經(jīng)歷長達(dá)七年、多段深刻的B端產(chǎn)品0-1經(jīng)驗(yàn)后,遇到很多深度、重要、互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃問題,因此利用閑暇時間一篇一篇地總結(jié),梳理核心問題,挖掘底層邏輯,試圖拼成一張策略地圖,包括:機(jī)會、終局、價值、驅(qū)動、定位、競爭、需求、改造、準(zhǔn)備。
時間限制、篇幅有限,這個系列的每個核心點(diǎn)只做整體說明,詳細(xì)內(nèi)容后續(xù)開其他系列篇章。
機(jī)會,是一切的起點(diǎn)。
機(jī)會,并不容易發(fā)現(xiàn),隱藏在千變?nèi)f化的細(xì)節(jié)中;機(jī)會,實(shí)現(xiàn)的難度很大,這是一條曲折蜿蜒的幽深山道。
因此本篇試圖解決兩個問題:一是如何從變化的行業(yè)和不變的規(guī)律中找到產(chǎn)品機(jī)會,二是如何以終點(diǎn)思維衡量機(jī)會的可實(shí)現(xiàn)性。
本篇由六部分組成:系統(tǒng)理解行業(yè)、洞察行業(yè)規(guī)律、變化中找到不變、在長期的不變中找到確定的機(jī)會、機(jī)會的兩面與統(tǒng)一、機(jī)會的時機(jī)與終局。
一、系統(tǒng)與深度
1. 系統(tǒng)理解行業(yè)
(1) 宏觀理解
新入一個行業(yè)或了解一個行業(yè),需要對行業(yè)有一個系統(tǒng)的理解??梢酝ㄟ^市場報(bào)告、行業(yè)觀察、專家意見、競爭結(jié)構(gòu)分析等系統(tǒng)全面的方式。
這是必備的一步。不少行業(yè)資深人員竟然沒有看過、分析過行業(yè)報(bào)告等行業(yè)資料,真是“只在此山中,云深不知處”。
(2)躬身入局
從報(bào)告和專家的聲音中,能夠系統(tǒng)性地大致梳理行業(yè),雖然有可能靈光一現(xiàn)發(fā)現(xiàn)行業(yè)機(jī)會,但看到的只是行業(yè)表象,很難深入理解。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),需要躬身入局和長期觀察。躬身入局的意義在于:從細(xì)小甚微處發(fā)現(xiàn)行業(yè)的特征與屬性。長期觀察的目的是:從行業(yè)的特征與屬性中發(fā)現(xiàn)發(fā)展規(guī)律和發(fā)展趨勢。
本質(zhì)與規(guī)律,是核心的核心。
2. 洞察行業(yè)規(guī)律
很多時候,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品機(jī)會源于靈感或本能意識,特別是一些擁有卓越“天賦”的人。“天賦”不可復(fù)制,但是“天賦”的思考方式可以嘗試著邏輯化。這四步思考過程可能極為有用。
(1)特征屬性:一個行業(yè)、一個業(yè)務(wù)、一件事物,都具有表象特征和客觀屬性,對這些特征與屬性運(yùn)用MECE法則進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和匯總。MECE法則是:完全窮盡并且獨(dú)立。
(2)歷史演變:對行業(yè)的歷史演變進(jìn)行推導(dǎo),從需求與競爭格局兩個角度獨(dú)立推導(dǎo),相互印證。
(3)業(yè)務(wù)規(guī)律:歷史演變,是基于行業(yè)各個屬位的某些規(guī)律所發(fā)現(xiàn)的結(jié)果,推論出行業(yè)發(fā)展規(guī)律。
規(guī)律,是行業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境、行業(yè)內(nèi)部屬性之間、各個角色之間的關(guān)系。
示意圖如上,基于會展數(shù)字領(lǐng)域的特征屬性、業(yè)務(wù)規(guī)律、歷史演變(說明:圈是各個角色,線條是各個關(guān)系,方塊是利益物,階段是歷史演變。主要反映各階段中各角色的各種需求變化)。
說明一下,對規(guī)律的理解,可以是生活中的常識、各學(xué)科的基本規(guī)律,收集、理解、建模。
(4)發(fā)展趨勢:發(fā)展規(guī)律是底層的,發(fā)展趨勢是顯性的,抽象為階段性的。
以特征屬性為基點(diǎn),用歷史演變?yōu)檫^程,發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)律,形成發(fā)展趨勢。各位同學(xué),可以用一些行業(yè)進(jìn)行練習(xí)分析。
美團(tuán)王興著名句子:中國互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入“下半場”(產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng))。這是站在中國互聯(lián)網(wǎng)整體角度描述發(fā)展趨勢。
二、變化與不變
1. 在變化中找到不變
趨勢中蘊(yùn)藏機(jī)會,但并不等于機(jī)會。
這是因?yàn)槟硞€趨勢并不一定具有確定性,大多也不具體。那么,我們需要在變化中找到不變,在長期的不變中找到確定性的機(jī)會。
亞馬遜的貝索斯說:“總有人問我,未來十年,會有什么樣的變化。但很少有人問我,未來十年,什么是不變的。我認(rèn)為第二個問題比第一個問題更重要。因?yàn)槟阋褢?zhàn)略建立在不變的事物上?!?/p>
不變,是底層的,是不容易發(fā)現(xiàn)的。研究變化,是為了找到不變。
變化,容易發(fā)現(xiàn),以此作為發(fā)現(xiàn)起點(diǎn)。
2. 在長期的不變中找到確定性的機(jī)會
市場在變,客戶在變,社會在變,行業(yè)在變……這些表象常常在變,但其背后的本質(zhì)與規(guī)律基本不變。
生產(chǎn)要素在變,生產(chǎn)工具在變,環(huán)境流程在變……這些規(guī)劃常常在變,但其背后的邏輯基本不變。
本質(zhì)、規(guī)律、邏輯,這些都有兩個共同點(diǎn):確定性、長期性,大多是不變的。
確定性相對不確定性,確定性是在絕大多數(shù)條件下會發(fā)生的,不確定性是在限定條件下才可能發(fā)生的。
確定性不一定是長期性,長期性大多是確定性。確定性加上長期性,即是不變。
不變,可以穿越變化,抵抗時間。
確定性趨勢中,有變化中的機(jī)會。
長期性,可以持續(xù)積累,避免擁擠的短期競爭。
確定性的長期趨勢中,有更好的不變的機(jī)會。
馬云創(chuàng)立阿里巴巴之初說:我不確定二十年后中國有哪些互聯(lián)網(wǎng)公司,確定的是那時中國會擁有巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場。
三、需求與生產(chǎn)
趨勢,可以是市場需求的趨勢,也可以是生產(chǎn)能力的趨勢。
機(jī)會,由需求與生產(chǎn)兩方面組成,相輔相成、缺一不可。
1. 需求端:當(dāng)前階段市場想要的核心需求,對比上階段
上面講了這么多,都是為了梳理分析市場需求側(cè)。從特征屬性、歷史演變、業(yè)務(wù)規(guī)律、發(fā)展趨勢四步驟,到剔除變化的、不確定性的趨勢,找到確定性的需求趨勢。
各個階段找到主要需求和需求內(nèi)容,在多個階段中找到長期需求,示意如圖:
大多數(shù)機(jī)會的出發(fā)點(diǎn)是需求端。
但也有時候,一些行業(yè)的資深人士起于需求,止于生產(chǎn),在行業(yè)中長期沉浸,發(fā)現(xiàn)了需求的機(jī)會,卻沒有建設(shè)生產(chǎn)能力的意識和策略。
《馬克思主義基本原理概論》書里有一段話:當(dāng)舊的生產(chǎn)關(guān)系成為生產(chǎn)力發(fā)展的桎梏時,生產(chǎn)力就必然要求改變或改革生產(chǎn)關(guān)系。
需求不能得到滿足,就需要先改造生產(chǎn)能力。
2. 生產(chǎn)端:生產(chǎn)能力能夠大幅度提高的,對比上階段
一種是從需求側(cè)發(fā)起,再改造生產(chǎn)能力。
另一種是以技術(shù)導(dǎo)向或先進(jìn)生產(chǎn)力導(dǎo)向的企業(yè),常常是從生產(chǎn)側(cè)發(fā)起。
機(jī)會從生產(chǎn)側(cè)發(fā)起,好處是生產(chǎn)能力本身就是競爭壁壘,壞處是可能并沒有市場或難以找到需求場景。
兩個案例對比說明:一個是大疆科技,創(chuàng)始人大學(xué)期間開始研究無人機(jī),與兩位同學(xué)成功讓飛機(jī)起飛,后創(chuàng)辦了大疆科技,成為全球無人機(jī)消費(fèi)者市場的領(lǐng)頭羊。
另一個是摩托羅拉銥星計(jì)劃(由66個低軌道衛(wèi)星組成的銥星衛(wèi)星系統(tǒng)),投入大量技術(shù)研發(fā),在市場中卻沒有形成需求場景,導(dǎo)致項(xiàng)目功虧一簣??芍^源于技術(shù),止于需求。
國內(nèi)字節(jié)跳動的飛書、百度的人工智能產(chǎn)品等一些技術(shù)導(dǎo)向產(chǎn)品,其實(shí)多少都有類似的問題。
那么,生產(chǎn)側(cè)如何與需求側(cè)匹配?
前面說,機(jī)會由需求與生產(chǎn)兩方面組成,相輔相成、缺一不可。
不管是從需求側(cè)出發(fā),還是從生產(chǎn)側(cè)出發(fā),都需要兩者能夠匹配契合。最佳的模式當(dāng)然是用最大的生產(chǎn)能力為市場創(chuàng)造最大的客戶價值。
所以,現(xiàn)在從生產(chǎn)力角度,找到能夠形成最大的生產(chǎn)能力,可以把資源投入可持續(xù)發(fā)展的地方。跳出行業(yè),持續(xù)觀察各領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)模式、管理方式……能夠改造行業(yè)的哪個環(huán)節(jié),大幅提升客戶價值。示意如圖:
四、時機(jī)與終局
機(jī)會的實(shí)現(xiàn),要從兩個維度考量:時間與競爭。
什么時候是成熟的機(jī)會,如何在動態(tài)的競爭市場把握機(jī)會。
1. 時機(jī)的四種分類
成熟的機(jī)會,是時機(jī)。時機(jī),在現(xiàn)在還是在未來?
拆解需求程度與生產(chǎn)能力。當(dāng)前需求在市場中、客戶意識中是:無意識、有意識、強(qiáng)烈渴望,對應(yīng)需求的解決能力是:不能解決、能夠解決。
橫向與縱向二維度劃分為四種:
- 有一定時間窗口(不會馬上出現(xiàn)競爭者),市場需要時間教育,現(xiàn)在的機(jī)會。特點(diǎn):風(fēng)險(xiǎn)小、競爭弱。
- 有短暫時間窗口(快速出現(xiàn)競爭者),市場快速爆發(fā)(無須教育),現(xiàn)在的機(jī)會。特點(diǎn):風(fēng)險(xiǎn)小、競爭強(qiáng)。
- 有較長時間建設(shè)能力(競爭者不能快速跟進(jìn)),市場需要時間教育,未來的機(jī)會。特點(diǎn):風(fēng)險(xiǎn)大、競爭弱。
- 有較長時間建設(shè)能力(競爭者不能快速跟進(jìn)),無須市場教育,未來的機(jī)會。特點(diǎn):風(fēng)險(xiǎn)大、競爭強(qiáng)。
不同類型的機(jī)會,需要進(jìn)行投入的資源、周期、競爭策略,都大大不同。
舉個例子,蘋果公司早期的電腦業(yè)務(wù)屬于第一種:市場無意識,能夠生產(chǎn),特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)小、競爭弱。所有人都沒有想到電腦可以結(jié)合美學(xué),為客戶提供極簡的消費(fèi)者電腦。
2. 終局思維:終點(diǎn)在于可實(shí)現(xiàn)
時間,是縱向考量機(jī)會的可能;終局,是橫向考量機(jī)會的可能。
市場,是由不同的玩家在競爭、合作的動態(tài)變化,而非靜止?fàn)顟B(tài)。因此需要把市場進(jìn)行“戰(zhàn)場”式結(jié)構(gòu)化(競爭格局),基于機(jī)會定位適合自己的“戰(zhàn)場位置”,從而能夠高效、精準(zhǔn)地把握機(jī)會,占據(jù)市場。
邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》把市場結(jié)構(gòu)分為三類:總成本/總價值領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。這種市場競爭結(jié)構(gòu)特別適合B端產(chǎn)品市場。示意如圖:
終局思維,幫助我們以機(jī)會定位市場,形成市場、銷售和產(chǎn)品整體的策略行動,大大有助于把握難得出現(xiàn)的市場機(jī)會。
最后總結(jié),本篇總共由六部分組成:系統(tǒng)理解行業(yè)、洞察行業(yè)規(guī)律、變化中找到不變、在長期的不變中找到確定的機(jī)會、機(jī)會的兩面與統(tǒng)一、機(jī)會的時機(jī)與終局。在這個機(jī)會的主題中,由一個大問題拆解到一個個小問題,形成六個部分、一個框架。歡迎大家溝通交流。
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