如何知道品牌在小紅書投放效果怎么樣？

小紅書作為一個社交媒體平臺，營銷效果的評估與其他平臺略有不同。在小紅書平臺上，種草階段和拔草階段的指標(biāo)也略有不同。對于品牌而言，要想獲得更好的投資回報率，需要根據(jù)不同的階段選擇合適的指標(biāo)并進(jìn)行細(xì)致的數(shù)據(jù)分析和營銷策略優(yōu)化。

如何評估小紅書投放效果？我們直接從以下幾點來進(jìn)行分析；

一、高效種草小紅書投放底層邏輯

【好內(nèi)容 + 好流量 = 長期高效種草】

好內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)筆記的基石，更是流量產(chǎn)品的彈藥

在小紅書品牌營銷中，優(yōu)質(zhì)筆記意味著 高曝光+持續(xù)不斷的長尾流量。

繼而提升品牌相關(guān)“搜索熱度”和“種草轉(zhuǎn)化”。

解決產(chǎn)品種草三大卡點

1. 指標(biāo)優(yōu)化：合作頭部博主，互動率更高，但成本貴，增加優(yōu)質(zhì)筆記
2. 確定性：筆記自然生命周期有限，且自然流量難以把控精準(zhǔn)TA
3. 精準(zhǔn)TA：如何準(zhǔn)確觸達(dá)有效TA，進(jìn)行關(guān)鍵詞攔截

可以通過以下各項基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行評估，好的內(nèi)容可通過過程數(shù)據(jù)來衡量，好的流量根據(jù)最終流量是否精準(zhǔn)來判定

二、衡量小紅書投放效果的3個指標(biāo)

（1）過程指標(biāo)——cpe、cpm、cpc

直觀衡量小紅書的投放量級和投放成本，主要的判斷依據(jù)是品牌在小紅書投放效率是否超過數(shù)據(jù)大盤，主要的指標(biāo)是互動成本cpe、點擊成本cpc、曝光成本cpm。

主要的數(shù)據(jù)依據(jù)cpe和cpc，這兩個數(shù)據(jù)是用戶的行為動作，屬于對品牌有初步建立認(rèn)知用戶行為。

cpe = (點贊+收藏+評論) /成本（例如：服裝配飾：3-10，美妝個護(hù)：10-20）

cpc = 點擊成本（例如：服裝配飾：0.1-1，美妝個護(hù)：0.3-1）

cpm=千次曝光成本（例如：服裝配飾：10-20，美妝個護(hù)：20-30）

2、結(jié)果指標(biāo)——互動量、搜索量

用戶“用心”的場域，沉浸式瀏覽與深度搜索閉環(huán)

55%有信息流瀏覽行為沉浸瀏覽，雙列呈現(xiàn)、用戶主動選擇、每個點擊更有價值。

45%有主動搜索行為，深度搜索，搜索收斂、用戶心智集中、每個搜索更加高效。

①信息流被動曝光：當(dāng)用戶被產(chǎn)品種草，往往是打開第三方平臺進(jìn)行搜索下單。因此，小紅書種草與天貓搜索指數(shù)關(guān)系緊密。

②搜索框主動搜索：當(dāng)用戶需要購買決策時往往會打開小紅書進(jìn)行搜索，因此搜索場景適合單價高，決策周期長的產(chǎn)品種草。

3、結(jié)果指標(biāo)——銷售ROI

“品牌產(chǎn)品爆品、站內(nèi)全部打滿”

品牌搜索趨勢變化、品類詞站內(nèi)搜索熱度、品牌熱門關(guān)鍵詞占位、品牌搜索熱詞排布

筆記互動率，筆記回搜率，sov指數(shù)

品牌詞>90% 品類詞>30% 同類品詞>20% ，指數(shù)越高品牌聲量越大，越能在行業(yè)中取得推廣領(lǐng)先地位。

三、評估投放效果：「品牌內(nèi)部優(yōu)秀筆記培養(yǎng)」+「行業(yè)目標(biāo)對比調(diào)整整體增量」

（1）信息流廣告

1. 回搜率：筆記是否能夠影響消費決策及受目標(biāo)用戶關(guān)注度
2. 品牌詞搜索趨勢：投放后spu/品牌關(guān)注度
3. 廣告基礎(chǔ)指標(biāo)：cpc、ctr、cpe
4. 內(nèi)容滲透率：該投放內(nèi)容類型受眾接受程度

（2）搜索廣告

1. 搜索趨勢變化：投放后品牌/spu關(guān)注度
2. 搜索SOV：通過品牌投放，品牌/spu在小紅書的種草效果客觀評估
3. 下游詞排名：衍生口碑變化及關(guān)聯(lián)詞變化

（3）投放大盤數(shù)據(jù)參考

1. 信息流：含品類文本筆記投放信息流廣告均值
2. 搜索：細(xì)分賽道行業(yè)詞包投放關(guān)鍵詞廣告均值
3. 信息流：CPE：11-12 、CPC：0.3-0.5 、CTR：0.5%-0.7% 、回搜率：0.5%
4. 搜 索：CPC：1～2 、CTR：3%-5%

通過以上幾點讓品牌在平臺形成影響力，后續(xù)再進(jìn)行固定投放來維持這一影響力，保持住銷售。（影響力主要通過檢測產(chǎn)品在淘系的搜索指數(shù)來判斷）

站內(nèi)轉(zhuǎn)化：站內(nèi)商城ROI數(shù)據(jù)增長，賬號曝光點擊互動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)增長，品牌聲量增長，可以通過多用戶搜索“產(chǎn)品關(guān)鍵詞”“相關(guān)關(guān)鍵詞”“主要關(guān)鍵詞”“長尾關(guān)鍵詞”來看本次投放的關(guān)鍵詞排名前幾頁的占比來判斷關(guān)鍵詞布局是否有效。

站外轉(zhuǎn)化：主要關(guān)注小紅書搜索流量和淘系流量的變化，搜索流量是投放后，用戶對品牌進(jìn)行了二次搜索，是會按投放周期來統(tǒng)計。淘系流量是指在小紅書種草之后，用戶發(fā)生在淘系的一系列動作產(chǎn)生的流量。通過后端ROI數(shù)據(jù)，衡量階段投放效果。

除上述提到的指標(biāo)外，品牌還應(yīng)該考慮其他因素，如品牌關(guān)注度、用戶評價、行業(yè)趨勢等，以綜合評估營銷效果。

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