劉潤：STP戰(zhàn)略營銷定位法

如果你問一個創(chuàng)業(yè)者，你的公司是怎么定位的？

他回答說，我們公司是定位在大眾化上面。

這個回答，錯了嗎？

錯了。

因為：大眾化不是定位。

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我們一提起“定位”，拿面膜來說，你可能想到補水、修復、美白這些詞。

其實，這是把“定位”這個詞窄化了。尤其在營銷領域，它被窄化了。

而真正的定位，有一個系統(tǒng)的理論，那就是：

STP理論。

這個理論，是由美國營銷大師菲利浦·科特勒發(fā)展成熟的，是戰(zhàn)略營銷和品牌定位的核心方法。

S、T、P這三個字母，分別指：

Segmentation（細分），Targeting（目標），和Positioning（定位）。

什么意思？

先來看Segmentation。

翻譯成中文是細分，區(qū)隔，分隔的意思。

從我們個人出發(fā)，我們是幾乎不可能取悅每一個人的。

一家企業(yè)，一個品牌也一樣，是不可能服務于所有人的。

這是我們做品牌建設和定位的基本出發(fā)點。

當然，如果你是賣大米的，賣鹽的，從理論上看你是服務于所有人。

但對于絕大部分產(chǎn)品來說，你只是做市場中間的一部分。

那么，你就面臨選擇，你要做哪一部分？

做哪一部分，這是擺在你面前的選擇題。

題有了，還得有選項啊。

所以，你首先要把“選項”都列出來。

如何把市場這個無限空間，劃分成若干選項呢？

這就是在做Segmentation，細分，區(qū)隔。

有很多的角度，無數(shù)的分法。

我們拿服裝行業(yè)舉例來看。

1）最簡單的分法，按男女分。

有人做男裝，有人做女裝。

2）最常見的分法，按年齡段來細分。

賣女裝有一句行業(yè)黑話，叫“少淑”。屏幕前的讀者，尤其是像我這樣的理工男讀者，不知道吧。

反正我乍一聽，這什么黑話啊。不明覺厲。

其實很好理解，意思就是這衣服是做給那些少女的，有著淑女形象氣質(zhì)的，這叫少淑。

沒想到的是，除了少淑，竟然還有中淑，和大淑……

少、中、大，是按年齡分段，這就是把女性買服裝的年齡段做了細分。

3）按消費能力做區(qū)隔。

比如，你說要做低端，做中端，或者做高端。

這其實是把大家的消費能力做了區(qū)隔。

不代表一個人有錢或是沒錢，而是代表著消費意愿和能力。

我偏向買“好，但是貴一點”的產(chǎn)品，可能落在中端這個區(qū)域；

我就買最好的，這可能在高端。

4）按地域、風格來分。

當然，你也可以說，我做非洲市場，做中國市場。

在中國范圍之內(nèi)，你還可以說，我做江浙滬一帶的，或者說我做西北區(qū)域的。

再或者我不做當代風格，我做傳統(tǒng)的，做漢服，等等。

這些，都叫Segmentation。

我們假設自己不可能服務于所有人，而人類的需求是有差異的，是有不同維度的。

于是，我們把需求segment（分段），每個維度都分。

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好了，一旦Segmentation之后，第二個叫Targeting（目標）。

Targeting的意思是，既然分成了這么多段，你打算服務于哪一段？

題有了，選項也有了，你選擇什么？

Targeting本質(zhì)上，意思就是選擇。

為什么我們強調(diào)說“大眾化不是定位”呢？

因為大眾化，只是Targeting。

大眾化這句話背后，已經(jīng)默認做了Segmentation了。

具體怎么分的，我們并不知道，但可以想象大概。

如果是把人分成了大眾和精英，其實代表了消費的品味可能有差別；

大眾和土豪，可能代表了消費能力的差別；

大眾和小眾，代表了生活習慣的差別。

但不管怎么樣，你選擇了大眾，就意味著選擇了服務于這個人群。

但是，你要知道，這個選項，還有無數(shù)的人也選了。他們也都在服務于大眾化。

所以，作為一家企業(yè)，在Targeting選擇之后，你必須要找到你的Positioning（定位）。

你站在什么位置？站在大眾的對面，還是站在大眾的旁邊？服于大眾的哪個需求？

這叫做Positioning。

Positioning，就是你的差異化定位。

比如，你選擇做大眾化的面膜。

Targeting大眾，你肯定有你的原因，可能你覺得它基數(shù)大，而你有性價比的能力和優(yōu)勢。你打算用廣告的策略來做，等等。

你一定有你的原因選擇了大眾。

但是，大眾未必就會選擇你。

Positioning，就是給別人一個買你面膜的理由。

你還是服務于這群人，但是你要給他一個選擇你的理由。

Targeting，是你選擇了他。

而Positioning，是他選擇了你。

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如果把大眾化當成定位，你就忽略了真正重要的工作了。

因為，真正的問題來了，他為什么選擇你呢？

假設一個服裝品牌，到Targeting這一步時，選擇服務于20歲到30歲之間的人群。

他們的人生階段大概是，從大二到工作7年。

你就要好好研究這些人。

其實，以年齡段為區(qū)隔來研究，是一個非常難的事情，非常難。

因為年齡段的區(qū)隔，它涉及了兩件事情，而很多人只會注意其中第一件。

這兩件事情是：代溝，和代際。

代溝，就是20歲人的想法和30歲是不一樣的，30歲和40歲又是不一樣的。

孔子以前有句話說，“三十而立，四十不惑”，這些話為什么站在今天來看也不過時？

因為它代表了人生階段的特征。

所以我們說女生在20到30歲之間買的衣服，跟她50歲到60歲時買的，當然不一樣。

這可能幾十年來都不會變。

小時候可能會追求便宜點，但是更新潮的。

長大了可能追求品質(zhì)感更高，但款式稍微低調(diào)一點的。

這個幾乎永遠不會變，這叫代溝。

但是，為什么說它難呢？

因為很多人會忽略代際。

代際就是我在年度演講上說的，X世代，Y世代，Z世代。

不同世代的人到了20歲，他的想法都是不一樣的。

同樣是年輕，但是我年輕的時候，和現(xiàn)在的95后、00后年輕的時候，追求的也不一樣。

你做的服裝企業(yè)，一直服務于20歲到30歲的女生。

可是今天你做了30年，做了50年，你的衣服要不要變？

你說，我們一直都是在服務年輕人啊。

但是年輕人的口味在變，年輕人接受的教育在變，成長的物質(zhì)環(huán)境在變，接觸的電子產(chǎn)品和信息都在變。

你的產(chǎn)品要不要跟著迭代？

這意味著，哪怕選擇服務于一個年齡段，對產(chǎn)品的迭代要求也是非常非常高的。

你的Targeting（目標）可以不變，但是Positioning（定位）可能會一直在變。

反過來，有一種特殊的情況。一種極少出現(xiàn)的情況。

有人說，這樣吧，我們就把這一代人服務好。

假設，你就把50后這代人服務好。

當50后在20歲時，你就做他們的衣服。

等他們到了30歲，40歲，60歲，你就改風格，跟上。始終做他們的衣服。

這也可以。

那你就不是Targeting50后了，你是專門服務于那一代人的Positioning。

這時，你的Positioning（定位）不變，但是你的Targeting（目標）其實一直在變。

如果說，在50后這一代人中，可能很多人山上下鄉(xiāng)過，去農(nóng)村插隊，然后回到城市。

那這代人心中一直有一個角落，是關于知青文化。

這種知青文化可能在20歲、30歲、40歲的時候，有某種形式體現(xiàn)的。40到50歲，到60歲之后，就以懷舊的方式來體現(xiàn)。

你服務的人群年齡段一直在變，但總有一種東西是不變的，他們心里有一個統(tǒng)一的訴求可能沒變過。

這就是你的Positioning，知青文化。

最后的話

所以說，定位是三件事情：

Segmentation, Targeting, Positioning.

核心有：“1）把用戶細分，2）定客群目標，3）差異化定位”三個步驟。

通過STP的方法，讓自己脫穎而出。

對應到企業(yè)的品牌建設，你要思考：

首先，你的客戶如果可以細分，怎么分呢？

到底能梳理出哪幾類用戶？

接下來就是要瞄準。

你想服務于誰？

產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪里，到底應該主打哪一類用戶，又應該為每一個類別的用戶設計怎樣的個性化產(chǎn)品？

下一步就是定位。

給用戶提供什么樣的服務，產(chǎn)品定位在哪一個需求上面？

怎么和別人差異化呢？

對應到個人生活，或許：

我們不可能取悅每一個人。

我們要接受這件事情，然后把你周圍的人分類。（S）

找到你認為最值得交往的朋友。（T）

最后，讓他也認為你值得，愉快相處。（P）

今天我們講了STP理論，它是戰(zhàn)略營銷和品牌定位的核心方法。

希望能給你一些啟發(fā)。