注解《定位》：一出手，就是高手、高手、高高手

《定位》：名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起個(gè)什么名字。

注解：本質(zhì)上不是名字而是名詞。名詞構(gòu)成了我們對(duì)這個(gè)世界的基礎(chǔ)認(rèn)知，雞同鴨講怎么就講不到一起去呢，就是因?yàn)殡p方對(duì)名詞概念理解不一樣。

名字就像鉤子，調(diào)動(dòng)的是認(rèn)知。雕牌牙膏怎么就不行呢，是產(chǎn)品不好、包裝不對(duì)、渠道沒鋪，促銷沒做、廣告沒打？都不是。就是因?yàn)槊制疱e(cuò)了，雕牌那是洗衣服啊，刷起來老是感覺一股洗衣服的勁。霸王涼茶，還請(qǐng)了甄志丹做代言，結(jié)果又怎樣呢，不了了之了。是的，人都是感性的，不講道理、講感覺。位于加勒比海上的豬島在改名天堂島之前，一直默默無聞。

什么名字起得比較好，農(nóng)夫山泉、排毒養(yǎng)顏膠囊、健胃消食片。見字如面，一看就懂個(gè)大概，這很重要。再比如：萬艾可就不如WG聽的具象。好名字一是要自帶品類（農(nóng)夫山泉），二是要可具象（排毒養(yǎng)顏膠囊）、三是要?jiǎng)釉~化（健胃消食片，就比消食片要好，百度一下，就比百度要好）。

你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起個(gè)什么名字，這話怎么理解？游戲機(jī)不好賣，就改名叫學(xué)習(xí)機(jī)（開創(chuàng)個(gè)新品類）。廣告即使是現(xiàn)在也值得學(xué)，你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)；你拍二，我拍二，游戲?qū)W習(xí)在一塊；你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來很簡(jiǎn)單；你拍四，我拍四，包你三天會(huì)打字；你拍五，我拍五，為了將來打基礎(chǔ)！學(xué)習(xí)起來很簡(jiǎn)單、包你三天會(huì)打字、為了將來打基礎(chǔ)，簡(jiǎn)直是直擊痛點(diǎn)。

更有意思的是還搞了個(gè)信任狀：全國(guó)中小學(xué)計(jì)算機(jī)教育研究中心（不知道這個(gè)中心是真的假的，不會(huì)和全國(guó)牙防組一樣，哈），特別推薦。這是高手，段永平是懂定位的。

懂的人是真懂，不懂的人往往是一知半解，真不懂也不可怕，知之為知之，不知為不知，是知也。一知半解最嚇人，你不知道他哪是一知、哪是半解；甚至他自己都不知道自己哪是一知、哪是半解。一知半解最嚇人、一知半解最害己。還是一字一句讀懂最重要，都是基本面、都是童子功。

《定位》：過去管用的東西，現(xiàn)在或?qū)砦幢毓苡?。在過去產(chǎn)品種類少，信息傳播量也小，名字不像現(xiàn)在這么重要。

注解：核心還是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了，時(shí)代變了。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)到了品牌競(jìng)爭(zhēng)、心智之爭(zhēng)。

要是現(xiàn)在還沒有清晰的階段劃分概念，不知道自己處在哪個(gè)階段，下一個(gè)階段是什么，基本上做大是沒戲的。大部分的企業(yè)勝于產(chǎn)品，敗于品牌。幾十年回頭看，白了頭，空悲切，都想再借500年。

品類之初消費(fèi)者是通過產(chǎn)品評(píng)價(jià)品牌的，這個(gè)階段產(chǎn)品力就是銷售力。這個(gè)階段最好的廣告就是產(chǎn)品功能廣告。接下來進(jìn)入渠道之爭(zhēng)，在銷售的寬度與廣度上尋求大突破、廣布局、深合作，當(dāng)渠道建設(shè)完成后就進(jìn)入廣告階段，這個(gè)時(shí)候你不打廣告渠道不答應(yīng)，你不打廣告渠道沒價(jià)值，只是怎么打廣告就涉及到心智之爭(zhēng)、品牌之爭(zhēng)了。同樣是花錢，認(rèn)知帶來的附加價(jià)值就拉開了差異。本質(zhì)上，企業(yè)家賺的是綜合認(rèn)知差異帶來的超額利潤(rùn)率，而不是勞動(dòng)的邊際收益。

《定位》：名字不應(yīng)該“過頭”，也就是說名字的含義不應(yīng)該過于接近產(chǎn)品內(nèi)涵本身，像是一個(gè)通用名稱，從而適用于該類別中的所有產(chǎn)品，而不是一個(gè)特定品牌的商標(biāo)。

注解：名字含義不應(yīng)該過于接近產(chǎn)品內(nèi)涵本身，這句話準(zhǔn)確的理解是品牌名不要像個(gè)品類名、通用名，除非你是品類開創(chuàng)者。典型的例子如：小罐茶。名如其形，形又被友商“征用”。時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)出現(xiàn)八馬小罐茶、鼎鑫小罐茶、龍福小罐茶，某某小罐茶。一下品牌自有資產(chǎn)就充公了，成了公共資產(chǎn)。

同樣的故事，在萊特啤酒上已經(jīng)發(fā)生過了。萊特的巨大優(yōu)勢(shì)在于它是第一個(gè)進(jìn)入人們心智的淡啤，可是這個(gè)通用性名字最后成了巨大的劣勢(shì)。后期不得不，改名為“米勒萊特”。

《定位》：名字也會(huì)過時(shí)，從而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出空位。

注解：護(hù)舒寶過時(shí)了、花花公子過時(shí)了、班尼路過時(shí)了、森馬更過時(shí)了、美特斯邦威過時(shí)了、諾基亞過時(shí)了、海飛絲也即將過時(shí)，時(shí)代巨輪，不分晝夜、滾滾向前。

名字為什么會(huì)過時(shí)。因?yàn)?，品牌背后的消費(fèi)者老去了；因?yàn)?，品牌背后的媒介弱?shì)了、勢(shì)弱了。名字過時(shí)了怎么辦，千萬不要去找補(bǔ)，該換新名換新名。公司與品牌要分清，兩碼事。要是分不清，就容易出大問題。

諾基亞品牌過時(shí)了，作為諾基亞的公司應(yīng)該救公司，而不是保（救）品牌，甚至要主動(dòng)革自己的品牌命，推出新品牌——讓塵歸塵、土歸土，讓來的來、讓去的去。

品牌催生的2個(gè)時(shí)期，1）超級(jí)媒體電視時(shí)代，2）網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代?；旧夏隳苷f出的品牌都是伴隨著這兩個(gè)媒介而蓬勃發(fā)展的。本質(zhì)上，只有新渠道才能快速催生新品牌。2002年之后電視已經(jīng)很難孕育出新品牌了，我們這十幾年所認(rèn)知的品牌都來自于網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代。淘寶、天貓、瓜子、小米，線下已經(jīng)很難產(chǎn)生新品牌了，新渠道的本質(zhì)是新原點(diǎn)人群。

《定位》：由于在許多品類中，各產(chǎn)品彼此之間的差別微不足道，起個(gè)好名字就意味著銷售額能相差數(shù)百萬美元。

注解：康師傅比統(tǒng)一好、今麥郎比白象好、五谷道場(chǎng)最差，湯達(dá)人是值得學(xué)習(xí)的。要么是關(guān)聯(lián)品類聯(lián)想、要么是聚焦特性命名，錘子簡(jiǎn)直就是反面教材，可以忽略不計(jì)。

《定位》：高露潔100感覺怎么樣呢，毫無意義的名字實(shí)在太多了。

注解：為什么會(huì)出現(xiàn)毫無意義的名字，就是因?yàn)閮?nèi)部思維。內(nèi)部思維容易把事想簡(jiǎn)單了，也容易把事搞復(fù)雜了——功夫在詩(shī)外、答案在現(xiàn)場(chǎng)。把你以為的當(dāng)成了大家都以為的，把你懂的當(dāng)成了大家都懂了。這個(gè)還不知道啊？有時(shí)候這個(gè)還真不知道。消費(fèi)者也不需要知道、不需要懂，倒是我們需要懂消費(fèi)者、讓消費(fèi)者知道。

《定位》：許多人難以接受定位思維的因素之一是，這些人不了解掌握時(shí)機(jī)的重要性。第一個(gè)以新產(chǎn)品或新理念進(jìn)入人們心智的公司容易出名。

注解：沒有什么比第一更重要了。品類開創(chuàng)者最大的特權(quán)就是搶占品類最大價(jià)值，代言品類。機(jī)不可失、失不再來，從戰(zhàn)略的高度理解、從競(jìng)爭(zhēng)的階段思考、從品類的價(jià)值著手。一出手，就是高手、高手、高高手。

《定位》：只有在廣為人知后才能使用縮寫。GE這個(gè)首字母縮寫顯然使人在心智里聯(lián)想到通用電氣這幾個(gè)字。

注解：廣為人知就是廣為認(rèn)知。在消費(fèi)者端的認(rèn)知度越高，品牌所代表的品類、占據(jù)的特性價(jià)值就越清晰，反之亦然?？s寫本質(zhì)上還是為了“縮說”、追求表達(dá)、傳播的便利、效率。但從實(shí)踐的角度看，起碼在一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間里品牌名還是要用全稱的，先要效果、再最求效率。與企業(yè)而言不要過高的估計(jì)了自己品牌的名氣，人也是如此不要過高的估計(jì)了自己的名氣。

《定位》：公司最高管理層已經(jīng)看慣了印在內(nèi)部備忘錄上的公司首字母縮寫，很自然地以為人人都知道。另外，他還誤解了像IBM和GE這樣的公司取得成功的原因。

注解：從內(nèi)部看總是覺得已經(jīng)說的夠了、夠多了，在外部看卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，差的還遠(yuǎn)呢。事實(shí)上，能記住縮寫的前提是你已經(jīng)理解了縮的什么寫。如果你的名字不“出名”，你哪來的縮寫權(quán)利。這沒道理、也一廂情愿。

小公司就是小公司，時(shí)刻都要提醒自己是個(gè)小公司。而不是把自己想象成大公司。學(xué)習(xí)大公司應(yīng)該回到過去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他是如何長(zhǎng)大的、做大的，學(xué)習(xí)他的過去，而不是模仿他的現(xiàn)在。

像大公司一樣思考，這句話讓很多小公司掉到坑里了。史玉柱說：要開高于行業(yè)平均水平的工資，這時(shí)候人員的穩(wěn)定性、老板的話語權(quán)、工作效率都會(huì)提高。這話沒錯(cuò)，但你給看他什么時(shí)候說的，核心還要看他什么時(shí)候做的。你只學(xué)他開高工資，你知道他后面的標(biāo)準(zhǔn)、流程、KPI嗎？不知道。你有么？你沒有，你那里來的效率的提升指標(biāo)。你學(xué)吧，你一學(xué)準(zhǔn)死。

《定位》：大腦靠耳朵而不是靠眼睛運(yùn)作的。

注解：聽說讀寫，聽說在前、讀寫在后。廣告語的核心是先解決聽的問題。一個(gè)定位廣告語寫出來之后，第一時(shí)間要自己讀一下、讓同事念一下，看他念的出來嗎?！拔淖帧蹦懿荒軓堥_嘴，張不開嘴的文字首先在聽上就輸了。為此，好的定位廣告語必須是口語化的，不能文縐縐的之乎者也，要擼起袖子加油干、我們都是追夢(mèng)人。

先把聲音想明白，再把文字寫出來；先讓文字讀出來，再把文字印出來。文字的“聽覺”效果大于視覺效果，能不能聽的懂，聽的懂才說的出，才有口碑。什么是口碑，口口相傳到耳朵里的好評(píng)如潮，而不是傳到眼睛里，聽懂比看懂更重要，聽上去怎么樣，比看上去怎么樣要更重要。

文案的第一工作，不是視覺工作、是聽覺工作。不能拿起筆來，就不會(huì)說人話了，要說人話，說白話，大白話很重要。不要覺得low、不要附庸風(fēng)雅。俗到及處，既大雅。

《定位》：產(chǎn)品時(shí)代，事情要簡(jiǎn)單一些，因?yàn)槊考夜径贾簧a(chǎn)一類產(chǎn)品。知道了名字就知道了公司的業(yè)務(wù)。

注解：名字是為了描述產(chǎn)品、描述業(yè)務(wù)、界定品類的。當(dāng)然，這里的名字不只是品牌名，而是包括了品牌名+品類+特性。如：標(biāo)準(zhǔn)石油（品牌名標(biāo)準(zhǔn)，品類石油），singer音響（品牌名singer，品類音響）。傳播不能只傳播品牌名，首先要說清你是誰。海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，就沒說清海爾是什么，把品牌名喊的再響亮，也白搭。

那為何在當(dāng)時(shí)還會(huì)有用？樂百氏沒喊出27層凈化之前，哇哈哈我的眼里只有你不挺好的嗎，農(nóng)夫山泉在沒喊出大自然的搬運(yùn)工之前，樂百氏不也挺好的嗎。是的，勝就勝在大家都這么low。很多時(shí)候，不是自己有多好，只是大家都比較low而已。