廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIDMA、AISAS到ISMAS

傳播環(huán)境的變化推動(dòng)了營(yíng)銷的變革。從傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的AIDMA法則到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS法則，再到ISMAS法則，營(yíng)銷模式正在發(fā)生哥白尼式的偉大革命。

（1）AIDMA法則與傳統(tǒng)媒體時(shí)代

AIDAM法則指出，消費(fèi)者從接觸到營(yíng)銷信息，到發(fā)生購(gòu)買行為之間，大致要經(jīng)歷五個(gè)心理階段:引起注意 (Attention) 、產(chǎn)生興趣 (Interest) 、培養(yǎng)欲望 (Desire) 、形成記憶 (Memory) 、購(gòu)買行動(dòng) (Action) 。

AIDMA營(yíng)銷法則很好地反映了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營(yíng)銷關(guān)系。電視、廣播、報(bào)紙、雜志這些大眾媒體聲色并茂地為人們提供大量的新聞、娛樂(lè)、消費(fèi)信息，這些信息經(jīng)過(guò)統(tǒng)一編輯后，被迅速地傳遞到千家萬(wàn)戶；而作為信息的接受者，人們并沒(méi)有便捷、暢通的反饋渠道，這使得人們一方面需要從這里獲得自己需要的消費(fèi)信息，另一方面，豐富的個(gè)性化意見(jiàn)和需求被簡(jiǎn)化成了“看與不看”、“聽(tīng)與不聽(tīng)”。

這種集權(quán)式的傳播技術(shù)，造就了消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷信息的AIDMA反應(yīng)模式，從而形成了以“媒體”為核心，以“引起注意”為首要任務(wù)的營(yíng)銷策略:這種策略在對(duì)媒體的使用上具有內(nèi)容刺激性強(qiáng)，傳播范圍廣，多次重復(fù)的特征；其次，其營(yíng)銷效果常常被轉(zhuǎn)化成“發(fā)行量”、“收視率”這些媒體指標(biāo)，而消費(fèi)者豐富的個(gè)性化意見(jiàn)和需求則被簡(jiǎn)化成了“買、不買與不得不買”。

（2）AISAS法則與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)全新的媒體，開(kāi)始解構(gòu)消費(fèi)者曾經(jīng)習(xí)以為常的行為習(xí)慣，也開(kāi)始解構(gòu)原有的營(yíng)銷法則。人們轉(zhuǎn)而樂(lè)此不疲地談?wù)撘粋€(gè)全新的消費(fèi)者行為模式:AISAS。“AISAS”法則由國(guó)際4A廣告公司日本電通廣告集團(tuán)在2005年提出，即Attention (注意) 、Interest (興趣) 、Search (搜集) 、Action(行動(dòng)) 和Share (分享) 。

對(duì)比AIDMA，AISAS模型中添加的兩個(gè)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的典型行為模式——Search (搜索) ，Share(分享) 。這正是Web2.0時(shí)代造成消費(fèi)者行為變化的主要因素:首先，搜索引擎技術(shù)賦予人們使用信息的權(quán)利，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)、精準(zhǔn)地獲取自己想要的信息。于是，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策的過(guò)程中，常常會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息，并與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，再?zèng)Q定其購(gòu)買行為。其次，BBS、博客、SNS等技術(shù)平臺(tái)的普及，還賦予了人們發(fā)布信息的權(quán)利，于是，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息，為其他消費(fèi)者的決策提供依據(jù)。

消費(fèi)者行為的改變使?fàn)I銷方式也發(fā)生了相應(yīng)的變革。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有了反饋渠道，消費(fèi)者豐富的個(gè)性化意見(jiàn)和需求便能夠顯現(xiàn)出來(lái)，讓信息推送有了更精準(zhǔn)的可能，這是對(duì)比傳統(tǒng)大眾媒體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)最吸引廣告主的優(yōu)勢(shì)。另外，互動(dòng)、分享的傳播模式還給予了營(yíng)銷與消費(fèi)者近距離接觸的可能，這讓廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)口碑。

這種互動(dòng)式的傳播技術(shù)，造就了消費(fèi)者新的反應(yīng)模式。但需要指出的是，這種變化仍是在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式框架內(nèi)的變化。在新技術(shù)下，搜索引擎廣告、富媒體廣告、品牌圖形、視頻彈窗等長(zhǎng)期占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式，這和原來(lái)的大眾媒體廣告一樣，本質(zhì)上都是一種廣而告之。不管是傳統(tǒng)大眾媒體還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，媒體依舊是營(yíng)銷策略的中樞，而吸引消費(fèi)者的注意依然是其首要目的，所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷并不是全新的概念，只是對(duì)消費(fèi)者重視程度的加深。

（3）ISMAS法則與移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面介入消費(fèi)生活，消費(fèi)者的行為習(xí)慣出現(xiàn)了巨大變革。首先，多重媒介式的生活導(dǎo)致注意力消散。其次，媒體變得無(wú)微不至，又微不足道，大大提高了消費(fèi)者的主動(dòng)性。注意力已經(jīng)消散，主動(dòng)性大大提升，人們生活形態(tài)的這些改變使得傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS行為模型部分失效。為此，營(yíng)銷方式正在從電通的AISAS法則向具有去媒體性質(zhì)的ISMAS (興趣、搜索、口碑、行動(dòng)、分享) 轉(zhuǎn)變。這一法則清晰地指出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩個(gè)非常重要的發(fā)展趨勢(shì)。首先，以媒體為中心的營(yíng)銷模式被轉(zhuǎn)化成以消費(fèi)者為中心。其次，以吸引注意為首要任務(wù)變成以消費(fèi)者興趣為出發(fā)點(diǎn)。