定位理論之父、營銷戰(zhàn)略大師艾·里斯的101條箴言

總之,艾·里斯先生的智慧遺產(chǎn)猶如一座富礦,不斷啟示著商業(yè)世界的創(chuàng)新者們?nèi)绾卧谛闹菓?zhàn)場上贏得競爭優(yōu)勢。盡管大師已逝,但他的洞見和理論將持續(xù)指引我們在日益激烈的商業(yè)競爭中找準定位,實現(xiàn)成功。讓我們在緬懷這位偉人的同時,深入研讀和傳承他的寶貴思想,以期在各自的商業(yè)實踐中開創(chuàng)新的輝煌。

作者:陳壕

回顧營銷戰(zhàn)略大師艾·里斯先生波瀾壯闊的一生,這位被譽為“定位之父”的業(yè)界巨擘,以其深邃的洞察力和卓越的實踐力,在商業(yè)領(lǐng)域留下了不可磨滅的印記。他不僅是里斯(Ries&Ries)咨詢公司的靈魂人物,也曾在美國工業(yè)廣告協(xié)會等多個權(quán)威機構(gòu)擔任要職,其影響力遍布全球。

里斯先生的核心貢獻在于他與杰克·特勞特共同開創(chuàng)并推廣的“定位”理論,這一理論如同燈塔般照亮了現(xiàn)代營銷的航程。他在《廣告時代》評選中榮膺“全球十大頂尖商業(yè)大師”,其著作《定位》更是被《財富》雜志推舉為“有史以來百本最佳商業(yè)圖書”之首,足見其思想深度和影響力。

里斯先生的智慧體現(xiàn)在他對成功本質(zhì)的獨特見解上,他強調(diào)外部機遇的重要性,倡導“找尋一匹可以駕馭的好馬”,而非單靠自身的力量。他倡導開放視野,鼓勵人們把握機會、跳出思維定式,以“定位”的眼光洞察市場需求和品類創(chuàng)新的無限可能。他提倡企業(yè)聚焦、差異化競爭,認為市場營銷的本質(zhì)是對心智的爭奪,通過領(lǐng)先定律、品類定律、心智定律等一系列營銷定律,指導企業(yè)和品牌在消費者心中建立牢固的認知定位。

此外,里斯先生關(guān)于職業(yè)生涯規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設的理念同樣引人深思。他提醒我們,成功并非僅依賴個人能力,更重要的是發(fā)現(xiàn)和抓住機遇,勇于在新領(lǐng)域中探索前行。他堅持品牌應通過精準定位和差異化的策略,在消費者心智中占據(jù)獨一無二的位置,并強調(diào)“率先進入心智”的價值無比巨大。

總之,艾·里斯先生的智慧遺產(chǎn)猶如一座富礦,不斷啟示著商業(yè)世界的創(chuàng)新者們?nèi)绾卧谛闹菓?zhàn)場上贏得競爭優(yōu)勢。盡管大師已逝,但他的洞見和理論將持續(xù)指引我們在日益激烈的商業(yè)競爭中找準定位,實現(xiàn)成功。讓我們在緬懷這位偉人的同時,深入研讀和傳承他的寶貴思想,以期在各自的商業(yè)實踐中開創(chuàng)新的輝煌。

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艾·里斯和勞拉·里斯
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“很久以前,我就意識到定位是一個偉大的想法,這也是驅(qū)使我一生致力于此的原因?!?/p>

——艾·里斯

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人生定位
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一、如何實現(xiàn)成功?
1.你是否聰明機智、進取心強、風度翩翩,這都無關(guān)緊要。不要只盯著自己,你要看看外面,找到一匹好馬,你的人生將會精彩紛呈。
2.要想獲得人生的巨大成功,你必須找到一匹可以駕馭的好馬。
3.有些人永遠長不大,他們力爭獲得外在的成功,總想以此來證明自己的聰明與能干。利用外在的成功,來安撫自己內(nèi)心的不安全感,這是人類常有的一種心態(tài)。
4.人們本在應借助外力的時候,卻要自己做。但是只靠自己是不可能獲得成功的,是其他人使得你成功。因此,你必須重點關(guān)注他人,而不是自己。
5.成功不是互相排斥的,你不必苦苦追尋一個又一個目標,金錢、權(quán)力、地位、認可、幸福和友情常常結(jié)伴而來。
6.要正確看待各種事情。其實,如果你能把成功看做別人為你所做的事,而不是你為自己所做的事,你就不太可能陷入追逐成功的不安之中。
7.當我們估算賠率時,其實不是在估算回報,而是在估算成為大贏家的可能性,也就是按照你自己決定的條件獲得成功的可能性。
8. 在你為自己制定目標的同時,你也給自己戴上了“眼罩”,你會忽略“主目標”之外的各種機會。一旦被設定的目標框死,你將看不到畢生難遇的良機,從而與機會擦肩而過,你患上了“隧道視覺癥”。
9.讓我們對成功保持開放的心態(tài),不要只為自己鎖定一個目標。對大多數(shù)人來說,未來可能比他們想象的更加激動人心、更加絢麗多彩、更加令人滿意。
10.智力和成功并無太大的關(guān)聯(lián),有一個原因就是:越聰明的人越會依靠自己。不太聰明的人知道自己不夠聰明,因此他們更有可能尋找他人,幫助自己爬上梯子。
11.如果重點突出、定位準確,那么你并不需要屢屢勝利,同樣能成為你那個時代的傳奇人物。在某些情況下,一次勝利就夠了。
12.成功帶來自信。但自信并不會帶來成功,除非你特別喜歡自欺欺人。
13.也許你不用選擇,也許你在應對自己所處的環(huán)境時,機會就自然而然地出現(xiàn)了,用不著滿世界去尋找那最佳地點的最佳公司的最佳職業(yè)。在無限的時間里的完美毫無價值可言。
14.成功就在你身邊,不要浪費時間尋找什么最合適的地方、最合適的環(huán)境,你是找不到的。即便找到了,可能也認不出它。
15.生活中的成功從接受開始,接受那些無法改變或者難以改變的事物。然后,開始改變一件完全在你掌控之中的東西,那就是你自己。
16.迄今而至的最成功的產(chǎn)品,都沒有給發(fā)明者帶來足夠的利益,但是卻讓識別者發(fā)了大財。
17.達到事業(yè)的巔峰,你不必非要成為全能型的人。你可以做一個專家,發(fā)掘他人、利用他人的力量。
18.很多發(fā)明聽起來都像是巧合,它們在很大程度上取決于你是否能從發(fā)生在身邊的事情中領(lǐng)悟到什么。
19.把目光放得更加開闊一些,擺脫局限你自己的各種因素。通過觀察周圍發(fā)生的一切,發(fā)揮你的天分,而不是挖空心思閉門造車。
20.“看圖猜字”闡明了一個原則:成功是你發(fā)現(xiàn)的東西,而不是從你的腦子里跳出來的。所以,你要始終睜大眼睛,忘掉自我。
21.如果你用一種開放的心態(tài)看待生活,你就永遠不會太老。
隨著年齡的增長,你的心里往往會裝滿各種各樣的事實。很快你就什么都知道了,這會讓你處于一個運氣不佳的位置,無論一個新的產(chǎn)品創(chuàng)意有多么出色,你也無法加以識別。
22.不要急于說“不”,不要讓以往的良好經(jīng)驗遮蔽了視線,而對新的機遇視而不見。
23.當你逃避現(xiàn)實時,可能也將機會擋在了身后。
無論現(xiàn)實是好是壞,都要積極面對,問問自己:這件可怕的事情已經(jīng)發(fā)生在我身上了,我該做些什么,才能把它變成我和其他人生活中的一種積極力量呢?
24.一個獨行俠,也能成就不少事情,但是在成功的階梯上,他們往往不會爬得很高。
25.你認識一個人的時間越長,你們做朋友的時間越長,你保持客觀的可能性就越小。
26.無論你多么聰明機智,你也不可能締造成功,你只能尋找成功。而你曾經(jīng)找到過成功這個事實并不一定就意味著你能再次找到它,在你停止審視外界的時候情況尤其如此。
二、如何看待工作?
1.金錢不是衡量潛在工作的最佳標準。不要問你能為企業(yè)做些什么,要問企業(yè)能為你做些什么。
2.要注意商業(yè)世界里的那些垃圾企業(yè)。不管你多么聰慧敏銳,把注壓在一個輸家身上是永遠得不到回報的。
3.創(chuàng)造性人才必須學會如何聆聽觀眾的心聲,觀眾希望他們怎樣,他們就得去適應,而不是讓觀眾來適應你。
4.殘酷的現(xiàn)實是,對于成功來說,能力是最不重要的因素。企業(yè)并不是理性實體,不會為個人的發(fā)展提供無盡的幫助。企業(yè)是那些試圖超過他們競爭對手的各類人的組合。
5.(在大企業(yè)里)把工作做好只是第一步,你必須找到一種方法,讓別人知道你能夠把工作做得很好。
6.企業(yè)的規(guī)模越大,缺乏合作精神的員工,越有可能在遠沒有到達高層之前就被清除出局。
7.永遠不要害怕犯錯誤。從長遠來看,最為重要的就是要把自己與一個具有重大影響力的創(chuàng)意聯(lián)系在一起。
8.識別一個好創(chuàng)意比想出一個好創(chuàng)意更容易名利雙收,勝率也更高。
9.當你向別人推銷你的創(chuàng)造力時,請記住,產(chǎn)品的外包裝與產(chǎn)品一樣重要。有時比產(chǎn)品本身還重要。
三、如何面對新領(lǐng)域、新行業(yè)、新職業(yè)?
1.不管你的想法多么有前途,如果你不愿意把一生中的大部分時間和資源用在這個想法上,那么其他人也不大可能這么做。
2.失敗并不要緊,在漫長的事業(yè)道路上要想取得成功,你所真正需要的不過是一匹能獲勝的賽馬,然后你只需要重復同樣的事情即可。
3.如果你總是做自己一直在做的事情,那么你就只能得到你慣常所得到的東西。
4.實際上,我們認為你應該在目前境況還算樂觀的時候就更換坐騎。如果你這么做,那么你就處于主動而不是被動的地位。
5.當一個新行業(yè)興起之時,大多數(shù)人都恐避之不及,因為他們在這個新行業(yè)里毫無經(jīng)驗。但是不要忘了,其他人也一樣。這就是為什么新行業(yè)代表著黃金機遇。
6.人們死死抱住一匹步履蹣跚的坐騎,不肯放手,其原因在于他們不能很好地應對新的嘗試中所包含的不確定性。一旦明白了這一點,就不難理解人們?yōu)槭裁磿埵厝薄⒁皇聼o成了。
7.更換坐騎從來都不容易。柵欄另一邊的田地里草會更綠?這一點誰也不能保證。但是如果你已經(jīng)身陷困境,那你就別無選擇。查看四周,挑選一匹最具潛力的賽馬,然后握緊拳頭翻身上馬吧!
8.人生就是這樣。如果你傾聽并觀察,你會處于有利地位,并能發(fā)現(xiàn)一些顯而易見的事物;如果你一直喋喋不休,你看清事物的概率就大大降低。滔滔不絕的時候是很難進行觀察的。
9.機會總是出現(xiàn)在新領(lǐng)域中。是新領(lǐng)域創(chuàng)造了機遇,而不是你。
10.對你來說,問題是:將來什么是新領(lǐng)域?這個問題才是你需要捫心自問的,而不是“我想干什么”“我是什么樣的人”“我是誰”以及“我是干什么的”這樣的問題。
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商業(yè)22條定律
定律1:領(lǐng)先定律
成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主,要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。
定律2:品類定律
如果你不能第一個進入某個品類,那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。
定律3:心智定律
市場營銷,是一場爭奪認知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭,在進入市場之前應該率先進入心智。
定律4:認知定律
市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實性,也不存在事實,更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實,其他的都是幻覺。
定律5:聚焦定律
市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經(jīng)營范圍將使你強大,追逐所有目標將使你一事無成。
定律6:專有定律
當你的競爭對手,已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時,你若再想擁有同一個代名詞,將是徒勞無益的。
定律7:階梯定律
產(chǎn)品都非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序。對于每一個品類,顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯,每個品牌占有一層階梯。
定律8:二元定律
從總體和長遠的角度來看,你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面—通常一個是值得信賴的老品牌,另一個則是后起之秀。
定律9:對立定律
若想成為市場第二,那么你的戰(zhàn)略應由第一決定。強勢之中隱藏著弱勢。對于任何強大的領(lǐng)先公司,居于第二位的公司都有機會將其攻破,變其優(yōu)勢為劣勢。
定律10:分化定律
每一個品類總是始于某一個單一的品類,但在一段時間之后,這個品類開始分化成幾個小品類。
定律11:長效定律
短期內(nèi),促銷能增加公司的銷售額;但從長期來看,促銷只會減少公司的銷售額,因為它教會顧客不要在“正?!眱r格時買東西。
定律12:延伸定律
多便是少。產(chǎn)品越多,市場越大,陣線越長,賺的錢反而越少。
定律13:犧牲定律
好像存在一種宗教式信仰似的:更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實證明,恰恰相反。
定律14:特性定律
市場營銷是認知的競爭。你要想成功,就必須有自己獨特的認知或特性,并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性,那么你最好有低的價格。
定律15:坦誠定律
使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法,是首先承認自己的不足,之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。
定律16:唯一定律
在大多數(shù)情況下,你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié),正是這個環(huán)節(jié),應該成為你全力攻擊的焦點。
定律17:莫測定律
應對不可預見的未來情況的方法之一,便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當你所經(jīng)營品類的市場發(fā)生根本性變化時,你若想長久地生存下去,就必須做出變革,并且能夠快速地進行變革。
定律18:成功定律
成功往往會導致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當一個品牌獲得成功后,公司會認為名稱好是該品牌成功的根本原因,所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名稱。
定律19:失敗定律
面對錯誤的現(xiàn)實但又對其無所作為是一件很糟糕的事,這并不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失。
定律20:炒作定律
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行,也不會出現(xiàn)在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。
定律21:趨勢定律
如果你面對一個正在迅速崛起的行業(yè),具有時尚的一切特征,那么你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚,你就能使之流行的時間延長,從而使它更像是一種趨勢。
定律22:資源定律
市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中,一旦進入,你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。
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如何打造品牌
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1.你的品牌無法通過比別的品牌更好來成為領(lǐng)導者,只有通過差異化才能成為領(lǐng)導者。
2.你無法通過更好的廣告來讓品牌勝出。你需要將品牌植入潛在顧客的心智。想要將品牌植入潛在顧客的心智,最好的方式就是在心智中占據(jù)一個詞。
3.在心智中可以占據(jù)的最強有力的詞就是品類中的“領(lǐng)導者”。營銷就是如此的簡單,找到那個在心智中你可以占據(jù)的詞。
4.一條重要的定位原則是,不要改變有效的定位戰(zhàn)略。
5.一旦一個品牌成為某個品類的市場領(lǐng)導者,競爭品牌就很難超越市場領(lǐng)導者。為什么會這樣呢?因為買家認為市場領(lǐng)導者擁有更好的產(chǎn)品,如果你的品牌不是品類中的領(lǐng)導者,那么它就不可能比領(lǐng)導者更好。
6.當潛在顧客聽到,某某品牌的產(chǎn)品是更好的,但他們并不相信。潛在顧客認為,如果你們的產(chǎn)品更好,那么為什么不是市場領(lǐng)導者呢?
7.潛在顧客做出的第一個決定是購買什么品類,如果一個潛在顧客想買一輛汽車,首先決定的不是品牌,而是品類。
8.想要跟進趨勢和變化的話,你完全可以通過引入新品牌來應對,而不是通過延伸現(xiàn)有品牌。這是一個代際問題。老一代的人對于他們自己的品牌很是熱衷,總是試圖通過延伸既有品牌的方式來應對趨勢變化。而年輕人則喜歡推出新品牌。
9.通過一個新品牌名,成為新品類中的第一品牌。那些領(lǐng)導品牌基本都是率先進入新品類的新品牌。
10.始終有一定比例的消費者并不相信品牌本身,并且試圖去避開它們。但絕大多數(shù)消費者確實更加信任品牌。
11.我們把心智中的品類比作“位置”。一些位置已經(jīng)被一些品牌名所占據(jù),而另一些位置還是“空缺”的。
12.世界上的許多成功品牌都是通過“率先占據(jù)心智中的一個空缺位置”建立起來的。
為什么“率先進入心智”這一定位如此強大?因為如果你的品牌是第一,那么它也是品類中的領(lǐng)導者。在大多數(shù)消費者的心智中,有一種強烈的固有認知,他們認為更好的品牌才能在市場上勝出。
13.每個公司都想壯大起來,但是如果你沿用了既有品牌,將其進行延伸和擴張,那么既有品牌就會被弱化,因為它無法代表任何東西。
14.過去20多年來,那些取得不小成就的公司,據(jù)我所知,全都是由年輕人所創(chuàng)立的,而年長者只占極少數(shù)。因為年輕人比老年人更容易接受新鮮事物!
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如何做好營銷?
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1.定位很簡單,但企業(yè)不簡單。很多公司產(chǎn)出幾十頁的文本,描述其品牌的所有偉大特性。實際上他們應該做的是尋找一個詞,可以使他們的品牌脫穎而出。
2.視覺錘將在未來的品牌營銷中占據(jù)主導地位。隨著世界朝著一個大的全球經(jīng)濟方向發(fā)展,視覺錘將變得越來越重要。
3.所有的專家都專注于他們所宣傳的產(chǎn)品,而我們關(guān)注的是潛在顧客的心智。
4.在心智中你會找到什么?你會發(fā)現(xiàn)品類和品牌。在某些品類中,消費者會有自己青睞的品牌;在其他品類中,他們還沒有自己喜歡的品牌。
5.學會聚焦,并主導一個品類,是企業(yè)成功的關(guān)鍵法則。
6.市場營銷的關(guān)鍵點是:創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領(lǐng)域。這就是領(lǐng)先定律:成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主,要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。
7.人們總是傾向于保有已經(jīng)得到的東西。即使你遇到了一個比自己的妻子或丈夫略好一點的人,也不值得以支付律師費、分割房產(chǎn)以及決定子女歸屬等為代價離婚。
8.無論產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何,人們總是把他們所說的第一個品牌視為最好的。所以,市場營銷是一場認知的戰(zhàn)爭,而不是產(chǎn)品之爭。
9.懂得定位的人做的是減法,而經(jīng)商的人則做加法。所以那些成功的公司一般都不是從大公司演變過來的。
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占據(jù)心智
1.市場越小,專業(yè)化程度越低,公司的泛化程度就越高。市場越大,專業(yè)化程度越高。
2.企業(yè)擴大經(jīng)營是通過“縮窄”策略占據(jù)心智。因為最終的獲勝不是在市場上,最重要的是通過占據(jù)人們的心智。
3.大家都想擴張的時候,你一定要朝相反的方向走,一定要縮減聚焦,因為你并不是在市場上獲勝,而是在消費者心智當中獲勝。
4.通過擴張產(chǎn)品線的方式來進入新興品類的公司幾乎都陷入了困境,中國企業(yè)需要考慮聚焦,將資源集中在單一市場并使品牌具有獨特地位,或者使用多個品牌以應對快速的變化。
5.客戶在心智里存儲品牌的方式,和整理文件的方式是一樣的:把他們分門別類放到不同的文檔里去。在一個品類中成為主導品牌幾乎可以永久成為品類中的領(lǐng)導者。
6.消費者總是相信,領(lǐng)導品牌永遠是最好的。
7.下一個10年,中國企業(yè)最大的機會,在于搶占心智中的競爭空白。
8.進入心智最簡單的方法,就是在一個新品類中成為“第一”。率先在新品類中推出新品牌,幾乎總能夠獲得成功。
當后來者開創(chuàng)了新品類,并開始顛覆行業(yè)的時候,傳統(tǒng)企業(yè)最好的對策或許是設立自己的第二品牌,盡早使用另外一個品牌主動進攻,以全新的姿態(tài)開拓新品類的市場。
9.消費者心智中沒有詞匯,只有聲音。想要創(chuàng)建一個令人難忘的口號,就需要把聲音相互關(guān)聯(lián)起來。創(chuàng)造能夠扎根在心智中的口號,可以用五大記憶強化方法:押韻、頭韻、重復、反轉(zhuǎn)和雙關(guān)。
10.語言釘在心智中最大的作用就是占據(jù)某個品類。強大的語言定位,能夠提升占據(jù)某個品類的能力。但是如果在該品類中,第一已被占據(jù)的話,那最好的辦法就是成為領(lǐng)導品牌的對立面。
11.但什么才是決定哪個品牌能夠排在第二位的因素?通常,一個產(chǎn)品的戰(zhàn)略與市場領(lǐng)導者的戰(zhàn)略截然相反。
參考資料:
1.定位之父艾·里斯最新預判:未來10年,中國最賺錢的機會在這(正和島)
2.定位之父里斯:差別有多大,你就有多強(筆記俠)
3.《人生定位》,艾·里斯、杰克·特勞特,機械工業(yè)出版社
4.《21世紀的定位》(導讀版),艾·里斯、勞拉·里斯,機械工業(yè)出版社
THE END.

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