楊不壞：品牌命名，扔掉昵稱

最近一些年，我很反感互聯(lián)網(wǎng)的幼齡化與娛樂(lè)化，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言越來(lái)越不正常，越來(lái)越幼齡化。

在此環(huán)境下，一些本該嚴(yán)肅的事情與問(wèn)題，都被娛樂(lè)化消解，被網(wǎng)絡(luò)熱詞消解，世界不該這樣。

回到品牌營(yíng)銷傳播，越來(lái)越多品牌在做營(yíng)銷時(shí)，都喜歡取個(gè)昵稱，來(lái)諂媚低齡化的消費(fèi)者，比如小可，小杜，小寶，XX君等等，營(yíng)銷人都懂，我不一一舉例。

對(duì)于品牌昵稱，不知道大家怎么看，我是很反感，有種強(qiáng)行尬聊的感覺(jué)，我相信品牌還有更好的用戶溝通方式，還有更高級(jí)的互動(dòng)關(guān)系。

這篇文章不是來(lái)吐槽的，我試圖從用戶思維的角度，聊一下品牌命名這件事。當(dāng)然，這些惡心的昵稱絕不是用戶思維。

以下：

昵稱不是品牌角色

先聊問(wèn)題，為什么都愛(ài)搞個(gè)昵稱，昵稱為什么不好，以及什么更合適？

為什么要搞昵稱，在社交媒體時(shí)代，品牌的發(fā)言每天都在進(jìn)行，如此高頻率的溝通中，品牌希望與用戶關(guān)系更近，于是各種幼齡化的昵稱出現(xiàn)了。

而后來(lái)，當(dāng)這個(gè)趨勢(shì)慢慢常態(tài)化之后，一些品牌開(kāi)始肆無(wú)忌憚，在一些嚴(yán)肅問(wèn)題上，仍用幼齡化的昵稱解釋，妄圖緩和情緒，于是順其自然的翻車。

到現(xiàn)在，各類品牌昵稱已經(jīng)收斂很多了，因?yàn)樾Ч⒉幻黠@，消費(fèi)者已然脫敏，品牌不能靠賣萌裝可愛(ài)成為偉大品牌。

還有一個(gè)原因——品牌人設(shè)，也是這幾年盛行的事。各大品牌爭(zhēng)著要給品牌擬人化，男女、性格、星座、喜好，一應(yīng)俱全，然后找個(gè)運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)生來(lái)假扮這個(gè)性格，很迷惑。

品牌這么做的理由是，更便于用戶溝通，我對(duì)此也不認(rèn)同，品牌不是人，品牌是服務(wù)于人。

品牌要做的不是立人設(shè)，是建立品牌角色。

站在用戶的角度看品牌，讓品牌成為品牌。所有廣告都在堅(jiān)定的告訴年輕人要做自己，品牌為什么不能做自己呢。

品牌與用戶，與大眾的關(guān)系，應(yīng)該以用戶思維建立品牌角色，讓品牌成為用戶生活中的一部分。而不是搞人設(shè)或者昵稱，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中諂媚年輕人。

接下來(lái)聊下品牌命名的問(wèn)題，現(xiàn)在大家走了兩個(gè)極端：一個(gè)是非常冰冷的產(chǎn)品型號(hào)，沒(méi)什么特點(diǎn)，沒(méi)什么聯(lián)想，僅僅是個(gè)名字。

另一個(gè)極端是前面講的品牌昵稱，陷入了某種媚俗化，當(dāng)然這背后也缺乏策略思考，僅僅是表面是的媚俗。

那么在此兩者之間，是否有更理性的平衡點(diǎn)呢？關(guān)于品牌命名的趨勢(shì)，我們聊聊。

以用戶視角命名產(chǎn)品

用戶視角，是站在用戶的角度命名產(chǎn)品，而不是給產(chǎn)品取一個(gè)用戶的名字。

舉一個(gè)經(jīng)典的例子你就明白：

甲殼蟲汽車，20世紀(jì)30年代開(kāi)始在德國(guó)生產(chǎn)，一開(kāi)始叫“大眾1型”汽車。紐約時(shí)報(bào)評(píng)價(jià)時(shí)說(shuō)：“像一只可愛(ài)的甲殼蟲”。

這一說(shuō)法得到廣泛認(rèn)同，直到60年代，大眾公司將大眾1型車在全球范圍內(nèi)更名為甲殼蟲汽車。加上那句著名的“Think small”，讓這款小巧的車，成為20世紀(jì)最成功的車型之一。

大眾1型車是產(chǎn)品思維，甲殼蟲汽車是用戶思維，非常明確的區(qū)分。

而最近，我們的國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)城汽車，開(kāi)始大舉變革，推出了包括長(zhǎng)城炮、哈弗狗、歐拉貓等一系列車型，從產(chǎn)品命名上完全顛覆了以往的思維方式。這一舉動(dòng)讓長(zhǎng)城汽車在資本市場(chǎng)，不到一個(gè)月漲幅近100%。

從品牌營(yíng)銷的角度，這是個(gè)大膽新奇的舉動(dòng)，在汽車這一傳統(tǒng)行業(yè)，應(yīng)該算是非常大膽的舉動(dòng)，我對(duì)此非常好奇，想了解背后的策略思考。

最近剛好長(zhǎng)城歐拉R1更名為歐拉黑貓，在此之前歐拉推出新款車型，并響應(yīng)集團(tuán)策略以“歐拉白貓”為產(chǎn)品名獨(dú)特上市。而已經(jīng)上市2年的歐拉R1，此次響應(yīng)用戶心聲，R1更名歐拉黑貓，形成歐拉貓產(chǎn)品系列。

此次改名很有代表性，我們聊聊什么是用戶思維，什么是品牌角色？

用戶價(jià)值取向

產(chǎn)品特性與賣點(diǎn)仍然重要，并不是在用戶視角就不考慮產(chǎn)品。反而，在用戶視角要更加思考產(chǎn)品。

正如張小龍所說(shuō)，要讓自己變成小白用戶，站在使用者的角度思考，看這個(gè)產(chǎn)品最吸引人的是什么，以及如何改進(jìn)。

歐拉R1是10萬(wàn)元以內(nèi)的電動(dòng)汽車產(chǎn)品，小巧靈活的城市通勤工具，一般作為家庭的第二輛車，在產(chǎn)品特性上屬于靈巧智能型，所以歐拉R1的定義是，成為生活中聰明的伴侶。

由此選擇用貓來(lái)定義，貓的小巧可愛(ài)，機(jī)智靈活，都符合這輛車的特點(diǎn)。更名歐拉黑貓，成為消費(fèi)者生活中更加 smart 的陪伴。

從用戶的視角定義產(chǎn)品，將產(chǎn)品帶入具象化的名詞。

長(zhǎng)城汽車這一系列的更名行為，可能會(huì)帶來(lái)某種變革與趨勢(shì)。

在產(chǎn)品官方名與品牌昵稱之間找到平衡點(diǎn)，站在用戶視角思考品牌角色，以此來(lái)為產(chǎn)品命名。

更加形象的定義產(chǎn)品，也拉近了消費(fèi)者關(guān)系。重要的是，沒(méi)那么媚俗。

傳播成本更低

一個(gè)好名字勝過(guò)千萬(wàn)廣告費(fèi)，好名字的標(biāo)準(zhǔn)：一是獨(dú)特性，二是解釋成本低。

在傳播過(guò)程中獨(dú)特性與辨識(shí)度最重要，就像女團(tuán)選秀，幾十位大美女站在一起，完全分不清誰(shuí)是誰(shuí)，如果有一位能跳出“美女”行列，出位的機(jī)會(huì)就會(huì)更大。

今天的汽車行業(yè)，盡管甲殼蟲在60年代就開(kāi)了先例，但并沒(méi)有改變汽車行業(yè)的命名方式，或許大家需要某種理性的秩序感，讓人們更便于分辨型號(hào)與型號(hào)之間的關(guān)系或?qū)蛹?jí)。

在這樣一個(gè)全是型號(hào)與英文音譯的命名體系下，國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)城突圍，用大家聽(tīng)得懂的名字命名汽車，資本市場(chǎng)用錢投票了這一創(chuàng)新。

在品牌傳播上，更易于大家記住，歐拉R1更名歐拉黑貓，在汽車媒體與用戶群體展開(kāi)了一場(chǎng)PK。有人說(shuō)已經(jīng)比較成功的車型更名有風(fēng)險(xiǎn)，也有人說(shuō)這樣更容易破圈，各種觀點(diǎn)齊飛。

作為營(yíng)銷人，我看到省下來(lái)的廣告費(fèi)，一款成功車型的新車上市，往往需要巨大預(yù)算，在傳播上成本很高，塑造品牌調(diào)性的成本很高。

而獨(dú)樹(shù)一幟的名字，加上名字背后與產(chǎn)品特性的緊密關(guān)聯(lián)，可以快速在消費(fèi)者認(rèn)知中建立印象。

總結(jié)兩句，從甲殼蟲到歐拉黑貓，一種創(chuàng)新被延續(xù)下來(lái)。如果60年代甲殼蟲的改名是前衛(wèi)，那現(xiàn)在歐拉黑貓的改名，或許會(huì)成為趨勢(shì)。

這個(gè)背后的趨勢(shì)是用戶思維，我們做品牌營(yíng)銷，品牌與用戶的互動(dòng)，要站在用戶的視角來(lái)打量產(chǎn)品，用戶覺(jué)得它是什么，它會(huì)成為用戶的什么？把這些問(wèn)題搞清楚，拋棄一些傳統(tǒng)的束縛，這更利于品牌的形成。

我的個(gè)人態(tài)度是，希望長(zhǎng)城汽車此次更名的成功，能夠帶動(dòng)更多汽車品牌重新思考命名體系，是不是可以做出些改變？

在產(chǎn)品命名上，除了汽車行業(yè)，中國(guó)創(chuàng)新品牌，多來(lái)越多的新開(kāi)始以用戶思維思考產(chǎn)品。前面的幾十年是中國(guó)品牌的1.0時(shí)代，那么接下來(lái)中國(guó)品牌會(huì)進(jìn)入2.0時(shí)代，從各個(gè)方面都會(huì)更成熟，更中國(guó)味道的國(guó)際化。

趨勢(shì)，從產(chǎn)品價(jià)值到用戶價(jià)值

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境，可以用動(dòng)蕩不安來(lái)形容，包括大眾審美，包括價(jià)值取向，互聯(lián)網(wǎng)流行一個(gè)詞叫“反轉(zhuǎn)”，各種立場(chǎng)隨時(shí)可能反轉(zhuǎn)，各種爆款流行，轉(zhuǎn)眼便無(wú)人問(wèn)津。

在此環(huán)境下，品牌要追潮流，追熱點(diǎn)，變得很難追，因?yàn)殡S時(shí)在變，我們要看更長(zhǎng)期的趨勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)或者品牌升級(jí)的本質(zhì)，是從產(chǎn)品價(jià)值向用戶價(jià)值轉(zhuǎn)移。

什么意思呢，以前一個(gè)產(chǎn)品看中的是功能，能做什么很重要，這是產(chǎn)品價(jià)值?，F(xiàn)在來(lái)說(shuō)，除了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能，還能帶給用戶什么價(jià)值？產(chǎn)品之外的價(jià)值，變得很重要。

也就是說(shuō)，不管從產(chǎn)品研發(fā)還是品牌塑造，都需要更加向用戶思維靠攏。

再到品牌命名上，以前基本都是產(chǎn)品思維，要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能之強(qiáng)大，比如高、強(qiáng)、大、久等特性，就是告訴用戶，這個(gè)產(chǎn)品很厲害。

到了這些年，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是紅海，尤其在傳統(tǒng)行業(yè)，很難做出差異化，于是開(kāi)始瘋狂諂媚用戶，給自己搞人設(shè)，取昵稱，在社交媒體賣萌裝可愛(ài)，直到消費(fèi)者看吐了，于是變成無(wú)聊的自嗨。

品牌一邊創(chuàng)造各種昵稱，但在官方名字上，還是中規(guī)中矩的產(chǎn)品思維，不敢冒險(xiǎn)。

時(shí)間點(diǎn)來(lái)到當(dāng)下，品牌主開(kāi)始思考用戶思維，從產(chǎn)品價(jià)值向用戶價(jià)值轉(zhuǎn)移，站在用戶的視角思考產(chǎn)品。

今天聊長(zhǎng)城汽車的歐拉黑貓，以及長(zhǎng)城全系的命名策略。我希望將一個(gè)案例，變成一種案例，一種策略思維，可以帶來(lái)更多的改變。

品牌主總是說(shuō)，以用戶為中心，用戶思維，但大家真的在用戶是角度，以用戶的價(jià)值來(lái)衡量產(chǎn)品嗎？

首先，先拋棄那些諂媚的昵稱。

以上。

源：楊不壞

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