隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)人群崛起，品牌年輕化成為一股浪潮，所有品牌都在追趕年輕人，甚至討好年輕人。
隨著消費(fèi)升級(jí)，新消費(fèi)品牌崛起，未來中國(guó)品牌將要面臨新挑戰(zhàn)——品牌高端化。
年輕化與高端化并不沖突，新一代年輕人的消費(fèi)觀更理性悅己，在很多品類中，寧可攢錢買貴的，也拒絕消費(fèi)廉價(jià)商品。不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)問題，更多的是身份認(rèn)同感，品牌與人之間相互塑造彼此。
那么在這些品類中，高端化趨勢(shì)是必然的。如果不能完成高端化，低端品牌將會(huì)逐步被淘汰出市場(chǎng)。
那么，什么是高端？
高端不是在廣告牌上用特大號(hào)字體標(biāo)注“高端品牌”，不是用男低音渾厚的講出“高端品牌”。
產(chǎn)品高端是基礎(chǔ)，更多是人文層面的品牌表達(dá)，品牌的氣質(zhì)，倡導(dǎo)的生活意義文學(xué)藝術(shù)的趣味，以及所要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。
接下來我們談?wù)劄槭裁催@會(huì)是趨勢(shì)，以及品牌高端化的探索案例。
試圖讓更多人意識(shí)到，高端化品牌升級(jí)，將是接下來重要的市場(chǎng)趨勢(shì)。
以下，enjoy：
中國(guó)品牌，高端化探索
不得不承認(rèn)，最近五年中國(guó)品牌正在快速崛起與迭代，在某些品類開始與全球品牌同臺(tái)競(jìng)技。傳統(tǒng)老牌的新品迭代，新消費(fèi)品牌的不斷創(chuàng)新，這是中國(guó)品牌最具活力與成長(zhǎng)性的階段。
在基本面上站穩(wěn)腳跟同時(shí)，中國(guó)品牌開始向上看。
從一開始國(guó)外大牌的平價(jià)替代，到慢慢形成獨(dú)立風(fēng)格與品牌氣質(zhì)，再通過新品創(chuàng)新來提升品牌價(jià)值感，慢慢向高端品牌靠攏。
如果統(tǒng)計(jì)最近幾年產(chǎn)品迭代的價(jià)格趨勢(shì)，大部分是新品價(jià)格越來越高，但同時(shí)質(zhì)量與性價(jià)比也更高。
最典型的是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，功能機(jī)時(shí)代幾乎沒有國(guó)產(chǎn)品牌的份額，是諾基亞與摩托羅拉等品牌的天下，后來出現(xiàn)各種各樣的山寨機(jī)，再后來就開始品牌化，作為平價(jià)智能手機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。目前前五名中，除了蘋果全是中國(guó)品牌。
而現(xiàn)在，中國(guó)手機(jī)品牌紛紛開啟高端化戰(zhàn)略，5000元以上旗艦產(chǎn)品已經(jīng)有很多，相信在未來幾年，中國(guó)手機(jī)品牌的旗艦產(chǎn)品，一定會(huì)突破萬(wàn)元價(jià)位。
很多品牌覺得，自己是做大眾市場(chǎng)，就是2元一瓶的可口可樂或農(nóng)夫山泉，不需要高端化。這是一種選擇，但現(xiàn)在也出現(xiàn)30元一支的雪糕，40元一杯的奶茶，是另一種選擇。
高端品牌并不僅指價(jià)格，而是“品牌”的高端化，價(jià)格層面或許是中端價(jià)格，也可以是價(jià)格分層。有旗艦產(chǎn)品，也有大眾產(chǎn)品，但品牌是高端化的。
比如目前來自歐洲的頂級(jí)奢侈品，也正在快速推出千元以內(nèi)的小件商品，但頂級(jí)旗艦仍然是七八位數(shù)的價(jià)格。
背后的本質(zhì)是消費(fèi)土壤正在變化，新一代消費(fèi)人群，越來越多的追求品牌的價(jià)值感，成為什么品牌的用戶，成為塑造個(gè)人人設(shè)的途徑。
第一是消費(fèi)升級(jí)大背景，中國(guó)品牌必須要面對(duì)品牌化與高端化的升級(jí)，以應(yīng)對(duì)接下來的消費(fèi)環(huán)境。
第二是中國(guó)品牌的成長(zhǎng)階段，目前的諸多品類中，都已經(jīng)占據(jù)極大的市場(chǎng)份額與規(guī)模，接下來的進(jìn)化方向就是高端化，以提升品牌地位與市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
所以，中國(guó)品牌高端化，將會(huì)是必然要發(fā)生的趨勢(shì)。
接下來我們聊案例，看看中國(guó)品牌在高端化探索上，有哪些方法與策略。
OPPO開始重品牌表達(dá)
如果是兩年前，我對(duì)OPPO的印象仍然是承包半個(gè)娛樂圈，廣告大牌無(wú)處不在的印象。
但現(xiàn)在，我覺得OPPO開始更加看重品牌表達(dá)，輸出品牌觀點(diǎn)與態(tài)度，倡導(dǎo)更有價(jià)值的生活方式。
尤其在高端旗艦上表現(xiàn)更加明顯，在產(chǎn)品價(jià)格與品牌表達(dá)層面，OPPO正在向上探索。
今年最新高端旗艦OPPO Find X3 發(fā)售已有一段時(shí)間，或許是上半年最受關(guān)注的國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品。由姜文代言，同時(shí)發(fā)布2121未來影像計(jì)劃，最近剛剛發(fā)布火星探索定制款。
如果用一款產(chǎn)品來代表OPPO品牌，或許就是這款Find X3 ，這是OPPO最極致的產(chǎn)品與品牌表達(dá)，也是最高端的旗艦產(chǎn)品。
我們來探索一下，這款產(chǎn)品如何做品牌高端化探索。
品牌表達(dá)是定調(diào)
首先，F(xiàn)ind X3 是什么，品牌要自己定義清楚。
Find 這個(gè)系列可以看做是OPPO的概念先行版，離實(shí)驗(yàn)室距離最近的產(chǎn)品，耗費(fèi)大量的資源，將最新的研發(fā)成功，最新的技術(shù)概念運(yùn)用到這個(gè)系列上，是OPPO的“理想之作”。
今年是Find 的第十年，也是Find 的“理想十年”。
Find X3 在產(chǎn)品層面被定義為色彩影像旗艦，用的是全鏈路色彩呈現(xiàn)，大概意思是從拍攝到存儲(chǔ)，再到屏幕觀看，色彩呈現(xiàn)是一致的，是作為全球首創(chuàng)的技術(shù)。
在影像層面，相比高到離譜的像素，或者多少倍的變焦等極致場(chǎng)景，F(xiàn)ind X3 的的色彩影像，可以更好的服務(wù)用戶的日常場(chǎng)景。
在品牌表達(dá)上，選擇姜文作為跨界代言，3月份在社交媒體引發(fā)廣泛關(guān)注，是今年比較出圈的案例之一。
以姜文定義產(chǎn)品的色彩影像旗艦，姜文的氣質(zhì)也代言產(chǎn)品的理想主義。
以跨界思維做代言，并不局限于TVC的出演，而是與“姜文”這個(gè)社會(huì)ICON進(jìn)行深度跨界，甚至在產(chǎn)品層面定制姜文版的濾鏡，讓姜文融入產(chǎn)品。
用戶表達(dá)建共識(shí)
在社交媒體時(shí)代，所有品牌的用戶都可以被看見。品牌的用戶是誰(shuí)，基本定義了品牌如何。
所以，用戶表達(dá)很重要。
Find X3 發(fā)起2121未來影像計(jì)劃，由姜文與小雀斑Eddie作為發(fā)起人，主張為明天留住今天。
從4月份開始，在全球范圍內(nèi)征集影像作品，號(hào)召人們用近在眼前的手機(jī)影像，留住今天的自然與人文色彩，為100年后的世界留存今天的色彩影像。
這個(gè)計(jì)劃與騰訊公益深度綁定，用戶每投稿一張作品，OPPO都將以用戶的名義，為中國(guó)綠化基金會(huì)捐款1元，用戶支持珍稀物種與生態(tài)環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目。
同時(shí)，為引導(dǎo)用戶創(chuàng)作更好的作品，塑造兩個(gè)方向的樣板間。
一是“留住消失的色彩”，與國(guó)家地理合作，拍攝瀕危動(dòng)物色彩影像，號(hào)召用戶參與，留住自己身邊的色彩。二是“人間煙火色”，與《風(fēng)味人間》團(tuán)隊(duì)跨界，定格最具煙火氣的生活色彩。
一個(gè)龐大而持久的色彩影像計(jì)劃，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也為用戶提供表達(dá)平臺(tái)，塑造更有意義的生活。
從營(yíng)銷策略層面，這個(gè)計(jì)劃在“色彩影像旗艦”這個(gè)定位上與用戶達(dá)成共識(shí)。
產(chǎn)品跨界塑品牌
品牌在向上高端化探索的過程中，與誰(shuí)站在一起很重要。
Find X3 跨界姜文，小雀斑，國(guó)家地理，風(fēng)味人間，都是與別的被熟知的事物跨界，以塑造自身產(chǎn)品的氣質(zhì)。
中國(guó)的天問一號(hào)剛剛登陸火星，在火星地表留下了中國(guó)的痕跡。
Find 系列同樣為探索而生，為慶祝這一壯舉，F(xiàn)ind X3系列打造了Find X3 Pro 火星探索版。從內(nèi)到外對(duì)產(chǎn)品外觀、包裝、UI、濾鏡進(jìn)行深度定制，致敬無(wú)數(shù)人探索火星、探索宇宙、探索萬(wàn)物起源的夢(mèng)想。
產(chǎn)品跨界不新鮮，重要的是跨界什么以及如何跨界，是否與自身品牌契合，是否能給品牌帶來提升。以及跨界的深度，需要兩者之間的融合產(chǎn)生新東西，是要做乘法，不是加法。
產(chǎn)品跨界不僅僅作為營(yíng)銷事件，更重要的是表達(dá)與塑造品牌。
以上看到的每一次內(nèi)容輸出，都是品牌思維，做什么的決策標(biāo)準(zhǔn)是能否提升品牌價(jià)值，而不是能否帶來流量。
探索品牌高端化，每一次出品都必須是精品。
總結(jié)一下
在這一輪消費(fèi)升級(jí)的大背景下，在越來越多的品類中，大眾消費(fèi)高端品牌的意愿更強(qiáng)。
而中國(guó)品牌想要在這一輪升級(jí)中活下來，不止要做品牌年輕化，品牌高端化也是必須要解決的問題。
首先是意識(shí)層面的認(rèn)知，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在迭代，從過去的便宜好貨，到現(xiàn)在的好貨好品。
中國(guó)品牌集體向上看，領(lǐng)先的品牌已經(jīng)感受到這種趨勢(shì)。
包括“中國(guó)李寧”從潮牌，升級(jí)為李寧期間中高端子品牌；包括OPPO Find 系列不斷向高端化突破；包括眾多新消費(fèi)品牌，同樣品類價(jià)格差距幾倍甚至十倍以上。
通過產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化迭代，從本土品牌到中國(guó)品牌。
然后是策略方向，如何做的問題。我僅作為拋磚引玉，每個(gè)品牌都要面對(duì)自己的問題，定制符合自身的解決方案。
品牌的高端化不等于產(chǎn)品高端或者價(jià)格高端，產(chǎn)品是基本面，必須是最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
區(qū)分品牌是否高端的，是通過更具價(jià)值感的品牌表達(dá)，塑造更積極有意義的生活方式，以及承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。
在方法層面，一是做好品牌自身的表達(dá)，闡明品牌價(jià)值觀；二是做好用戶表達(dá)，達(dá)成品牌共識(shí)；三是跨界合作，跟誰(shuí)站在一起很重要。
力求每一次品牌表達(dá)，都能為品牌代言，提升品牌力。
以上。
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