量，通過大基數(shù)的用戶建立起了品牌。

那在增長的背后，其實(shí)這 4 種產(chǎn)品，都采用了一種叫做產(chǎn)品驅(qū)動增長的模式，Product Led Growth – PLG，也就是今天我想給大家分享的這樣一種 SaaS 產(chǎn)品增長的模式。

其實(shí)大家都知道美國的 SaaS 的市場是比我們國內(nèi)要發(fā)展得早的，最根本的原因是因?yàn)槊绹娜斯け容^貴，所以，企業(yè)愿意通過使用軟件服務(wù)的方式來提升它的效率，降低它的成本。

在美國的 To B軟件和SaaS 產(chǎn)品，其增長策略其實(shí)也經(jīng)歷了幾個(gè)階段的變化。

最早期的時(shí)候大家可能都聽說過類似于Cisco，SAP，Oracle。這些特別經(jīng)典老牌的 2b軟件服務(wù)產(chǎn)品，它都是以銷售團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)去獲客的。

這個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)可能都是規(guī)模比較大，也需要招募精兵強(qiáng)將，因?yàn)樗麄兎浅５闹匾?。因?yàn)橹饕夸N售團(tuán)隊(duì)去找客戶，并且和客戶之間建立一個(gè)很強(qiáng)的關(guān)系，去進(jìn)行很多的協(xié)商溝通，然后提供各種的定制化等等，這是最早期2B公司的獲客模式。

那慢慢的，過了一段時(shí)間之后，開始演變出了一種叫做銷售主導(dǎo) + 產(chǎn)品輔助增長的形式，這是第二階段。

我還記得其實(shí)最開始，像大家可能都知道數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)和可視化的產(chǎn)品叫 Tableau。它最開始出來的時(shí)候，大家都覺得非常的新鮮，因?yàn)橹暗能浖a(chǎn)品，可能你在買之前你是不能用的，但是Tableau，他就有這種所謂的公開的版本，是免費(fèi)的。很多的網(wǎng)站媒體，都用公開免費(fèi)的版本去在他的網(wǎng)站上顯示一些非常漂亮的圖表，比如說華爾街日報(bào)網(wǎng)站上的大選結(jié)果，全世界新冠疫情追蹤表，這就讓Tableau一下子被很多用戶知道并記住了。

同時(shí)，在公司內(nèi)部，個(gè)人用戶可以單獨(dú)購買Tableau桌面版，可以做了分析和可視化圖表，分享給其他同事看，其他同事只需要安裝免費(fèi)的Reader就可以。

所以就算如果你不買Tableau 的license，你也可以去看到其他的網(wǎng)站發(fā)布出來的這些非常好看的可視化的圖表，或者你的同事做的圖表，那這個(gè)其實(shí)就是所謂的產(chǎn)品輔助增長，也就是說我是一個(gè)客戶，我可能對你的產(chǎn)品感興趣，最終大規(guī)模購買，還是需要和你的銷售團(tuán)隊(duì)去打交道。但是，我們希望至少能夠看到demo，最好先能試用產(chǎn)品，或者能夠看到這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上用起來是怎么樣的，幫助我做出購買決策。

現(xiàn)階段是第三階段，也就是過去的十年左右，隨著像 Slack， Dropbox， Zoom這些SaaS 產(chǎn)品的成功，慢慢開始出現(xiàn)了越來越多的產(chǎn)品驅(qū)動增長來獲客的形式，也就是 PLG。

 那這些產(chǎn)品其實(shí)也都受到了Tableau的啟發(fā)，但他們更進(jìn)一步，從最開始就把產(chǎn)品設(shè)計(jì)為增長的載體。基本上都會有一個(gè)免費(fèi)版，或者是一個(gè)免費(fèi)試用的這樣一個(gè)階段。通過把產(chǎn)品免費(fèi)的給出去，然后讓大家都能用，讓產(chǎn)品本身作為一個(gè)獲客的模式，同時(shí)也作為一個(gè)留存擴(kuò)張的這樣一個(gè)載體。這其實(shí)是最近幾年美國的 SaaS 產(chǎn)品增長的一個(gè)新的趨勢。

什么是產(chǎn)品驅(qū)動增長PLG？

所謂的產(chǎn)品驅(qū)動增長和銷售驅(qū)動增長，它的區(qū)別是什么？

產(chǎn)品驅(qū)動增長就比如剛才我們提到的，比如說飛書，對于我們這種個(gè)人用戶或者中小企業(yè)來說，你直接可以去注冊一個(gè)免費(fèi)的版本使用。你不需要和飛書的銷售團(tuán)隊(duì)打交道，你直接到他的網(wǎng)頁上，注冊，就可以下載安裝它的 APP 或者用它的網(wǎng)頁版，你就可以用起來了。用了一段時(shí)間之后，假如說你是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，你覺得挺好用的，然后確實(shí)讓你的團(tuán)隊(duì)提升了效率，然后你愿意成為一個(gè)付費(fèi)的客戶，那你可以直接在他的網(wǎng)站上完成這個(gè)付費(fèi)計(jì)劃的購買。

而銷售驅(qū)動增長就是傳統(tǒng)的這種形式，一般來說都是要有銷售人員去客戶那里先去做 demo 演示，然后銷售團(tuán)隊(duì)要和客戶要有非常多的電話，非常多的你來我往，然后想要去說服你去買我們的產(chǎn)品，最后要協(xié)商完成一個(gè)這個(gè)合約的動作，包含幫助你完成設(shè)置，提供培訓(xùn)等等。

總的來說，銷售驅(qū)動增長是比較重的，然后也比較偏向于“推”，就是我要把產(chǎn)品推到客戶那里；產(chǎn)品驅(qū)動增長的它是比較輕的，它希望拿產(chǎn)品來做絕大多數(shù)的事情，然后盡量減少人工的參與，然后它比較偏向于”拉“：就是我先讓你用，你用我的產(chǎn)品用得開心了，用得好了，那你也許就會成為一個(gè)付費(fèi)用戶。

有同學(xué)問我，產(chǎn)品驅(qū)動增長可不可以用在To C產(chǎn)品上。我的回答是當(dāng)然，其實(shí)絕大多數(shù)To C產(chǎn)品用的都是產(chǎn)品驅(qū)動增長的模式，而不是銷售驅(qū)動增長。因此，SaaS產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)PLG，其實(shí)是向To C產(chǎn)品學(xué)習(xí)，降維打擊。

產(chǎn)品驅(qū)動增長PLG興起的原因

那為什么近幾年我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動增長會越來越熱門，用的越來越多？其實(shí)也是有背后的原因的。

第一個(gè)原因就是對于 SaaS 產(chǎn)品來說，獲客成本也越來越高了。

傳統(tǒng)的一些市場渠道，銷售團(tuán)隊(duì)，都越來越貴，尤其是那些特別飽和的市場，比如說企業(yè)協(xié)作SaaS產(chǎn)品，這個(gè)賽道上有各種各樣的產(chǎn)品，你可能可以去用Asana，可以用Jira，還不停地有新的競品出來，用戶可以用各種各樣的產(chǎn)品，那你如果還是通過傳統(tǒng)的形式去獲客的話，就會發(fā)現(xiàn)成本越來越高。

但是，如果你通過產(chǎn)品來獲客，就有一個(gè)天然的好處：因?yàn)楫a(chǎn)品本身，尤其是軟件和 SaaS 產(chǎn)品，它本身是開發(fā)一次之后，邊際成本為零的。也就是說你把這個(gè)產(chǎn)品做出來之后，它本身多賣一個(gè)或者多讓別人用一個(gè)，你并不會有太多額外的成本。

所以產(chǎn)品不僅僅是作為通過功能解決用戶問題的一個(gè)方式，也可以成為幫助我們?nèi)鞑ズ驮鲩L的一個(gè)載體。那從長期來看，就可以降低我們的獲客成本，讓自動化的獲客越來越多，讓銷售團(tuán)隊(duì)可以不用那么多人，也可以把精力有的放矢放在大客戶上，這樣總體來說獲客成本就降低了，銷售效率就提升了。

第二個(gè)原因是，在美國，包括我覺得在國內(nèi)也有類似的趨勢，就是即使是2b產(chǎn)品和SaaS產(chǎn)品，終端用戶的話語權(quán)越來越大。

什么叫終端用戶？比如說，我是某公司里面的一個(gè)員工，然后，我自己在個(gè)人時(shí)間，可能會用到各種各樣的產(chǎn)品。有一天我用了飛書，覺得特別好用，那我可能就會去跟團(tuán)隊(duì)包括公司的管理層， 去推薦這樣一個(gè)產(chǎn)品，說我們公司要不然也考慮用飛書為團(tuán)隊(duì)協(xié)作辦公的產(chǎn)品。

這樣的一種B端公司采購軟件產(chǎn)品的路徑，在以前可能并不是那么常見。以前一般來說都是一把手二把手拍板說了算的，其他人是影響不了軟件供應(yīng)商購買決策的。但是現(xiàn)在，越來越多的終端用戶都能夠參與到這個(gè)討論中。

所以， SaaS 產(chǎn)品就很聰明地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，即使是B端產(chǎn)品，也需要去討好終端用戶，讓終端用戶能夠用上并支持這個(gè)產(chǎn)品，能夠感受到產(chǎn)品的價(jià)值，最終能夠幫SaaS產(chǎn)品，去決策者那里說話。這就是所謂的”內(nèi)部啦啦隊(duì)“（Internal Champion），他們的“里應(yīng)外合”在許多B端產(chǎn)品的銷售過程中至關(guān)重要。

在一些工程師常用的產(chǎn)品里，例如 Github ，其實(shí)這種購買路徑也特別的常見。為什么？

因?yàn)榇蠹叶贾溃诤芏嗟能浖竞涂萍脊纠锩?，工程師的地位是非常高的，尤其硅谷的很多公司都是工程師主?dǎo)的企業(yè)文化。那工程師在寫代碼開發(fā)的時(shí)候，或者在對產(chǎn)品開發(fā)上線進(jìn)行流程管理的時(shí)候，工程師想用什么樣的軟件，或者覺得某個(gè)SaaS產(chǎn)品特別好，在領(lǐng)導(dǎo)層那里的影響力是特別大的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品技術(shù)含量也很高，領(lǐng)導(dǎo)層也不明白所有的細(xì)節(jié)。

所以你可以發(fā)現(xiàn)在很多面向工程師的產(chǎn)品里，通過免費(fèi)產(chǎn)品驅(qū)動增長，就會特別常見和受歡迎。那如果你的產(chǎn)品讓終端用戶喜歡，他們就會變成你的啦啦隊(duì)，跑到購買決策者那里說這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，我推薦買這個(gè)。如果這樣的啦啦隊(duì)多了，你這個(gè)產(chǎn)品要完成銷售就會容易很多。

第三點(diǎn)，個(gè)人用戶也好，企業(yè)客戶也好，大家都越來越挑剔，都被各種各樣的產(chǎn)品慣壞了，希望先嘗后買。

很多年前的企業(yè)采購，就是雙方先談好了，談得差不離，你的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)什么功能，那我就先買。而現(xiàn)在企業(yè)希望能夠先明確看到你的產(chǎn)品給我?guī)淼膬r(jià)值，再去作出購買的決定。最好能夠試用，能夠真正實(shí)實(shí)在地看到用了這個(gè)產(chǎn)品，我的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的協(xié)作效率提高了，或收入提升了，才能夠促使我做出購買決策，這是讓產(chǎn)品驅(qū)動增長興起的第三個(gè)原因。

產(chǎn)品驅(qū)動增長PLG如何運(yùn)作？

說了這么多產(chǎn)品驅(qū)動增長，那一般來說，產(chǎn)品驅(qū)動增長到底是一個(gè)什么樣的增長方式？

我給大家用剛才提到的Atlassian舉例，這家公司是 2002 年成立的， 2015 年 上市。上市前它一直沒有專職銷售團(tuán)隊(duì)，但是做到了 上億美金 的年重復(fù)收入（ARR)，一路做成了一家上市公司。直到2019年，Atlassian才成立了第一支專職銷售團(tuán)隊(duì)。

2019年之前，Atlassian主要采取的就是產(chǎn)品驅(qū)動增長的模式：

• 首先，開發(fā)一個(gè)非常高質(zhì)量的產(chǎn)品，把價(jià)格定得相對比較低，這樣就可以讓更多的用戶和客戶能夠買得起，帶來更大的銷量，所以Atlassian的目標(biāo)客戶群就非常廣，不僅僅是大企業(yè)，還可以是個(gè)人，小團(tuán)隊(duì)和中小企業(yè)。
• 因?yàn)锳tlassian要觸達(dá)到各種各樣的目標(biāo)客戶群，最好的方式就是線上銷售，所以其定價(jià)要非的公開透明、要容易理解、不能有復(fù)雜的協(xié)商和討價(jià)還價(jià)；
• 同時(shí)Atlassian要讓產(chǎn)品能夠非常容易就可以試用，讓大家能夠很容易地在試用之后做出購買決策
• 試用容易，并且試用之后購買率高，最終回到了要有一個(gè)非常高質(zhì)量的產(chǎn)品，這就構(gòu)成了Atlassian 的產(chǎn)品驅(qū)動的增長飛輪。

在Atlassian前13年的生涯里，基本上就是在做好產(chǎn)品，把傳統(tǒng)意義上銷售主導(dǎo)的SaaS 增長的那些“阻礙”都去掉，比如：

• 不需要跟銷售團(tuán)隊(duì)打交道就可以購買
• 價(jià)格非常的公開透明，而不是每家客戶企業(yè)單獨(dú)協(xié)商價(jià)格
• 通過線上銷售
• 可以先嘗后買試用產(chǎn)品

最終的結(jié)果是，整個(gè)產(chǎn)品的增長過程變得非常像一個(gè)C端產(chǎn)品，總用戶數(shù)越來越大，這里面就自然會出來一些付費(fèi)用戶；同時(shí)品牌也變得越來越強(qiáng)，通過這樣一個(gè)增長飛輪，讓越來越多的人知道和試用這個(gè)產(chǎn)品，從而帶來更多付費(fèi)用戶。

To B 產(chǎn)品采用PLG增長的3個(gè)優(yōu)勢

那么和傳統(tǒng)的銷售驅(qū)動增長模式相比，SaaS產(chǎn)品采用產(chǎn)品驅(qū)動增長PLG的優(yōu)勢在哪里呢？

第一個(gè)優(yōu)勢，PLG SaaS的獲客成本明顯得比其他 SaaS 公司要低。

下圖列出了一些 SaaS 產(chǎn)品，他們的銷售和市場成本占整個(gè)營收的百分比，這在SaaS 公司里是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，它代表著獲客效率有多高。可以看到，Atlassian 在幾年前的銷售和市場成本只占收入的19%，而其他的一些SaaS 公司是將近約 50%。當(dāng)你可以只花這么少的錢就能夠獲得用戶的時(shí)候，就可以把更多的錢放到你的研發(fā)上，進(jìn)一步地去加強(qiáng)你的產(chǎn)品，這是非常大的優(yōu)勢。

第二個(gè)優(yōu)勢，可以大大縮短回本時(shí)間。

下面這個(gè)圖是一家基金公司叫 ARK，這家基金公司非常看好 SaaS 這個(gè)賽道，就做了一個(gè)SaaS 公司的研究報(bào)告，比較了傳統(tǒng)的SaaS公和一些新型的基于產(chǎn)品增長并具有自傳播特性的SaaS 公司，收回獲客成本的時(shí)間。

獲客成本回本時(shí)間，指的就是比如說花了 100 塊錢去獲客，大概有多長時(shí)間，能從客戶身上把這100 塊錢賺回來。傳統(tǒng)的 SaaS 公司要兩年的時(shí)間，但 PLG 產(chǎn)品驅(qū)動增長的SaaS公司只要 8 個(gè)月的時(shí)間就可以回本，非常明顯地縮短了回本時(shí)間。

不管是花錢雇銷售團(tuán)隊(duì)、還是花錢打廣告獲客，如果你很快就能把這個(gè)錢再拿回來，資本就可以用來去做更多的獲客，也可以用來去做研發(fā)，整個(gè)公司的運(yùn)營效率就明顯地提升了。

第三個(gè) 優(yōu)勢，就是把 To B 的增長手段 To C 化了。

To C 增長的很多手段在 To B 里面是可以降維打擊的?；趥鹘y(tǒng)銷售的話，銷售周期非常的長，數(shù)字化程度、精細(xì)化程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上 To C 產(chǎn)品的。

但當(dāng)你開發(fā)了 PLG 的這樣一條增長方式的時(shí)候，所有的 To C 增長的手段都可以用在 To B 的產(chǎn)品上，可以通過這樣的方式觸達(dá)到大量用戶，就讓你的產(chǎn)品，能夠像 To C 產(chǎn)品那樣有非常快速的數(shù)據(jù)積累，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，形成品牌優(yōu)勢，讓你的增長飛輪快速跑起來。

在過去的幾年里面，在美國市場上?；?PLG 這樣的一種增長模式的 SaaS 公司出現(xiàn)的頻率越來越高，上市的數(shù)量也越來越多，2019 年到 2020 年的時(shí)候有 21 家公司上都在報(bào)告中提到了采取產(chǎn)品驅(qū)動增長的模式，這些公司都想要強(qiáng)調(diào)這是他們的一個(gè)賣點(diǎn)，可以帶來比較高的銷售效率比較低的獲客成本。

另外，對于很多銷售渠道建立得比較好的、比較傳統(tǒng)的 SaaS 公司，也在考慮怎么建立起產(chǎn)品驅(qū)動增長這條路線，變成產(chǎn)品和銷售兩條腿走路，這樣也能幫助降低獲客成本，觸達(dá)到更多的用戶。

產(chǎn)品驅(qū)動增長PLG適合哪些產(chǎn)品？

產(chǎn)品驅(qū)動增長適合什么樣的To B產(chǎn)品？

第一，你服務(wù)單個(gè)用戶的邊際成本要比較低，如果成本很高的話，每一個(gè)免費(fèi)的用戶都要花費(fèi)大量的成本去服務(wù)它，可能從財(cái)務(wù)上這樣就算不過來賬了；

第二，你的用戶本身就能做出購買的決定，或者可以變成啦啦隊(duì)去幫你在領(lǐng)導(dǎo)層那里美言，推動你產(chǎn)品最終被選中。

第三，上手相對比較簡單，用戶能夠很快的用起來獲得價(jià)值，或者這些用戶本身有能力完成必須一些設(shè)置，比如說剛才提到的針對程序員的產(chǎn)品，它設(shè)置起來其實(shí)并沒有那么簡單，但是程序員非常喜歡讀文檔，也不喜歡跟銷售打交道，他們反而愿意自己去研究怎么把產(chǎn)品去用起來。

有四類最常見的使用PLG的SaaS產(chǎn)品

• 最常見的第一類就是：辦公協(xié)作類的產(chǎn)品，像Slack，像 Zoom，像飛書，因?yàn)檫@些產(chǎn)品本身就自帶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶很愿意邀請別人來使用。那這時(shí)候給用戶一個(gè)免費(fèi)版，增長的飛輪就能跑起來了；
• 第二類就是剛才提到的針對程序員的運(yùn)維開發(fā)的產(chǎn)品，因?yàn)槌绦騿T不喜歡跟銷售打交道，喜歡讀文檔、喜歡自己搗鼓，所以這類產(chǎn)品就是很多會采取PLG的模式；
• 第三類就是服務(wù)中小企業(yè)的 SaaS 產(chǎn)品，比如Shopify，Surveymonkey，Wix等，因?yàn)橛娩N售團(tuán)隊(duì)服務(wù)這類目標(biāo)企業(yè)太重了，不劃算；
• 第四類就是各種各樣專業(yè)細(xì)分的 SaaS 產(chǎn)品，比如做數(shù)據(jù)分析的軟件Amplitude，做客服的軟件Intercom等。

產(chǎn)品驅(qū)動增長，需要建立哪些先決條件？

剛才也提到了，

• 首先一定要有免費(fèi)的版本或者免費(fèi)的試用，這相當(dāng)于是你的武器，你把免費(fèi)版撒出去，讓它成為你增長的一個(gè)載體；
• 第二，你要有自助付費(fèi)的通道，客戶想要買的時(shí)候不需要給銷售打電話；
• 第三，你的定價(jià)要很簡單；
• 第四，新手引導(dǎo)，病毒傳播機(jī)制等等類似于 To C 產(chǎn)品的增長策略要做好；
• 第五，要做好用戶行為數(shù)據(jù)的收集，因?yàn)楫a(chǎn)品驅(qū)動增長一個(gè)非常大的優(yōu)勢，就是能夠給你帶來大量的用戶，和大量的數(shù)據(jù)，你要把這個(gè)優(yōu)勢用好，要不然就浪費(fèi)掉了。

最后，產(chǎn)品驅(qū)動增長，是要衡量受益和成本的，也不是都一定要所有To B SaaS產(chǎn)品都要采取這樣的形式。它有很多好處，但是也要考慮一些成本和投入，包括：

第一，不是所有的產(chǎn)品都適合；

第二，需要你做出組織架構(gòu)的改變，很多時(shí)候，你需要成立增長團(tuán)隊(duì)，或者專門關(guān)注產(chǎn)品驅(qū)動增長漏斗的團(tuán)隊(duì)，還要加大對數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的投入；

第三，當(dāng)你給了一個(gè)免費(fèi)版或者免費(fèi)試用的時(shí)候，雖然用戶數(shù)上去了，但是相應(yīng)的免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)付費(fèi)就會成為一個(gè)挑戰(zhàn)，很多人用免費(fèi)版就很高興了，不愿意去變成付費(fèi)用戶；

第四，如果你只采取這種模式的時(shí)候，其實(shí)很難直接賣給大企業(yè)，還是需要去雇傭一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)針對大企業(yè)進(jìn)行銷售；

最后，免費(fèi)版其實(shí)是有相應(yīng)的成本的，比如說服務(wù)器的成本、云服務(wù)的成本，這個(gè)賬要能算得過來。

SaaS產(chǎn)品驅(qū)動增長：從北極星指標(biāo)開始

講完了什么是PLG，我們還是來講一下SaaS增長的常見策略，以及針對 PLG 的產(chǎn)品怎么去應(yīng)用。

講增長，最重要的第一步就是要把北極星指標(biāo)想清楚，我們增長到底是要增長什么？最重要的目標(biāo)是什么？找到了這個(gè)指標(biāo)，它就像一個(gè)北極星一樣，能夠指引大家向著同一個(gè)方向前進(jìn)、

怎么去找北極星指標(biāo)？簡單地說，它在3件事情的交點(diǎn)上。

第一個(gè)，就是商業(yè)目標(biāo)，你公司長期要怎么樣去賺錢，怎么樣去盈利。

第二個(gè)，就是用戶價(jià)值，你的用戶從你的產(chǎn)品里面能夠得到什么樣的價(jià)值。

第三個(gè)，就是戰(zhàn)略選擇，是在你針對企業(yè)的具體情況，在增長戰(zhàn)略上的具體考量。

對于 SaaS 產(chǎn)品來說，商業(yè)目標(biāo)無非就是重復(fù)性的收入ARR，MRR，因?yàn)橐话鉙aaS產(chǎn)品是訂閱制，所以不是一次性的收入；

那SaaS產(chǎn)品能夠給用戶帶來什么價(jià)值呢？無非就是第一，能夠幫我的客戶提升收入，比如說小鵝通，用戶在我這邊開課程，他可以賺錢；第二，可以幫助我的客戶去降低成本，比如說各種各樣數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品例如GIO，我可以在上面觀察用戶數(shù)據(jù)，精細(xì)化運(yùn)營，降本增效；第三，就是可以幫助客戶去提升效率，比如說我用了飛書，團(tuán)隊(duì)合作協(xié)作效率提升了，那這也是一種 SaaS 產(chǎn)品的價(jià)值。

戰(zhàn)略選擇就是對于你的產(chǎn)品來說，什么事情從戰(zhàn)略角度來說最重要，必須做。比如說剛才我們提到Atlassian的例子，它的增長飛輪要求它必須打造好的產(chǎn)品，那就不能把眼前的營收最大化作為北極星指標(biāo)，否則它的增長飛輪就跑不起來了，所以關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，這是它的戰(zhàn)略選擇。再比如說，滴滴有一段時(shí)間All in 安全，也是它當(dāng)時(shí)最重要的事情。

SaaS 產(chǎn)品的北極星指標(biāo)怎么找？

我給大家舉幾個(gè)例子，比如Salesforce，他的北極星指標(biāo)就是每個(gè)賬號里面有多少的銷售記錄，里面的銷售記錄越多，說明銷售團(tuán)隊(duì)使用Salesforce越多，然后在里面存儲和生成的記錄才越多；Zoom 和 Slack 就比較好理解，就是每周主辦的會議的數(shù)量和發(fā)送的總的消息數(shù)；Shopify其實(shí)類似于我們國內(nèi)的有贊，幫助中小電商賣家自建站， 它的北極星指標(biāo)就是，它所支持使得這些電商網(wǎng)站的 GMV ，這是反應(yīng)其客戶的銷售情況。

大家可以看到 SaaS 公司的北極星指標(biāo)，其實(shí)很多時(shí)候是跟產(chǎn)品的使用量相關(guān)的，可能具體到某個(gè)關(guān)鍵功能或關(guān)鍵使用場景上。

SaaS產(chǎn)品驅(qū)動增長：6大增長杠桿

當(dāng)我們明確了北極星指標(biāo)，就要去思考，針對這個(gè)北極星指標(biāo)，SaaS 產(chǎn)品有哪些增長杠桿？

SaaS 產(chǎn)品的增長杠桿和To C產(chǎn)品有很多類似的地方，也有一些比較不一樣的地方。

SaaS產(chǎn)品也有獲客，激活這些杠桿，但轉(zhuǎn)化是一個(gè)比較關(guān)鍵的動作，因?yàn)門o B客單價(jià)一般都比較高，不像To C產(chǎn)品。因此，To B產(chǎn)品的免費(fèi)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化是一個(gè)相對而言比較難和門檻比較高的動作，因此我們把轉(zhuǎn)化單獨(dú)列出來；

SaaS 的產(chǎn)品增長也有留存這個(gè)杠桿，但不僅僅是留存，它還希望能夠有增購或者拓展，也就是客戶今天買了某一個(gè) SaaS 產(chǎn)品，最理想的情況不僅僅是明年這個(gè)客戶會續(xù)約，而且最好還升級到更高級的一個(gè)計(jì)劃，從基礎(chǔ)版，變成高級版；或者是說客戶本來買了 100 個(gè)席位，過了6個(gè)月再加 50 個(gè)席位；或者是買一些其他的消費(fèi)型功能包，例如額外的儲存空間等等，所以在 SaaS 產(chǎn)品里面拓展銷售是一個(gè)非常重要的杠桿，我們也把它單獨(dú)列出來。

最后還有定價(jià)， SaaS 產(chǎn)品的定價(jià)本身就是個(gè)學(xué)問。

大家可能會發(fā)現(xiàn)，和To C增長對比，我沒有強(qiáng)調(diào)推薦。推薦不是不重要，但是推薦對于 SaaS 產(chǎn)品來說，可能它的形式會不太一樣。不是說我作為一個(gè)企業(yè)購買了，你給我 100 塊錢，我就推薦另外一個(gè)企業(yè)也來購買，這種形式的推薦是不太經(jīng)常發(fā)生的。但是，基于產(chǎn)品口碑或者基于產(chǎn)品本身特性的病毒傳播機(jī)制是有可能的，但是相對其他杠桿而言，推薦不是一個(gè)特別重要的To B增長杠桿。

今天時(shí)間所限，我不可能把六個(gè)杠桿都講全，就選其中的三個(gè)，給大家介紹一些現(xiàn)在硅谷企業(yè)比較經(jīng)常使用的增長策略。

SaaS產(chǎn)品驅(qū)動增長：獲客策略

首先，我們講講SaaS 的 PLG 增長有哪些獲客的策略？

提到了獲客漏斗，To C的漏斗大家都比較熟悉了，以 APP為例，最開始的時(shí)候用戶看到廣告，然后進(jìn)到應(yīng)用商店下載 APP ，開始使用你的APP，然后如果變現(xiàn)比較快的話，也許幾分鐘之內(nèi)你就能收到錢了。

但 To B 產(chǎn)品的漏斗一般是非常長的，首先也是從獲客渠道開始，可能用戶通過多種形式知道了你的產(chǎn)品，比如說今天參加了一個(gè)直播講座，進(jìn)了微信群，知道了特贊，后來就去了特贊的網(wǎng)站上去看了一下，讀了幾篇文章，填了一些信息，變成了一個(gè)所謂的市場合格線索（Marketing Qualified Leads MQL)。

然后用戶如果有更多的互動，通過審核，可能進(jìn)一步升級為銷售合格線索（Sales Qualified Leads SQL)。那接下來，銷售就會進(jìn)行跟進(jìn)，最終也許有一定比例的銷售線索真正變成了付費(fèi)客戶，就帶來了營收，這個(gè)過程可能要花幾個(gè)月甚至更長的時(shí)間。

但是，如果是我們剛才講到通過產(chǎn)品驅(qū)動增長 PLG 的產(chǎn)品，它其實(shí)是在剛才這個(gè)銷售漏斗的基礎(chǔ)上，又開發(fā)出來了一條新漏斗。

還是用特贊舉例，當(dāng)你到了特贊的網(wǎng)站上，你注冊之后，就可以使用特贊的免費(fèi)版或者免費(fèi)試用版，讓你先用起來。當(dāng)你用了一段時(shí)間之后覺得好，就直接自助購買了，完成了整個(gè)轉(zhuǎn)化過程；或者當(dāng)你用了一段時(shí)間之后，達(dá)到了某個(gè)使用強(qiáng)度，你就變成了一個(gè)所謂的產(chǎn)品合格線索（Product Qualified Leads PQL)，然后銷售覺得你值得跟進(jìn)，針對你進(jìn)行一些電銷，最終把你所在的公司轉(zhuǎn)化成了一個(gè)付費(fèi)的客戶。這就是PLG的獲客漏斗。

所以，PLG的創(chuàng)新之處在于提出了一個(gè)新的概念，產(chǎn)品合格線索PQL。

因?yàn)槲覀兘o你一個(gè)免費(fèi)版，你可以去用，那我就可以去觀察你使用產(chǎn)品的行為，比如說你已經(jīng)用了我們的特贊的產(chǎn)品50 個(gè)小時(shí)了，或者你已經(jīng)用 slack 發(fā)了 2000 條信息了，你已經(jīng)用某個(gè)報(bào)銷 SaaS 產(chǎn)品提交了 40 張發(fā)票了。

當(dāng)我們覺得基于你的產(chǎn)品使用量，我們推測你對我們的產(chǎn)品很喜歡，看到了價(jià)值；同時(shí)，你所在的公司是一個(gè)比較大的公司，那我就認(rèn)為你是一個(gè)銷售線索，銷售應(yīng)該去跟進(jìn)。所以PQL是根據(jù)產(chǎn)品的使用行為，去把用戶確定為一個(gè)潛在的銷售線索。那這個(gè)時(shí)候，把你轉(zhuǎn)化為一個(gè)付費(fèi)的客戶，其實(shí)相對而言是更容易的。

舉例來說，大家都知道在疫情期間，Zoom股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，它的創(chuàng)始人也是一位華人 Eric Yuan 袁征，那對于Zoom來說，它的 SaaS 的獲客渠道其實(shí)就是傳統(tǒng)的一些 SaaS To B 產(chǎn)品的獲客渠道，包括和其他產(chǎn)品的合作整合，社交媒體廣告，辦會議，贊助活動等。但是 Zoom 在這些增長渠道基礎(chǔ)上，還有兩個(gè)增長飛輪。

第一個(gè)增長方式，就是我們提到的產(chǎn)品驅(qū)動增長 PLG 。

因?yàn)?Zoom 本身它是一個(gè)視頻會議產(chǎn)品，所以它天然有一個(gè)自傳播特性，就是說我組織一個(gè)會議，用了這個(gè)產(chǎn)品，就會邀請其他的人加入，然后其他的人點(diǎn)擊邀請之后，一部分就可能注冊成為Zoom的免費(fèi)用戶，后來這里面有些人就會成為 Zoom 的付費(fèi)用戶。這其實(shí)就是非常經(jīng)典的利用免費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品驅(qū)動增長的過程。

第二個(gè)增長方式，Zoom 也有比較傳統(tǒng)的銷售驅(qū)動的增長飛輪。

銷售去跟進(jìn)銷售線索，然后把一部分銷售線索轉(zhuǎn)化成企業(yè)客戶，然后用這個(gè)客戶簽約的錢去雇傭更多的銷售，那這個(gè)飛輪也可以跑起來。因?yàn)?，我可以不斷地簽單，把賺來的錢去雇傭更多的銷售。

那 Zoom 的獨(dú)特之處在于它把這兩個(gè)增長飛輪，給連接了起來。

因?yàn)橛幸徊糠钟脩粲昧嗣赓M(fèi)版，這部分用戶在用了一段時(shí)間之后， Zoom 就會捕捉到其使用數(shù)據(jù)，比如說某個(gè)用戶已經(jīng)開了 200 場會議了，同時(shí)它來自一個(gè)大公司，我們認(rèn)為它其實(shí)是有潛力成為一個(gè)比較大的單的。那這個(gè)時(shí)候，我們就把它作為 一個(gè)PQL 產(chǎn)品合格線索發(fā)給我們的銷售團(tuán)隊(duì)去跟進(jìn)，力圖讓它變成一個(gè)比較大的單子。

所以回到我們剛才講過的，其實(shí) SaaS 增長的第二曲線就是產(chǎn)品和銷售兩條腿走路：通過免費(fèi)版產(chǎn)品做用戶量，主要針對個(gè)人，或中小企業(yè)，或者大企業(yè)員工，通過銷售去做針對中大型企業(yè)做大單，那這樣的話就比僅僅是銷售一條腿走路要有更高的效率和更大的觸達(dá)面。

SaaS產(chǎn)品驅(qū)動增長：激活策略

講完了獲客之后，我們講一下激活，大家如果對增長有了解的話，也知道激活是非常關(guān)鍵的一個(gè)階段。

David Skok是非常早期的一位SaaS 的產(chǎn)品的投資人，也很有名。他就說我在投資 SaaS 產(chǎn)品的時(shí)候，就會發(fā)現(xiàn)有兩種情況是最容易導(dǎo)致用戶流失，一種就是沒能夠成功地幫助新顧客上手來使用，最開始的時(shí)候產(chǎn)品根本就沒用起來，那過一段時(shí)間自然而然就流失掉了。

所以如果新用戶激活做好了，好處是很多的，可以提升用戶的留存率，可以直接可以提升你的后續(xù)的收入，甚至可以提升用戶的付費(fèi)意愿。因?yàn)橛脩粲玫暮?，看到了價(jià)值，才更愿意去付費(fèi)。

那新用戶激活，大家如果看過我的書，或者聽過我的課程的話，都知道最關(guān)鍵的點(diǎn)是要幫助用戶達(dá)到一個(gè)所謂的“Aha時(shí)刻”，讓用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品特別有價(jià)值。

大家對于 To C 產(chǎn)品的Aha時(shí)刻比較好理解，比如說，我用抖音，打開一看，短視頻太好玩了，這個(gè)Aha時(shí)刻就很直觀。

那To B SaaS 產(chǎn)品的Aha時(shí)刻是什么？

我記得很多年前用過一個(gè)產(chǎn)品叫做Optimizely，是一個(gè) AB測試的工具，那個(gè)時(shí)候市面上做 AB測試的工具比較少，都被Adobe Test & Target這樣的大企業(yè)產(chǎn)品把持，很笨重，需要首先去和你的網(wǎng)站進(jìn)行一個(gè)整合，要有工程師來先去完成這些工作，產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員才能去做AB測試。

Optimizely那個(gè)時(shí)候就開發(fā)了所謂的“所見即所得”的測試方式：你只要在它的界面里面打開你想要做測試的那個(gè)網(wǎng)頁，你自己就可以在上面拖拽各個(gè)圖案素材，更改文字。這對于不會寫代碼的產(chǎn)品人或者市場人員來說是非常有幫助的，那個(gè)時(shí)候，其實(shí)我就感受到了Optimizely的Aha時(shí)刻：啊原來AB測試可以這么好做呀！

所以和To C 產(chǎn)品類似， To B 產(chǎn)品其實(shí)也是有Aha時(shí)刻的，比如說 Slack 它的Aha時(shí)刻就是一個(gè)新團(tuán)隊(duì)開始使用 slack 之后發(fā)送了 2000 條信息，那這個(gè)就是他們團(tuán)隊(duì)希望推動所有的新用戶都能夠達(dá)到的一個(gè)狀態(tài)。

但是對于SaaS 產(chǎn)品很有意思的一點(diǎn)，是我在做了一段時(shí)間琢磨出來的，就是對于一個(gè)To C產(chǎn)品Aha時(shí)刻一般來說是很清晰的，也只有一個(gè)，因?yàn)槟阒灰@個(gè)用戶有了這種驚喜的感覺，覺得有用有價(jià)值就好了；

但是， SaaS 產(chǎn)品其實(shí)是有四個(gè)不同的Aha時(shí)刻。

首先，我們用Slack 舉例，假如說我注冊了用戶之后，發(fā)現(xiàn)用Slack給別人發(fā)消息挺好的，挺容易的。我發(fā)了人家立馬就回了，我覺得很有用，那可能這是我個(gè)人的Aha時(shí)刻。

當(dāng)我覺得好用了之后，我邀請了我團(tuán)隊(duì)里的其他人都加入，然后我們大家就在 Slack 上溝通，然后發(fā)現(xiàn)，真的挺好用的。尤其現(xiàn)在遠(yuǎn)程辦公，通過Slack，整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常高地提升了效率，那這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的Aha時(shí)刻。

這時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)還是一個(gè)免費(fèi)用戶，還沒有變成付費(fèi)用戶，那如果最后公司決定要買付費(fèi)版，那一定是因?yàn)橐莆肇?cái)政大權(quán)的人，可能是 CFO ，可能是CEO，他們發(fā)現(xiàn)說有一天剛好用了 Slack 的一個(gè)付費(fèi)功能，或者知道了 Slack 有 一 個(gè)付費(fèi)功能比我們現(xiàn)在的這個(gè)體驗(yàn)還要好，能夠大大提高效率。雖然要花錢，但是他們覺得值得，那這個(gè)是購買決策者的Aha時(shí)刻。

那最后當(dāng)他們真正買了Slack 的付費(fèi)版，他們給每個(gè)用戶花了 100美金，這個(gè)錢花出去了，那用戶這時(shí)候的期待又不一樣了。他希望在用的過程中真正感覺到你的產(chǎn)品對我有價(jià)值，真正幫我提升了效率。有一天當(dāng)我覺得，我這每個(gè)人 100 塊錢花得值了，那這才是我作為一個(gè)付費(fèi)客戶的Aha時(shí)刻。

所以大家在思考SaaS 產(chǎn)品Aha時(shí)刻的時(shí)候，它是比一般的 To C 產(chǎn)品要復(fù)雜得多的，你要去思考不同角色的人，在這個(gè)過程中是如何達(dá)到Aha時(shí)刻，在你的產(chǎn)品里面是怎么樣去幫助用戶去達(dá)到。

那其實(shí)我之前也講過，對于 To C 產(chǎn)品來說，新用戶的引導(dǎo)和激活有四種手段，那對于 To B 產(chǎn)品和 SaaS 產(chǎn)品也是適合的。

第一，你希望把產(chǎn)品的新手引導(dǎo)流程和文檔做得特別好，那這能夠幫助最多人去開始使用你的新產(chǎn)品；第二，你要有一些渠道去觸達(dá)到用戶，不管是郵件，服務(wù)號，當(dāng)用戶有一些關(guān)鍵動作沒有完成的時(shí)候，你可以把他們拉回來；第三，你可以給他們一些好處，作為新手的一些激勵(lì)；第四，對于這個(gè)大客戶，你肯定是要有專門的客戶成功團(tuán)隊(duì)，客服去幫助他們。

越往后其實(shí)成本是越來越高的，那我們舉例來說，比如說飛書，如果你是個(gè)人免費(fèi)用戶的話，那可能我就是在產(chǎn)品里面做很多引導(dǎo)的動作，去告訴你這里是開會功能，這里是消息功能；那如果你是一個(gè)付費(fèi)客戶的話，我肯定要通過客戶成功團(tuán)隊(duì)來上門拜訪，然后確保你的產(chǎn)品都設(shè)置好了，幫你進(jìn)行培訓(xùn)告訴你怎么用，最終讓你覺得這個(gè)錢花得值了。

SaaS產(chǎn)品驅(qū)動增長：轉(zhuǎn)化策略

下面，我們簡單講一下轉(zhuǎn)化的策略。

PLG 產(chǎn)品，剛才我們提到有兩個(gè)最常見的形式，一個(gè)就是免費(fèi)版，一個(gè)就是免費(fèi)試用。那免費(fèi)版和免費(fèi)試用其實(shí)都各有一些好處和壞處。

總體來說，免費(fèi)版的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率相對而言會低一點(diǎn)，免費(fèi)試用的付費(fèi)轉(zhuǎn)化的比例會高一點(diǎn)。

因?yàn)槊赓M(fèi)試用給你時(shí)間限制，創(chuàng)造緊迫感，一般來說 30 天或者 60 天說你可以免費(fèi)用，過了這段時(shí)間，我的產(chǎn)品就不再給你免費(fèi)提供了。

但是，免費(fèi)版也有一些好處，它可以極大地把你的獲客漏斗打開，長期來看，其實(shí)可能給你帶來更多的用戶。

一般來說，如果你的產(chǎn)品像 Zoom 、 Slack 、飛書，有非常強(qiáng)的病毒傳播的特征，或者有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如說是一個(gè)協(xié)作工具，用戶肯定想要邀請團(tuán)隊(duì)來一起使用，那比較適合去做免費(fèi)版。

其他絕大多數(shù)的產(chǎn)品可能免費(fèi)試用是更加合適的，因?yàn)?，它的使用率，激活率，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率都更好一些，同時(shí)你也能夠有更多的短期營收，維護(hù)的成本會稍微低一點(diǎn)。

對于 SaaS PLG的 產(chǎn)品來說，除了傳統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)化，還有兩條轉(zhuǎn)化路徑。

第一條轉(zhuǎn)化路徑是自助購買：

首先，你要提供自助購買，需要在產(chǎn)品里面有一個(gè)通道，能夠讓用戶點(diǎn)進(jìn)去，選擇某個(gè)定價(jià)計(jì)劃，就可以完成購買，不需要通過銷售團(tuán)隊(duì)；

其次，產(chǎn)品里面要有付費(fèi)轉(zhuǎn)化的觸發(fā)點(diǎn)。用戶不僅僅是你在網(wǎng)站上可以直接購買，在用的過程中會發(fā)現(xiàn)某個(gè)功能是付費(fèi)功能，想要使用這個(gè)功能的話，就要完成升級付費(fèi)。

最經(jīng)典的例子就是Slack，它有一個(gè)消息數(shù)量的限制，如果是免費(fèi)版的話，消息是不能超過 1 萬條的，超過 1 萬條的歷史消息，他就幫你清空了，歷史消息就不存在了；如果你想要在 1 萬條之上還保持這些歷史消息，讓大家可以搜索的話，你就需要升級成付費(fèi)的版本。

明確了付費(fèi)功能點(diǎn)之后，Slack 就在產(chǎn)品里面設(shè)計(jì)了很多機(jī)制，去跟你說你已經(jīng)快要到了1萬條了，或者是你已經(jīng)到了，你要點(diǎn)擊這里完成一個(gè)付費(fèi)購買的動作，要不然你的歷史消息就被清空了，所以這個(gè)付費(fèi)點(diǎn)的觸發(fā)也非常的關(guān)鍵。

第二條轉(zhuǎn)化路徑就是銷售轉(zhuǎn)化：

銷售跟進(jìn)產(chǎn)品合格線索PQL，然后去轉(zhuǎn)化他們。比如說Slack，某個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部發(fā)了2000 條信息，并且這個(gè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)比較大的公司，我們就認(rèn)為它是 一個(gè)PQL。銷售團(tuán)隊(duì)就要去跟進(jìn)，就像他們平時(shí)做銷售一樣，去完成這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)化的動作。

據(jù)統(tǒng)計(jì)， PQL的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是一般的MQL（市場合格線索）的五到六倍以上，這個(gè)也很好理解，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)用了產(chǎn)品，已經(jīng)顯示出了一定程度的使用量和參與度，他肯定比那些僅僅在你網(wǎng)站上瀏覽了一下，看了幾篇文章的這些銷售線索，轉(zhuǎn)化的可能性要更高。

SaaS產(chǎn)品驅(qū)動增長：留存策略

SaaS產(chǎn)品有哪些留存的策略？

第一點(diǎn)其實(shí)要考慮，對于 SaaS 產(chǎn)品來說怎么去理解留存和活躍。

其實(shí) SaaS 產(chǎn)品的留存比一般 To C 產(chǎn)品的留存要復(fù)雜一些。要定義留存，首先要理解活躍的含義。

我們用 Zoom 來舉例，你的活躍用戶是一個(gè)付費(fèi)客戶，還是個(gè)人用戶？因?yàn)檫@兩種客戶留存的概念是不同的。他的使用頻次是怎么樣的，他需要做一個(gè)什么樣的行為，才算得上活躍？這其實(shí)都是衡量是否活躍的時(shí)候要考慮到的。

第二，就是你的流失怎么定義，付費(fèi)客戶多久不來是變成流失了，什么樣的行為才能定義為流失。

所以對于 SaaS 產(chǎn)品來說，很多時(shí)候留存指標(biāo)是一個(gè)體系，而不僅僅是一個(gè)指標(biāo)。

具體來說，你最核心的指標(biāo)是誰用什么樣的頻率做什么事情，但是SaaS的留存率有更多的維度：

• 功能使用的留存率，有多少人還在用你的產(chǎn)品？
• 付費(fèi)客戶的留存率，你有多少個(gè)付費(fèi)客戶，這些人是不是還付費(fèi)？
• 用戶的留存率，每個(gè)公司它是不是有足夠人在持續(xù)的用 zoom 的產(chǎn)品？
• 短期留存率 vs 長期留存率
• 基于用戶 vs 客戶的留存率
• 基于金額和收入的留存率

所以To B 產(chǎn)品的留存指標(biāo)系統(tǒng)是比 To C 的產(chǎn)品要復(fù)雜很多的。

那具體怎么去做留存？

產(chǎn)品還是要作為留存的根基，你需要去持續(xù)不斷地為客戶提供價(jià)值，不管是增加使用場景，還是說增加客戶端開發(fā)新的功能，增加使用的觸點(diǎn)等等，讓用戶能夠有各種各樣的方式去和你的產(chǎn)品進(jìn)行互動，互動的程度越來越深，那他留存的可能性就越來越高。

另外一個(gè)常見的PLG留存策略，就是利用數(shù)據(jù)去監(jiān)測客戶的健康程度，及時(shí)干預(yù)。

大家都知道，在 To C 產(chǎn)品里面其實(shí)是沒有所謂的客戶成功團(tuán)隊(duì)的，但是客戶成功團(tuán)隊(duì)對于 SaaS 產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的，因?yàn)?，他要去監(jiān)測客戶的健康程度，包含從用戶的數(shù)據(jù)上去找到一些線索，比如說什么功能的使用，或者是什么樣的頻次，就提示你用戶會續(xù)費(fèi)，什么樣的行為提示你這個(gè)用戶可能流失，什么樣的行為提示你可能有交叉銷售向上銷售，讓客戶升級的機(jī)會，其實(shí)這些都是可以從數(shù)據(jù)中找到答案的。

硅谷做得非常好的 SaaS 產(chǎn)品通過收集用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行模型進(jìn)行監(jiān)測，通過這樣的方式來找到很多讓客戶成功團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行干預(yù)的機(jī)會。

在具體進(jìn)行干預(yù)的過程中，客戶成功團(tuán)隊(duì)所針對的往往是一些比較高價(jià)值的客戶，一般客單價(jià)較高，或者客戶的潛在回報(bào)很大；

如果是針對中小客戶，一般來說，可以通過自動化營銷的方式，比如說通過郵件或推送給他們一些內(nèi)容，給他們一些觸達(dá)，給他們一些提醒，讓他們回來用你的產(chǎn)品或者在產(chǎn)品里面設(shè)置一些觸點(diǎn)，在產(chǎn)品里面進(jìn)行一些改善。

總的來說，你要根據(jù)你從用戶身上的投入產(chǎn)出比來選擇不同的方式來進(jìn)行干預(yù)，提升留存，最好還帶來增購和拓展。

SaaS產(chǎn)品驅(qū)動增長：增長團(tuán)隊(duì)

我們要做增長，其實(shí)還是要有一個(gè)相應(yīng)的增長團(tuán)隊(duì)，那大家對于 To C 的增長團(tuán)隊(duì)也可能都比較熟悉了。對于SaaS 產(chǎn)品的增長團(tuán)隊(duì)怎么樣去思考怎么樣去設(shè)置，這里也給大家舉一個(gè)例子。

Slack是歷史上增長最快的 SaaS 公司之一，一般來說，對于一個(gè) SaaS 公司最開始零收入達(dá)到一億美金年重復(fù)收入是個(gè)非常重要的里程碑。絕大多數(shù)公司可能都要都需要五年七年以上的時(shí)間，但是 slack 只用了兩年半的時(shí)間，它的增長是非?？斓模瞧鋵?shí)是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品有很多特殊之處，它是通信軟件，其實(shí)本身就有很多社交產(chǎn)品的基因在。

但是， Slack 其實(shí)在內(nèi)部也做了很多非常用心的增長團(tuán)隊(duì)的設(shè)置，包括增長策略的演化。

產(chǎn)品最早期，他們就花了很多時(shí)間去打磨產(chǎn)品傳播的機(jī)制，就是比如說一個(gè)人用了slack，怎么去讓他快速地邀請團(tuán)隊(duì)，讓他們也加入，怎么讓用戶們快速的能有一個(gè)對話，Slack花了非常多的時(shí)間去做這個(gè)事情，公司很早期的階段，其實(shí)它就是有增長專員的。

然后接下來，Slack開始把重點(diǎn)放在營銷和銷售上，包括生產(chǎn)了大量的內(nèi)容，去做 SEO 搜索引擎優(yōu)化的動作；分出了所謂的增長產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、增長營銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)，那再往后他開始通過付費(fèi)營銷來加速增長，就是各種各樣的付費(fèi)的渠道，那這時(shí)候，就進(jìn)一步的拓展了營銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)。

最后開始進(jìn)入所謂的平臺階段，Slack希望 變成一 個(gè)平臺，很多其他的小工具，比如說做調(diào)查的工具和 Zoom，所有的這些就變成了Slack生態(tài)系統(tǒng)的一部分。這個(gè)時(shí)候，它開始加入了 BD和大企業(yè)營銷的部分等等。

所以Slack的團(tuán)隊(duì)最開始可能是更偏產(chǎn)品增長、慢慢地加入營銷、再把銷售團(tuán)隊(duì)做的越來越大，是有個(gè)演變的過程的。

Slack 團(tuán)隊(duì)的 KPI 設(shè)置，我覺得也是非常的巧妙的。它其實(shí)就是剛才我們提到的產(chǎn)品和銷售兩條腿走路的模式，它兩條漏斗分得比較清晰的：比如說針對大企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的市場團(tuán)隊(duì)， KPI 就是有多少銷售線索。如果是針對中小企業(yè)的市場團(tuán)隊(duì)，KPI則是“激活的新團(tuán)隊(duì)數(shù)”。

那接下來所有的這些銷售線索也好，或是免費(fèi)的用戶也好，增長團(tuán)隊(duì)會去負(fù)責(zé)做一個(gè)激活的動作，要求新用戶前七天里面有 4 天活躍；它們要去提升活躍度：比如日活周活的指標(biāo)；他們也負(fù)責(zé)變現(xiàn)指標(biāo)：也就是免費(fèi)升級付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。

接下來，銷售團(tuán)隊(duì)的 KPI 就是客單價(jià)和MRR。所有的這三個(gè)團(tuán)隊(duì)會共同來背的KPI， 是凈收入的留存率以及總收入。

所以市場團(tuán)隊(duì)可能更多的負(fù)責(zé)漏斗的最上端，增長團(tuán)隊(duì)更多的是負(fù)責(zé)的是漏斗的中端，銷售團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)的就是大單以及收入，最終所有的團(tuán)隊(duì)都要去關(guān)注留存和總收入。

通過這樣一種 KPI 的設(shè)置，保證了各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間既有協(xié)作，同時(shí)也有分工。

講了這么多，其實(shí)大家已經(jīng)比較明確了，對于 SaaS 的 PLG 增長團(tuán)隊(duì)來說，市場團(tuán)隊(duì)在漏斗最上方，銷售團(tuán)隊(duì)在后面進(jìn)行銷售，客戶成功團(tuán)隊(duì)進(jìn)行續(xù)約、增購、完成對于這些付費(fèi)客戶的維護(hù)，增長團(tuán)隊(duì)更多關(guān)注產(chǎn)品驅(qū)動增長 PLG 的漏斗，讓他們用免費(fèi)版，讓他們能夠自助購買，捕捉到他們使用產(chǎn)品的一些數(shù)據(jù)，把它們轉(zhuǎn)成一個(gè)所謂的產(chǎn)品合格線索 。

最底層是數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，通過大量的數(shù)據(jù)分析提供洞察，支持所有的這些團(tuán)隊(duì)，完成相應(yīng)的動作。

最后總結(jié)一下

這幾年我一直在做 SaaS 產(chǎn)品的增長，在發(fā)現(xiàn)PLG 的概念的時(shí)候，覺得非常有意思，覺得跟我之前做 To C 產(chǎn)品的增長殊途同歸了。

很多做新一代 SaaS 產(chǎn)品的創(chuàng)始人和增長人，都有一個(gè)認(rèn)知就是，大家覺得每一個(gè)基于傳統(tǒng)銷售模式的 SaaS 產(chǎn)品，都有被新一代的 PLG  SaaS 產(chǎn)品顛覆的危險(xiǎn)。

比如 Microsoft 的 Excel，目前在被Airtable 所挑戰(zhàn)；Word 在被 Notion 挑戰(zhàn)；然后 PPT 在被Figma 挑戰(zhàn)；Outlook 在被 Superhuman 挑戰(zhàn)；Teams 在被Slack挑戰(zhàn)……

我不認(rèn)為所有的 SaaS 產(chǎn)品都一定馬上做PLG，也不是說所有的顛覆都一定會成功，但是對于創(chuàng)始人來說，或者對于我們 SaaS 增長營銷產(chǎn)品的一線同學(xué)來說，大家有必要去了解這樣一個(gè)趨勢：

如果你的產(chǎn)品有一些適合這種方式的特質(zhì)，那不要錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會。通過PLG的方式給你的 SaaS 產(chǎn)品的增長，再開辟一條新的思路，開辟一條新的漏斗。

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