不貪心、不退步、不驕傲
1,關于品牌形象的里子和面子
品牌形象本質上是原點人群基礎上的情感形式,先有原點人群,再有品牌形象。品牌形象是原點人群自畫像的放大形象。原點人群是品牌的里子、品牌形象是品牌面子,先有里子、才有面子。
2,詞語的核心
詞語的技術要服務品類特性詞。圍繞品類特性詞,組織戲劇化的語言、口語化的表達、順口溜的句子,耳熟能詳是形式、占據(jù)詞根是工作。超級賣點+超級話語+超級內(nèi)容+超級話題,比如:奪命烏蘇、比如:野格壯陽、比如:一生只愛一個人,抽煙只抽煊赫門。
3,詞根的視角
你占據(jù)了一個品類特性詞,就失去了另一個品類特性詞。不同的品類特性詞有著不同的生意空間與瓶頸,占對詞,會造句、懂生意。商品背后是品類,競爭是品類詞根的競爭。另外,品類是內(nèi)容、產(chǎn)品是形式,品牌定位是方法,方法服務內(nèi)容,形式是抓手。
4,品類是基礎,品牌是品類的代表,按照品類內(nèi)品牌競爭的發(fā)展,才有品牌定位的5個邏輯
- 1,搶先進入,有品類無品牌
- 2,占據(jù)特性,品類首要、次要特性
- 3,聚焦業(yè)務,數(shù)一數(shù)二
- 4,開創(chuàng)新品類,先認知后開創(chuàng)
- 5,新一代,這是品類迭代
1-5是按照品類發(fā)展的時間、競爭展開,于是有了企業(yè)根據(jù)自身的位置的,側翼戰(zhàn)、防守戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。然后才有7個信任熱銷、最受青睞、領導者、專家、傳統(tǒng)、開創(chuàng)者、制造方法。
5,公關創(chuàng)建品牌,廣告維護品牌
心智天然缺乏安全感,更具公益性以及社會化的公關活動具有天然的可信度和話題性,而更具功利性的廣告在日漸喪失可信度。但公關行為的不可控、公關效果的不可測、以及由于心智易失焦點,而造成公關成果的難持久甚至成果的喪失。
具有明確訴求的有效的廣告可以將公關活動帶來的認知及時聚攏、收割,避免散亂、流失,從而建立焦點明確的認知優(yōu)勢?!耙魂幰魂栔^道”,公關第一”將是未來趨勢,陰陽相生,不可或缺。
6,品牌名是企業(yè)的競爭行為、更是投資行為
品牌是否延伸或者是否啟用新的品牌名,本質上是認知的區(qū)隔和獨立性。啟用新品牌有助于認知的區(qū)隔,這是必要的,但這絕不是充分的。
還是要看競爭,市場上不是只有你一家,在品牌延伸品類中如果有專家、強勢品牌則要啟用新名字。放在時間維度來看,品類最終的競爭以品牌為核心。品牌名是企業(yè)的競爭行為、更是投資行為。
另外,品牌名是調動認知的,放大正向、規(guī)避負面,貼近對手、個性命名。創(chuàng)建一個新品類并取一個能體現(xiàn)重要特性的品類名、會比在既有品類里去訴求特性能實現(xiàn)更大的心智區(qū)隔,會更加簡單清晰有力、更易占據(jù)心智空位。
比如:走豈如果打果啤的概念一定死的很慘。但是走豈提出了,“清釀”概念,通過創(chuàng)新釀造工藝,僅使用酵母和純果汁兩種原料,成功研制了接近啤酒的口感的清釀產(chǎn)品,走豈清釀(第三類啤酒)。
7,沒有差異化的品牌,就要靠產(chǎn)品大鋪貨、渠道大滲透,提升概率
同質化有兩個方面:一,事實上的趨同。二,事實上有差異,但認知上趨同。同質化的本質是消費者認知上的同質化。同質化在消費者看來就是“同值化”——價值等同、感知無差異。
當你沒有獨特價值,你的位置就是備胎,可以隨時替代,對你的選擇就是隨機的,競爭就只在貨架里憑借概率發(fā)生。
8,為什么心智喜歡分類存儲?為什么心智容量有限?不易改變?易失焦點?厭惡混亂?
因為心智尋求安全。這是其他所有有關消費行為的心智規(guī)律的最底層邏輯。馬斯洛需求除了第一生理需求、第二就是安全需求,安全需求是底層的需求。任何一個品牌把安全做成了第一,都是一個大生意,沃爾沃安全轎車、360安全瀏覽器;任何品牌解決了安全就釋放了需求。
9,品牌的戰(zhàn)略選擇,是由品牌在消費者心智中所處的位置決定的
一個新品牌想針對領導者發(fā)動進攻戰(zhàn),這是無效的,即使你找到了領導者強勢中的弱點。因為你在消費者心智中沒有位置,你的訴求,消費者不信。言之有物才言之可信,這就像爬樓梯,你不能一步跳到臺階的上層,而是要踩在原先的位置上,一步、一步,上。
10,高價空位
總有人愿意花更多的錢購買功能價值更高或彰顯價值更高的產(chǎn)品,幾乎任何品類都存在高端定位機會。你可以順應趨勢去搶先占據(jù)品類的高端空位。同時,你也可以創(chuàng)造趨勢去開創(chuàng)一個看似不存在的高端定位。比如,雪糕、方便面、爆米花
11,講故事就要講第一的故事
只要心智中存在空位機會就要搶先占據(jù),而未必有非常明確的顧客利益點。只要占據(jù)了第一,你的品牌故事才動聽,相反你很難僅僅通過動聽的品牌故事而成為第一。只要你占據(jù)了第一,你就有足夠的時間去完善產(chǎn)品,有更多的機會去講“產(chǎn)品主義”的故事??v向深耕主業(yè)、聚焦原點市場、深耕核心、做透區(qū)域,拿到第一有的是時間留給你講故事。
12,市場
樣板市場、核心市場:建好根據(jù)地,進可直取天下:先打側翼戰(zhàn)建立大本營,再打進攻戰(zhàn)走向全中國,老鄉(xiāng)雞在定位中式社區(qū)快餐之前,先是聚焦安徽,成為了安徽最大的快餐連鎖才走向全國。先為不可勝,而后戰(zhàn),先建立一個守得住的根據(jù)地,攘外必先安內(nèi)。
在全國選取具有認知優(yōu)勢與企業(yè)資源相符的地區(qū),建樣板市場:跑出渠道、終端數(shù)據(jù),圍繞流程做標準、回歸數(shù)據(jù)做判斷,為核心市場打版(區(qū)域、城市、單點、認知優(yōu)勢、資源優(yōu)勢)。以品類電商數(shù)據(jù)、區(qū)域銷售數(shù)據(jù)為基礎,選取重點核心市場,在線下市場聚焦從單點,逐步推進。重點要少、才能聚焦資源做透,撒胡椒面的方式,就是四處出兵、處處受敵。
護城河的本質是,規(guī)模、體量。聚焦出資源,以十打一,制勝點、勝負手在聚焦、做透,而后突破。競爭是全域的,線上是開局,線下是決戰(zhàn),決戰(zhàn)點的量的積累是關鍵,體量大到10倍就可以有壓倒優(yōu)勢,第一年是基礎量,第二年是單點滲透、第三年是10倍速、第四年是壓倒性致勝,第五年就是50億品牌。
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