佩恩@小紅書效果營(yíng)銷市場(chǎng)負(fù)責(zé)人：品效結(jié)合增長(zhǎng)之道｜2020重構(gòu)·增長(zhǎng)

效果廣告優(yōu)化的根本在于對(duì)流量?jī)r(jià)值的最大化利用，每一個(gè)新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，都伴隨著商業(yè)價(jià)值的暴增。小紅書，這個(gè)備受年輕人追捧的種草社區(qū)，在近兩年快速成長(zhǎng)為月活躍用戶過億的超級(jí)平臺(tái)，其商業(yè)化價(jià)值也吸引了眾多廣告主前來合作。

10月24日，以「重構(gòu)·增長(zhǎng)」為主題的第三屆移動(dòng)廣告優(yōu)化增長(zhǎng)大會(huì)在廣州舉辦，小紅書效果營(yíng)銷市場(chǎng)負(fù)責(zé)人佩恩出席活動(dòng)，并圍繞小紅書營(yíng)銷優(yōu)化做了分享。

雖然小紅書已經(jīng)成為眾多廣告主年度預(yù)算分配時(shí)的必選項(xiàng)之一，但其中大多數(shù)企業(yè)對(duì)小紅書營(yíng)銷的認(rèn)知，仍舊停留在KOL、KOC合作，佩恩在分享中提出了這一問題，并對(duì)小紅書商業(yè)價(jià)值給出了新的定義：“小紅書還是一個(gè)種草平臺(tái)，但她的價(jià)值遠(yuǎn)不止于是一個(gè)種草平臺(tái)。如今，小紅書已經(jīng)具備了完備的品牌營(yíng)銷體系，能夠?yàn)閺V告主提供從內(nèi)容推廣、加速消費(fèi)決策，到完成消費(fèi)行為、進(jìn)行好物分享的整套鏈路，幫助廣告主與用戶形成良性互動(dòng)，促進(jìn)用戶消費(fèi)決策?！?/p>

在小紅書中，品牌可以通過“4個(gè)1”最大化品牌營(yíng)銷效果，分別是1張入場(chǎng)券-企業(yè)號(hào)、1個(gè)放大器-品牌合作平臺(tái)、1個(gè)加速器-廣告投放、1臺(tái)拔草機(jī)-直播帶貨。其中，在廣告方面，佩恩主要介紹了小紅書三大效果營(yíng)銷資源：薯?xiàng)l、信息流廣告、搜索廣告。薯?xiàng)l是小紅書筆記的推廣工具，品牌在營(yíng)銷過程中，可以借助薯?xiàng)l面向精準(zhǔn)的潛在客群進(jìn)行曝光，同時(shí)測(cè)試用戶對(duì)內(nèi)容的喜好度，不斷優(yōu)化內(nèi)容方向，找到最受用戶歡迎的內(nèi)容。其后，通過信息流廣告，大范圍曝光優(yōu)質(zhì)筆記和廣告，通過原生的形式觸達(dá)潛在消費(fèi)者，影響用戶心智。針對(duì)已經(jīng)對(duì)商品產(chǎn)生興趣的用戶，搜索廣告能夠有效收攏精準(zhǔn)用戶流量，引導(dǎo)有潛在消費(fèi)意向的用戶，進(jìn)一步對(duì)商品進(jìn)行了解，直至做出消費(fèi)決策。

2020年雙十一購(gòu)物節(jié)已經(jīng)進(jìn)入沖刺階段，各個(gè)品牌摩拳擦掌，小紅書同樣是品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。現(xiàn)場(chǎng)，佩恩對(duì)小紅書雙11營(yíng)銷思路給出了建議。

在雙十一前后，小紅書營(yíng)銷分為三大階段，分別是沖刺期（10月整月）、拔草期（11月1~12日）與返場(chǎng)期（11月13~15日），針對(duì)每一階段，企業(yè)需要找準(zhǔn)營(yíng)銷重心，合理分配預(yù)算。

沖刺期是雙11營(yíng)銷的重要階段，營(yíng)銷預(yù)算占整體預(yù)算的50%。此階段以10月20日為分界點(diǎn)，20日之前，企業(yè)需要通過內(nèi)容矩陣+投放筆記，帶動(dòng)全網(wǎng)種草、收藏、加購(gòu)，以薯?xiàng)l+效果廣告資源投放為主；21日之后，雙11預(yù)售開啟，企業(yè)可以借助搜索關(guān)鍵詞與信息流廣告投放，通過商卡促進(jìn)用戶購(gòu)買，沖刺第一個(gè)銷量峰值。

進(jìn)入11月拔草期之后，前期企業(yè)可以通過信息流和搜索廣告投放增加品牌內(nèi)容的曝光與點(diǎn)擊，其后針對(duì)單個(gè)計(jì)劃增加預(yù)算放開定向，配合增加搜索商卡促進(jìn)用戶拔草。到1111當(dāng)天，企業(yè)需要持續(xù)加大商卡的拔草、綁定商橋筆記的投放，在這一天完成對(duì)銷售額的最后沖刺。針對(duì)拔草期，佩恩例舉了小紅書某內(nèi)衣品牌案例，該品牌在促銷節(jié)點(diǎn)期間，通過增加預(yù)算、增加素材、拓展搜索關(guān)鍵詞及信息流興趣定向、適當(dāng)提高點(diǎn)擊出價(jià)，配合提前預(yù)熱，在大促當(dāng)日增推500萬+精準(zhǔn)曝光，當(dāng)日小紅書站內(nèi)成交額超200萬，投產(chǎn)比較日常翻3倍。

11月13~15日的返場(chǎng)期，仍舊有部分用戶存在消費(fèi)需求，在此階段企業(yè)需要保留10%的預(yù)算用于搜索廣告投放，保持與拔草期相同的搜索廣告日預(yù)算，針對(duì)品類詞、品牌詞、競(jìng)品詞重新分配計(jì)劃預(yù)算。

對(duì)企業(yè)而言，廣告投放的ROI固然重要，它關(guān)乎著企業(yè)當(dāng)前的增長(zhǎng)速率，但如果廣告投放思路將ROI作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，加大放量就增長(zhǎng)，減小放量就下跌，對(duì)品牌而言并非健康的增長(zhǎng)曲線。這也正是“品效合一”始終被廣告人掛在嘴邊的原因，只有在營(yíng)銷推廣中兼具品牌、效果兩個(gè)方向，在追求一定的短期新客、營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的同時(shí)，重視長(zhǎng)線的品牌投資，在消費(fèi)者心中打下品牌根基，才能走進(jìn)階梯狀持續(xù)上升的發(fā)展曲線。

小紅書的平臺(tái)價(jià)值，恰在于此。

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