肖恩·埃利斯：定位讓你成為更好的增長(zhǎng)黑客

曾為Dropbox等創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供增長(zhǎng)咨詢服務(wù)的肖恩·埃利斯（Sean Ellis）在2010年創(chuàng)造了“增長(zhǎng)黑客”這個(gè)詞，風(fēng)行一時(shí)。近些年來(lái)，不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)聘請(qǐng)增長(zhǎng)黑客、設(shè)立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、任命首席增長(zhǎng)官，反映了創(chuàng)業(yè)者對(duì)增長(zhǎng)的渴望。

“增長(zhǎng)黑客”的定義比較模糊，業(yè)界通常認(rèn)為，他們主要運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站分析、內(nèi)容營(yíng)銷、A/B測(cè)試等技術(shù)，通過(guò)制定富有創(chuàng)意的低成本方案，為公司或產(chǎn)品搭建一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康的（其實(shí)很多人更想加上“高速”二字）增長(zhǎng)引擎。

關(guān)于增長(zhǎng)黑客，有一些流傳很廣的案例：

• 在每一封Hotmail郵件末尾簽名處增加一行“快來(lái)Hotmail申請(qǐng)你的免費(fèi)郵箱”，僅此一個(gè)舉措，讓Hotmail爆發(fā)式增長(zhǎng)，一封發(fā)往印度的郵件在三周之內(nèi)帶來(lái)30萬(wàn)新增用戶；
• 把Twitter的登錄注冊(cè)區(qū)域擴(kuò)大到整個(gè)頁(yè)面的三分之一，讓用戶的注意力聚焦到這里，一天內(nèi)用戶注冊(cè)率提升了約250%；
• Airbnb租用昂貴的專業(yè)相機(jī)上門為房東拍攝漂亮的照片，立刻帶來(lái)了兩倍以上的預(yù)訂量；

當(dāng)然，以上這些神奇案例并不常有，增長(zhǎng)黑客的日常工作更多還是在數(shù)據(jù)的挖掘和測(cè)試中，摸索可能的方向。在我們看來(lái)，如果增長(zhǎng)黑客能夠了解一些特勞特的戰(zhàn)略定位思想，對(duì)他們會(huì)大有幫助。

[title]定位讓你更快找到PMF[/title]

增長(zhǎng)黑客都認(rèn)可，“好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本”，這是一切增長(zhǎng)之源。產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配（Product-market fit，PMF）則被認(rèn)為是一個(gè)有魔力的詞，“初創(chuàng)企業(yè)的生命周期可以分為兩部分：找到產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配之前，和找到產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配之后”。

如何找到PMF？幾乎所有的增長(zhǎng)黑客都認(rèn)為，“需求，催生產(chǎn)品的第一原動(dòng)力”，發(fā)掘用戶痛點(diǎn)、更好滿足用戶需求、圍繞用戶需求做開發(fā)，這難道不是天經(jīng)地義的嗎？

可是在我們看來(lái)，痛點(diǎn)也好、需求也好，很大可能會(huì)把創(chuàng)業(yè)企業(yè)帶到坑里。以二手車交易為例，用戶的痛點(diǎn)是什么？?jī)r(jià)格有水分，車況有貓膩，交易怕上當(dāng)。假設(shè)你打算開發(fā)一個(gè)二手車app，產(chǎn)品架構(gòu)該如何搭建？你會(huì)打算圍繞痛點(diǎn)，更好滿足用戶需求嗎？

如果是這樣，你將和其他二手車企業(yè)一樣毫無(wú)差別，因?yàn)樗械亩周嚻髽I(yè)這么多年來(lái)都是圍繞這些需求，做或多或少的改進(jìn)。你提供100項(xiàng)檢測(cè)，我提供120項(xiàng)檢測(cè)，他提供150項(xiàng)檢測(cè)；你承諾7天包退，我承諾15天包退，他承諾1個(gè)月包退……然后所有的產(chǎn)品都陷在了這樣一個(gè)無(wú)休止的同質(zhì)化紅海競(jìng)爭(zhēng)中。

而當(dāng)瓜子二手車創(chuàng)業(yè)時(shí)，用戰(zhàn)略定位的視角來(lái)審視PMF，則完全不一樣。二手車市場(chǎng)上各種交易模式并存，只有C2C領(lǐng)域沒有強(qiáng)大的對(duì)手。于是瓜子選擇了C2C二手車直賣定位，只做“個(gè)人賣給個(gè)人”的產(chǎn)品，不僅成為C2C的領(lǐng)導(dǎo)者，也很快成為全行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

先找到一個(gè)可行的定位，然后再去針對(duì)痛點(diǎn)，圍繞用戶需求，做運(yùn)營(yíng)上的改善，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，和對(duì)手拉開差距。這才是更快找到PMF的正途。

[title]MVP：核心流程+核心價(jià)值[/title]

很多創(chuàng)業(yè)者采用MVP（Minimum Viable Product，最小可行產(chǎn)品）的方法快速測(cè)試自己的idea是否可行。小到多小，才是最小呢？多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)同意，MVP必須有核心流程，能向用戶交付核心價(jià)值。

李開復(fù)說(shuō)過(guò)，創(chuàng)業(yè)者如果不能30秒內(nèi)回答“顧客為什么要買我的產(chǎn)品？”那他很可能就會(huì)失敗。小米手機(jī)的早期關(guān)鍵投資者劉芹則認(rèn)為，“當(dāng)你把戰(zhàn)略想明白，你剩下要做的就是踏踏實(shí)實(shí)把你所有的宏大敘事收窄在一個(gè)極小的點(diǎn)上，單點(diǎn)突破。你能不能把產(chǎn)品最核心的價(jià)值用極簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言2-3秒說(shuō)明白。如果你做不到，說(shuō)明你沒有提煉清楚。產(chǎn)品經(jīng)理和用戶一起定義產(chǎn)品，但是提煉出關(guān)鍵的點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理自己的工作?！?/p>

但是如何定義和找到這個(gè)能夠用幾秒鐘說(shuō)清楚的“核心價(jià)值”呢？還拿二手車舉例。不懂定位的創(chuàng)業(yè)者，極有可能圍繞用戶需求，把“保證100%好車”、“只賣好車、拒絕壞車”作為自己的核心價(jià)值。我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，這其實(shí)是一個(gè)大坑，并不能幫助企業(yè)從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。反觀瓜子二手車，圍繞“直賣”定位，提煉出的“沒有中間商賺差價(jià)”核心價(jià)值，則在用戶腦海中打下了深深的烙印。用幾秒鐘說(shuō)清產(chǎn)品核心價(jià)值，這是特勞特定位理論的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，創(chuàng)業(yè)者不妨多多借鑒。

[title]獲取用戶：實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言-市場(chǎng)適配[/title]

在增長(zhǎng)黑客之父肖恩·埃利斯撰寫的《增長(zhǎng)黑客》一書“獲客”這個(gè)章節(jié)中，埃利斯提出，創(chuàng)業(yè)者首先要實(shí)現(xiàn)PMF（產(chǎn)品—市場(chǎng)匹配），然后才可以開始火力全開去獲客。那獲客的第一步是什么呢？埃利斯說(shuō)，是實(shí)現(xiàn)“語(yǔ)言—市場(chǎng)匹配”，也就是——“設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)”。

埃利斯認(rèn)為，“不管潛在用戶通過(guò)何種途徑發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品——無(wú)論是廣告、文章、評(píng)論或者從他人口中得知——他們看到的第一條文字內(nèi)容必須迅速傳達(dá)正確信息。研究表明，人類的平均專注時(shí)間現(xiàn)在是8秒，而在2000年是12秒。這也讓我們獲得了一項(xiàng)‘殊榮’：我們的注意力持續(xù)時(shí)間比金魚還要短。這就意味著，你所使用的語(yǔ)言必須直接迎合并且點(diǎn)燃用戶的需求和欲望，從而抓住他們的注意力——整個(gè)過(guò)程必須在8秒甚至更短時(shí)間內(nèi)完成！”

埃利斯舉的增長(zhǎng)黑客例子包括：把廣告語(yǔ)“在線存儲(chǔ)你的照片”改成“在線分享你的照片”，僅此一舉讓Tickle在半年內(nèi)增加5300萬(wàn)用戶；某約會(huì)app把品牌理念從“尋找約會(huì)對(duì)象”改為“幫助他人尋找約會(huì)對(duì)象”，8個(gè)月之內(nèi)新增2900萬(wàn)用戶。埃利斯感嘆說(shuō)，“廣告語(yǔ)不僅可以優(yōu)化品牌，還可以優(yōu)化產(chǎn)品”。我們可以肯定地說(shuō)，埃利斯應(yīng)該沒有讀過(guò)定位的書，否則他會(huì)更深刻地理解這一點(diǎn)?！袄?、搬家、運(yùn)東西，就用快狗打車”、“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”、“更好的原料，更好的比薩”等，都是特勞特的定位作品。它們不僅改變了企業(yè)對(duì)外傳播的內(nèi)容，更引領(lǐng)企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，增長(zhǎng)黑客通過(guò)A/B測(cè)試，更技術(shù)流地測(cè)試哪個(gè)廣告語(yǔ)更能打動(dòng)客戶，這是業(yè)界應(yīng)該借鑒的新方法。

[title]生于拉新，死于留存[/title]

在我們看來(lái)，企業(yè)應(yīng)該追求肌肉式增長(zhǎng)，拒絕肥肉式、腫瘤式增長(zhǎng)。很多創(chuàng)業(yè)者聽到這里，會(huì)苦笑著說(shuō)，你真是站著說(shuō)話不腰疼，道理誰(shuí)都懂，可是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是創(chuàng)業(yè)者的第一需求，肌肉式增長(zhǎng)當(dāng)然最好，可是很多時(shí)候我們連肥肉式增長(zhǎng)都得不到，為了新增獲客，幾百塊錢、幾千塊錢一個(gè)的流量也得咬牙買。君不見，連馬化騰當(dāng)年都得冒充女孩上網(wǎng)陪聊，吸引男用戶。

很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)想盡各種辦法拉新，舉一個(gè)極端例子：女性生理期app“大姨媽”在某次版本更新中，使用的副標(biāo)題是：“痛經(jīng)備懷孕美妝顏秀秀恩愛奇PPS減臉拍淘藝寶預(yù)產(chǎn)期肥搜酷辣q圖必備攜萌媽媽狐幫東q百騰微樂我小清新萬(wàn)年日歷頻聞優(yōu)迅度雷私情感程視食社區(qū)麗酷內(nèi)涵譜時(shí)尚q壁紙”。

它這樣做的目的是希望用戶在搜索淘寶、百度、騰訊、搜狐、迅雷、美圖、愛奇藝等熱門關(guān)鍵詞時(shí)，自己的產(chǎn)品能跳到前列。用這種方式求增長(zhǎng)，我們非常理解創(chuàng)業(yè)者的心情，但是如果產(chǎn)品無(wú)法證明自己的核心價(jià)值，用戶的激活、留存就會(huì)很難。

設(shè)想一下，假如幾個(gè)二手車交易軟件使用同樣的增長(zhǎng)黑客技術(shù)，都獲得了不少的新增用戶，大家不妨想一想，是瓜子能留住更多用戶，還是其他二手車app呢？用戶來(lái)了，看到“沒有中間商賺差價(jià)”的價(jià)值，認(rèn)可這一點(diǎn)的用戶，有需求時(shí)自然會(huì)首選瓜子。

[title]發(fā)掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)[/title]

增長(zhǎng)黑客主要運(yùn)用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但是在使用技術(shù)之前，如何找到健康可持續(xù)的增長(zhǎng)方向，這通常是一個(gè)戰(zhàn)略問題。

瓜子二手車在高速發(fā)展過(guò)程中，很快發(fā)現(xiàn)“直賣”帶來(lái)的一些缺陷：交易效率低，用戶體驗(yàn)差，黃牛利用瓜子平臺(tái)交易等問題。怎么解決這些“痛點(diǎn)”，更好滿足客戶需求？有一線的業(yè)務(wù)同事提出收車，買斷車源，這個(gè)提議的誘惑非常大。它可以解決C2C固有的諸多痛點(diǎn)，還可以很快提升營(yíng)收和利潤(rùn)。但是瓜子團(tuán)隊(duì)評(píng)估之后認(rèn)為，這會(huì)偏離“直賣”定位，自毀根基，會(huì)讓瓜子變成又一家毫無(wú)特色的平庸二手車企業(yè)，所以萬(wàn)萬(wàn)不可。相反，瓜子圍繞“直賣”定位，推出了“保賣”新服務(wù)，與車主約定價(jià)，承諾14天內(nèi)找到個(gè)人買家，預(yù)付80%車款，車輛寄售?！氨Ｙu”之舉為瓜子找到了新的、健康的增長(zhǎng)方向，帶來(lái)了又一波強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

瓜子在經(jīng)營(yíng)二手車交易平臺(tái)的過(guò)程中，還發(fā)現(xiàn)很多用戶買二手車，其實(shí)是因?yàn)樗麄兪诸^比較緊，希望用較少現(xiàn)金買輛車，所以二手車成了他們的選擇。如果新車也能用很少的錢提走，那等于多了一個(gè)選擇。瓜子要不要做新車？當(dāng)然要。如何做？這是一個(gè)全新的市場(chǎng)。瓜子推出了毛豆新車網(wǎng)，一系列圍繞定位的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作正在籌備中，大家很快就會(huì)看到定位理論在新車市場(chǎng)的具體運(yùn)用了。

[title]定位眼中的增長(zhǎng)黑客[/title]

所有的企業(yè)都追求增長(zhǎng)，但在我們看來(lái)，增長(zhǎng)分為兩種：

第一種是針對(duì)廣普大眾，無(wú)差別的獲客。類似于傳統(tǒng)企業(yè)去客流量大的地方擺攤推廣，來(lái)的都是客，試用一下、了解一下。第二種是目標(biāo)明確地開創(chuàng)新的市場(chǎng)。比如，東阿阿膠起初針對(duì)的是補(bǔ)血市場(chǎng)，后來(lái)又開創(chuàng)了滋補(bǔ)養(yǎng)生的新市場(chǎng)。

從定位角度，我們給創(chuàng)業(yè)者的建議是：

• 第一，廣普拉新之后，要輸入定位；開拓新市場(chǎng)，也不能丟了原來(lái)的定位。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)購(gòu)買流量拉來(lái)了新用戶，還是得通過(guò)官網(wǎng)、APP首頁(yè)、品牌廣告和公關(guān)傳播等手段輸出自己的獨(dú)特定位，把流量用戶轉(zhuǎn)化為能量用戶，把流量型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換為定位式增長(zhǎng)。
• 第二，開拓新市場(chǎng)，要從自己的定位出發(fā)。比如很多企業(yè)都想開發(fā)春節(jié)禮品市場(chǎng)，像貝蒂斯橄欖油這樣的產(chǎn)品是可以的，因?yàn)樗俏靼嘌阑适矣糜?，本?lái)就是超市里賣得最貴的橄欖油之一。但是一個(gè)平時(shí)價(jià)格比較低的產(chǎn)品，顯然很難抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。有些市場(chǎng)背離了定位，就不應(yīng)該費(fèi)力氣去開創(chuàng)。比如寶馬，它的定位是駕駛樂趣，年輕人開得比較多。寶馬卻非要和奔馳去搶豪華尊貴的市場(chǎng)，很難得到用戶認(rèn)同。這種費(fèi)勁巴拉的增長(zhǎng)，吃力不討好，從一開始就不該做。增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該大膽地對(duì)這種市場(chǎng)說(shuō)不。
• 第三，增長(zhǎng)黑客使用的技術(shù)是中性的，誰(shuí)都可以學(xué)，誰(shuí)都可以做，沒有不可復(fù)制性。它有點(diǎn)像價(jià)格戰(zhàn)，很快又會(huì)讓企業(yè)陷入同質(zhì)化的軍備競(jìng)賽。創(chuàng)業(yè)者也許誤以為，這就是競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，企業(yè)就得不斷創(chuàng)新嘛，一招用老，那就再出新招。這是極大的誤解。只有建立了與眾不同的定位，圍繞這個(gè)定位的創(chuàng)新，才是對(duì)手無(wú)法復(fù)制的。比如瓜子二手車，它建立了直賣定位，所有的創(chuàng)新、獲客都是圍繞直賣，而對(duì)手做的不是直賣，也就學(xué)不了。

無(wú)論是過(guò)去的傳統(tǒng)企業(yè)，還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在市場(chǎng)推廣中，習(xí)得了一些快速增長(zhǎng)的竅門。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有了技術(shù)的賦能，往往能實(shí)現(xiàn)更高效、更低成本的增長(zhǎng)，由此被尊稱為增長(zhǎng)黑客。在閱讀肖恩·埃利斯《增長(zhǎng)黑客》原著的過(guò)程中，我有一種強(qiáng)烈的感受，那就是他應(yīng)該不了解定位理論，但是他已經(jīng)靠敏銳的直覺和豐富的實(shí)踐，自己發(fā)現(xiàn)了一些定位規(guī)律，正在“重新發(fā)明輪子”。實(shí)際上定位理論已經(jīng)發(fā)展得比較成熟了。

根據(jù)肖恩·埃利斯的建議，一個(gè)典型的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，通常包括產(chǎn)品經(jīng)理、程序員、營(yíng)銷專員、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。在我們看來(lái)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)里還應(yīng)該增加一個(gè)定位專家。當(dāng)然，如果每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都懂一些戰(zhàn)略定位知識(shí)，增長(zhǎng)黑客的各種技術(shù)手段一定會(huì)威力更增。“戰(zhàn)略+技術(shù)”雙劍合璧，則天下無(wú)敵。

文：柯恩/特勞特定位咨詢（trout_china）

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《除了用戶增長(zhǎng)，首席增長(zhǎng)官還應(yīng)懂得用戶成長(zhǎng)》
• 《產(chǎn)品增長(zhǎng)宋夏：LinkedIn增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在北極星指標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐》
• 《拆解裂變?cè)鲩L(zhǎng)的核心邏輯及發(fā)展方向》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…