一大波經(jīng)典的節(jié)日借勢營銷案例：OLAY居然在地鐵里下了一場雪！

走心，引起受眾情感共鳴
觀察近年來的廣告營銷，地鐵廣告幾乎成為了品牌專列，比如北京地鐵10號線的DR鉆戒廣告，虐狗的文案，暖心的話語，當(dāng)時(shí)掀起了一股熱議。而OLAY這次地鐵下雪廣告，卻更加扎心。

OLAY這場雪，不僅下在地鐵，還下在了受眾心里，沒有語言，沒有文字，僅僅一場簡單的雪，就給平淡的生活增添了一些浪漫色彩。
所以當(dāng)乘客突然看到這樣的廣告的時(shí)候，瞬間被吸引，比如乘客小楊。
從北方到南方，這個(gè)90后姑娘在陌生的城市慢慢長大，也漸漸站穩(wěn)腳跟，工作越來越嫻熟，但她也如同網(wǎng)上所說的“佛系女孩”一樣，不悲不喜、不爭不搶，臉上的面具越來越難以拿下，只有每天乘坐地鐵時(shí)，她才能暫時(shí)放空自己，但孤獨(dú)隨之而來。
因此，當(dāng)OLAY在地鐵里下了一場美女少女的雪時(shí)，小楊的內(nèi)心終于起了漣漪，她才恍惚記起原來是圣誕節(jié)到了，她已經(jīng)不記得自己有多久沒有看過一場雪，也不記得有多久沒有享受驚喜了，這場雪讓她想起了小時(shí)候，真的下到了她的心里。

人生還是要有點(diǎn)驚喜才好，OLAY的這個(gè)節(jié)日借勢營銷，可謂走心至極，廣告一出，立刻引起了強(qiáng)烈反響。
更令人驚喜的是，OLAY的這個(gè)禮盒里也有雪景，不管消費(fèi)者在的城市有沒有下雪，都能在打開禮盒的時(shí)候，收獲一種寄托，有一個(gè)不一樣的圣誕。將產(chǎn)品和節(jié)日強(qiáng)勢融合到了一起，給受眾不一樣的體驗(yàn)。

節(jié)日借勢，貼合主題最重要
圣誕節(jié)是2017年最后一個(gè)能借勢的節(jié)日了，往往也都是大品牌的重頭戲，因此誕生了很多經(jīng)典的營銷案例。
① 漢堡王
要說搞事，漢堡王可謂是精英，圣誕廣告再次懟哭麥當(dāng)勞。漢堡王聲勢浩大地為麥當(dāng)勞送圣誕節(jié)禮物，飛機(jī)運(yùn)送，摩托車開道，豪車相隨，緊接著禮物打開，火花四射，一個(gè)大烤爐出現(xiàn)，將1954年漢堡王開始做漢堡植入進(jìn)去，并祝愿麥當(dāng)勞也能烤出一樣好吃的漢堡。

漢堡王這支廣告恰好處，既幽默地表達(dá)了自身的優(yōu)勢，又diss了一把對手。其實(shí)品牌之間互踩，其實(shí)也是互炒，當(dāng)快速傳播一旦影響積累到一定程度后，就會產(chǎn)生從量變到質(zhì)變，最終達(dá)到的是1+1>2的效果，其開放兼容的性質(zhì)，能夠發(fā)揮整合營銷的作用。但盲目互掐會給品牌帶來負(fù)面影響，降低品牌形象。
② H&M;
快時(shí)尚品牌H&M;今年圣誕的廣告，霸占了YouTube點(diǎn)擊榜榜首，點(diǎn)擊量達(dá)到1300萬。這是一個(gè)有點(diǎn)老套的故事，但和其推出今年圣誕系列服裝的主題相貼合。有個(gè)小姑娘意外發(fā)現(xiàn)圣誕老人的弟弟是個(gè)偷禮物的大壞蛋，在特工幫助下戰(zhàn)勝壞蛋，維護(hù)了世界和平。

這支廣告內(nèi)容完整，情節(jié)豐富，且勝在了演員陣容強(qiáng)大，有麻辣雞、《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》里的杰克遜醫(yī)生，以及國產(chǎn)模特奚夢瑤，明星自帶流量，這是常見的廣告營銷方式，能夠提升粉絲對品牌的認(rèn)知和好感，并將粉絲用戶轉(zhuǎn)化為品牌用戶，從而達(dá)到提升品牌影響力的作用。
③ OLAY
地鐵廣告是這幾年的新趨勢，OLAY圣誕節(jié)的廣告就投放在了地鐵。這支廣告用心至極，通篇沒有一句話，但是無聲勝有聲，下雪和圣誕節(jié)仿佛是天生就該聯(lián)系在一起的，OLAY這支廣告主題鮮明，且給了用戶很大的驚喜感。所以廣告一出，立刻就引起了大量的關(guān)注。

其實(shí)在此之前，網(wǎng)易云音樂地鐵廣告就掀起過內(nèi)容風(fēng)潮，這種UGC形式的營銷幾乎被玩濫了，其他品牌想要脫穎而出，就必須另辟蹊徑，所以O(shè)LAY再次發(fā)揮了精準(zhǔn)洞察，從自身對消費(fèi)者的了解作為出發(fā)點(diǎn)，因此才選擇了地鐵隧道這種傳播方式。
首先OLAY的用戶年齡層正在逐漸向更年輕群體滲透，這類人群大部分因忙碌而漸漸變得對生活麻木、失去激情，作為主要通勤交通工具的地鐵，能夠更大范圍地接觸用戶層，因此傳播范圍廣泛；再者回歸廣告主題——“年輕如初，無懼年齡”，這是個(gè)永恒的話題，可以吸引用戶關(guān)注，還能達(dá)到發(fā)展?jié)撛谟脩舻哪康摹?br />所以，OLAY這次的營銷還在微博上也進(jìn)行了廣告推送造勢傳播，#地鐵下雪了#話題討論，另外知名KOL偶然間拍攝到的乘客反應(yīng)視頻，一定程度上也為產(chǎn)品帶去了流量，引發(fā)了用戶的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

產(chǎn)品，才是營銷的核心
營銷的真正目的是為了推廣產(chǎn)品，產(chǎn)品才是營銷活動的核心，OLAY此次的產(chǎn)品——圣誕少女音樂禮盒，讓更多的人享受年輕，也與其廣告主題不謀而合。

這個(gè)禮盒單從設(shè)計(jì)看，極富層次感和空間感，且分為5個(gè)版本，分別為全國通用版、北京、上海、成都、深圳版的城市雪景，剪紙分別是這幾個(gè)城市的地標(biāo)建筑，用心至極，有種私人訂制的感覺，滿足每一個(gè)用戶的少女心。而且通過打造圣誕節(jié)下雪場景，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
觀其盒內(nèi)，包含兩大主打產(chǎn)品：小臉精華和緊致小白瓶禮盒。兩者都是OLAY在經(jīng)過市場調(diào)查以及深度研究之后推出來高端線，今年上市后也是得到極佳的口碑。其中的小臉精華，主打抗衰老，可以從源頭上改善肌膚老化問題，保持少女肌，很好的滿足了消費(fèi)者對于根源抗老的需求；而緊致小白瓶則是緊致的基礎(chǔ)上加上美白，市場的定位也是極為清晰，劍指女性最關(guān)心的兩大肌膚要素。

所以，OLAY這次營銷活動，無論是從產(chǎn)品，還是廣告切入來講，都是打造與其他品牌的差異化，絕對走心之作，因此，廣告推出后不久，線下柜臺的禮盒全部預(yù)定一空，無論是沖著禮盒設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品效果來的，對OLAY來講，此次的營銷活動都是一種成功。
談及產(chǎn)品效果，不得不提OLAY的產(chǎn)品創(chuàng)新。在國際大眾護(hù)膚市場整體放緩的情況下，OLAY卻能持續(xù)回暖，得益于OLAY乃至寶潔在產(chǎn)品方面的科技創(chuàng)新，比如此前OLAY推出了一款磁力面膜，解決了其他面膜難吸收等問題，一經(jīng)面市就成“網(wǎng)紅”，開售僅一分鐘就售出846罐，第一天銷量就破3000罐，開售僅兩天就斷貨，一躍成為了“涂抹類面膜銷售No.1”，收獲了不少年輕用戶。

從全民熱銷的小白瓶到今年深受好評的高端線小臉精華（日本原裝進(jìn)口），OLAY不斷用不可復(fù)制的獨(dú)家專利配方和精益求精的嚴(yán)苛工藝，在保留原有市場的基礎(chǔ)上，逐漸贏得了年輕市場的認(rèn)可。
這一切都說明，OLAY在走不一樣的“年輕化”道路，而且已經(jīng)取得了不菲的成績，比如剛過去不久的雙十一上，開售一小時(shí)，OLAY就超越蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛，獲得美妝銷售第二的優(yōu)異成績。四大明星產(chǎn)品OLAY大紅瓶、OLAY小臉精華、OLAY光感小白瓶、OLAY淡斑小白瓶更長期盤踞天貓雙十一各大實(shí)時(shí)榜單榜首。

這與其品牌理念分不開，最重要的是得益于OLAY近幾年來的營銷新思路。
首先在代言人選擇上，OLAY選擇都是大眾喜愛的優(yōu)質(zhì)明星，且個(gè)人特質(zhì)和OLAY相匹配，自帶流量的屬性，能為OLAY帶來更多的潛在用戶。如代言人宋茜，在大眾心眼中，她是為夢想不斷努力積極向上的明星，OLAY旨在希望通過產(chǎn)品為更多的人帶來自信和正能量，兩者合作能產(chǎn)生更大勢能，因此合作產(chǎn)生了極佳的效果。

其次在營銷上，OLAY也在朝著“年輕化”的道路前進(jìn)，畢竟“得年輕人者得天下”，比如正值《歡樂頌2》熱播時(shí)，劇中的飾演者關(guān)關(guān)與OLAY合作拍攝了一支廣告，熟知關(guān)關(guān)形象的人知道劇1時(shí)，初入職場，她如同小透明一樣，付出得不到回報(bào)，劇2時(shí)，她決定改變，這支廣告就是以關(guān)關(guān)形象大轉(zhuǎn)變?yōu)榫€，植入OLAY雙小白瓶，一秒變女神，征服男神，讓OLAY打入年輕人市場獲得了更多的認(rèn)同感。

再比如今年中國主場的維密，各大品牌商都摩拳擦掌，看OLAY怎么樣做了植入屆的最佳典范。點(diǎn)開微博，會發(fā)現(xiàn)維多利亞的秘密秀這個(gè)話題已經(jīng)被OLAY冠名，OLAY代言人何穗以天使身份手持產(chǎn)品向消費(fèi)者講述超模上鏡的小臉肌密。

維秘當(dāng)天，除了某天使摔倒的新聞，就是何穗和超模合影的話題上了熱搜，究竟合影為什么只有何穗這么白，也是何穗后臺一直被媒體問到的話題。何穗作為代言人也是毫不客氣的跟所有媒體講用了OLAY美白系列。最精彩的就是美妝博主MK雷韻祺和時(shí)尚博主江南BoyNam當(dāng)天的推送。打開博主推送，何穗化作天使從天而降，講述天使的護(hù)膚秘籍。整個(gè)維秘期間OLAY可謂是社交媒體的最大贏家。產(chǎn)品植入無處不在。