當(dāng)下，隨著技術(shù)的提升，在社交媒體上實(shí)現(xiàn)“美”的手段多種多樣，濾鏡似乎成為圖片和視頻成功發(fā)布在社交軟件前必經(jīng)的一道關(guān)卡。

但是，就好比“以實(shí)物為準(zhǔn)”的提示語(yǔ)，無(wú)論是看似世外桃源的旅游景點(diǎn)還是令人垂涎欲滴的各色美食，現(xiàn)實(shí)和照片卻有著千差萬(wàn)別。

小紅書(shū)一度因?yàn)闉V鏡事件被推向輿論的風(fēng)口浪尖。

9月23日，小紅書(shū)首次因?yàn)椤熬W(wǎng)圖濾鏡”上熱搜，經(jīng)過(guò)十一國(guó)慶假期出游季的發(fā)酵，網(wǎng)紅景點(diǎn)熱度越來(lái)越高，許多因“照騙”而奔赴遠(yuǎn)方卻滿(mǎn)載失望而歸的游客找到了抒發(fā)不滿(mǎn)情緒的槍口，網(wǎng)民對(duì)“網(wǎng)紅景點(diǎn)”持負(fù)面情緒者越來(lái)越多。

10月17日，紅書(shū)官方微信公眾號(hào)發(fā)聲稱(chēng) “我們向用戶(hù)真誠(chéng)道歉，不管是經(jīng)歷了失望的用戶(hù)，還是并沒(méi)有遇到‘照騙’的用戶(hù)，我們都真誠(chéng)道歉?！毙〖t書(shū)承認(rèn)部分用戶(hù)存在過(guò)度美化筆記的情況，今后將嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，便于用戶(hù)獲取更多元的信息。但小紅書(shū)看似“誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)”的操作，似乎并不討好已經(jīng)被濾鏡傷害過(guò)的受眾。

據(jù)清博輿論數(shù)據(jù)分析，“小紅書(shū)將嘗試推出踩坑榜”這一事件信息中，負(fù)面評(píng)論過(guò)半。

數(shù)據(jù)來(lái)源：清博輿情

事件信息中，厭惡信息占比居高不下，喜悅信息寥寥無(wú)幾。通過(guò)對(duì)主題詞的分析，可以發(fā)現(xiàn)該事件主題詞主要為用戶(hù)、濾鏡、景點(diǎn)、筆記、網(wǎng)友。

數(shù)據(jù)來(lái)源：清博輿情 數(shù)據(jù)采集時(shí)間：2021-10-18 — 2021-10-21

小紅書(shū)到底是如何把自己帶入“濾鏡坑”的呢？

舔狗式的推送,虐狗式的現(xiàn)實(shí)

“愛(ài)美之心人皆有之”，而當(dāng)一群愛(ài)美的人在同一平臺(tái)上生產(chǎn)UCG，平臺(tái)畫(huà)風(fēng)自然而然變得精致俏麗。

在小紅書(shū)的UCG中，濾鏡教程類(lèi)的筆記深受用戶(hù)喜愛(ài)，畫(huà)風(fēng)精美的筆記讓小紅書(shū)形成了一種主流審美，無(wú)論粉絲數(shù)量多少，都可以產(chǎn)出符合平臺(tái)畫(huà)風(fēng)優(yōu)質(zhì)筆記。

小紅書(shū)的目標(biāo)受眾是喜歡分享生活、熱衷于裝扮生活的年輕人，在小紅書(shū)為用戶(hù)推送加過(guò)濾鏡的筆記時(shí)，筆記則自帶精致加持，帶給用戶(hù)愉快觀感的同時(shí)也提供給了用戶(hù)美的情緒價(jià)值。

但當(dāng)用戶(hù)沉浸體驗(yàn)小紅書(shū)楚門(mén)的世界后，受眾仿佛忘記世外桃源和現(xiàn)實(shí)生活之間是隔了一層濾鏡的，所以一旦奔赴躺在收藏夾里的景色時(shí)，不免會(huì)有失望

用戶(hù)失望后，吐槽聲音就會(huì)此起彼伏，終于這種聲音在長(zhǎng)時(shí)間積攢后，今年得到了聲勢(shì)浩大的爆發(fā)，所謂失望攢夠了就走，所以用戶(hù)在平臺(tái)道歉后也沒(méi)有選擇回頭。

“濾鏡”為“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”背了鍋？

作為 “國(guó)民種草機(jī) ”，小紅書(shū)在用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)分享和廣告之間的界限越來(lái)越模糊。

據(jù)報(bào)道，一位 MCN 機(jī)構(gòu)曾發(fā)給他們一份小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)指南，涉及了文案、圖片、評(píng)論維度的參考。比如要讓一篇文案看起來(lái)真實(shí)，貼近年輕女性用戶(hù)，“要多加 emoji 表情，語(yǔ)氣盡量溫柔感性 ”。

具體到被吐槽最多的旅游餐飲類(lèi)，文案的寫(xiě)作要素有著一套具體的公式，“目的地 + 賣(mài)點(diǎn) + 價(jià)格 + 衣食住行 + 注意點(diǎn)”，同時(shí)還得加真情實(shí)感的體驗(yàn)式語(yǔ)句，比如“吃貨一定要來(lái)的城市，每條街都香到無(wú)法自拔” 等。

而封面一定要“高顏值美圖 “，因?yàn)轭佒导凑x。

其次，他們還費(fèi)盡心思讓更多人看到這些看起來(lái)不像廣告的廣告。一位在小紅書(shū)上做品牌投放的業(yè)內(nèi)人士表示，其他流量平臺(tái)，商務(wù)主要集中在有粉絲基礎(chǔ)的主播，而小紅書(shū)這種以種草為核心的平臺(tái)，商家普遍發(fā)現(xiàn)了素人博主的價(jià)值，大量鋪量，即便是 0 粉絲，都有機(jī)會(huì)接軟廣。

而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有粉絲，發(fā)一條就能賺錢(qián)，雖然不多，幾塊到十幾塊，不少人也樂(lè)意接受。有用戶(hù)反問(wèn)，“有錢(qián)為什么不賺？”如此一來(lái)，小紅書(shū)由當(dāng)初種草分享的社區(qū)變成了商家推廣營(yíng)銷(xiāo)的陣地和品牌方用來(lái)爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

變成“小黑書(shū)”不是唯一的路

小紅書(shū)將要推出踩坑榜后，被網(wǎng)友戲稱(chēng)叫為“小黑書(shū)”。

小紅書(shū)本身的“種草”屬性為商品提供了更廣闊的發(fā)展空間。天然的社交優(yōu)勢(shì)在“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)下，更易通過(guò)口碑傳播促成購(gòu)買(mǎi)。
這其實(shí)也是市場(chǎng)對(duì)“內(nèi)容社區(qū)”的期待。

社區(qū)是唯一一個(gè)能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東西。小紅書(shū)，利用其用戶(hù)精美的種草筆記，將產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)者與產(chǎn)品消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，在設(shè)立初期獲得了大量好評(píng)，成為新興社交平臺(tái)的一匹不容小覷的黑馬。

但與此同時(shí)，對(duì)于瘋狂涌入的資本，小紅書(shū)并沒(méi)有及時(shí)維護(hù)社區(qū)氛圍，使“種草”充滿(mǎn)著“營(yíng)銷(xiāo)”的味道，令用戶(hù)反感，直至爆發(fā)。

雖然主動(dòng)道歉，推出踩坑榜、評(píng)分榜。但并沒(méi)有獲得受眾的普遍諒解，“拔草”筆記也此起彼伏。

如何在營(yíng)銷(xiāo)與種草之間找到平衡，增強(qiáng)社區(qū)內(nèi)容的價(jià)值，提高受眾的獲得感、參與感的同時(shí)，滿(mǎn)足資本營(yíng)銷(xiāo)的需求，從而獲得盈利，是小紅書(shū)面臨的主要困境。

好在，作出這些舉動(dòng)也說(shuō)明了小紅書(shū)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了社區(qū)運(yùn)維得重要性。官方出面，制定規(guī)則，才有可能維護(hù)好社區(qū)的氛圍。

就好比豆瓣，一個(gè)定位于書(shū)影音的早古“種草平臺(tái)”，時(shí)至今日，由于其出眾的評(píng)分系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)之間的“互相安利”，逐漸成為國(guó)內(nèi)受眾權(quán)威的評(píng)分社區(qū)，從2005年創(chuàng)辦，“長(zhǎng)壽至今”。

希望小紅書(shū)能夠在將筆記真正規(guī)范起來(lái)的同時(shí)，找到健康可持續(xù)的社區(qū)經(jīng)營(yíng)之道，使得實(shí)用性和美觀性并存，維護(hù)好社區(qū)根基，也只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能真正把種草商業(yè)的道路走通。

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