曲卉：SaaS增長(zhǎng)新趨勢(shì)，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)PLG｜兜里有糖甜

大家好，非常感謝這次特贊和線性資本的邀請(qǐng)，有機(jī)會(huì)跟大家聊一聊增長(zhǎng)，主要是SaaS 增長(zhǎng)。

大家都知道，其實(shí)我的《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》這本書，主要是從To C 產(chǎn)品的角度出發(fā)，講怎么去做增長(zhǎng)，然后那個(gè)時(shí)候就有很多讀者朋友會(huì)問(wèn)我說(shuō)，我是做 To B 的，我是做 SaaS 產(chǎn)品的，你書里的這些增長(zhǎng)策略方法還適用嗎？我其實(shí)對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，一直在想要找到更好的答案。所以我自己其實(shí)后來(lái)也是肉身入局，開(kāi)始做SaaS和 To B 方向的增長(zhǎng)，然后也積累了一些心得和思考，希望能夠分享給大家。

Key Takeway：

• 因?yàn)楂@客成本高企，終端用戶話語(yǔ)權(quán)提升，和用戶對(duì)先嘗后買的要求，美國(guó)越來(lái)越多的SaaS產(chǎn)品采取銷售和產(chǎn)品兩條腿走路的模式，銷售做收入，產(chǎn)品做用戶量。
• 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)PLG的SaaS企業(yè)通過(guò)免費(fèi)版或免費(fèi)試用來(lái)作為傳播手段，可以極大地降低獲客成本，縮短回本時(shí)間，同時(shí)把大量To C增長(zhǎng)的玩法應(yīng)用到To B產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)降維打擊。
• PLG不適合所有的SaaS產(chǎn)品，它要求邊際成本低，上手快，并且終端用戶能影響購(gòu)買決策。最常見(jiàn)的四類PLG 產(chǎn)品是辦公協(xié)作，運(yùn)維開(kāi)發(fā)， 針對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品，以及專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。
• 增長(zhǎng)第一步，一定是找方向，SaaS產(chǎn)品的北極星指標(biāo)處于商業(yè)目標(biāo)，用戶價(jià)值，和戰(zhàn)略選擇的交點(diǎn)上，一般是落實(shí)在功能使用量上。
• To B SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的六大杠桿，和To C產(chǎn)品的AARRR略有不同，分別是獲客，激活，轉(zhuǎn)化，留存，拓展，和定價(jià)。這里給大家講解了SaaS獲客，激活和轉(zhuǎn)化的一些最新實(shí)踐。
• SaaS增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，一般負(fù)責(zé)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的路徑，而市場(chǎng)，銷售，客戶成功團(tuán)隊(duì)更偏重銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的路徑，大家都基于數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的洞察做出更好的判斷。

美國(guó)SaaS產(chǎn)品增長(zhǎng)的三個(gè)階段   

首先還是對(duì)于不太熟悉我的同學(xué)們做一個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹，我叫曲卉，在2018年的時(shí)候出版了《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》這本書。非常幸運(yùn)，因?yàn)檫@本書認(rèn)識(shí)了很多，國(guó)內(nèi)國(guó)外做增長(zhǎng)的朋友，然后也有機(jī)會(huì)去國(guó)內(nèi)國(guó)外的各種大廠，包括阿里，騰訊，快手，招行等去做增長(zhǎng)的培訓(xùn)顧問(wèn)和咨詢，然后，目前是在一家 To B SaaS 的公司做增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人。

在我們今天分享開(kāi)始之前，首先想讓大家來(lái)停下來(lái)思考一分鐘，你們看到這幾個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，你們會(huì)有什么樣的一些想法就是這些產(chǎn)品，它有什么共同之處？

最上面的是飛書，下面是石墨文檔，右上角的是GitHub，就是大家都知道的，著名的程序員交友網(wǎng)站，然后右下角的是 Atlassian，就是大家如果是產(chǎn)品經(jīng)理或者工程師，用過(guò)Jira， Confluence 這些產(chǎn)品的話，其實(shí)都是他們的產(chǎn)品。

這四個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)好像所在的領(lǐng)域是非常不同的。

但是，這四個(gè)產(chǎn)品的共同之處是在于：第一他們本質(zhì)其實(shí)都是 To B的 SaaS 產(chǎn)品。第二，他們又都提供免費(fèi)的版本，像飛書，我們今天就通過(guò)飛書會(huì)議直播，包含飛書的所有基本功能，都是大家都可以免費(fèi)去使用的。像Atlassian，它會(huì)提供Jira免費(fèi)的試用，不管免費(fèi)版或試用，都是會(huì)提供一種讓大家很容易能夠把他的產(chǎn)品用起來(lái)的方式。第三點(diǎn)共同點(diǎn)就是這些產(chǎn)品其實(shí)都達(dá)到了非常巨大的用戶數(shù)量，通過(guò)大基數(shù)的用戶建立起了品牌。

那在增長(zhǎng)的背后，其實(shí)這 4 種產(chǎn)品，都采用了一種叫做產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式，Product Led Growth – PLG，也就是今天我想給大家分享的這樣一種 SaaS 產(chǎn)品增長(zhǎng)的模式。

其實(shí)大家都知道美國(guó)的 SaaS 的市場(chǎng)是比我們國(guó)內(nèi)要發(fā)展得早的，最根本的原因是因?yàn)槊绹?guó)的人工比較貴，所以，企業(yè)愿意通過(guò)使用軟件服務(wù)的方式來(lái)提升它的效率，降低它的成本。

在美國(guó)的 To B軟件和SaaS 產(chǎn)品，其增長(zhǎng)策略其實(shí)也經(jīng)歷了幾個(gè)階段的變化。

最早期的時(shí)候大家可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò)類似于Cisco，SAP，Oracle。這些特別經(jīng)典老牌的 2b軟件服務(wù)產(chǎn)品，它都是以銷售團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)去獲客的。

這個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)可能都是規(guī)模比較大，也需要招募精兵強(qiáng)將，因?yàn)樗麄兎浅５闹匾?。因?yàn)橹饕夸N售團(tuán)隊(duì)去找客戶，并且和客戶之間建立一個(gè)很強(qiáng)的關(guān)系，去進(jìn)行很多的協(xié)商溝通，然后提供各種的定制化等等，這是最早期2B公司的獲客模式。

那慢慢的，過(guò)了一段時(shí)間之后，開(kāi)始演變出了一種叫做銷售主導(dǎo) + 產(chǎn)品輔助增長(zhǎng)的形式，這是第二階段。

我還記得其實(shí)最開(kāi)始，像大家可能都知道數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)和可視化的產(chǎn)品叫 Tableau。它最開(kāi)始出來(lái)的時(shí)候，大家都覺(jué)得非常的新鮮，因?yàn)橹暗能浖a(chǎn)品，可能你在買之前你是不能用的，但是Tableau，他就有這種所謂的公開(kāi)的版本，是免費(fèi)的。很多的網(wǎng)站媒體，都用公開(kāi)免費(fèi)的版本去在他的網(wǎng)站上顯示一些非常漂亮的圖表，比如說(shuō)華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站上的大選結(jié)果，全世界新冠疫情追蹤表，這就讓Tableau一下子被很多用戶知道并記住了。

同時(shí)，在公司內(nèi)部，個(gè)人用戶可以單獨(dú)購(gòu)買Tableau桌面版，可以做了分析和可視化圖表，分享給其他同事看，其他同事只需要安裝免費(fèi)的Reader就可以。

所以就算如果你不買Tableau 的license，你也可以去看到其他的網(wǎng)站發(fā)布出來(lái)的這些非常好看的可視化的圖表，或者你的同事做的圖表，那這個(gè)其實(shí)就是所謂的產(chǎn)品輔助增長(zhǎng)，也就是說(shuō)我是一個(gè)客戶，我可能對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，最終大規(guī)模購(gòu)買，還是需要和你的銷售團(tuán)隊(duì)去打交道。但是，我們希望至少能夠看到demo，最好先能試用產(chǎn)品，或者能夠看到這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上用起來(lái)是怎么樣的，幫助我做出購(gòu)買決策。

現(xiàn)階段是第三階段，也就是過(guò)去的十年左右，隨著像 Slack， Dropbox， Zoom這些SaaS 產(chǎn)品的成功，慢慢開(kāi)始出現(xiàn)了越來(lái)越多的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)來(lái)獲客的形式，也就是 PLG。

 那這些產(chǎn)品其實(shí)也都受到了Tableau的啟發(fā)，但他們更進(jìn)一步，從最開(kāi)始就把產(chǎn)品設(shè)計(jì)為增長(zhǎng)的載體?；旧隙紩?huì)有一個(gè)免費(fèi)版，或者是一個(gè)免費(fèi)試用的這樣一個(gè)階段。通過(guò)把產(chǎn)品免費(fèi)的給出去，然后讓大家都能用，讓產(chǎn)品本身作為一個(gè)獲客的模式，同時(shí)也作為一個(gè)留存擴(kuò)張的這樣一個(gè)載體。這其實(shí)是最近幾年美國(guó)的 SaaS 產(chǎn)品增長(zhǎng)的一個(gè)新的趨勢(shì)。

什么是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)PLG？

所謂的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)和銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，它的區(qū)別是什么？

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)就比如剛才我們提到的，比如說(shuō)飛書，對(duì)于我們這種個(gè)人用戶或者中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，你直接可以去注冊(cè)一個(gè)免費(fèi)的版本使用。你不需要和飛書的銷售團(tuán)隊(duì)打交道，你直接到他的網(wǎng)頁(yè)上，注冊(cè)，就可以下載安裝它的 APP 或者用它的網(wǎng)頁(yè)版，你就可以用起來(lái)了。用了一段時(shí)間之后，假如說(shuō)你是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，你覺(jué)得挺好用的，然后確實(shí)讓你的團(tuán)隊(duì)提升了效率，然后你愿意成為一個(gè)付費(fèi)的客戶，那你可以直接在他的網(wǎng)站上完成這個(gè)付費(fèi)計(jì)劃的購(gòu)買。

而銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)就是傳統(tǒng)的這種形式，一般來(lái)說(shuō)都是要有銷售人員去客戶那里先去做 demo 演示，然后銷售團(tuán)隊(duì)要和客戶要有非常多的電話，非常多的你來(lái)我往，然后想要去說(shuō)服你去買我們的產(chǎn)品，最后要協(xié)商完成一個(gè)這個(gè)合約的動(dòng)作，包含幫助你完成設(shè)置，提供培訓(xùn)等等。

總的來(lái)說(shuō)，銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是比較重的，然后也比較偏向于“推”，就是我要把產(chǎn)品推到客戶那里；產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的它是比較輕的，它希望拿產(chǎn)品來(lái)做絕大多數(shù)的事情，然后盡量減少人工的參與，然后它比較偏向于”拉“：就是我先讓你用，你用我的產(chǎn)品用得開(kāi)心了，用得好了，那你也許就會(huì)成為一個(gè)付費(fèi)用戶。

有同學(xué)問(wèn)我，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)可不可以用在To C產(chǎn)品上。我的回答是當(dāng)然，其實(shí)絕大多數(shù)To C產(chǎn)品用的都是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式，而不是銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。因此，SaaS產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)PLG，其實(shí)是向To C產(chǎn)品學(xué)習(xí)，降維打擊。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)PLG興起的原因

那為什么近幾年我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)會(huì)越來(lái)越熱門，用的越來(lái)越多？其實(shí)也是有背后的原因的。

第一個(gè)原因就是對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，獲客成本也越來(lái)越高了。

傳統(tǒng)的一些市場(chǎng)渠道，銷售團(tuán)隊(duì)，都越來(lái)越貴，尤其是那些特別飽和的市場(chǎng)，比如說(shuō)企業(yè)協(xié)作SaaS產(chǎn)品，這個(gè)賽道上有各種各樣的產(chǎn)品，你可能可以去用Asana，可以用Jira，還不停地有新的競(jìng)品出來(lái)，用戶可以用各種各樣的產(chǎn)品，那你如果還是通過(guò)傳統(tǒng)的形式去獲客的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)成本越來(lái)越高。

但是，如果你通過(guò)產(chǎn)品來(lái)獲客，就有一個(gè)天然的好處：因?yàn)楫a(chǎn)品本身，尤其是軟件和 SaaS 產(chǎn)品，它本身是開(kāi)發(fā)一次之后，邊際成本為零的。也就是說(shuō)你把這個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)之后，它本身多賣一個(gè)或者多讓別人用一個(gè)，你并不會(huì)有太多額外的成本。

所以產(chǎn)品不僅僅是作為通過(guò)功能解決用戶問(wèn)題的一個(gè)方式，也可以成為幫助我們?nèi)鞑ズ驮鲩L(zhǎng)的一個(gè)載體。那從長(zhǎng)期來(lái)看，就可以降低我們的獲客成本，讓自動(dòng)化的獲客越來(lái)越多，讓銷售團(tuán)隊(duì)可以不用那么多人，也可以把精力有的放矢放在大客戶上，這樣總體來(lái)說(shuō)獲客成本就降低了，銷售效率就提升了。

第二個(gè)原因是，在美國(guó)，包括我覺(jué)得在國(guó)內(nèi)也有類似的趨勢(shì)，就是即使是2b產(chǎn)品和SaaS產(chǎn)品，終端用戶的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大。

什么叫終端用戶？比如說(shuō)，我是某公司里面的一個(gè)員工，然后，我自己在個(gè)人時(shí)間，可能會(huì)用到各種各樣的產(chǎn)品。有一天我用了飛書，覺(jué)得特別好用，那我可能就會(huì)去跟團(tuán)隊(duì)包括公司的管理層， 去推薦這樣一個(gè)產(chǎn)品，說(shuō)我們公司要不然也考慮用飛書為團(tuán)隊(duì)協(xié)作辦公的產(chǎn)品。

這樣的一種B端公司采購(gòu)軟件產(chǎn)品的路徑，在以前可能并不是那么常見(jiàn)。以前一般來(lái)說(shuō)都是一把手二把手拍板說(shuō)了算的，其他人是影響不了軟件供應(yīng)商購(gòu)買決策的。但是現(xiàn)在，越來(lái)越多的終端用戶都能夠參與到這個(gè)討論中。

所以， SaaS 產(chǎn)品就很聰明地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，即使是B端產(chǎn)品，也需要去討好終端用戶，讓終端用戶能夠用上并支持這個(gè)產(chǎn)品，能夠感受到產(chǎn)品的價(jià)值，最終能夠幫SaaS產(chǎn)品，去決策者那里說(shuō)話。這就是所謂的”內(nèi)部啦啦隊(duì)“（Internal Champion），他們的“里應(yīng)外合”在許多B端產(chǎn)品的銷售過(guò)程中至關(guān)重要。

在一些工程師常用的產(chǎn)品里，例如 Github ，其實(shí)這種購(gòu)買路徑也特別的常見(jiàn)。為什么？

因?yàn)榇蠹叶贾溃诤芏嗟能浖竞涂萍脊纠锩?，工程師的地位是非常高的，尤其硅谷的很多公司都是工程師主?dǎo)的企業(yè)文化。那工程師在寫代碼開(kāi)發(fā)的時(shí)候，或者在對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上線進(jìn)行流程管理的時(shí)候，工程師想用什么樣的軟件，或者覺(jué)得某個(gè)SaaS產(chǎn)品特別好，在領(lǐng)導(dǎo)層那里的影響力是特別大的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品技術(shù)含量也很高，領(lǐng)導(dǎo)層也不明白所有的細(xì)節(jié)。

所以你可以發(fā)現(xiàn)在很多面向工程師的產(chǎn)品里，通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，就會(huì)特別常見(jiàn)和受歡迎。那如果你的產(chǎn)品讓終端用戶喜歡，他們就會(huì)變成你的啦啦隊(duì)，跑到購(gòu)買決策者那里說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，我推薦買這個(gè)。如果這樣的啦啦隊(duì)多了，你這個(gè)產(chǎn)品要完成銷售就會(huì)容易很多。

第三點(diǎn)，個(gè)人用戶也好，企業(yè)客戶也好，大家都越來(lái)越挑剔，都被各種各樣的產(chǎn)品慣壞了，希望先嘗后買。

很多年前的企業(yè)采購(gòu)，就是雙方先談好了，談得差不離，你的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)什么功能，那我就先買。而現(xiàn)在企業(yè)希望能夠先明確看到你的產(chǎn)品給我?guī)?lái)的價(jià)值，再去作出購(gòu)買的決定。最好能夠試用，能夠真正實(shí)實(shí)在地看到用了這個(gè)產(chǎn)品，我的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的協(xié)作效率提高了，或收入提升了，才能夠促使我做出購(gòu)買決策，這是讓產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)興起的第三個(gè)原因。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)PLG如何運(yùn)作？

說(shuō)了這么多產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，那一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)到底是一個(gè)什么樣的增長(zhǎng)方式？

我給大家用剛才提到的Atlassian舉例，這家公司是 2002 年成立的， 2015 年 上市。上市前它一直沒(méi)有專職銷售團(tuán)隊(duì)，但是做到了 上億美金 的年重復(fù)收入（ARR)，一路做成了一家上市公司。直到2019年，Atlassian才成立了第一支專職銷售團(tuán)隊(duì)。

2019年之前，Atlassian主要采取的就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式：

• 首先，開(kāi)發(fā)一個(gè)非常高質(zhì)量的產(chǎn)品，把價(jià)格定得相對(duì)比較低，這樣就可以讓更多的用戶和客戶能夠買得起，帶來(lái)更大的銷量，所以Atlassian的目標(biāo)客戶群就非常廣，不僅僅是大企業(yè)，還可以是個(gè)人，小團(tuán)隊(duì)和中小企業(yè)。
• 因?yàn)锳tlassian要觸達(dá)到各種各樣的目標(biāo)客戶群，最好的方式就是線上銷售，所以其定價(jià)要非的公開(kāi)透明、要容易理解、不能有復(fù)雜的協(xié)商和討價(jià)還價(jià)；
• 同時(shí)Atlassian要讓產(chǎn)品能夠非常容易就可以試用，讓大家能夠很容易地在試用之后做出購(gòu)買決策
• 試用容易，并且試用之后購(gòu)買率高，最終回到了要有一個(gè)非常高質(zhì)量的產(chǎn)品，這就構(gòu)成了Atlassian 的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)飛輪。

在Atlassian前13年的生涯里，基本上就是在做好產(chǎn)品，把傳統(tǒng)意義上銷售主導(dǎo)的SaaS 增長(zhǎng)的那些“阻礙”都去掉，比如：

• 不需要跟銷售團(tuán)隊(duì)打交道就可以購(gòu)買
• 價(jià)格非常的公開(kāi)透明，而不是每家客戶企業(yè)單獨(dú)協(xié)商價(jià)格
• 通過(guò)線上銷售
• 可以先嘗后買試用產(chǎn)品

最終的結(jié)果是，整個(gè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)過(guò)程變得非常像一個(gè)C端產(chǎn)品，總用戶數(shù)越來(lái)越大，這里面就自然會(huì)出來(lái)一些付費(fèi)用戶；同時(shí)品牌也變得越來(lái)越強(qiáng)，通過(guò)這樣一個(gè)增長(zhǎng)飛輪，讓越來(lái)越多的人知道和試用這個(gè)產(chǎn)品，從而帶來(lái)更多付費(fèi)用戶。

To B 產(chǎn)品采用PLG增長(zhǎng)的3個(gè)優(yōu)勢(shì)

那么和傳統(tǒng)的銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式相比，SaaS產(chǎn)品采用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)PLG的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？

第一個(gè)優(yōu)勢(shì)，PLG SaaS的獲客成本明顯得比其他 SaaS 公司要低。

下圖列出了一些 SaaS 產(chǎn)品，他們的銷售和市場(chǎng)成本占整個(gè)營(yíng)收的百分比，這在SaaS 公司里是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，它代表著獲客效率有多高?？梢钥吹?，Atlassian 在幾年前的銷售和市場(chǎng)成本只占收入的19%，而其他的一些SaaS 公司是將近約 50%。當(dāng)你可以只花這么少的錢就能夠獲得用戶的時(shí)候，就可以把更多的錢放到你的研發(fā)上，進(jìn)一步地去加強(qiáng)你的產(chǎn)品，這是非常大的優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以大大縮短回本時(shí)間。

下面這個(gè)圖是一家基金公司叫 ARK，這家基金公司非常看好 SaaS 這個(gè)賽道，就做了一個(gè)SaaS 公司的研究報(bào)告，比較了傳統(tǒng)的SaaS公和一些新型的基于產(chǎn)品增長(zhǎng)并具有自傳播特性的SaaS 公司，收回獲客成本的時(shí)間。

獲客成本回本時(shí)間，指的就是比如說(shuō)花了 100 塊錢去獲客，大概有多長(zhǎng)時(shí)間，能從客戶身上把這100 塊錢賺回來(lái)。傳統(tǒng)的 SaaS 公司要兩年的時(shí)間，但 PLG 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的SaaS公司只要 8 個(gè)月的時(shí)間就可以回本，非常明顯地縮短了回本時(shí)間。

不管是花錢雇銷售團(tuán)隊(duì)、還是花錢打廣告獲客，如果你很快就能把這個(gè)錢再拿回來(lái)，資本就可以用來(lái)去做更多的獲客，也可以用來(lái)去做研發(fā)，整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)效率就明顯地提升了。

第三個(gè) 優(yōu)勢(shì)，就是把 To B 的增長(zhǎng)手段 To C 化了。

To C 增長(zhǎng)的很多手段在 To B 里面是可以降維打擊的。基于傳統(tǒng)銷售的話，銷售周期非常的長(zhǎng)，數(shù)字化程度、精細(xì)化程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上 To C 產(chǎn)品的。

但當(dāng)你開(kāi)發(fā)了 PLG 的這樣一條增長(zhǎng)方式的時(shí)候，所有的 To C 增長(zhǎng)的手段都可以用在 To B 的產(chǎn)品上，可以通過(guò)這樣的方式觸達(dá)到大量用戶，就讓你的產(chǎn)品，能夠像 To C 產(chǎn)品那樣有非常快速的數(shù)據(jù)積累，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，形成品牌優(yōu)勢(shì)，讓你的增長(zhǎng)飛輪快速跑起來(lái)。

在過(guò)去的幾年里面，在美國(guó)市場(chǎng)上。基于 PLG 這樣的一種增長(zhǎng)模式的 SaaS 公司出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，上市的數(shù)量也越來(lái)越多，2019 年到 2020 年的時(shí)候有 21 家公司上都在報(bào)告中提到了采取產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式，這些公司都想要強(qiáng)調(diào)這是他們的一個(gè)賣點(diǎn)，可以帶來(lái)比較高的銷售效率比較低的獲客成本。

另外，對(duì)于很多銷售渠道建立得比較好的、比較傳統(tǒng)的 SaaS 公司，也在考慮怎么建立起產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)這條路線，變成產(chǎn)品和銷售兩條腿走路，這樣也能幫助降低獲客成本，觸達(dá)到更多的用戶。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)PLG適合哪些產(chǎn)品？

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)適合什么樣的To B產(chǎn)品？

第一，你服務(wù)單個(gè)用戶的邊際成本要比較低，如果成本很高的話，每一個(gè)免費(fèi)的用戶都要花費(fèi)大量的成本去服務(wù)它，可能從財(cái)務(wù)上這樣就算不過(guò)來(lái)賬了；

第二，你的用戶本身就能做出購(gòu)買的決定，或者可以變成啦啦隊(duì)去幫你在領(lǐng)導(dǎo)層那里美言，推動(dòng)你產(chǎn)品最終被選中。

第三，上手相對(duì)比較簡(jiǎn)單，用戶能夠很快的用起來(lái)獲得價(jià)值，或者這些用戶本身有能力完成必須一些設(shè)置，比如說(shuō)剛才提到的針對(duì)程序員的產(chǎn)品，它設(shè)置起來(lái)其實(shí)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，但是程序員非常喜歡讀文檔，也不喜歡跟銷售打交道，他們反而愿意自己去研究怎么把產(chǎn)品去用起來(lái)。

有四類最常見(jiàn)的使用PLG的SaaS產(chǎn)品

• 最常見(jiàn)的第一類就是：辦公協(xié)作類的產(chǎn)品，像Slack，像 Zoom，像飛書，因?yàn)檫@些產(chǎn)品本身就自帶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶很愿意邀請(qǐng)別人來(lái)使用。那這時(shí)候給用戶一個(gè)免費(fèi)版，增長(zhǎng)的飛輪就能跑起來(lái)了；
• 第二類就是剛才提到的針對(duì)程序員的運(yùn)維開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，因?yàn)槌绦騿T不喜歡跟銷售打交道，喜歡讀文檔、喜歡自己搗鼓，所以這類產(chǎn)品就是很多會(huì)采取PLG的模式；
• 第三類就是服務(wù)中小企業(yè)的 SaaS 產(chǎn)品，比如Shopify，Surveymonkey，Wix等，因?yàn)橛娩N售團(tuán)隊(duì)服務(wù)這類目標(biāo)企業(yè)太重了，不劃算；
• 第四類就是各種各樣專業(yè)細(xì)分的 SaaS 產(chǎn)品，比如做數(shù)據(jù)分析的軟件Amplitude，做客服的軟件Intercom等。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，需要建立哪些先決條件？

剛才也提到了，

• 首先一定要有免費(fèi)的版本或者免費(fèi)的試用，這相當(dāng)于是你的武器，你把免費(fèi)版撒出去，讓它成為你增長(zhǎng)的一個(gè)載體；
• 第二，你要有自助付費(fèi)的通道，客戶想要買的時(shí)候不需要給銷售打電話；
• 第三，你的定價(jià)要很簡(jiǎn)單；
• 第四，新手引導(dǎo)，病毒傳播機(jī)制等等類似于 To C 產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略要做好；
• 第五，要做好用戶行為數(shù)據(jù)的收集，因?yàn)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)，就是能夠給你帶來(lái)大量的用戶，和大量的數(shù)據(jù)，你要把這個(gè)優(yōu)勢(shì)用好，要不然就浪費(fèi)掉了。

最后，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，是要衡量受益和成本的，也不是都一定要所有To B SaaS產(chǎn)品都要采取這樣的形式。它有很多好處，但是也要考慮一些成本和投入，包括：

第一，不是所有的產(chǎn)品都適合；

第二，需要你做出組織架構(gòu)的改變，很多時(shí)候，你需要成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，或者專門關(guān)注產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)漏斗的團(tuán)隊(duì)，還要加大對(duì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的投入；

第三，當(dāng)你給了一個(gè)免費(fèi)版或者免費(fèi)試用的時(shí)候，雖然用戶數(shù)上去了，但是相應(yīng)的免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)付費(fèi)就會(huì)成為一個(gè)挑戰(zhàn)，很多人用免費(fèi)版就很高興了，不愿意去變成付費(fèi)用戶；

第四，如果你只采取這種模式的時(shí)候，其實(shí)很難直接賣給大企業(yè)，還是需要去雇傭一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)針對(duì)大企業(yè)進(jìn)行銷售；

最后，免費(fèi)版其實(shí)是有相應(yīng)的成本的，比如說(shuō)服務(wù)器的成本、云服務(wù)的成本，這個(gè)賬要能算得過(guò)來(lái)。

SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：從北極星指標(biāo)開(kāi)始

講完了什么是PLG，我們還是來(lái)講一下SaaS增長(zhǎng)的常見(jiàn)策略，以及針對(duì) PLG 的產(chǎn)品怎么去應(yīng)用。

講增長(zhǎng)，最重要的第一步就是要把北極星指標(biāo)想清楚，我們?cè)鲩L(zhǎng)到底是要增長(zhǎng)什么？最重要的目標(biāo)是什么？找到了這個(gè)指標(biāo)，它就像一個(gè)北極星一樣，能夠指引大家向著同一個(gè)方向前進(jìn)、

怎么去找北極星指標(biāo)？簡(jiǎn)單地說(shuō)，它在3件事情的交點(diǎn)上。

第一個(gè)，就是商業(yè)目標(biāo)，你公司長(zhǎng)期要怎么樣去賺錢，怎么樣去盈利。

第二個(gè)，就是用戶價(jià)值，你的用戶從你的產(chǎn)品里面能夠得到什么樣的價(jià)值。

第三個(gè)，就是戰(zhàn)略選擇，是在你針對(duì)企業(yè)的具體情況，在增長(zhǎng)戰(zhàn)略上的具體考量。

對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，商業(yè)目標(biāo)無(wú)非就是重復(fù)性的收入ARR，MRR，因?yàn)橐话鉙aaS產(chǎn)品是訂閱制，所以不是一次性的收入；

那SaaS產(chǎn)品能夠給用戶帶來(lái)什么價(jià)值呢？無(wú)非就是第一，能夠幫我的客戶提升收入，比如說(shuō)小鵝通，用戶在我這邊開(kāi)課程，他可以賺錢；第二，可以幫助我的客戶去降低成本，比如說(shuō)各種各樣數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品例如GIO，我可以在上面觀察用戶數(shù)據(jù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降本增效；第三，就是可以幫助客戶去提升效率，比如說(shuō)我用了飛書，團(tuán)隊(duì)合作協(xié)作效率提升了，那這也是一種 SaaS 產(chǎn)品的價(jià)值。

戰(zhàn)略選擇就是對(duì)于你的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，什么事情從戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)最重要，必須做。比如說(shuō)剛才我們提到Atlassian的例子，它的增長(zhǎng)飛輪要求它必須打造好的產(chǎn)品，那就不能把眼前的營(yíng)收最大化作為北極星指標(biāo)，否則它的增長(zhǎng)飛輪就跑不起來(lái)了，所以關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，這是它的戰(zhàn)略選擇。再比如說(shuō)，滴滴有一段時(shí)間All in 安全，也是它當(dāng)時(shí)最重要的事情。

SaaS 產(chǎn)品的北極星指標(biāo)怎么找？

我給大家舉幾個(gè)例子，比如Salesforce，他的北極星指標(biāo)就是每個(gè)賬號(hào)里面有多少的銷售記錄，里面的銷售記錄越多，說(shuō)明銷售團(tuán)隊(duì)使用Salesforce越多，然后在里面存儲(chǔ)和生成的記錄才越多；Zoom 和 Slack 就比較好理解，就是每周主辦的會(huì)議的數(shù)量和發(fā)送的總的消息數(shù)；Shopify其實(shí)類似于我們國(guó)內(nèi)的有贊，幫助中小電商賣家自建站， 它的北極星指標(biāo)就是，它所支持使得這些電商網(wǎng)站的 GMV ，這是反應(yīng)其客戶的銷售情況。

大家可以看到 SaaS 公司的北極星指標(biāo)，其實(shí)很多時(shí)候是跟產(chǎn)品的使用量相關(guān)的，可能具體到某個(gè)關(guān)鍵功能或關(guān)鍵使用場(chǎng)景上。

SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：6大增長(zhǎng)杠桿

當(dāng)我們明確了北極星指標(biāo)，就要去思考，針對(duì)這個(gè)北極星指標(biāo)，SaaS 產(chǎn)品有哪些增長(zhǎng)杠桿？

SaaS 產(chǎn)品的增長(zhǎng)杠桿和To C產(chǎn)品有很多類似的地方，也有一些比較不一樣的地方。

SaaS產(chǎn)品也有獲客，激活這些杠桿，但轉(zhuǎn)化是一個(gè)比較關(guān)鍵的動(dòng)作，因?yàn)門o B客單價(jià)一般都比較高，不像To C產(chǎn)品。因此，To B產(chǎn)品的免費(fèi)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化是一個(gè)相對(duì)而言比較難和門檻比較高的動(dòng)作，因此我們把轉(zhuǎn)化單獨(dú)列出來(lái)；

SaaS 的產(chǎn)品增長(zhǎng)也有留存這個(gè)杠桿，但不僅僅是留存，它還希望能夠有增購(gòu)或者拓展，也就是客戶今天買了某一個(gè) SaaS 產(chǎn)品，最理想的情況不僅僅是明年這個(gè)客戶會(huì)續(xù)約，而且最好還升級(jí)到更高級(jí)的一個(gè)計(jì)劃，從基礎(chǔ)版，變成高級(jí)版；或者是說(shuō)客戶本來(lái)買了 100 個(gè)席位，過(guò)了6個(gè)月再加 50 個(gè)席位；或者是買一些其他的消費(fèi)型功能包，例如額外的儲(chǔ)存空間等等，所以在 SaaS 產(chǎn)品里面拓展銷售是一個(gè)非常重要的杠桿，我們也把它單獨(dú)列出來(lái)。

最后還有定價(jià)， SaaS 產(chǎn)品的定價(jià)本身就是個(gè)學(xué)問(wèn)。

大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，和To C增長(zhǎng)對(duì)比，我沒(méi)有強(qiáng)調(diào)推薦。推薦不是不重要，但是推薦對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可能它的形式會(huì)不太一樣。不是說(shuō)我作為一個(gè)企業(yè)購(gòu)買了，你給我 100 塊錢，我就推薦另外一個(gè)企業(yè)也來(lái)購(gòu)買，這種形式的推薦是不太經(jīng)常發(fā)生的。但是，基于產(chǎn)品口碑或者基于產(chǎn)品本身特性的病毒傳播機(jī)制是有可能的，但是相對(duì)其他杠桿而言，推薦不是一個(gè)特別重要的To B增長(zhǎng)杠桿。

今天時(shí)間所限，我不可能把六個(gè)杠桿都講全，就選其中的三個(gè)，給大家介紹一些現(xiàn)在硅谷企業(yè)比較經(jīng)常使用的增長(zhǎng)策略。

SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：獲客策略

首先，我們講講SaaS 的 PLG 增長(zhǎng)有哪些獲客的策略？

提到了獲客漏斗，To C的漏斗大家都比較熟悉了，以 APP為例，最開(kāi)始的時(shí)候用戶看到廣告，然后進(jìn)到應(yīng)用商店下載 APP ，開(kāi)始使用你的APP，然后如果變現(xiàn)比較快的話，也許幾分鐘之內(nèi)你就能收到錢了。

但 To B 產(chǎn)品的漏斗一般是非常長(zhǎng)的，首先也是從獲客渠道開(kāi)始，可能用戶通過(guò)多種形式知道了你的產(chǎn)品，比如說(shuō)今天參加了一個(gè)直播講座，進(jìn)了微信群，知道了特贊，后來(lái)就去了特贊的網(wǎng)站上去看了一下，讀了幾篇文章，填了一些信息，變成了一個(gè)所謂的市場(chǎng)合格線索（Marketing Qualified Leads MQL)。

然后用戶如果有更多的互動(dòng)，通過(guò)審核，可能進(jìn)一步升級(jí)為銷售合格線索（Sales Qualified Leads SQL)。那接下來(lái)，銷售就會(huì)進(jìn)行跟進(jìn)，最終也許有一定比例的銷售線索真正變成了付費(fèi)客戶，就帶來(lái)了營(yíng)收，這個(gè)過(guò)程可能要花幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

但是，如果是我們剛才講到通過(guò)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) PLG 的產(chǎn)品，它其實(shí)是在剛才這個(gè)銷售漏斗的基礎(chǔ)上，又開(kāi)發(fā)出來(lái)了一條新漏斗。

還是用特贊舉例，當(dāng)你到了特贊的網(wǎng)站上，你注冊(cè)之后，就可以使用特贊的免費(fèi)版或者免費(fèi)試用版，讓你先用起來(lái)。當(dāng)你用了一段時(shí)間之后覺(jué)得好，就直接自助購(gòu)買了，完成了整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程；或者當(dāng)你用了一段時(shí)間之后，達(dá)到了某個(gè)使用強(qiáng)度，你就變成了一個(gè)所謂的產(chǎn)品合格線索（Product Qualified Leads PQL)，然后銷售覺(jué)得你值得跟進(jìn)，針對(duì)你進(jìn)行一些電銷，最終把你所在的公司轉(zhuǎn)化成了一個(gè)付費(fèi)的客戶。這就是PLG的獲客漏斗。

所以，PLG的創(chuàng)新之處在于提出了一個(gè)新的概念，產(chǎn)品合格線索PQL。

因?yàn)槲覀兘o你一個(gè)免費(fèi)版，你可以去用，那我就可以去觀察你使用產(chǎn)品的行為，比如說(shuō)你已經(jīng)用了我們的特贊的產(chǎn)品50 個(gè)小時(shí)了，或者你已經(jīng)用 slack 發(fā)了 2000 條信息了，你已經(jīng)用某個(gè)報(bào)銷 SaaS 產(chǎn)品提交了 40 張發(fā)票了。

當(dāng)我們覺(jué)得基于你的產(chǎn)品使用量，我們推測(cè)你對(duì)我們的產(chǎn)品很喜歡，看到了價(jià)值；同時(shí)，你所在的公司是一個(gè)比較大的公司，那我就認(rèn)為你是一個(gè)銷售線索，銷售應(yīng)該去跟進(jìn)。所以PQL是根據(jù)產(chǎn)品的使用行為，去把用戶確定為一個(gè)潛在的銷售線索。那這個(gè)時(shí)候，把你轉(zhuǎn)化為一個(gè)付費(fèi)的客戶，其實(shí)相對(duì)而言是更容易的。

舉例來(lái)說(shuō)，大家都知道在疫情期間，Zoom股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，它的創(chuàng)始人也是一位華人 Eric Yuan 袁征，那對(duì)于Zoom來(lái)說(shuō)，它的 SaaS 的獲客渠道其實(shí)就是傳統(tǒng)的一些 SaaS To B 產(chǎn)品的獲客渠道，包括和其他產(chǎn)品的合作整合，社交媒體廣告，辦會(huì)議，贊助活動(dòng)等。但是 Zoom 在這些增長(zhǎng)渠道基礎(chǔ)上，還有兩個(gè)增長(zhǎng)飛輪。

第一個(gè)增長(zhǎng)方式，就是我們提到的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) PLG 。

因?yàn)?Zoom 本身它是一個(gè)視頻會(huì)議產(chǎn)品，所以它天然有一個(gè)自傳播特性，就是說(shuō)我組織一個(gè)會(huì)議，用了這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)邀請(qǐng)其他的人加入，然后其他的人點(diǎn)擊邀請(qǐng)之后，一部分就可能注冊(cè)成為Zoom的免費(fèi)用戶，后來(lái)這里面有些人就會(huì)成為 Zoom 的付費(fèi)用戶。這其實(shí)就是非常經(jīng)典的利用免費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的過(guò)程。

第二個(gè)增長(zhǎng)方式，Zoom 也有比較傳統(tǒng)的銷售驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)飛輪。

銷售去跟進(jìn)銷售線索，然后把一部分銷售線索轉(zhuǎn)化成企業(yè)客戶，然后用這個(gè)客戶簽約的錢去雇傭更多的銷售，那這個(gè)飛輪也可以跑起來(lái)。因?yàn)?，我可以不斷地簽單，把賺?lái)的錢去雇傭更多的銷售。

那 Zoom 的獨(dú)特之處在于它把這兩個(gè)增長(zhǎng)飛輪，給連接了起來(lái)。

因?yàn)橛幸徊糠钟脩粲昧嗣赓M(fèi)版，這部分用戶在用了一段時(shí)間之后， Zoom 就會(huì)捕捉到其使用數(shù)據(jù)，比如說(shuō)某個(gè)用戶已經(jīng)開(kāi)了 200 場(chǎng)會(huì)議了，同時(shí)它來(lái)自一個(gè)大公司，我們認(rèn)為它其實(shí)是有潛力成為一個(gè)比較大的單的。那這個(gè)時(shí)候，我們就把它作為 一個(gè)PQL 產(chǎn)品合格線索發(fā)給我們的銷售團(tuán)隊(duì)去跟進(jìn)，力圖讓它變成一個(gè)比較大的單子。

所以回到我們剛才講過(guò)的，其實(shí) SaaS 增長(zhǎng)的第二曲線就是產(chǎn)品和銷售兩條腿走路：通過(guò)免費(fèi)版產(chǎn)品做用戶量，主要針對(duì)個(gè)人，或中小企業(yè)，或者大企業(yè)員工，通過(guò)銷售去做針對(duì)中大型企業(yè)做大單，那這樣的話就比僅僅是銷售一條腿走路要有更高的效率和更大的觸達(dá)面。

SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：激活策略

講完了獲客之后，我們講一下激活，大家如果對(duì)增長(zhǎng)有了解的話，也知道激活是非常關(guān)鍵的一個(gè)階段。

David Skok是非常早期的一位SaaS 的產(chǎn)品的投資人，也很有名。他就說(shuō)我在投資 SaaS 產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩種情況是最容易導(dǎo)致用戶流失，一種就是沒(méi)能夠成功地幫助新顧客上手來(lái)使用，最開(kāi)始的時(shí)候產(chǎn)品根本就沒(méi)用起來(lái)，那過(guò)一段時(shí)間自然而然就流失掉了。

所以如果新用戶激活做好了，好處是很多的，可以提升用戶的留存率，可以直接可以提升你的后續(xù)的收入，甚至可以提升用戶的付費(fèi)意愿。因?yàn)橛脩粲玫暮?，看到了價(jià)值，才更愿意去付費(fèi)。

那新用戶激活，大家如果看過(guò)我的書，或者聽(tīng)過(guò)我的課程的話，都知道最關(guān)鍵的點(diǎn)是要幫助用戶達(dá)到一個(gè)所謂的“Aha時(shí)刻”，讓用戶覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品特別有價(jià)值。

大家對(duì)于 To C 產(chǎn)品的Aha時(shí)刻比較好理解，比如說(shuō)，我用抖音，打開(kāi)一看，短視頻太好玩了，這個(gè)Aha時(shí)刻就很直觀。

那To B SaaS 產(chǎn)品的Aha時(shí)刻是什么？

我記得很多年前用過(guò)一個(gè)產(chǎn)品叫做Optimizely，是一個(gè) AB測(cè)試的工具，那個(gè)時(shí)候市面上做 AB測(cè)試的工具比較少，都被Adobe Test & Target這樣的大企業(yè)產(chǎn)品把持，很笨重，需要首先去和你的網(wǎng)站進(jìn)行一個(gè)整合，要有工程師來(lái)先去完成這些工作，產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷人員才能去做AB測(cè)試。

Optimizely那個(gè)時(shí)候就開(kāi)發(fā)了所謂的“所見(jiàn)即所得”的測(cè)試方式：你只要在它的界面里面打開(kāi)你想要做測(cè)試的那個(gè)網(wǎng)頁(yè)，你自己就可以在上面拖拽各個(gè)圖案素材，更改文字。這對(duì)于不會(huì)寫代碼的產(chǎn)品人或者市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)是非常有幫助的，那個(gè)時(shí)候，其實(shí)我就感受到了Optimizely的Aha時(shí)刻：啊原來(lái)AB測(cè)試可以這么好做呀！

所以和To C 產(chǎn)品類似， To B 產(chǎn)品其實(shí)也是有Aha時(shí)刻的，比如說(shuō) Slack 它的Aha時(shí)刻就是一個(gè)新團(tuán)隊(duì)開(kāi)始使用 slack 之后發(fā)送了 2000 條信息，那這個(gè)就是他們團(tuán)隊(duì)希望推動(dòng)所有的新用戶都能夠達(dá)到的一個(gè)狀態(tài)。

但是對(duì)于SaaS 產(chǎn)品很有意思的一點(diǎn)，是我在做了一段時(shí)間琢磨出來(lái)的，就是對(duì)于一個(gè)To C產(chǎn)品Aha時(shí)刻一般來(lái)說(shuō)是很清晰的，也只有一個(gè)，因?yàn)槟阒灰@個(gè)用戶有了這種驚喜的感覺(jué)，覺(jué)得有用有價(jià)值就好了；

但是， SaaS 產(chǎn)品其實(shí)是有四個(gè)不同的Aha時(shí)刻。

首先，我們用Slack 舉例，假如說(shuō)我注冊(cè)了用戶之后，發(fā)現(xiàn)用Slack給別人發(fā)消息挺好的，挺容易的。我發(fā)了人家立馬就回了，我覺(jué)得很有用，那可能這是我個(gè)人的Aha時(shí)刻。

當(dāng)我覺(jué)得好用了之后，我邀請(qǐng)了我團(tuán)隊(duì)里的其他人都加入，然后我們大家就在 Slack 上溝通，然后發(fā)現(xiàn)，真的挺好用的。尤其現(xiàn)在遠(yuǎn)程辦公，通過(guò)Slack，整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常高地提升了效率，那這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的Aha時(shí)刻。

這時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)還是一個(gè)免費(fèi)用戶，還沒(méi)有變成付費(fèi)用戶，那如果最后公司決定要買付費(fèi)版，那一定是因?yàn)橐莆肇?cái)政大權(quán)的人，可能是 CFO ，可能是CEO，他們發(fā)現(xiàn)說(shuō)有一天剛好用了 Slack 的一個(gè)付費(fèi)功能，或者知道了 Slack 有 一 個(gè)付費(fèi)功能比我們現(xiàn)在的這個(gè)體驗(yàn)還要好，能夠大大提高效率。雖然要花錢，但是他們覺(jué)得值得，那這個(gè)是購(gòu)買決策者的Aha時(shí)刻。

那最后當(dāng)他們真正買了Slack 的付費(fèi)版，他們給每個(gè)用戶花了 100美金，這個(gè)錢花出去了，那用戶這時(shí)候的期待又不一樣了。他希望在用的過(guò)程中真正感覺(jué)到你的產(chǎn)品對(duì)我有價(jià)值，真正幫我提升了效率。有一天當(dāng)我覺(jué)得，我這每個(gè)人 100 塊錢花得值了，那這才是我作為一個(gè)付費(fèi)客戶的Aha時(shí)刻。

所以大家在思考SaaS 產(chǎn)品Aha時(shí)刻的時(shí)候，它是比一般的 To C 產(chǎn)品要復(fù)雜得多的，你要去思考不同角色的人，在這個(gè)過(guò)程中是如何達(dá)到Aha時(shí)刻，在你的產(chǎn)品里面是怎么樣去幫助用戶去達(dá)到。

那其實(shí)我之前也講過(guò)，對(duì)于 To C 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，新用戶的引導(dǎo)和激活有四種手段，那對(duì)于 To B 產(chǎn)品和 SaaS 產(chǎn)品也是適合的。

第一，你希望把產(chǎn)品的新手引導(dǎo)流程和文檔做得特別好，那這能夠幫助最多人去開(kāi)始使用你的新產(chǎn)品；第二，你要有一些渠道去觸達(dá)到用戶，不管是郵件，服務(wù)號(hào)，當(dāng)用戶有一些關(guān)鍵動(dòng)作沒(méi)有完成的時(shí)候，你可以把他們拉回來(lái)；第三，你可以給他們一些好處，作為新手的一些激勵(lì)；第四，對(duì)于這個(gè)大客戶，你肯定是要有專門的客戶成功團(tuán)隊(duì)，客服去幫助他們。

越往后其實(shí)成本是越來(lái)越高的，那我們舉例來(lái)說(shuō)，比如說(shuō)飛書，如果你是個(gè)人免費(fèi)用戶的話，那可能我就是在產(chǎn)品里面做很多引導(dǎo)的動(dòng)作，去告訴你這里是開(kāi)會(huì)功能，這里是消息功能；那如果你是一個(gè)付費(fèi)客戶的話，我肯定要通過(guò)客戶成功團(tuán)隊(duì)來(lái)上門拜訪，然后確保你的產(chǎn)品都設(shè)置好了，幫你進(jìn)行培訓(xùn)告訴你怎么用，最終讓你覺(jué)得這個(gè)錢花得值了。

SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：轉(zhuǎn)化策略

下面，我們簡(jiǎn)單講一下轉(zhuǎn)化的策略。

PLG 產(chǎn)品，剛才我們提到有兩個(gè)最常見(jiàn)的形式，一個(gè)就是免費(fèi)版，一個(gè)就是免費(fèi)試用。那免費(fèi)版和免費(fèi)試用其實(shí)都各有一些好處和壞處。

總體來(lái)說(shuō)，免費(fèi)版的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率相對(duì)而言會(huì)低一點(diǎn)，免費(fèi)試用的付費(fèi)轉(zhuǎn)化的比例會(huì)高一點(diǎn)。

因?yàn)槊赓M(fèi)試用給你時(shí)間限制，創(chuàng)造緊迫感，一般來(lái)說(shuō) 30 天或者 60 天說(shuō)你可以免費(fèi)用，過(guò)了這段時(shí)間，我的產(chǎn)品就不再給你免費(fèi)提供了。

但是，免費(fèi)版也有一些好處，它可以極大地把你的獲客漏斗打開(kāi)，長(zhǎng)期來(lái)看，其實(shí)可能給你帶來(lái)更多的用戶。

一般來(lái)說(shuō)，如果你的產(chǎn)品像 Zoom 、 Slack 、飛書，有非常強(qiáng)的病毒傳播的特征，或者有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如說(shuō)是一個(gè)協(xié)作工具，用戶肯定想要邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)來(lái)一起使用，那比較適合去做免費(fèi)版。

其他絕大多數(shù)的產(chǎn)品可能免費(fèi)試用是更加合適的，因?yàn)?，它的使用率，激活率，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率都更好一些，同時(shí)你也能夠有更多的短期營(yíng)收，維護(hù)的成本會(huì)稍微低一點(diǎn)。

對(duì)于 SaaS PLG的 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)化，還有兩條轉(zhuǎn)化路徑。

第一條轉(zhuǎn)化路徑是自助購(gòu)買：

首先，你要提供自助購(gòu)買，需要在產(chǎn)品里面有一個(gè)通道，能夠讓用戶點(diǎn)進(jìn)去，選擇某個(gè)定價(jià)計(jì)劃，就可以完成購(gòu)買，不需要通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)；

其次，產(chǎn)品里面要有付費(fèi)轉(zhuǎn)化的觸發(fā)點(diǎn)。用戶不僅僅是你在網(wǎng)站上可以直接購(gòu)買，在用的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)功能是付費(fèi)功能，想要使用這個(gè)功能的話，就要完成升級(jí)付費(fèi)。

最經(jīng)典的例子就是Slack，它有一個(gè)消息數(shù)量的限制，如果是免費(fèi)版的話，消息是不能超過(guò) 1 萬(wàn)條的，超過(guò) 1 萬(wàn)條的歷史消息，他就幫你清空了，歷史消息就不存在了；如果你想要在 1 萬(wàn)條之上還保持這些歷史消息，讓大家可以搜索的話，你就需要升級(jí)成付費(fèi)的版本。

明確了付費(fèi)功能點(diǎn)之后，Slack 就在產(chǎn)品里面設(shè)計(jì)了很多機(jī)制，去跟你說(shuō)你已經(jīng)快要到了1萬(wàn)條了，或者是你已經(jīng)到了，你要點(diǎn)擊這里完成一個(gè)付費(fèi)購(gòu)買的動(dòng)作，要不然你的歷史消息就被清空了，所以這個(gè)付費(fèi)點(diǎn)的觸發(fā)也非常的關(guān)鍵。

第二條轉(zhuǎn)化路徑就是銷售轉(zhuǎn)化：

銷售跟進(jìn)產(chǎn)品合格線索PQL，然后去轉(zhuǎn)化他們。比如說(shuō)Slack，某個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部發(fā)了2000 條信息，并且這個(gè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)比較大的公司，我們就認(rèn)為它是 一個(gè)PQL。銷售團(tuán)隊(duì)就要去跟進(jìn)，就像他們平時(shí)做銷售一樣，去完成這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)化的動(dòng)作。

據(jù)統(tǒng)計(jì)， PQL的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是一般的MQL（市場(chǎng)合格線索）的五到六倍以上，這個(gè)也很好理解，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)用了產(chǎn)品，已經(jīng)顯示出了一定程度的使用量和參與度，他肯定比那些僅僅在你網(wǎng)站上瀏覽了一下，看了幾篇文章的這些銷售線索，轉(zhuǎn)化的可能性要更高。

SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：留存策略

SaaS產(chǎn)品有哪些留存的策略？

第一點(diǎn)其實(shí)要考慮，對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)怎么去理解留存和活躍。

其實(shí) SaaS 產(chǎn)品的留存比一般 To C 產(chǎn)品的留存要復(fù)雜一些。要定義留存，首先要理解活躍的含義。

我們用 Zoom 來(lái)舉例，你的活躍用戶是一個(gè)付費(fèi)客戶，還是個(gè)人用戶？因?yàn)檫@兩種客戶留存的概念是不同的。他的使用頻次是怎么樣的，他需要做一個(gè)什么樣的行為，才算得上活躍？這其實(shí)都是衡量是否活躍的時(shí)候要考慮到的。

第二，就是你的流失怎么定義，付費(fèi)客戶多久不來(lái)是變成流失了，什么樣的行為才能定義為流失。

所以對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候留存指標(biāo)是一個(gè)體系，而不僅僅是一個(gè)指標(biāo)。

具體來(lái)說(shuō)，你最核心的指標(biāo)是誰(shuí)用什么樣的頻率做什么事情，但是SaaS的留存率有更多的維度：

• 功能使用的留存率，有多少人還在用你的產(chǎn)品？
• 付費(fèi)客戶的留存率，你有多少個(gè)付費(fèi)客戶，這些人是不是還付費(fèi)？
• 用戶的留存率，每個(gè)公司它是不是有足夠人在持續(xù)的用 zoom 的產(chǎn)品？
• 短期留存率 vs 長(zhǎng)期留存率
• 基于用戶 vs 客戶的留存率
• 基于金額和收入的留存率

所以To B 產(chǎn)品的留存指標(biāo)系統(tǒng)是比 To C 的產(chǎn)品要復(fù)雜很多的。

那具體怎么去做留存？

產(chǎn)品還是要作為留存的根基，你需要去持續(xù)不斷地為客戶提供價(jià)值，不管是增加使用場(chǎng)景，還是說(shuō)增加客戶端開(kāi)發(fā)新的功能，增加使用的觸點(diǎn)等等，讓用戶能夠有各種各樣的方式去和你的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)的程度越來(lái)越深，那他留存的可能性就越來(lái)越高。

另外一個(gè)常見(jiàn)的PLG留存策略，就是利用數(shù)據(jù)去監(jiān)測(cè)客戶的健康程度，及時(shí)干預(yù)。

大家都知道，在 To C 產(chǎn)品里面其實(shí)是沒(méi)有所謂的客戶成功團(tuán)隊(duì)的，但是客戶成功團(tuán)隊(duì)對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的，因?yàn)椋ケO(jiān)測(cè)客戶的健康程度，包含從用戶的數(shù)據(jù)上去找到一些線索，比如說(shuō)什么功能的使用，或者是什么樣的頻次，就提示你用戶會(huì)續(xù)費(fèi)，什么樣的行為提示你這個(gè)用戶可能流失，什么樣的行為提示你可能有交叉銷售向上銷售，讓客戶升級(jí)的機(jī)會(huì)，其實(shí)這些都是可以從數(shù)據(jù)中找到答案的。

硅谷做得非常好的 SaaS 產(chǎn)品通過(guò)收集用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行模型進(jìn)行監(jiān)測(cè)，通過(guò)這樣的方式來(lái)找到很多讓客戶成功團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行干預(yù)的機(jī)會(huì)。

在具體進(jìn)行干預(yù)的過(guò)程中，客戶成功團(tuán)隊(duì)所針對(duì)的往往是一些比較高價(jià)值的客戶，一般客單價(jià)較高，或者客戶的潛在回報(bào)很大；

如果是針對(duì)中小客戶，一般來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷的方式，比如說(shuō)通過(guò)郵件或推送給他們一些內(nèi)容，給他們一些觸達(dá)，給他們一些提醒，讓他們回來(lái)用你的產(chǎn)品或者在產(chǎn)品里面設(shè)置一些觸點(diǎn)，在產(chǎn)品里面進(jìn)行一些改善。

總的來(lái)說(shuō)，你要根據(jù)你從用戶身上的投入產(chǎn)出比來(lái)選擇不同的方式來(lái)進(jìn)行干預(yù)，提升留存，最好還帶來(lái)增購(gòu)和拓展。

SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

我們要做增長(zhǎng)，其實(shí)還是要有一個(gè)相應(yīng)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，那大家對(duì)于 To C 的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也可能都比較熟悉了。對(duì)于SaaS 產(chǎn)品的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)怎么樣去思考怎么樣去設(shè)置，這里也給大家舉一個(gè)例子。

Slack是歷史上增長(zhǎng)最快的 SaaS 公司之一，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè) SaaS 公司最開(kāi)始零收入達(dá)到一億美金年重復(fù)收入是個(gè)非常重要的里程碑。絕大多數(shù)公司可能都要都需要五年七年以上的時(shí)間，但是 slack 只用了兩年半的時(shí)間，它的增長(zhǎng)是非常快的，那其實(shí)是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品有很多特殊之處，它是通信軟件，其實(shí)本身就有很多社交產(chǎn)品的基因在。

但是， Slack 其實(shí)在內(nèi)部也做了很多非常用心的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的設(shè)置，包括增長(zhǎng)策略的演化。

產(chǎn)品最早期，他們就花了很多時(shí)間去打磨產(chǎn)品傳播的機(jī)制，就是比如說(shuō)一個(gè)人用了slack，怎么去讓他快速地邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)，讓他們也加入，怎么讓用戶們快速的能有一個(gè)對(duì)話，Slack花了非常多的時(shí)間去做這個(gè)事情，公司很早期的階段，其實(shí)它就是有增長(zhǎng)專員的。

然后接下來(lái)，Slack開(kāi)始把重點(diǎn)放在營(yíng)銷和銷售上，包括生產(chǎn)了大量的內(nèi)容，去做 SEO 搜索引擎優(yōu)化的動(dòng)作；分出了所謂的增長(zhǎng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、增長(zhǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)，那再往后他開(kāi)始通過(guò)付費(fèi)營(yíng)銷來(lái)加速增長(zhǎng)，就是各種各樣的付費(fèi)的渠道，那這時(shí)候，就進(jìn)一步的拓展了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)。

最后開(kāi)始進(jìn)入所謂的平臺(tái)階段，Slack希望 變成一 個(gè)平臺(tái)，很多其他的小工具，比如說(shuō)做調(diào)查的工具和 Zoom，所有的這些就變成了Slack生態(tài)系統(tǒng)的一部分。這個(gè)時(shí)候，它開(kāi)始加入了 BD和大企業(yè)營(yíng)銷的部分等等。

所以Slack的團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始可能是更偏產(chǎn)品增長(zhǎng)、慢慢地加入營(yíng)銷、再把銷售團(tuán)隊(duì)做的越來(lái)越大，是有個(gè)演變的過(guò)程的。

Slack 團(tuán)隊(duì)的 KPI 設(shè)置，我覺(jué)得也是非常的巧妙的。它其實(shí)就是剛才我們提到的產(chǎn)品和銷售兩條腿走路的模式，它兩條漏斗分得比較清晰的：比如說(shuō)針對(duì)大企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)， KPI 就是有多少銷售線索。如果是針對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，KPI則是“激活的新團(tuán)隊(duì)數(shù)”。

那接下來(lái)所有的這些銷售線索也好，或是免費(fèi)的用戶也好，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)去負(fù)責(zé)做一個(gè)激活的動(dòng)作，要求新用戶前七天里面有 4 天活躍；它們要去提升活躍度：比如日活周活的指標(biāo)；他們也負(fù)責(zé)變現(xiàn)指標(biāo)：也就是免費(fèi)升級(jí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。

接下來(lái)，銷售團(tuán)隊(duì)的 KPI 就是客單價(jià)和MRR。所有的這三個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)共同來(lái)背的KPI， 是凈收入的留存率以及總收入。

所以市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)可能更多的負(fù)責(zé)漏斗的最上端，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)更多的是負(fù)責(zé)的是漏斗的中端，銷售團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)的就是大單以及收入，最終所有的團(tuán)隊(duì)都要去關(guān)注留存和總收入。

通過(guò)這樣一種 KPI 的設(shè)置，保證了各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間既有協(xié)作，同時(shí)也有分工。

講了這么多，其實(shí)大家已經(jīng)比較明確了，對(duì)于 SaaS 的 PLG 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在漏斗最上方，銷售團(tuán)隊(duì)在后面進(jìn)行銷售，客戶成功團(tuán)隊(duì)進(jìn)行續(xù)約、增購(gòu)、完成對(duì)于這些付費(fèi)客戶的維護(hù)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)更多關(guān)注產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) PLG 的漏斗，讓他們用免費(fèi)版，讓他們能夠自助購(gòu)買，捕捉到他們使用產(chǎn)品的一些數(shù)據(jù)，把它們轉(zhuǎn)成一個(gè)所謂的產(chǎn)品合格線索 。

最底層是數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析提供洞察，支持所有的這些團(tuán)隊(duì)，完成相應(yīng)的動(dòng)作。

最后總結(jié)一下

這幾年我一直在做 SaaS 產(chǎn)品的增長(zhǎng)，在發(fā)現(xiàn)PLG 的概念的時(shí)候，覺(jué)得非常有意思，覺(jué)得跟我之前做 To C 產(chǎn)品的增長(zhǎng)殊途同歸了。

很多做新一代 SaaS 產(chǎn)品的創(chuàng)始人和增長(zhǎng)人，都有一個(gè)認(rèn)知就是，大家覺(jué)得每一個(gè)基于傳統(tǒng)銷售模式的 SaaS 產(chǎn)品，都有被新一代的 PLG  SaaS 產(chǎn)品顛覆的危險(xiǎn)。

比如 Microsoft 的 Excel，目前在被Airtable 所挑戰(zhàn)；Word 在被 Notion 挑戰(zhàn)；然后 PPT 在被Figma 挑戰(zhàn)；Outlook 在被 Superhuman 挑戰(zhàn)；Teams 在被Slack挑戰(zhàn)……

我不認(rèn)為所有的 SaaS 產(chǎn)品都一定馬上做PLG，也不是說(shuō)所有的顛覆都一定會(huì)成功，但是對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，或者對(duì)于我們 SaaS 增長(zhǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的一線同學(xué)來(lái)說(shuō)，大家有必要去了解這樣一個(gè)趨勢(shì)：

如果你的產(chǎn)品有一些適合這種方式的特質(zhì)，那不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。通過(guò)PLG的方式給你的 SaaS 產(chǎn)品的增長(zhǎng)，再開(kāi)辟一條新的思路，開(kāi)辟一條新的漏斗。

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