大定位工具剖析中式雪糕鐘薛高

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)水平的提高，越來越多的國貨新消費(fèi)品牌極速興起，成為消費(fèi)市場上極具競爭力的代表，如我們眾所周知的中式雪糕品牌——鐘薛糕， 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一新增的銷售過億的品牌中56％是國貨品牌，而在2021年618期間，有459個新品牌登上了細(xì)分市場的NO.1。其中主打中式雪糕的品牌鐘薛高多次登上了天貓冰品銷售的第一位置。迎來多家資本的紛紛看好，而這樣的國貨品牌也更受中國消費(fèi)者的青睞。

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那么本次行舟品牌將透過行舟大定位理論來深度剖析一下，國貨冰品代表品牌——鐘薛高，是如何通過同品牌力來穿透消費(fèi)者心智的。

首先我們來了解一下行舟大定位理論，下圖為大定位理論的穿透工具，整體分為戰(zhàn)略層、視覺層、營銷層，每層包含各種不同的維度，我們通常用此工具來檢驗一個品牌的建設(shè)體系是否符合大定位理論。通過穿透三個層次，來實現(xiàn)對消費(fèi)者的心智穿透，達(dá)到第一品牌的目標(biāo)。

?品牌戰(zhàn)略層

在戰(zhàn)略層上，鐘薛高以品類的定位方式，開創(chuàng)了雪糕行業(yè)的新賽道——中式雪糕，在品牌理念上詮釋品牌個性的同時充分的貼合目標(biāo)人群，與之形成強(qiáng)有力的共鳴感。鐘薛高在品類戰(zhàn)略上以聚焦雪糕這一品類，同時在延伸出冰糕與奶冰品類，整體品類較為聚焦。品牌口號——一片慢慢品的雪糕，凸顯了鐘薛高在還原中式瓦片之美，回歸食材本之外，讓消費(fèi)者在這“快”時代中慢慢品嘗美好的東西 。鐘薛高的品牌賣點，歸結(jié)為：形（獨特）、味（好風(fēng)味）、材（環(huán)保）這三點上。品牌識別體系完善，同時在基于品類戰(zhàn)略，用不同系列將產(chǎn)品劃分，產(chǎn)品線整體規(guī)劃清晰。

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品牌視覺層上

在視覺層上，鐘薛高的品牌名稱采百家之姓，彰顯品牌為地道中式雪糕定位。鐘薛高的超級符號以中式瓦片型設(shè)計，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味，同時致敬生生不息的理想家園。產(chǎn)品包裝上，時尚自然中國風(fēng)插畫設(shè)計為主線，且整體產(chǎn)品包裝的呈高度統(tǒng)一，更加吸引了目標(biāo)人群。在KV視覺上，到達(dá)了與整體品牌視覺風(fēng)格高度一致。營銷物料處處有充滿年輕感的畫面元素露出，吸引年輕消費(fèi)者。

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品牌營銷層上

在品牌營銷上，鐘薛高通過 “快閃店+線下門店”，吸引眾多消費(fèi)者來線下打卡，為用戶開啟互動式品牌體驗。不僅實現(xiàn)了線下聯(lián)動售賣，還能通過各種主題活動將話題引導(dǎo)至線上朋友圈，形成了打卡、分享、引流的閉環(huán)，并進(jìn)行裂變，擴(kuò)大了鐘薛高的品牌聲量。同時以跨界聯(lián)名的方式，讓創(chuàng)意碰撞，實現(xiàn)多圈層的觸達(dá)。最不能少的當(dāng)然是“明星+KOL”效應(yīng)幫助品牌吸引了用戶的注意，明星自帶的粉絲圈層來覆蓋更廣的人群。

鐘薛高通過在大定位理論中，戰(zhàn)略層、視覺層和營銷層的穿透，最終達(dá)到客戶心智穿透的目標(biāo)。