Pranding ：公關立足，廣告出街｜楊不壞

公關與廣告的差別，這幾年談論的人少了。更多人就事論事，不再糾結于概念，這是我們行業(yè)的進步。

但我們并不能忽略，公關與廣告思維方式的差別，面對同一個brief的不同思考方式。當探究一個項目的策略邏輯時，本質(zhì)仍是由公關與廣告兩部分組成。

我希望探討的是，在社交網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，公關與廣告各自扮演怎樣的角色，應怎樣更好的融合與配合。

這個話題以前也談過，再次談起是因為前段時間我見到騰訊新聞市場團隊的朋友，談到一個概念叫Pranding，PR+Branding 的組合體。

我覺得有意思，將公關與廣告在概念上融合，兩者重合的部分越來越多，在社交網(wǎng)絡傳播時代，這也將會是趨勢。

將此梳理為策略框架，分享給大家，希望有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

品牌共識：基于社交網(wǎng)絡的大眾溝通

首先，理解如何塑造品牌？過去與現(xiàn)在有何不同，傳播環(huán)境與用戶心態(tài)發(fā)生了怎樣的變化？

以前公關與廣告涇渭分明，公關輸出的多是媒體內(nèi)容，而廣告則是TVC與KV為主的廣告內(nèi)容，大多數(shù)公司的公關與品牌是兩個職能明確區(qū)分的部門。

回到當下，做品牌營銷的主要陣地，是龐雜且碎片的社交網(wǎng)絡，這是一種永不停歇的浪潮，一個接一個永遠有新浪潮。商業(yè)品牌的營銷傳播，就是在這里面與大眾溝通，建立品牌公共共識。

所以，在社交網(wǎng)絡做品牌的底層邏輯是，通過在社交網(wǎng)絡的公共溝通，讓品牌在社交浪潮中持續(xù)被談論，在碰撞中建立共識，逐漸成為面目清晰的品牌形象。

再來理解公關與廣告的不同價值，各自承擔怎樣的角色。

公關的核心交付物是輿論觀點，但缺乏形式表達。

即便身處同一行業(yè)，大家對公關的理解也各自不同，有人覺得公關是搞媒體關系，有人覺得是做活動，甚至有人認為公關單指危機工作，是做壞事的工作。

在我的認知中，公關的核心價值的是提供觀點與觀念，通過觀點與大眾溝通塑造品牌。只是在很長時間內(nèi)，通過媒體渠道將觀點發(fā)表，讓公關與媒體綁定的過于緊密。

而公關的問題是，大多時候是直白的文字與文章，在媒體版面上發(fā)表，對于當下的社交網(wǎng)絡來說，非常缺乏內(nèi)容形式，很容易被忽略掉。

一句話的斷言或者一篇文章，很難與網(wǎng)紅們的短視頻爭奪注意力。所以在社交網(wǎng)絡環(huán)境下，公關仍需進化。

廣告的核心交付物是創(chuàng)意，但缺乏公共表達。

廣告以最凝練的TVC或KV來高度總結品牌賣點，是基于品牌本身的創(chuàng)意表達。

我們常?？吹阶哉f自話的廣告，只是在說品牌本身的產(chǎn)品、賣點甚至態(tài)度，并沒有與大眾產(chǎn)生關聯(lián)，或者說沒有與公共輿論產(chǎn)生連接。

在浪潮翻涌的社交網(wǎng)絡，這樣的內(nèi)容很難被談論，幾乎不可能成為話題。即便是付費投放，大多也只是曝光而已，并不產(chǎn)生更深刻的記憶。

所以，我們試圖將公關與廣告在同一個項目同一個內(nèi)容中，在思維方式上進行融合，以便更適應社交網(wǎng)絡的傳播環(huán)境。

我的個人總結就是——將觀點變得更具創(chuàng)意，讓創(chuàng)意變得更有觀點。

Pranding：公關觀點立足，廣告創(chuàng)意出街

進入具體方法，公關與廣告在同一內(nèi)容中如何分工，如何理解“Pranding”的含義。

在此之前我也曾寫過公關與廣告更為融合的內(nèi)容，所以當騰訊新聞市場團隊跟我說“Pranding”時，我當然是認同的，并且在觀念上將兩者合一，或許更易于達成行業(yè)共識。

我與騰訊新聞市場團隊做了深入溝通，談到去年他們與人民日報聯(lián)合做的年終策劃《謝謝你關心》，以及今年的幾次媒體內(nèi)容策劃，都融合了公關與廣告的屬性，這或許可以作為樣本，給到更多人借鑒與啟發(fā)。

從我的個人理解來說，公關提供的是觀點價值，而廣告則提供創(chuàng)意與形式。

兩者融合為一個內(nèi)容，比如Apple經(jīng)典的《1984》，在我看來便是公關與廣告融合的品牌內(nèi)容，觀點鮮明且極具創(chuàng)意。

接下來我試圖從我個人視角，結合與騰訊新聞市場團隊的探討，談談公關與廣告兩者各自承擔的角色，以及怎樣融合為一。

公關，提供觀點與觀念

我個人對公關價值的理解，內(nèi)核是觀點與觀念。

但通常由第三方媒體發(fā)表，也就是讓別人為品牌講出觀點，更像是“軟廣”，通過軟性的輿論引導，達成品牌想要達成的輿論目標。

現(xiàn)在讓我們更大膽一些，讓一些觀點浮出水面，由品牌聯(lián)合媒體講出，甚至由品牌直接表達。

去年騰訊新聞的年終策劃，聯(lián)合人民日報策劃專題《謝謝你關心》，以更用戶化與社會化的視角盤點年度新聞事件，完成品牌的觀點表達。

這讓品牌本身與觀點走向前臺，通過權威媒體，內(nèi)容化表達。

騰訊新聞新slogan“你的關心，關系世界”的核心理念，在此次年終策劃中得以詮釋。核心表達是，切換到用戶世界理解新聞，將這一觀點通過聯(lián)合人民日報，以品牌內(nèi)容的形式輸出，相比品牌廣告的模式，多了公關思維。

廣告，成為內(nèi)容ICON

接下來談內(nèi)容形式，廣告創(chuàng)意或品牌內(nèi)容。

廣告創(chuàng)意多年沿用的形式，幾乎就是TVC與KV，以最簡潔凝練且創(chuàng)意化的方式，對品牌進行概括與表達，這是廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢。

但就當下而言，幾乎所有的品牌傳播都基于社交網(wǎng)絡進行，在各大社交平臺中，與廣告內(nèi)容競爭的不是另一個廣告，而是各種網(wǎng)紅創(chuàng)造的內(nèi)容。這是非常殘酷的，這使得我們的品牌內(nèi)容必須更高品質(zhì)且更具話題性，才有機會被看見。

讓廣告創(chuàng)意更具觀點性，讓觀點成為內(nèi)容ICON。

這將使內(nèi)容連接輿論，同時讓觀點更具形式感，讓品牌內(nèi)容被談論，被討論，進入公共輿論成為話題，在輿論碰撞中形成品牌共識。

再回到騰訊新聞的方法論實踐中，觀點是讓新聞回到用戶視角，而表達形式則以廣告創(chuàng)意化的內(nèi)容，對外輸出一支品牌視頻，將品牌觀點變成廣告創(chuàng)意，那么廣告的心智被消解，變得更加內(nèi)容化。

包括今年騰訊新聞與新華社聯(lián)合做的CNY項目、神十三返航項目，與共青團中央聯(lián)合做的清明項目，媒體不再是單純的渠道，而是變成品牌共創(chuàng)者，同時共創(chuàng)出來的媒體內(nèi)容，也變成品牌內(nèi)容。

如果以前的很多公關都是軟性品牌廣告，那么現(xiàn)在的邏輯更加“陽謀”，是媒體與品牌聯(lián)合共創(chuàng)的“硬廣”。

以核心觀點撬動話題，讓品牌進入大眾輿論被談論。

思維與組織的融合

公關廣告要怎樣融合為Pranding，我個人認為首先是思考方式的融合，其次是組織形態(tài)的融合。

我們談的融合，并非是兩個部門合作一個項目，而是兩種思維方式共創(chuàng)一個內(nèi)容，融合在一個項目。

我更傾向公關與廣告相乘，而非相加。

如果應用到實際工作中，一個具備Pranding 能力的人，應該具備公關化思維，創(chuàng)意化表達，以及社交傳播的敏感度。但這并非要成為優(yōu)秀的公關加廣告人，而是具備識別不同思維以及整合他們的能力。

純粹的公關與純粹的廣告不會就此消失。純公關的部分仍然與媒體保持良好合作與溝通，通過各類活動建立深度用戶連接。

而傳統(tǒng)廣告也將一直存在，在新品牌新產(chǎn)品新賣點時，簡短有力的TVC，仍然是最高效的傳播內(nèi)容。但可以確定的是，在社交傳播時代兩者重合的部分會越來越大。

所以從組織形態(tài)上來說，到底要不要將兩個部門合并，要看具體的品牌類別與工作目標。一是合并部門統(tǒng)一領導；二是大公關小品牌；三是大品牌小公關，不管怎樣的組織構架，重要的是彼此理解與融合。

或許你在品牌部門，但仍需具備公關思維，讓廣告進入輿論。對于公關人來說，也要學習創(chuàng)意表達形式，以求觀點更好的傳播。

總結展望：社交邏輯下的Pranding

我的個人體感來說，這幾年營銷行業(yè)還算比較務實，公關廣告不再各自較勁，也沒那么涇渭分明，大多還是就事論事，以做好一個項目為主。

當我們再次將一個項目拆分為公關廣告來談論時，是為了區(qū)分在一個項目中，公關與廣告的不同角色與價值，以便更好的融合。

最后我們簡單總結一下：公關化思維提供品牌觀點，廣告創(chuàng)意形式成為傳播ICON。

首先是公關的角色，我認為公關的核心交付物是——觀點。

仍有很多人對公關行業(yè)的誤解，媒體溝通是公關工作的一部分，但真正的“大公關”，必須輸出觀點，改變受眾觀念，以達成輿論引導的目的。

傳統(tǒng)來說，公關借助媒體輸出觀點。但在社交網(wǎng)絡上，品牌輸出的觀點也很容易被忽略與淹沒，所以公關思維下輸出的內(nèi)容，要更加“專題”化、“ICON”化，讓觀點化的內(nèi)容變得更有分量，更值得被重視。

然后是廣告的價值，多年傳承下來的創(chuàng)意形式，足以在社交網(wǎng)絡形成內(nèi)容ICON。

社交網(wǎng)絡媒介開放限制后，我們特別愛拍幾分鐘的品牌長片，但只有極其個別的長廣告能成為話題被傳播，9成以上都沉淀為社交垃圾。這些長片的問題是，僅站在品牌視角，忽略了用戶視角，更加忽略了輿論視角，于是與輿論隔絕，變成了自說自話。

換一種創(chuàng)作邏輯，以公關化思維提煉觀點，將觀點以創(chuàng)意化的方式包裝為品牌影片，那這就不再是品牌視角下的品牌長片，而是連接了用戶，融入公共輿論的品牌內(nèi)容ICON，這樣才有機會成為話題，讓品牌被談論。

從Apple 經(jīng)典的《1984》，到前幾年bilibili刷屏的《后浪》，以及騰訊新聞品牌團隊持續(xù)實踐的Pranding，我認為都在同一種思維邏輯下。

將公關觀點變成big idea，以廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)硬公關。

以上。