揮別高增長，YY歡聚時代下半場的市場營銷怎么打

市場先生到底在擔(dān)心YY的什么?

YY于這個月6月6號，發(fā)布了財報?？偟膩碚f，財報反映的數(shù)據(jù)大體還不錯，然而基本上每逢財報發(fā)布，總要跌一波的YY這次依舊沒有例外。經(jīng)過幾個交易日的回血，YY依舊趴在半空中。作為投資者，比起關(guān)注短期的股價，更應(yīng)該思考的是市場行為背后的邏輯，然后敏銳的采取對應(yīng)措施。

先簡單回顧一下財報中的幾個重要數(shù)據(jù)：

• （1）歡聚時代第一季度凈營收為32.489億元，比上年同期的22.670億元增長43.3%；
• （2）移動流媒體直播月度活躍用戶人數(shù)同比增長23.9%，達(dá)7760萬人；總流媒體直播付費用戶人數(shù)同比增長17.3%，至690萬人；
• （3）凈利潤為4.441億元，比上年同期的5.432億元下滑18%；
• （4）歡聚時代第一季度營收成本為人民幣20.158億元，比上年同期的人民幣13.770億元增長46.4%。

A、營收增速連續(xù)三個季度下滑

營收增速是反映市場天花板的重要指標(biāo)，如果我們把時間軸拉長，YY從2014年開始到現(xiàn)在，營收增加，但營收增速大體都是呈下滑趨勢的，這也反映出YY的市占率在逐漸走高，整個市場不斷成熟的過程。兩間兩次出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，2015年Q3是因為手機(jī)移動端的起，2017年是王者榮耀等現(xiàn)象級游戲的橫空出世，虎牙游戲直播帶動了一批量。當(dāng)下的YY連續(xù)三個季度營收的下滑，但同比增速還是在40%左右。

B、成本高企，YY增產(chǎn)不增收

雖然YY的營收比去年增加了43.3%，但是我們看看YY的三項費用發(fā)現(xiàn)并不是像表象那么美好。這一季的研發(fā)費用，市場營銷費用和管理費用分別為2.49億、2.36億和1.64億元；去年同期分別為1.66億、0.89億、0.77億元，分別上漲50%，165%和113%。總費用比去年同期增加增幅為95%，明顯大于收入增速，反映在財報上則是毛利率的走低！

這其中研發(fā)費用凈增加0.83億元，市場營銷費用凈增加1.6億元，管理費用凈增加0.87億元。

C、YY用戶活躍度，總有效時長下滑

YY起源于PC端，YY直播此前過于依賴游戲直播所帶來的流量，虎牙分流以后，YY直播雖保有部分游戲直播的內(nèi)容，但流量受到很大程度上的打擊，2018年1月以來，YY直播的月獨立設(shè)備數(shù)（意義類似月活）持續(xù)走低，從1月的2516萬臺將至4月的2041萬臺。一直以來歡聚時代過于依賴起家的PC端，移動端略顯乏力。

YY的問題到底是不是問題

綜上，YY要面臨的兩個問題是，一個高增長是否難以延續(xù)？另一個則是增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象能不能緩解。

我們先看第一個問題。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布《2018Q1中國在線直播行業(yè)研究報告》，2017年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到了3.98億人，而我國網(wǎng)民在7.72億左右（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報告的數(shù)據(jù)），這樣的大背景下，無論是YY還是其他直播平臺增長的空間都有限。而2017年增長率為28.4%，相較于2016年的一半也從側(cè)面印證了此前的高增長并不可持續(xù)，市場逐漸進(jìn)入成熟期。而自2015年網(wǎng)絡(luò)直播正式得到普及并進(jìn)入大眾的視野開始，行業(yè)經(jīng)歷了資本的涌入和白熱化的競爭，到2017年競爭格局逐步形成，用戶沉淀后規(guī)模擴(kuò)大的速度有所放緩。

流量的背后是用戶，再加上短視頻對用戶時間的搶奪，而秀場的內(nèi)容其實與短視頻有一定重合性的。YY類的秀場直播現(xiàn)在采用的還是變中國在線直播平臺用戶紅利逐漸消失，頭部平臺已經(jīng)形成穩(wěn)定的用戶規(guī)模和運營模式，流量的紅利見頂之后，YY營收增速的是符合這樣的大背景的，過往的依靠走量來拉動的增長是用戶基數(shù)雖在不斷擴(kuò)大，但增速卻有所下降，在經(jīng)歷過高速發(fā)展期后，直播行業(yè)競爭開始進(jìn)入“下半場”。歡聚時代布局國際化業(yè)務(wù)背后，也凸顯出整個直播行業(yè)的焦慮心緒。

簡而言之，已有近十年歷史的秀場直播逐漸步入成熟期，在YY裂變出新的形態(tài)之前，我們很難在YY身上賺到成長的錢了。

（1）YY的成本問題可不可控

YY的付費用戶和直播付費用戶滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開陌陌，但是毛利率是一直被陌陌甩開一大截的。簡單點說，就是YY的盤子雖然比陌陌鋪的大，但是賺錢的效率是比不上陌陌的。這背后原因很大一部分出在經(jīng)營成本這里，YY的經(jīng)營成本有三大類：帶寬成本(技術(shù)成本），營銷費用（用戶獲取成本），研發(fā)費（內(nèi)容制作成本），我們逐個解析！

（2）YY的成本能不能控制下來

a、帶寬成本

先說結(jié)論：帶寬成本是隨著用戶的遞增而邊際遞減的。目前“視頻”企業(yè)通過提高分辨率來改善用戶體驗，分辨率每提升一個量級，視頻的帶寬就會增加50%到100%，對于YY這種，在廣域網(wǎng)帶寬緊張、即使成本昂貴的情況下，構(gòu)建一張快速、穩(wěn)定、高質(zhì)量的傳輸網(wǎng)絡(luò)必須是基礎(chǔ)公路設(shè)施一樣的投入。隨著用戶數(shù)量的增加，這一塊是邊際效應(yīng)遞減的。

歡聚時代第一季度寬帶成本為人民幣2.554億元（約合3590萬美元），高于上年同期的人民幣1.889億元，是因為在去年用戶基礎(chǔ)，今年用戶數(shù)還保持了一定的高速增長，YY依舊在繼續(xù)擴(kuò)大“公路”以改變視頻直播質(zhì)量的改善，但重點是寬帶成本在總營收中所占比例的同比下降。

b、用戶獲取成本

整個直播的產(chǎn)業(yè)鏈條大概是：

渠道用戶——購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+穩(wěn)固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——（轉(zhuǎn)化成）直播用戶——完成營收

用戶獲取成本也可以說是（渠道用戶獲取的）流量成本，再拿陌陌和YY做個比較。陌陌是從社交轉(zhuǎn)的直播，其早期的APP大概就有3億多用戶，后期的直播業(yè)務(wù)是直接基于陌陌App而不是獨立App，轉(zhuǎn)化更加容易。不同于陌陌自帶的社交屬性可以轉(zhuǎn)化一部分流量，YY的社交還處于初步建設(shè)階段，早期YY和虎牙還沒分家時，2016年APP合為一體之前，YY（移動端）還可以虎牙的游戲直播來導(dǎo)流（YY的PC端也有一部分流量來源），再用秀場的模式來變現(xiàn)?；⒀琅cYY分家，YY的流量是也所以那么核心需要解決的是流量來源問題。

不管是陌陌還是YY，都面臨著流量紅利見頂?shù)膯栴}，用戶的獲取成本越來越高的問題?？v使有社交流量加持的陌陌，在最新一季度的財報上我們也看到其設(shè)法激動沉睡用戶，鼓勵主播從陌陌APP以外的其他途徑吸進(jìn)流量…….在現(xiàn)有的業(yè)態(tài)下，可以預(yù)見的是YY在營銷和市場費用的支出會越來越高。

C、內(nèi)容制作成本

內(nèi)容成本一直是YY費用這一塊的大頭。歡聚時代第一季度營收成本的增長，主要由于收入分成費用和內(nèi)容成本增長。YY第一季度收入分成費用和內(nèi)容成本為人民幣16.210億元（約合2.584億美元），相比之下上年同期為人民幣10.353億元。YY向表演者、公會和內(nèi)容提供者支付的收入分成費用和內(nèi)容成本在流媒體直播業(yè)務(wù)營收中所占比例的同比上升。

早期的陌陌是走的UGC路線，誰都可以去做直播表演,素人表演讓陌陌省去了大量的明星和內(nèi)容策劃成本,而YY走的是PGC模式直播，與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)（工會）合作做綜藝節(jié)目，這樣的做法內(nèi)容質(zhì)量高，但成本也高。當(dāng)下的素人直播數(shù)量也在不斷下滑，從內(nèi)容層面來看也是因為直播上的素人內(nèi)容可消費性太弱、過于同質(zhì)化，而且內(nèi)容缺少爆點，轉(zhuǎn)折點與話題點，當(dāng)下的陌陌和YY都在加強(qiáng)和YY工會的合作，通過專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司來制作高質(zhì)量的內(nèi)容，提高流量向付費用戶的轉(zhuǎn)化率。在短視頻的沖擊下，這一塊的費用也可以預(yù)見的是會越來越高。

直播的下半場，YY有沒有新故事

依舊是現(xiàn)金大奶牛的YY

直播與生俱來就有很強(qiáng)的變現(xiàn)能力，是僅次于手游的變現(xiàn)渠道，只要能夠吸引到流量，它就具備一定的變現(xiàn)能力，所以直播跟視頻網(wǎng)站的關(guān)系并不大，它更像是手游的2.0版本，它的很多玩法和流水變現(xiàn)就是流量變現(xiàn)模式，更像是手游。隨著整個互聯(lián)網(wǎng)用戶的時間碎片化，自媒體平臺18年將迎來作者的全面商業(yè)化和收割期。直播平臺內(nèi)容造星和明星主播的精細(xì)化運營能力將成為內(nèi)容競爭的核心點。除了內(nèi)容運營，YY的可以講的故事還有兩個。

（1）海外收購

YY孵化的虎牙已經(jīng)獨立上市，YY以2.72億美元認(rèn)購東南亞直播平臺Bigo的D輪優(yōu)先股，成為后者的第一大股東，投票權(quán)超過50%，Bigo本身可以視作歡聚時代的海外孵化產(chǎn)品。這樣，這家公司就在泛娛樂與游戲直播領(lǐng)域形成了YY Live、虎牙、Bigo梯隊式業(yè)務(wù)矩陣。對Bigo的一個利好是，短時間內(nèi)美國的同類直播平臺Live.me還不會與其構(gòu)成直接競爭?，F(xiàn)在，1Q18 BIGO LIVE占據(jù)亞洲發(fā)達(dá)地區(qū)直播市場11.3%的市場份額，位列行業(yè)第三，截至目前已登頂21國iOS暢銷榜和15國Google Play暢銷榜，這種架構(gòu)設(shè)計的好處是更充分地覆蓋不同市場上直播行業(yè)的生命周期，抓住東南亞等新興市場的用戶增長紅利，并“攤銷”不同市場的政策風(fēng)險。

（2）技術(shù)創(chuàng)新

另外在貨幣化能力上，技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該會成為同質(zhì)化直播平臺未來的一道分水嶺。當(dāng)前直播的產(chǎn)品設(shè)置上，不同欄目分類給用戶的選擇太多導(dǎo)致用戶不會選擇，也看不到真正匹配自身興趣的內(nèi)容。加之內(nèi)容如果一直以來都是千篇一律的直播，作為一款殺無聊時間的娛樂產(chǎn)品，它很難比拼的過緊扣用戶興趣點，通過信息流推薦機(jī)制這種內(nèi)容形態(tài)升級過的短視頻。與玩法創(chuàng)新相比，技術(shù)位于更底層，在海內(nèi)外市場都適用，可復(fù)制性更強(qiáng)。YY最近挖來百度與谷歌背景的魯鵬俊做CTO，如果用推薦算法對未來直播形態(tài)進(jìn)行改造，對當(dāng)前業(yè)態(tài)有改進(jìn)的效果。

小 結(jié)

花椒直播吳云松總裁對直播有過很經(jīng)典的一段總結(jié)：“直播起于秀場、聞名于明星、成于社交、正名于內(nèi)容、賺錢于打賞及廣告、疏于監(jiān)管、變現(xiàn)于上市、衰于互相拆臺詆毀、觸礁于色情、亡于下一代技術(shù)興起?！毕噍^于陌陌，市場在2017年就炒了一波虎牙的預(yù)期，YY在2017股價是翻了一倍。當(dāng)下無論是直播還是YY都過了享受流量紅利的高速增長期，YY也面臨著它的拐點，是繼續(xù)成長還是進(jìn)入成熟期取決于它的兩個新故事的后續(xù)走向了。

文：雨人@港股那點事（hkstocks）

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