青島啤酒史永剛：互聯(lián)網(wǎng)存量時代的線上線下協(xié)同營銷思考

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、流量紅利的釋放，一批擅于借助互聯(lián)網(wǎng)造勢的品牌得到了空前的發(fā)展。然而，當流量紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)進入存量競爭時代，企業(yè)該如何調(diào)整戰(zhàn)略？如何獲得新增量？如何更好地發(fā)展品牌

2021年12月17日，在《銷售與市場》舉辦的以“未來商業(yè)，向新而生”為主題的“第19屆中國營銷盛典暨首屆中國商業(yè)流通大會”上，我們邀請到了青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總經(jīng)理史永剛先生為大家分享

首先感謝第19屆中國營銷盛典暨首屆中國商業(yè)流通大會的邀請！

青島啤酒是一家有著118年歷史的老企業(yè)，出口一百多個國家和地區(qū)，除了傳統(tǒng)營銷，電子商務(wù)也做得不錯，今天為大家分享的就是青島啤酒電子商務(wù)的打法。

01 消費趨勢發(fā)展助推渠道新變革

2020年1~6月，受新冠肺炎疫情影響，我國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶達到11.55億人；2020年7月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月獨立設(shè)備數(shù)達到14.28億臺。移動互聯(lián)網(wǎng)紅利基本見頂，此后，電商將進入存量爭奪時代。

傳統(tǒng)電商已經(jīng)是紅海，新興電商潛力尚在。

2020年，直播電商整體成交額達12850億元，同比增長200.4%，僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的8.6%，成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計直播帶貨的滲透率還會進一步提升。

另一個具有潛力的新興電商是O2O，傳統(tǒng)電商時代，最快次日送達，而美團、餓了么等O2O平臺，可能半小時達，萬物到家生態(tài)會給快消品品牌帶來很大的增長。

在供需兩側(cè)的聯(lián)合推動下，O2O電商已經(jīng)有3萬億元的市場份額。以前，O2O的應(yīng)用場景只是消費者打開外賣軟件，點一個餐飲外賣，但隨著消費者習(xí)慣的養(yǎng)成，餐飲外賣的市場份額正不斷被稀釋，可以從圖片右側(cè)看到，2020年餐飲外賣占O2O業(yè)務(wù)的75%，2021年餐飲外賣的占比被稀釋到68%，果蔬生鮮增長到了15%，快消品增長到了10%。

如今，消費者在O2O平臺上購買的不止是餐飲，還可能是青島啤酒、牛奶、零食，等等。

02 深耕私域流量，釋放會員貢獻力

存量時代，企業(yè)怎么培養(yǎng)自己企業(yè)粉絲？

• 站內(nèi)種草和站外種草。站內(nèi)種草布局內(nèi)容渠道，做好蓄水；站外構(gòu)建溝通橋梁，傳遞品牌價值。
• 取得精細化人群。傳統(tǒng)的“大綠棒”針對小鎮(zhèn)青年種草，“新白啤”因為單瓶價格為8~10元，要圍繞新銳白領(lǐng)來種草。
• 沉淀私域流量。青島啤酒會員從哪里來？首先，通過平臺、直通車等公域流量，獲取更多新關(guān)注；之后，再通過會員體系搭建、會員權(quán)益設(shè)計，將粉絲沉淀為會員。

03 強化內(nèi)容輸出，線上線下場景營銷聯(lián)動

怎么樣才能有效觸動消費者？不是隨手拍拍照片、拍段視頻就可以觸達消費者。

很多消費者原創(chuàng)內(nèi)容后，青島啤酒要找達人再發(fā)，讓達人再做一層鋪墊，使消費者覺得他的消費認知、檔次已經(jīng)與達人近似，消費者和達人show到一塊去，就會引發(fā)口碑共鳴，而且會到一些地方去打卡，比如青島啤酒博物館、青島啤酒線下快閃店。

此外，青島啤酒還通過不斷選擇代言人、與SmileyWorld跨界打造雙十一暢享快樂星球聯(lián)名款等形式，打造歡樂能量場，撬動粉絲經(jīng)濟，在泛潮流人群圈中持續(xù)滲透影響力。

04 布局O2O業(yè)務(wù)，尋求渠道新增量

利用O2O平臺，企業(yè)可以實現(xiàn)幾個目標。

第一，助力線下業(yè)務(wù)單位銷量目標達成。通過O2O平臺流量引流，可以實現(xiàn)終端門店銷量轉(zhuǎn)化，提升各銷售單位消費者環(huán)節(jié)的銷量轉(zhuǎn)化。

第二，建立與消費者、渠道終端溝通渠道。美團、餓了么等外賣平臺，每天中午在上海的平均打開頻次約為300萬次?，F(xiàn)在還有多點、淘鮮達、京東到家等一系列平臺，流量都不是太貴。依托O2O平臺，我們可以更準確地了解市場動態(tài)，實現(xiàn)線上線下聯(lián)合營銷。

第三，全域營銷模式探索。利用O2O平臺，可以為線下、線上營銷業(yè)務(wù)進行補充，實現(xiàn)全域營銷模式探索，打造行業(yè)典范。

那么，當我們做O2O投放的時候，能夠得到什么？

在美團、餓了么，投入大的時候會送開屏廣告，投入小的話會給一個banner。在不是做大促或者新品上市時，一個banner就足夠了。

我們把廣告投在地鐵上，消費者可能下了地鐵就忘了，因為廣告記憶不會超過幾秒鐘。但是投到餓了么、美團上面，消費者要點外賣，就會看到你的banner，形成購買。O2O投放的成本或許和投放地鐵廣告差不多，但也能做到更高效的轉(zhuǎn)化。

我的演講到這里就結(jié)束了。感謝大家聆聽，也感謝會務(wù)組，謝謝！