2021，是新流量高速迭代的一年。從內(nèi)容、私域到直播電商，伴隨流量的碎片化和規(guī)則不斷變化，新品牌在這塊很少有定律可循，必須快速適應(yīng)新機制下的營銷變革，并且主動出擊。
其中，直播帶來的價值不言而喻。在今天，通過直播帶貨打造爆款單品，再通過細(xì)分品類構(gòu)建品牌認(rèn)知，已經(jīng)成為新品牌崛起的重要路徑。
然而，從選品、選主播到內(nèi)容、節(jié)奏的把控，直播落地的每一個環(huán)節(jié)幾乎都存在著深坑，能真正做好并理解這塊本質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者并不多。
那么我們應(yīng)該如何理解直播營銷的必要性和底層價值？直播落地過程中又要在不同維度上把控哪些關(guān)鍵點，提升品牌競爭力？
程英奇曾擔(dān)任藍(lán)月亮營銷總監(jiān)、索芙特集團營銷總經(jīng)理、拉芳集團營銷總經(jīng)理、環(huán)亞集團營銷副總裁等多個國內(nèi)知名企業(yè)操盤手，同時任中華全國工商聯(lián)美容化妝品商會副秘書長、中國化妝品質(zhì)量管理委員會主任等重要職位。
冰泉總經(jīng)理程英奇
2019年，程英奇全新推出冰泉口香糖牙膏，在抖音快手等新媒體推動社交型牙膏創(chuàng)新，在天貓旗艦店上線不到半年即成為天貓牙膏單品銷售TOP1。
近日，冰泉又完成由BAI資本、百度風(fēng)投、華穎、碧桂園創(chuàng)投等參投的數(shù)千萬美元A及A+輪融資，也證明了其強大的發(fā)展后勁。
直播是這兩年最流行的話題，從前年開始，直播從營銷方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁糠绞?，又從流量方式轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷渠道。
目前在整個快消品領(lǐng)域，直播已經(jīng)成為一種主要的銷售模式，冰泉在直播創(chuàng)新方面也做了一些有價值的探索。
冰泉是環(huán)亞集團孵化的一個年輕人口腔品牌，我們環(huán)亞集團在國內(nèi)是領(lǐng)先的日化企業(yè)，集團旗下有美膚寶、法蘭琳卡、滋源這些知名品牌。
2019年，我孵化了冰泉這個新銳口腔品牌。經(jīng)過一年半的運作，冰泉目前在抖音和快手細(xì)分類目下排名第一，日化大類下排名第二，僅次于立白。
同時我們在線下的銷售也很不錯，在屈臣氏做到了排名前三這樣一個市場地位。
我們之所以做到這樣一個業(yè)績，主要是基于兩點：
第一是冰泉在品牌定位上的創(chuàng)新，我們做年輕人喜愛的時尚口腔品牌。
我們向消費者詮釋的是年輕有品位的口腔生活，而不僅僅是一支簡單的牙膏。
從冰泉創(chuàng)立之初，我們就致力于各種創(chuàng)新，無論是旗艦店的流量創(chuàng)新還是抖音小店的直播建設(shè)，都做出了相應(yīng)的成績。
這個成績在于兩方面：
第一，我們能夠把握和順應(yīng)機會，通過創(chuàng)新發(fā)展新的機會點。
第二，在創(chuàng)新過程中，我們能不斷地與時俱進，跟隨時代進行符合時代特點的營銷變革。
直播其實是我們最新的一種創(chuàng)新方式。去年直播剛興起的時候，很多人質(zhì)疑直播到底能做多久。
直播在剛起步的時候發(fā)展勢能確實沒那么明顯，很多新品牌在直播過程中也遇到了一些阻力。
但我們始終認(rèn)為，想一萬遍不如做一遍，做一遍不如馬上做，所以我們在去年三月份很快進入了直播領(lǐng)域。
這也是我們做創(chuàng)新的態(tài)度和思路：只要是符合時代趨勢和消費者需求的，就應(yīng)該勇敢地去嘗試，而不是徘徊和質(zhì)疑。
而且，我們認(rèn)為問題其實不在于做直播到底對不對，也不在于新生事物到底應(yīng)不應(yīng)該做，而是在于怎樣去做并逐漸做好。
這需要我們首先要有想做的心，第二有專業(yè)能力，第三有強大的管理團隊。
基于這三點，我們在直播這個領(lǐng)域做出了新亮點，也做出了我們新的銷售高峰，使冰泉成為中國口香牙膏的創(chuàng)領(lǐng)者。
目前冰泉的直播銷售能做到每個月2000萬以上，對于口腔大品牌來也許并不算多高的銷量，但是對于一個新銳品牌，直播能做到這樣的業(yè)績，恰好說明了怎么迎接把握新事物并順勢成就它，是非常重要的。
冰泉的愿景有三個：首先，我們要把冰泉做成中國的口腔新銳品牌；
其次，要做成年輕人最喜愛的口腔新銳品牌；
最后，要把它做成中國年輕人最喜愛的讓社交更自信的口腔新銳品牌。
從產(chǎn)品屬性上，冰泉非常符合年輕人的特質(zhì)，也非常適合做新媒體創(chuàng)新。
直播是當(dāng)前年輕人喜歡的渠道和平臺，所以我們就圍繞直播去做年輕人喜愛的營銷。
因為新事物需要去嘗試，而不是質(zhì)疑和等待，遇到問題不可怕，可怕的是不敢挑戰(zhàn)。
冰泉是最早進入直播營銷的日化品牌，也贏得了直播營銷的勝利。
現(xiàn)在我們每個月的直播場次有1000-1500場，而且從頭部到尾部所有達(dá)人基本能夠完全覆蓋。
這里面的關(guān)鍵用一句話概括：敢做只是起點，能做才是本事。
除了勇氣和符合年輕人調(diào)性之外，冰泉成功的秘訣還在于五個”有”：有策略、有思路、有創(chuàng)新、有管理、有品質(zhì)。
什么叫”有策略”呢？
首先，做直播一定要堅守價值。
很多人說直播不就是賣一堆很便宜的東西嗎，殺雞取卵、沖擊價格體系，也賣不了幾個錢，有的明星做直播坑位費都沒賣回來，我覺得這是一種認(rèn)知誤區(qū)。
我們認(rèn)為做直播首先要堅守價值，不能賠本賺吆喝、做甩本大買賣，也不能用直播的低價掠奪線下生意。
在固定價格體系的前提下，我們可以多送贈品，通過更多實惠來實現(xiàn)直播的價值，也就是品牌價值不能降，但要讓消費者獲得更多實惠，從而實現(xiàn)直播的銷售能力。
其次，明星賣貨能力其實是有限的，所以我們希望通過明星品宣來造勢。我們的明星直播主要是做搭配性的品牌宣傳，發(fā)揮明星的品宣作用，而不是以銷售為主。
第三，讓達(dá)人真正去促銷賣貨，我們和達(dá)人是以ROI和銷量為導(dǎo)向的合作模式。
第四，建立頭部、腰部和尾部的達(dá)人矩陣，頭部沖銷量，腰部做質(zhì)量，尾部做數(shù)量。
第五，我們由海量達(dá)人支撐起每個月1000-1500場的直播數(shù)量，從而形成極大的品牌聲量。
這五點策略是我們做直播的前提，而不是什么都不考慮，什么方法都沒有就一股腦扎進去，這樣會進入管理上誤區(qū)。
有了策略之后，關(guān)鍵是怎么把策略落地，要形成具體的思路，總體也分成五大塊。
首先要選品，選品是直播的起點。只有符合直播屬性的品，才能夠做好直播。
不是說把一個產(chǎn)品拿到直播間就能夠賣掉，而要看產(chǎn)品是不是符合直播間消費者的喜好，能不能勾起消費者的興趣。
一支普通牙膏是賣不起量的，而我們作為年輕化個性化、有社交屬性的口腔牙膏，才能做好直播。
第二，選誰來賣你的產(chǎn)品很關(guān)鍵。無論是明星還是達(dá)人，她首先要符合品牌的調(diào)性。
既然我們做的是年輕時尚色彩的口腔品牌，那么我們的達(dá)人也必須有相應(yīng)的屬性和特征。
第三，我們也要選投入，算一下投入產(chǎn)出比。對于達(dá)人和明星，我們要看他的歷史數(shù)據(jù)，究竟能夠賣多少，這符不符合我們的投入。
第四，我們要選內(nèi)容。
直播的關(guān)鍵是凸顯品牌的價值、屬性和賣點，如何用最容易打動消費者的方式表達(dá)內(nèi)容是非常重要的。
第五，要選對節(jié)奏，只有有節(jié)奏才能做出銷售的高峰。
對于每個達(dá)人，我們都要建立相應(yīng)的節(jié)奏，一是達(dá)人直播的頻率，二是直播時間點的節(jié)奏。比如在五一黃金檔，我們十天直播就賣到了一千萬，沖出了銷量高峰。
除了有策略、有思路以外，我們還需要創(chuàng)新。
第一，在產(chǎn)品配稱上創(chuàng)新。
冰泉除了口香糖牙膏以外，還有冰淇淋牙膏、巧克力牙膏、調(diào)香式牙膏和茶香式牙膏，有各種各樣的創(chuàng)新產(chǎn)品配稱我們的直播體系。
第二，直播不是播一次就能夠賣量的，還要在平臺上做一些短視頻種草去滲透，只有在平臺上不斷地種草滲透，才能讓消費者認(rèn)知冰泉。
很多時候顧客是通過種草滲透看到品牌，再在達(dá)人直播間下單購買，所以我們不能突兀地完成賣貨行為，而要做整體的營銷活動。
第三，我們也推行一些專場合作，這主要是基于冰泉和環(huán)亞集團母公司的關(guān)系。
冰泉既是獨立的公司運營主體，又和集團公司有著眾多合作。所以在環(huán)亞集團請達(dá)人做專場直播的時候，冰泉可以到專場直播面進行專場合作。
第四，我們還去做了一些簽約的專場。
我們和一些中小型達(dá)人簽約，讓他和我們做年度合作，一年可能播10次或者20次，為冰泉做小專場。
因為冰泉有幾十個產(chǎn)品組合，達(dá)人就可以就圍繞這些產(chǎn)品組合做兩到三小時的小專場直播活動。
同時，我們還在做品牌自播，三月份我們的品牌旗艦店自播也超過了1000萬。
目前自播已經(jīng)占到我們整體直播的30%-40%，因為自播既是品牌窗口，又是內(nèi)容陣地，還是品牌和消費者溝通的重要場所。
除了創(chuàng)新以外，我們還要有管理。
有人、有隊伍才能做好直播，而不是簡單地去找一個客戶，拉一個MCN公司合作。
我們一定要配備專門團隊，并針對團隊制定工作規(guī)劃，包括什么時間在哪里和誰合作，合作什么產(chǎn)品，產(chǎn)品怎么創(chuàng)新，用什么內(nèi)容表達(dá)，銷售目標(biāo)是多少，怎么做好后臺的支持和服務(wù)等等。
另外，我們要做好細(xì)節(jié)管理。在直播過程中怎么和達(dá)人互動，怎么做好達(dá)人的電話或現(xiàn)場培訓(xùn)，怎么做好服務(wù)支持、直播推廣和運營，都是非常重要的。
同時，我們還要做好直播的助播。
冰泉現(xiàn)在有10-15個主播，我們這些主播除了做好自播的推廣以外，在一些重要活動中也去參與到達(dá)人直播中做助播，以便更好地推廣產(chǎn)品。
在每個星期的直播結(jié)束后，我們也會做一次復(fù)盤，通過復(fù)盤知道每次直播活動的一個成敗，從而進一步提升直播管理能力。
最后，我們要做到”有品質(zhì)”。
有了好的產(chǎn)品，才有好的品牌。高品質(zhì)是高質(zhì)量的表達(dá)，高質(zhì)量才是一切營銷成功的關(guān)鍵。所以，我們不斷進行科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)。
我們在工藝和生產(chǎn)上強化品質(zhì)管理，在包裝設(shè)計上有三個外部包裝合資公司，在消費者服務(wù)上努力提升服務(wù)質(zhì)量。
只有有品質(zhì)的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)直播的基業(yè)長青。
總之，冰泉擁抱的不僅僅是直播，更是這個時代新鮮創(chuàng)新的變革力量，而變革是一切新老品牌成功的關(guān)鍵。
冰泉是一支不是牙膏的牙膏，是一支充分展現(xiàn)活力和青春綻放的時尚牙膏，也是一支營銷生動化和推廣特色化的年輕時尚牙膏。
當(dāng)然，冰泉不僅僅有牙膏，還有電動牙刷、漱口水、口腔噴霧等各種品類。
冰泉之所以能在口腔這個領(lǐng)域脫穎而出，成為中國口腔品牌的新銳領(lǐng)導(dǎo)者，除了我們品牌定位的基因、認(rèn)準(zhǔn)年輕人群打造產(chǎn)品以外，更重要的是我們不斷進行產(chǎn)品、渠道和管理創(chuàng)新。
而直播正好是我們創(chuàng)新的一個部分，也正是通過直播的創(chuàng)新，冰泉才得以站到全新的高度。
從早期的明星直播到達(dá)人直播，再到明星和達(dá)人組合自播，再到明星直播、達(dá)人直播和品牌自播的組合，再到形成專場直播等多形式多平臺直播的矩陣式管理，我們不斷與時俱進，形成了創(chuàng)新的強大勢能。
所以，我們相信直播只是我們創(chuàng)新的一個點，未來肯定會有更多的創(chuàng)新點。
冰泉只有不斷創(chuàng)新中國口腔品牌新的營銷模式，不斷創(chuàng)新更有品味、更年輕的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新更多更好、更有沖擊力的品牌管理，我們才能持續(xù)擁有未來。
1、問：冰泉每次直播后都會做詳細(xì)的項目復(fù)盤，有什么印象深刻的坑與經(jīng)驗可以分享一下？
程英奇：這里面的確有一些，我印象非常深刻。我們曾經(jīng)有場直播坑位費40萬，最后只賣了4萬塊。
這是一個很大的教訓(xùn)，因為我們在評估的時候，只分析了那個明星的人氣，并沒有評估這個明星和直播團隊的組合，以及明星的流量結(jié)構(gòu)，更沒有去算明星給我們帶來的權(quán)益和回報。
其實當(dāng)時大家都在搶，我們也是在搶的過程中，做了這樣一次合作。
通過那次復(fù)盤，我們后來在選明星達(dá)人上有了更客觀的評估方式，就是通過銷售數(shù)據(jù)進行更精準(zhǔn)的評測和選擇。
2、問：在早期圈定與品牌調(diào)性的達(dá)人階段，您是如何定義匹配與合適的？
程英奇：這個很簡單，冰泉的調(diào)性是年輕、時尚、色彩，我們的主力人群是Z世代和金字白領(lǐng)，所以我們就去看達(dá)人的粉絲結(jié)構(gòu)是不是也符合這樣的特性。
其實關(guān)鍵就是看品牌消費者和達(dá)人粉絲是否匹配，如果匹配，那就是我們的精準(zhǔn)顧客。
3、問：不同主播是否有不同的價格策略？目前直播渠道收入占比達(dá)到多少？
程英奇：不同主播肯定不能有不同的價格，價格一定是一致的，不過贈品可以不同。
如果價格不同就會相互壓價，導(dǎo)致價格體系混亂，所以不同的主播都是同樣的價格，而針對不同人群會有不同的產(chǎn)品組合策略。
我們目前直播渠道收入大概在30%-40%之間，因為我們的天貓旗艦店在整個口腔領(lǐng)域排名第五，另外冰泉在大潤發(fā)、永輝、華潤這些大賣場的線下銷售比重也不錯。
4、問：如何看待從其他口腔品類切入牙膏的競品，如從電動牙刷切入或者從漱口水切入？
程英奇：我覺得各自精彩吧，牙膏肯定是最難做的，不過我覺得最好是從高勢能品類切入，進而在低勢能品類收割。
口腔現(xiàn)在是一個千億級的大市場，除了牙膏以外，漱口水、口腔噴霧和電動牙刷的發(fā)展都非常迅猛。
從漱口水、電動牙刷切入也是一種很好的方式，這樣可以避開原有強勢品牌的競爭，也是一種新的切入模式。
我認(rèn)為未來口腔品類的趨勢是三新，只有符合新消費、擁有新品類、建立新渠道的口腔品牌才有未來，甚至日化品類也是這樣。
5、問：自播的帳號矩陣是怎么樣的？
程英奇：我們目前自播的帳號矩陣包括旗艦店、自有店鋪，以及一些外部合作。
這里面主要還是形成三個矩陣：第一是明星直播矩陣，第二是達(dá)人直播矩陣，第三就是品牌自播矩陣。
6、問：能否再展開講講為何牙膏是最難做的，以及為何是高勢能？
程英奇：這很簡單，牙膏在所有口腔品類里面占到70%，這一定是高勢能品類，也就是說，很多人是通過牙膏認(rèn)識口腔，而不是通過口腔去認(rèn)識牙膏。
7、問：細(xì)節(jié)管理的確有很多必不可少的作業(yè)環(huán)節(jié)，如果選取最容易出錯的三個環(huán)節(jié)，您覺得是哪三個？
程英奇：首先，產(chǎn)品不能出錯，這個一出錯就全錯了；第二，內(nèi)容不能出錯，包括你要向消費者傳遞什么產(chǎn)品價值和賣點；第三，客服后續(xù)發(fā)貨不能出錯。
這三個環(huán)節(jié)具體的實踐經(jīng)驗很重要。
首先，我們針對直播有專門的運營主管，他會對產(chǎn)品鏈接進行管理；
其次，我們也有內(nèi)容主管，比如針對每個主播應(yīng)該怎么做內(nèi)容輸出，因為不同主播有不同的表達(dá)和溝通方式；
最后，在客服方面我們也有客服主管。其實任何事情只要有專人管就沒問題，沒人管就什么問題都有可能出現(xiàn)。
9、問：您提到不能賠本賺吆喝，但現(xiàn)在確實有很多新消費品牌為了起量不計后果進行燒錢營銷。您怎么看這種業(yè)態(tài)，邊界點在哪里？
程英奇：冰泉可能沒有能力去不計后果地?zé)X營銷，但有些品牌可能確實會這么去做。
我覺得這里面關(guān)鍵看兩方面：
第一，它的營銷模式有沒有問題。如果營銷模式有問題，那它燒的錢是沒有未來的，我相信專家和行家一看就懂。
營銷模式是什么？就是你有沒有品牌沉淀和消費者復(fù)購的能力，你有沒有建立線上線下渠道的支撐點。
第二就是看你的盈利模式有沒有問題。
如果你都無法盈利，這種燒錢營銷又有什么意義呢？如果燒錢在未來能帶來營銷的未來，我覺得這種燒錢也是必要的，但如果燒錢只是燒給別人看，我覺得這是沒有意義的。
無論是日化同行還是資本，都看得很清楚，我覺得不存在胡亂燒錢大家還喝彩的情況。
10、問：看到您過往也有很多大電視、娛樂營銷冠名的成功案例，您覺得哪些經(jīng)驗被用到了直播這樣的新型營銷手法上？
程英奇：大電視和娛樂營銷應(yīng)該是五年前的營銷模式，在我創(chuàng)新滋源和拉芳品牌的時候都用過。
我覺得大電視營銷和新媒體是兩種完全不同的方式，大屏講究有廣泛號召力的欄目，而新媒體更重要的是產(chǎn)品和內(nèi)容。
11、問：剛剛說到直播占收入1/3，天貓旗艦店占收入1/3，線下1/3,后續(xù)是否有計劃特別側(cè)重某些渠道？
程英奇：我經(jīng)常講一句話，走著走著花就開了。不要為后續(xù)設(shè)定比例，而要在當(dāng)下去強化比例結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。
我們現(xiàn)在直播占到三分之一，將來也許占到二分之一，也可能占到四分之一。
我始終覺得要活在當(dāng)下，這樣才能擁有未來。
12、問：產(chǎn)品創(chuàng)新是先打爆一個大單品還是多品類同步？
程英奇：產(chǎn)品創(chuàng)新其實要回到營銷的本質(zhì)上講。營銷的本質(zhì)是什么？就是通過一個單品打爆一個品類，再通過一個品類建立認(rèn)知，形成品牌在消費者心智中的地位，從而做成品牌。
所以路徑肯定是從單品到爆品，再到品類，最后走向品牌。
13、問：冰泉目前除了線上直播還有其它營銷策略嗎？
程英奇：線上直播是目前主要的營銷策略，我們在線下還有潮流店、屈臣氏等CS渠道的創(chuàng)新，直播只是我們的一個重點創(chuàng)新項目。
14、問：怎么考慮直播短期壁壘和長期壁壘的問題？
程英奇：我覺得短期壁壘就是做得好不如做得巧，做得巧不如做得早，你搶先一步做就能領(lǐng)先一步。
長期壁壘歸根結(jié)底還是在于品牌沉淀能力，看你消費者積累和復(fù)購的能力，所以要做私域會員管理和產(chǎn)品創(chuàng)新提升。
冰泉在搭建供應(yīng)鏈方面是有獨特性的，我做了26年的日化營銷，我覺得供應(yīng)鏈說白了就是三”大”。第一是大公司；第二是大合作；第三是大效率。
只有選擇大的供應(yīng)商、物流商，才能建構(gòu)大的供應(yīng)鏈體系，進而形成自己的成本、服務(wù)和效率優(yōu)勢。
15、問：大合作是什么？
程英奇：大合作就是聚焦幾個重點客戶，和他們合作，而不是分散合作。
不要因為便宜選擇小客戶，也不要因為客戶大就忘了議價，二者是相輔相成的。
16、問：新品上市前會做天使用戶測評嗎？是否也有自己的私域運營團隊？
程英奇：做一個品牌，任何新品上市之前都一定要讓用戶填寫測評，具體做兩方面：一方面是和產(chǎn)品對應(yīng)的技術(shù)評估；另一方面我們也會做產(chǎn)品測評。
當(dāng)然我們也有私域運營團隊，也和外部的一些合作客戶進行了私域運營合作。
17、問：冰泉怎么平衡線上與線下？之后會考慮進駐線下嗎？
程英奇：我們在線上線下有八個字：度渠定做，共性個性。
度渠定做就是根據(jù)渠道特性去做產(chǎn)品開發(fā)，線上和線下的產(chǎn)品有相同點也有差異，比如我們線下賣的是奶茶香牙膏，線上賣的是口香糖牙膏。
我們現(xiàn)在線下做得很好了，在屈臣氏排第三，潮流店也在做，在永輝、沃爾瑪這種也有產(chǎn)品進場和銷售。
18、問：新品開始投放市場，從0-1需要注意什么？
程英奇：我覺得想好了就去做，邊做邊改。千萬不要前思后想，想得越多，做得越不好。
這也是我經(jīng)常講的，只要路對就不怕路遠(yuǎn)，想準(zhǔn)了就去干，只有邊干邊改最后才能對，沒有誰能一想就對。
19、問：冰泉的組織發(fā)展有什么試錯經(jīng)驗嗎？
程英奇：其實管理學(xué)有一句話叫戰(zhàn)略決定組織，組織支撐業(yè)務(wù)，就是要圍繞你的業(yè)務(wù)建立組織架構(gòu)，形成組織能力。
冰泉剛開始冰泉是做線下，所以我們擁有線下銷售團隊；之后做天貓，又有了天貓旗艦店的團隊；后來做京東、唯品會、蘇寧和拼多多，就有淘外分銷團隊，做抖快就有抖快團隊；現(xiàn)在我們有直播和自播，就有冰泉直播運營團隊。
所以我覺得關(guān)鍵是多大的頭就戴多大的帽子，循序漸進，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展階段建立組織能力。
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