楊峻：數(shù)字化時代CRM的創(chuàng)新之路 – 產(chǎn)品篇

在本文中介紹一下在數(shù)字化時代，CRM產(chǎn)品如何演進和創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，衡量營銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否成功的三大標(biāo)準(zhǔn)是：1.營銷和服務(wù)的可獲得性；2.營銷和服務(wù)的滿足性；3.營銷和服務(wù)的依賴性。

Figure 1 數(shù)字化時代營銷和服務(wù)成功衡量標(biāo)準(zhǔn)

如上圖所示，衡量營銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是：

1.可獲得性：既營銷和服務(wù)無處不在，客戶和用戶在任何時間和空間都可接觸和獲得營銷和服務(wù)。

2.滿足性：既營銷和服務(wù)按你所需，我們總是在合適的時間，合適的地點，提供合適的營銷和服務(wù)給客戶和用戶。

3.依賴性：既營銷和服務(wù)潛移默化，營銷和服務(wù)要像陽光、空氣和水一樣，使客戶和用戶產(chǎn)生依賴，天天在用，養(yǎng)成習(xí)慣。

為了達成以上三個標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)營銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功，我們CRM產(chǎn)品也需要與時俱進，變化創(chuàng)新。

Figure 2 數(shù)字化時代CRM產(chǎn)品五大核心組件

如上圖所示，數(shù)字化時代CRM產(chǎn)品組成需要重構(gòu)，既需要滿足數(shù)字化時代客戶的期望與要求，也需要充分應(yīng)用數(shù)字化時代的各種先進技術(shù)來進化產(chǎn)品和功能。數(shù)字化時代CRM產(chǎn)品由五大核心組件組成，既傳統(tǒng)CRM應(yīng)用中臺、CRM智慧大腦、CRM智能終端、CRM共創(chuàng)共贏平臺和CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺組成。這五大核心組件也映射了數(shù)字化時代CRM的五大趨勢：支撐平臺化、管理智慧化、經(jīng)營場景化、運營生態(tài)化和業(yè)務(wù)數(shù)字化。

• CRM應(yīng)用中臺：就是我們傳統(tǒng)的CRM。進入數(shù)字化時代，CRM對智慧性、實時性、客戶互動性和經(jīng)驗積累性要求越來越高，但傳統(tǒng)CRM主要聚焦在流程和功能的實現(xiàn)上，所以傳統(tǒng)CRM逐漸往后移，變成了營銷和服務(wù)的應(yīng)用中臺，對外輸出營銷和服務(wù)的能力。
• CRM智慧大腦：就是營銷和服務(wù)中的指揮中心，把過去營銷和服務(wù)過程中的事后糾正，變成事前預(yù)防，事中糾偏。
• CRM智能終端：既是是營銷和服務(wù)人員的展業(yè)平臺，也是他們的創(chuàng)客平臺和客戶經(jīng)營平臺。通過這個智能終端，每個營銷和服務(wù)人員都是自己的CEO，完成自驅(qū)動、自演進和自盈利的過程。
• CRM共創(chuàng)共贏平臺：是營銷和服務(wù)所有利益關(guān)聯(lián)方互動增值的平臺。通過這個平臺我們既能強化和客戶用戶的黏度，也能洞察客戶用戶的需求，還能提供1對1的管家服務(wù)以及個性化產(chǎn)品銷售。
• CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺：營銷和服務(wù)中的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和經(jīng)驗積累，使CRM成為一個能不斷學(xué)習(xí)進步，不斷積累經(jīng)驗，不斷自我成長的平臺。

下面針對數(shù)字化時代CRM五大核心組件進行詳細(xì)介紹：

（一）傳統(tǒng)CRM應(yīng)用中臺–支撐平臺化

Figure 3 傳統(tǒng)CRM應(yīng)用中臺

如上圖所示，傳統(tǒng)CRM功能由以上七部分組成。數(shù)字化時代，傳統(tǒng)CRM逐漸往后移成為中臺，也就是成為能力輸出中心，所以CRM支撐平臺化是一種趨勢。

在這略微補充一下：1）由于CRM支撐平臺化成為一種趨勢，所以該平臺技術(shù)上云化和微服務(wù)化也是大勢所趨；2）數(shù)字化時代，傳統(tǒng)CRM需要加強理論體系建設(shè)，比如B2B銷售中的大客戶管理，銷售過程管理，銷售支撐體系，人脈資源管理和項目關(guān)系管理等。

（二） CRM智慧大腦之七大指揮中樞–管理智慧化

在數(shù)字化時代，CRM需要插上智慧的翅膀，要有自己的指揮中心，也就是管理智慧化，打造CRM智慧大腦。從而把過去營銷和服務(wù)過程中的事后處罰糾正，變成事前預(yù)防，事中糾偏。為了實現(xiàn)CRM智慧大腦，CRM產(chǎn)品也會應(yīng)用一系列新的數(shù)字化技術(shù)，如AI、IOT、邊緣計算和云計算…

Figure 4 CRM智慧大腦

如上圖所示，CRM智慧大腦由七大指揮中樞組成：

1. 工作分配中樞：在合適的時間，合適的場景，通過合適的渠道，推送合適的工作，分配給合適的工作執(zhí)行人。
2. 技能中樞：指導(dǎo)員工在銷售和服務(wù)過程中使用最合適的方法、工具和技能。
3. 應(yīng)急反應(yīng)中樞：在銷售和服務(wù)過程中，當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件，提供第一時間的協(xié)助和支持，例如遠(yuǎn)程專家支持，產(chǎn)品閃送等。
4. 工作向?qū)е袠校?/strong>在銷售和服務(wù)過程中，指導(dǎo)員工如何合規(guī)，如何按標(biāo)準(zhǔn)化過程去執(zhí)行。
5. 體驗和需求感知中樞：在銷售和服務(wù)過程中，實時收集和反饋客戶的體驗和需求，推薦創(chuàng)感動建議，和當(dāng)發(fā)現(xiàn)負(fù)面事件時，及時使進行干預(yù)和糾正。
6. 鑒別中樞：實時發(fā)現(xiàn)和糾正銷售和服務(wù)過程中的問題，比如服務(wù)中上傳照片不規(guī)范和提交虛假工單，營銷中提交虛假銷售線索和聯(lián)系人等。
7. 激勵中樞：員工收益和激勵計算器，實時計算員工基礎(chǔ)收入、增值收入和社會化收入。

（三）CRM智能終端之六大能力– 經(jīng)營場景化

數(shù)字化時代通過不同時間和空間，為銷售和服務(wù)創(chuàng)造出一個個不同場景。要想在這些場景中成功實現(xiàn)營銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既銷售和服務(wù)無處不在，按你所需和潛移默化，智能移動化終端必不可少。智能移動終端既是是營銷和服務(wù)人員的展業(yè)平臺，也是他們的創(chuàng)客平臺和客戶經(jīng)營平臺。通過這個智能終端，每個營銷和服務(wù)人員都是自己的CEO，完成自驅(qū)動、自演進和自盈利的過程。在實現(xiàn)CRM智能終端的過程中，需要應(yīng)用移動化、社交化、IOT和AI等各種數(shù)字化技術(shù)。

Figure 5 CRM智能終端

如上圖所示，CRM智能終端需要實現(xiàn)以下六大能力：

1. 自我規(guī)劃能力：在CRM智慧大腦協(xié)助下，員工可以實現(xiàn)自我工作規(guī)劃，客戶用戶運營等工作。
2. 需求的感知能力：在CRM智慧大腦協(xié)助下，員工可以主動感知客戶用戶的體驗和需求，并采取措施來提升體驗和推廣產(chǎn)品。
3. 過程的管控能力：在CRM智慧大腦協(xié)助下，員工進行規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化銷售和服務(wù)作業(yè)。
4. 應(yīng)急反應(yīng)能力：在CRM智慧大腦協(xié)助下，在問題無法解決、客戶用戶不滿等突發(fā)情況下，平滑快速解決問題，提升用戶滿意度。
5. 業(yè)務(wù)支撐能力：在CRM智慧大腦協(xié)助下，獲得中后臺的各種銷售和服務(wù)支撐能力，如專家支持，產(chǎn)業(yè)支持等。
6. 生態(tài)資源調(diào)度能力：在CRM智慧大腦協(xié)助下，可以調(diào)度我司集團內(nèi)外各個生態(tài)合作方資源，協(xié)同銷售和服務(wù)。

（四）CRM共創(chuàng)共贏平臺–運營生態(tài)化

傳統(tǒng)的CRM一直都解決不了客戶與用戶參與CRM，形成高粘度互動問題。也就是傳統(tǒng)CRM一直是企業(yè)內(nèi)部在自我管理，主要是和企業(yè)內(nèi)部的組織、員工、以及一些外部渠道商互動。但數(shù)字化時代，C2B（Customer-To-Business）是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。也就是在銷售、服務(wù)、研發(fā)和制造等過程中，企業(yè)聽客戶用戶的需求，從而量身定制產(chǎn)品和服務(wù)。為了打通客戶用戶和企業(yè)之間的交互增值的鴻溝，CRM必須構(gòu)建共創(chuàng)共贏平臺。在這個平臺上，所有利益關(guān)聯(lián)方都會參與，形成多對多的關(guān)系，構(gòu)建社群和生態(tài)，形成互動增值。通過這個平臺我們既能強化和客戶用戶的黏度，也能洞察客戶用戶的需求，還能提供1對1的管家服務(wù)以及個性化產(chǎn)品銷售。在實現(xiàn)這個平臺的過程中，需要應(yīng)用社交化、多渠道、機器人等各種數(shù)字化技術(shù)和產(chǎn)品。

Figure 6 CRM共創(chuàng)共贏平臺

如上圖所示，針對以下四類機構(gòu)和人，CRM共創(chuàng)共贏平臺實現(xiàn)：

• 我司營銷和服務(wù)機構(gòu)：顛覆了傳統(tǒng)營銷和服務(wù)模式，由中心化到去中心化；由營銷和服務(wù)入口到管家平臺和生態(tài)社群。
• 營銷和服務(wù)人員：實現(xiàn)營銷和服務(wù)人員創(chuàng)客轉(zhuǎn)型，從銷售和服務(wù)人員到客戶用戶管家；從被動安排任務(wù)到主動創(chuàng)業(yè)；從賣貨賺提成到維系客戶用戶賺傭金。
• 客戶和用戶：實現(xiàn)了私人管家級體驗，從基礎(chǔ)服務(wù)和權(quán)益服務(wù)到1對1全時管家級服務(wù)。
• 內(nèi)外資源方：構(gòu)建了高精準(zhǔn)的社群大數(shù)據(jù)平臺，從廣告投放到社群大數(shù)據(jù)交互；從單項傳播到需求挖掘倒逼升級。

（五）CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺之九大資產(chǎn)–業(yè)務(wù)數(shù)字化

傳統(tǒng)CRM主要聚焦在流程優(yōu)化和改進，我們叫做最佳實踐，但營銷和服務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累和應(yīng)用一直都是個弱項。數(shù)字化時代，由于技術(shù)的賦能和海量場景數(shù)據(jù)的獲取，使CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺的構(gòu)建成為一個必選項。CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺使CRM成為一個能不斷學(xué)習(xí)進步，不斷積累經(jīng)驗，不斷自我成長的平臺。要想實現(xiàn)這個平臺，需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)、機器學(xué)習(xí)等各種數(shù)字化技術(shù)和產(chǎn)品。

Figure 7 CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺

如上圖所示，CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺由九大類數(shù)據(jù)資產(chǎn)組成：

1. 人脈資源數(shù)據(jù)資產(chǎn)：是針對B2B生意中人脈資源積累和分析沉淀，是企業(yè)的核心資源和數(shù)字化資產(chǎn)。詳細(xì)介紹請見《數(shù)字化時代的B2B銷售（五）：關(guān)系永續(xù)構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力-BRM》。
2. 項目關(guān)系數(shù)據(jù)資產(chǎn)：是針對B2B生意中項目的歷史信息積累和分析沉淀，是企業(yè)的核心數(shù)字化資產(chǎn)。詳細(xì)介紹請見《業(yè)關(guān)系管理（BRM）之項目關(guān)系管理》。
3. 個人、家庭和社區(qū)數(shù)據(jù)資產(chǎn)：以個人、家庭和社區(qū)為中心，展示全景信息，包括所擁有的產(chǎn)品和方案信息。并建立個人、家庭和社區(qū)復(fù)雜的多對多關(guān)系，從各個維度展示個人、家庭和社區(qū)現(xiàn)狀和預(yù)測結(jié)果，比如產(chǎn)品和服務(wù)滿意度，各類產(chǎn)品的穿透度，與競品的對比分析，未來采購需求等。
4. 產(chǎn)品和方案數(shù)據(jù)資產(chǎn)：以產(chǎn)品和方案為主題的經(jīng)驗積累和有效數(shù)據(jù)總結(jié)。例如產(chǎn)品和方案趨勢和定制化需求、產(chǎn)品質(zhì)量銀行、產(chǎn)品四自智能模型（自動檢測、自動診斷、自動修復(fù)、自動反饋）等。
5. 營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)：所有市場推廣、銷售過程經(jīng)驗積累和有效數(shù)據(jù)總結(jié)。例如產(chǎn)銷協(xié)同預(yù)測、銷售線索轉(zhuǎn)化預(yù)測、最佳贏單步驟建議等。
6. 服務(wù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)：所有售后過程經(jīng)驗積累和有效數(shù)據(jù)總結(jié)。例如各服務(wù)網(wǎng)點備件需求預(yù)測、智能派單、故障智能診斷等。
7. 渠道數(shù)據(jù)資產(chǎn)：所有渠道管理過程中的經(jīng)驗積累和有效數(shù)據(jù)總結(jié)。比如產(chǎn)能預(yù)測、采購預(yù)測、排產(chǎn)規(guī)劃、虛假保單診斷等。
8. 內(nèi)部資源數(shù)據(jù)資產(chǎn)：企業(yè)內(nèi)部資源管理過程中的經(jīng)驗積累和有效數(shù)據(jù)總結(jié)。比如銷售和服務(wù)能力預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)布局規(guī)劃等。
9. 客戶用戶體驗數(shù)據(jù)資產(chǎn)：所有客戶用戶體驗相關(guān)的經(jīng)驗積累和有效數(shù)據(jù)總結(jié)。比如客戶情緒波動，創(chuàng)感動建議，口碑傳播最佳途徑等。

總結(jié)：本文介紹了數(shù)字化時代CRM產(chǎn)品五大核心組件: 1. CRM智慧大腦，2. CRM智能終端，3. CRM共創(chuàng)共贏平臺，4. CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺，5. CRM應(yīng)用中臺。

作者：楊峻?！稜I銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時代的來臨》作者。現(xiàn)任微軟數(shù)字化方案資深專家，曾任海爾全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化建設(shè)總負(fù)責(zé)人，IBM GBS 客戶關(guān)系管理數(shù)字化創(chuàng)新中國區(qū)方案負(fù)責(zé)人、新三板金融數(shù)字化營銷解決方案提供商（賽融信）營銷總經(jīng)理、CRM軟件公司融博興業(yè)創(chuàng)始人，世界上第一個BS CRM平臺產(chǎn)品-Siebel 7.0核心開發(fā)工程師之一，北大講師。