品牌營銷專家陳壕；當(dāng)我們談?wù)撈放迫烁窕瘯r，到底在談?wù)撌裁矗?/h1>

陳壕 ? 2024-09-07 20:42 ? 產(chǎn)品經(jīng)理, 商業(yè)財經(jīng), 市場營銷, 用戶增長, 首席增長官 ? 閱讀 26468

• 作者：陳壕? ? 來源；品牌市場相對論
• 全文共計4800字，閱讀時間約需8分鐘

對于營銷從業(yè)者來說，“品牌人格化（Brand Personification）”并不陌生，它是大家日常談?wù)摰闹匾臓I銷課題之一，也是不少朋友已經(jīng)在做的事情。

在當(dāng)今這個信息爆炸的時代，品牌要想在眾多競爭者中脫穎而出，不僅需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要具備獨特的人格魅力。品牌人格化作為一種營銷策略，已經(jīng)成為品牌與消費者建立深層次情感聯(lián)系的重要手段。通過賦予品牌以人性化的特質(zhì)，不僅可以增強品牌的辨識度和吸引力，還能在消費者心中建立起獨一無二的品牌形象。

但是，當(dāng)我們談?wù)撈放迫烁窕瘯r，到底在談?wù)撌裁矗?/p>

01?品牌人格化是什么？

一個被廣泛接受的“品牌人格化”的定義是：將品牌賦予類似人類的特質(zhì)、性格或行為模式的過程。

通俗地說就是：將品牌當(dāng)成一個人，讓品牌以一個人的身份進(jìn)行運作。

將品牌視為一個具有獨特性格特征、價值觀、溝通方式和故事講述能力的人，這一過程使得品牌不再僅僅是一個抽象的概念或者產(chǎn)品集合，而是成為一個能夠與消費者建立情感聯(lián)系的存在。

具體來說，品牌人格化包括但不限于以下幾個方面：

• 性格特征：品牌可以被賦予特定的性格特征，如友好、幽默、可靠、創(chuàng)新等。這些性格特征有助于塑造品牌的個性，并讓消費者更容易識別和記住品牌。
• 價值觀：品牌也可以表達(dá)某種價值觀或信念，例如可持續(xù)性、社會責(zé)任感、追求卓越等。這些價值觀能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，加深他們對品牌的認(rèn)同感。
• 溝通方式：品牌通過其溝通方式來展現(xiàn)人格化的一面，包括語言風(fēng)格、視覺元素等。例如，使用輕松幽默的語言風(fēng)格或溫暖親切的視覺設(shè)計，可以使品牌顯得更加平易近人。
• 故事講述：通過講述品牌背后的故事或與消費者相關(guān)的故事，品牌可以展現(xiàn)其獨特性，并激發(fā)消費者的情感共鳴。
• 互動體驗：品牌還可以通過與消費者的互動來體現(xiàn)其人格化的一面，如社交媒體上的互動、客戶服務(wù)體驗等。

實際上，“品牌人格化”與品牌原型（Brand Archetype）理論之間存在著密切的聯(lián)系。

心理學(xué)家榮格認(rèn)為，人類潛意識中共存著一系列由人類文化遺產(chǎn)所組成的原型系統(tǒng)，這是人類數(shù)萬年遺傳下來的潛藏在人身上的心理模式，帶有一種文化共通力，能讓個體產(chǎn)生“不假思索，不約而同”的條件反射。

品牌原型理論就是將這種假設(shè)應(yīng)用到品牌建設(shè)中，認(rèn)為品牌也可以被看作是這些原型的一種體現(xiàn)，從而通過構(gòu)建品牌原型（品牌人格）有助于調(diào)動消費者的潛意識，驅(qū)動其行動完成選擇、決策、購買并建立與品牌的情感聯(lián)結(jié)。

后來，美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森總結(jié)了品牌原型理論，將品牌原型分為四大類別的12種文化原型。

• 類別一：獨立型人格

包含天真者、探險者、智者3種文化原型；

• 類別二：掌控型人格

包含英雄、顛覆者和魔法師3種文化原型；

• 類別三：從屬型人格

包含凡人俗子，情人和小丑3種文化原型；

• 類別四：穩(wěn)定型人格

包含照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者3種文化原型。

圖源：策略人藏鋒

品牌原型為品牌人格化提供了一種有力的工具，使品牌能夠在市場中塑造獨特的形象，與消費者建立更有意義的關(guān)系。?

品牌人格化通過賦予品牌特定的人格特質(zhì)，使其更具人性化；而品牌原型則提供了一套預(yù)設(shè)的人格模板，品牌可以根據(jù)自身定位選擇相應(yīng)的原型，如“探險家”、“英雄”或“照顧者”等。這種選擇不僅確保了品牌人格特質(zhì)的一致性，還為品牌構(gòu)建了一個豐富的故事講述框架，有助于加深消費者對品牌的理解與記憶。

更重要的是，不同的原型代表著不同的價值觀，通過與特定原型相關(guān)聯(lián)，品牌可以更清晰地傳達(dá)自己的核心價值觀，并借此建立起與消費者之間更深層次的情感連接。

02?品牌人格化對品牌營銷有什么價值？

品牌人格化在當(dāng)今的市場競爭中變得越來越重要，對于品牌營銷工作具有重大的價值，這是因為消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性，還越來越看重品牌的情感價值和個人認(rèn)同感。

1. 增強情感連接

品牌人格化能夠幫助品牌與消費者之間建立更深層次的情感聯(lián)系。通過賦予品牌一個鮮明的個性特征，如幽默、可靠、創(chuàng)新或友好等，可以讓消費者更容易產(chǎn)生共鳴，從而增加他們對品牌的忠誠度。

例如，蘋果公司的品牌形象被塑造為創(chuàng)新、簡潔和高端，這種人格化的表達(dá)方式讓消費者感覺蘋果不僅僅是一家科技公司，更是代表著一種生活方式。

2. 提高品牌辨識度

在眾多品牌中脫穎而出并不容易，而品牌人格化可以通過獨特的品牌故事和形象設(shè)計來提高品牌的辨識度。一個具有強烈個性的品牌更容易被人們記住，從而在消費者心中留下深刻印象。

比如，可口可樂通過其一貫的積極樂觀形象和經(jīng)典廣告語“Open Happiness”傳達(dá)出快樂、分享的品牌精神，這種人格化的表現(xiàn)形式使其在全球范圍內(nèi)享有極高的知名度。

3. 塑造品牌價值觀

品牌人格化有助于明確品牌的核心價值觀，并將其傳遞給目標(biāo)受眾。當(dāng)品牌擁有一種清晰的人格特質(zhì)時，它就能更好地與消費者的價值觀產(chǎn)生共鳴。

例如，Patagonia作為一家環(huán)保意識強烈的戶外服裝品牌，其品牌人格化強調(diào)了可持續(xù)性和社會責(zé)任感，這不僅吸引了一大批重視環(huán)境保護(hù)的消費者，也提升了品牌的正面形象和社會影響力。

4. 促進(jìn)口碑傳播

當(dāng)消費者認(rèn)為某個品牌與自己有著相似的個性和價值觀時，他們更傾向于向他人推薦該品牌。這種口碑傳播的效果遠(yuǎn)勝過傳統(tǒng)的廣告宣傳，因為它建立在真實感受的基礎(chǔ)上，更容易獲得他人的信任。

例如，Airbnb通過其“Belong Anywhere”的品牌口號和故事分享平臺，成功地將自己塑造成一個充滿人文關(guān)懷的品牌，這種人格化的呈現(xiàn)方式激發(fā)了許多用戶主動分享自己的住宿體驗，促進(jìn)了品牌的廣泛傳播。

5. 增強品牌適應(yīng)性

隨著市場環(huán)境的變化，品牌也需要不斷地調(diào)整自己的策略和形象。品牌人格化可以使品牌更加靈活地應(yīng)對不同的市場挑戰(zhàn)。一個具有鮮明個性的品牌更容易根據(jù)消費者的需求變化做出相應(yīng)的調(diào)整，從而保持品牌的活力和相關(guān)性。

例如，耐克通過不斷更新其“Just Do It”的品牌口號所蘊含的精神內(nèi)核，成功地適應(yīng)了從運動到時尚、從競技到休閑等各種不同場合的市場需求。

6. 創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢

在一個同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，品牌人格化可以幫助企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。通過打造獨特的品牌個性，企業(yè)能夠創(chuàng)造出難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

例如，Dove（多芬）品牌通過其“Real Beauty”（真我之美）的主張，在美容護(hù)理領(lǐng)域樹立了一個倡導(dǎo)自信和真實美的形象，這種差異化的人格化策略讓Dove在眾多同類產(chǎn)品中獨樹一幟。

03?如何讓品牌人格化落地？

打造有人格化的品牌不是簡單的一次營銷戰(zhàn)役、不是短期的促銷行為，而是與品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)的長期工程，既要貼合品牌定位還要服務(wù)于長短期營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

第一步：明確品牌人格定位（選擇品牌原型）

在讓品牌人格化真正落地的過程中，我們首先需要明確品牌的人格定位或者說選擇品牌原型。這需要我們在明確品牌定位和目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，站在文化理念的角度，去挖掘了能夠與目標(biāo)受眾的需求、價值觀和喜好產(chǎn)生共鳴的的品牌人格（品牌原型），這一人格可能是友好的、創(chuàng)新的、可靠的，能夠體現(xiàn)品牌的獨特魅力。
品牌人格要么激發(fā)消費者對理想自我的向往，如英雄般的奮斗精神或叛逆的創(chuàng)新態(tài)度；要么貼近消費者的現(xiàn)實生活，提供符合他們當(dāng)前狀態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)。這種與消費者人格的一致性，有助于建立更深的情感連接，增強品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

第二步：塑造相應(yīng)的的品牌故事&品牌視覺

品牌故事是品牌人格化的靈魂，它能讓消費者更深入地了解品牌的起源、發(fā)展歷程和核心價值。而視覺形象則是品牌人格化的外在表現(xiàn)，包括色彩、字體、LOGO、包裝設(shè)計等，都應(yīng)與品牌性格相呼應(yīng)，形成獨特的視覺識別系統(tǒng)。此外，可以考慮創(chuàng)造獨特的品牌聲音，通過語言風(fēng)格、語調(diào)、用詞等方面的精心設(shè)計，讓消費者在聽到品牌聲音時就能立刻聯(lián)想到品牌本身。

第三步：打造內(nèi)容體系并持續(xù)傳播

有了明確的品牌人格定位和視覺形象后，品牌需要構(gòu)建一個豐富且連貫的內(nèi)容體系，并通過多種渠道進(jìn)行持續(xù)傳播。內(nèi)容體系應(yīng)圍繞品牌人格定位展開，創(chuàng)作多樣化的內(nèi)容形式，要注意的是這些內(nèi)容都應(yīng)該能夠反映品牌的故事和價值觀。例如，如果品牌被定義為“探險者”，那么內(nèi)容就應(yīng)該圍繞探索未知、追求新奇體驗的主題展開。這些內(nèi)容不僅要高質(zhì)量，還要富有創(chuàng)意，能夠引發(fā)消費者的共鳴。

此外，創(chuàng)造機會讓消費者與品牌互動也是極其重要的，比如組織社交媒體挑戰(zhàn)、線上活動等，通過互動加深消費者對品牌的認(rèn)知和喜愛。

第四步：持續(xù)優(yōu)化與調(diào)整

品牌人格化的落地并非一蹴而就，而是一個持續(xù)優(yōu)化與調(diào)整的過程。品牌需要定期分析傳播效果數(shù)據(jù)，了解哪些內(nèi)容更受消費者歡迎，哪些渠道效果更好。同時，品牌還需要通過用戶調(diào)研等方式，收集消費者的意見和建議，了解他們對品牌人格化的感受和期望。

基于這些數(shù)據(jù)和反饋，品牌可以及時調(diào)整傳播策略和內(nèi)容形式，確保品牌人格化的持續(xù)有效落地。此外，品牌還需要保持敏銳的市場洞察力和靈活性，及時應(yīng)對市場環(huán)境和消費者需求的變化，確保品牌人格化始終與市場和消費者保持同步。

【結(jié)語】

在當(dāng)今快速變化的市場環(huán)境中，品牌人格化已成為品牌營銷不可或缺的一部分。通過賦予品牌以人性化的特質(zhì)，不僅能夠加深消費者對品牌的理解和記憶，還能在情感層面與消費者建立更為緊密的聯(lián)系。正如我們所探討的，品牌人格化不僅僅是營銷策略的一個組成部分，它更是一個長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，涉及到品牌定位、故事講述、視覺設(shè)計等多個層面的綜合運用。品牌人格化之旅是一場持久戰(zhàn)，需要品牌方持之以恒的努力和不斷的創(chuàng)新。在這個過程中，品牌需要不斷地傾聽消費者的聲音，理解他們的需求和期望，并據(jù)此調(diào)整和完善自己的人格化策略。只有這樣，品牌才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，建立起不可替代的品牌價值和長久的品牌忠誠度。

THE? END.

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