楊峻：數(shù)字化時(shí)代CRM的創(chuàng)新之路 – 產(chǎn)品篇

在本文中介紹一下在數(shù)字化時(shí)代，CRM產(chǎn)品如何演進(jìn)和創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，衡量營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否成功的三大標(biāo)準(zhǔn)是：1.營(yíng)銷和服務(wù)的可獲得性；2.營(yíng)銷和服務(wù)的滿足性；3.營(yíng)銷和服務(wù)的依賴性。

Figure 1 數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷和服務(wù)成功衡量標(biāo)準(zhǔn)

如上圖所示，衡量營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是：

1.可獲得性：既營(yíng)銷和服務(wù)無處不在，客戶和用戶在任何時(shí)間和空間都可接觸和獲得營(yíng)銷和服務(wù)。

2.滿足性：既營(yíng)銷和服務(wù)按你所需，我們總是在合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，提供合適的營(yíng)銷和服務(wù)給客戶和用戶。

3.依賴性：既營(yíng)銷和服務(wù)潛移默化，營(yíng)銷和服務(wù)要像陽光、空氣和水一樣，使客戶和用戶產(chǎn)生依賴，天天在用，養(yǎng)成習(xí)慣。

為了達(dá)成以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功，我們CRM產(chǎn)品也需要與時(shí)俱進(jìn)，變化創(chuàng)新。

Figure 2 數(shù)字化時(shí)代CRM產(chǎn)品五大核心組件

如上圖所示，數(shù)字化時(shí)代CRM產(chǎn)品組成需要重構(gòu)，既需要滿足數(shù)字化時(shí)代客戶的期望與要求，也需要充分應(yīng)用數(shù)字化時(shí)代的各種先進(jìn)技術(shù)來進(jìn)化產(chǎn)品和功能。數(shù)字化時(shí)代CRM產(chǎn)品由五大核心組件組成，既傳統(tǒng)CRM應(yīng)用中臺(tái)、CRM智慧大腦、CRM智能終端、CRM共創(chuàng)共贏平臺(tái)和CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)組成。這五大核心組件也映射了數(shù)字化時(shí)代CRM的五大趨勢(shì)：支撐平臺(tái)化、管理智慧化、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景化、運(yùn)營(yíng)生態(tài)化和業(yè)務(wù)數(shù)字化。

• CRM應(yīng)用中臺(tái)：就是我們傳統(tǒng)的CRM。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，CRM對(duì)智慧性、實(shí)時(shí)性、客戶互動(dòng)性和經(jīng)驗(yàn)積累性要求越來越高，但傳統(tǒng)CRM主要聚焦在流程和功能的實(shí)現(xiàn)上，所以傳統(tǒng)CRM逐漸往后移，變成了營(yíng)銷和服務(wù)的應(yīng)用中臺(tái)，對(duì)外輸出營(yíng)銷和服務(wù)的能力。
• CRM智慧大腦：就是營(yíng)銷和服務(wù)中的指揮中心，把過去營(yíng)銷和服務(wù)過程中的事后糾正，變成事前預(yù)防，事中糾偏。
• CRM智能終端：既是是營(yíng)銷和服務(wù)人員的展業(yè)平臺(tái)，也是他們的創(chuàng)客平臺(tái)和客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。通過這個(gè)智能終端，每個(gè)營(yíng)銷和服務(wù)人員都是自己的CEO，完成自驅(qū)動(dòng)、自演進(jìn)和自盈利的過程。
• CRM共創(chuàng)共贏平臺(tái)：是營(yíng)銷和服務(wù)所有利益關(guān)聯(lián)方互動(dòng)增值的平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)我們既能強(qiáng)化和客戶用戶的黏度，也能洞察客戶用戶的需求，還能提供1對(duì)1的管家服務(wù)以及個(gè)性化產(chǎn)品銷售。
• CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)：營(yíng)銷和服務(wù)中的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和經(jīng)驗(yàn)積累，使CRM成為一個(gè)能不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，不斷自我成長(zhǎng)的平臺(tái)。

下面針對(duì)數(shù)字化時(shí)代CRM五大核心組件進(jìn)行詳細(xì)介紹：

（一）傳統(tǒng)CRM應(yīng)用中臺(tái)–支撐平臺(tái)化

Figure 3 傳統(tǒng)CRM應(yīng)用中臺(tái)

如上圖所示，傳統(tǒng)CRM功能由以上七部分組成。數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)CRM逐漸往后移成為中臺(tái)，也就是成為能力輸出中心，所以CRM支撐平臺(tái)化是一種趨勢(shì)。

在這略微補(bǔ)充一下：1）由于CRM支撐平臺(tái)化成為一種趨勢(shì)，所以該平臺(tái)技術(shù)上云化和微服務(wù)化也是大勢(shì)所趨；2）數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)CRM需要加強(qiáng)理論體系建設(shè)，比如B2B銷售中的大客戶管理，銷售過程管理，銷售支撐體系，人脈資源管理和項(xiàng)目關(guān)系管理等。

（二） CRM智慧大腦之七大指揮中樞–管理智慧化

在數(shù)字化時(shí)代，CRM需要插上智慧的翅膀，要有自己的指揮中心，也就是管理智慧化，打造CRM智慧大腦。從而把過去營(yíng)銷和服務(wù)過程中的事后處罰糾正，變成事前預(yù)防，事中糾偏。為了實(shí)現(xiàn)CRM智慧大腦，CRM產(chǎn)品也會(huì)應(yīng)用一系列新的數(shù)字化技術(shù)，如AI、IOT、邊緣計(jì)算和云計(jì)算…

Figure 4 CRM智慧大腦

如上圖所示，CRM智慧大腦由七大指揮中樞組成：

1. 工作分配中樞：在合適的時(shí)間，合適的場(chǎng)景，通過合適的渠道，推送合適的工作，分配給合適的工作執(zhí)行人。
2. 技能中樞：指導(dǎo)員工在銷售和服務(wù)過程中使用最合適的方法、工具和技能。
3. 應(yīng)急反應(yīng)中樞：在銷售和服務(wù)過程中，當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件，提供第一時(shí)間的協(xié)助和支持，例如遠(yuǎn)程專家支持，產(chǎn)品閃送等。
4. 工作向?qū)е袠校?/strong>在銷售和服務(wù)過程中，指導(dǎo)員工如何合規(guī)，如何按標(biāo)準(zhǔn)化過程去執(zhí)行。
5. 體驗(yàn)和需求感知中樞：在銷售和服務(wù)過程中，實(shí)時(shí)收集和反饋客戶的體驗(yàn)和需求，推薦創(chuàng)感動(dòng)建議，和當(dāng)發(fā)現(xiàn)負(fù)面事件時(shí)，及時(shí)使進(jìn)行干預(yù)和糾正。
6. 鑒別中樞：實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正銷售和服務(wù)過程中的問題，比如服務(wù)中上傳照片不規(guī)范和提交虛假工單，營(yíng)銷中提交虛假銷售線索和聯(lián)系人等。
7. 激勵(lì)中樞：員工收益和激勵(lì)計(jì)算器，實(shí)時(shí)計(jì)算員工基礎(chǔ)收入、增值收入和社會(huì)化收入。

（三）CRM智能終端之六大能力– 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景化

數(shù)字化時(shí)代通過不同時(shí)間和空間，為銷售和服務(wù)創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)不同場(chǎng)景。要想在這些場(chǎng)景中成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既銷售和服務(wù)無處不在，按你所需和潛移默化，智能移動(dòng)化終端必不可少。智能移動(dòng)終端既是是營(yíng)銷和服務(wù)人員的展業(yè)平臺(tái)，也是他們的創(chuàng)客平臺(tái)和客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。通過這個(gè)智能終端，每個(gè)營(yíng)銷和服務(wù)人員都是自己的CEO，完成自驅(qū)動(dòng)、自演進(jìn)和自盈利的過程。在實(shí)現(xiàn)CRM智能終端的過程中，需要應(yīng)用移動(dòng)化、社交化、IOT和AI等各種數(shù)字化技術(shù)。

Figure 5 CRM智能終端

如上圖所示，CRM智能終端需要實(shí)現(xiàn)以下六大能力：

1. 自我規(guī)劃能力：在CRM智慧大腦協(xié)助下，員工可以實(shí)現(xiàn)自我工作規(guī)劃，客戶用戶運(yùn)營(yíng)等工作。
2. 需求的感知能力：在CRM智慧大腦協(xié)助下，員工可以主動(dòng)感知客戶用戶的體驗(yàn)和需求，并采取措施來提升體驗(yàn)和推廣產(chǎn)品。
3. 過程的管控能力：在CRM智慧大腦協(xié)助下，員工進(jìn)行規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化銷售和服務(wù)作業(yè)。
4. 應(yīng)急反應(yīng)能力：在CRM智慧大腦協(xié)助下，在問題無法解決、客戶用戶不滿等突發(fā)情況下，平滑快速解決問題，提升用戶滿意度。
5. 業(yè)務(wù)支撐能力：在CRM智慧大腦協(xié)助下，獲得中后臺(tái)的各種銷售和服務(wù)支撐能力，如專家支持，產(chǎn)業(yè)支持等。
6. 生態(tài)資源調(diào)度能力：在CRM智慧大腦協(xié)助下，可以調(diào)度我司集團(tuán)內(nèi)外各個(gè)生態(tài)合作方資源，協(xié)同銷售和服務(wù)。

（四）CRM共創(chuàng)共贏平臺(tái)–運(yùn)營(yíng)生態(tài)化

傳統(tǒng)的CRM一直都解決不了客戶與用戶參與CRM，形成高粘度互動(dòng)問題。也就是傳統(tǒng)CRM一直是企業(yè)內(nèi)部在自我管理，主要是和企業(yè)內(nèi)部的組織、員工、以及一些外部渠道商互動(dòng)。但數(shù)字化時(shí)代，C2B（Customer-To-Business）是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。也就是在銷售、服務(wù)、研發(fā)和制造等過程中，企業(yè)聽客戶用戶的需求，從而量身定制產(chǎn)品和服務(wù)。為了打通客戶用戶和企業(yè)之間的交互增值的鴻溝，CRM必須構(gòu)建共創(chuàng)共贏平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，所有利益關(guān)聯(lián)方都會(huì)參與，形成多對(duì)多的關(guān)系，構(gòu)建社群和生態(tài)，形成互動(dòng)增值。通過這個(gè)平臺(tái)我們既能強(qiáng)化和客戶用戶的黏度，也能洞察客戶用戶的需求，還能提供1對(duì)1的管家服務(wù)以及個(gè)性化產(chǎn)品銷售。在實(shí)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的過程中，需要應(yīng)用社交化、多渠道、機(jī)器人等各種數(shù)字化技術(shù)和產(chǎn)品。

Figure 6 CRM共創(chuàng)共贏平臺(tái)

如上圖所示，針對(duì)以下四類機(jī)構(gòu)和人，CRM共創(chuàng)共贏平臺(tái)實(shí)現(xiàn)：

• 我司營(yíng)銷和服務(wù)機(jī)構(gòu)：顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷和服務(wù)模式，由中心化到去中心化；由營(yíng)銷和服務(wù)入口到管家平臺(tái)和生態(tài)社群。
• 營(yíng)銷和服務(wù)人員：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和服務(wù)人員創(chuàng)客轉(zhuǎn)型，從銷售和服務(wù)人員到客戶用戶管家；從被動(dòng)安排任務(wù)到主動(dòng)創(chuàng)業(yè)；從賣貨賺提成到維系客戶用戶賺傭金。
• 客戶和用戶：實(shí)現(xiàn)了私人管家級(jí)體驗(yàn)，從基礎(chǔ)服務(wù)和權(quán)益服務(wù)到1對(duì)1全時(shí)管家級(jí)服務(wù)。
• 內(nèi)外資源方：構(gòu)建了高精準(zhǔn)的社群大數(shù)據(jù)平臺(tái)，從廣告投放到社群大數(shù)據(jù)交互；從單項(xiàng)傳播到需求挖掘倒逼升級(jí)。

（五）CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)之九大資產(chǎn)–業(yè)務(wù)數(shù)字化

傳統(tǒng)CRM主要聚焦在流程優(yōu)化和改進(jìn)，我們叫做最佳實(shí)踐，但營(yíng)銷和服務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累和應(yīng)用一直都是個(gè)弱項(xiàng)。數(shù)字化時(shí)代，由于技術(shù)的賦能和海量場(chǎng)景數(shù)據(jù)的獲取，使CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)的構(gòu)建成為一個(gè)必選項(xiàng)。CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)使CRM成為一個(gè)能不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，不斷自我成長(zhǎng)的平臺(tái)。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)，需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等各種數(shù)字化技術(shù)和產(chǎn)品。

Figure 7 CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)

如上圖所示，CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)由九大類數(shù)據(jù)資產(chǎn)組成：

1. 人脈資源數(shù)據(jù)資產(chǎn)：是針對(duì)B2B生意中人脈資源積累和分析沉淀，是企業(yè)的核心資源和數(shù)字化資產(chǎn)。詳細(xì)介紹請(qǐng)見《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售（五）：關(guān)系永續(xù)構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力-BRM》。
2. 項(xiàng)目關(guān)系數(shù)據(jù)資產(chǎn)：是針對(duì)B2B生意中項(xiàng)目的歷史信息積累和分析沉淀，是企業(yè)的核心數(shù)字化資產(chǎn)。詳細(xì)介紹請(qǐng)見《業(yè)關(guān)系管理（BRM）之項(xiàng)目關(guān)系管理》。
3. 個(gè)人、家庭和社區(qū)數(shù)據(jù)資產(chǎn)：以個(gè)人、家庭和社區(qū)為中心，展示全景信息，包括所擁有的產(chǎn)品和方案信息。并建立個(gè)人、家庭和社區(qū)復(fù)雜的多對(duì)多關(guān)系，從各個(gè)維度展示個(gè)人、家庭和社區(qū)現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)結(jié)果，比如產(chǎn)品和服務(wù)滿意度，各類產(chǎn)品的穿透度，與競(jìng)品的對(duì)比分析，未來采購需求等。
4. 產(chǎn)品和方案數(shù)據(jù)資產(chǎn)：以產(chǎn)品和方案為主題的經(jīng)驗(yàn)積累和有效數(shù)據(jù)總結(jié)。例如產(chǎn)品和方案趨勢(shì)和定制化需求、產(chǎn)品質(zhì)量銀行、產(chǎn)品四自智能模型（自動(dòng)檢測(cè)、自動(dòng)診斷、自動(dòng)修復(fù)、自動(dòng)反饋）等。
5. 營(yíng)銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)：所有市場(chǎng)推廣、銷售過程經(jīng)驗(yàn)積累和有效數(shù)據(jù)總結(jié)。例如產(chǎn)銷協(xié)同預(yù)測(cè)、銷售線索轉(zhuǎn)化預(yù)測(cè)、最佳贏單步驟建議等。
6. 服務(wù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)：所有售后過程經(jīng)驗(yàn)積累和有效數(shù)據(jù)總結(jié)。例如各服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)備件需求預(yù)測(cè)、智能派單、故障智能診斷等。
7. 渠道數(shù)據(jù)資產(chǎn)：所有渠道管理過程中的經(jīng)驗(yàn)積累和有效數(shù)據(jù)總結(jié)。比如產(chǎn)能預(yù)測(cè)、采購預(yù)測(cè)、排產(chǎn)規(guī)劃、虛假保單診斷等。
8. 內(nèi)部資源數(shù)據(jù)資產(chǎn)：企業(yè)內(nèi)部資源管理過程中的經(jīng)驗(yàn)積累和有效數(shù)據(jù)總結(jié)。比如銷售和服務(wù)能力預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)布局規(guī)劃等。
9. 客戶用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)：所有客戶用戶體驗(yàn)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)積累和有效數(shù)據(jù)總結(jié)。比如客戶情緒波動(dòng)，創(chuàng)感動(dòng)建議，口碑傳播最佳途徑等。

總結(jié)：本文介紹了數(shù)字化時(shí)代CRM產(chǎn)品五大核心組件: 1. CRM智慧大腦，2. CRM智能終端，3. CRM共創(chuàng)共贏平臺(tái)，4. CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)，5. CRM應(yīng)用中臺(tái)。

作者：楊峻。《營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來臨》作者?，F(xiàn)任微軟數(shù)字化方案資深專家，曾任海爾全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化建設(shè)總負(fù)責(zé)人，IBM GBS 客戶關(guān)系管理數(shù)字化創(chuàng)新中國(guó)區(qū)方案負(fù)責(zé)人、新三板金融數(shù)字化營(yíng)銷解決方案提供商（賽融信）營(yíng)銷總經(jīng)理、CRM軟件公司融博興業(yè)創(chuàng)始人，世界上第一個(gè)BS CRM平臺(tái)產(chǎn)品-Siebel 7.0核心開發(fā)工程師之一，北大講師。