播客（Podcast）這個隨著蘋果iPod播放器誕生和智能手機(jī)崛起的概念，多年來一直維持著穩(wěn)定卻緩慢的增長。但在過去幾年中，隨著更多主流媒體的加入和受眾群體的增加，播客廣告這一媒介也開始被更多廣告主所關(guān)注。
據(jù)非盈利廣告行業(yè)組織IAB（The Interactive Advertising Bureau）與普華永道最新披露的調(diào)研報告，美國播客廣告2020年?duì)I收同比增長19%達(dá)到8.42億美元，其中第四季度增速明顯，比去年同期增長了37%。
與過去零散的媒介投放相比，如今播客不再只是零散的碎片化媒介補(bǔ)充，而是成為不少廣告主年度營銷預(yù)算的一部分，其中直接面向消費(fèi)者的D2C（Direct to Consumer）品牌依然是播客廣告投放大戶，此外另一趨勢則是大公司也開始重視播客這一渠道了。
播客是音頻節(jié)目的一類，主要有虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類、喜劇類、訪談類、新聞類等不同形式的音頻節(jié)目，嚴(yán)格意義上講，并不包括有聲書、知識付費(fèi)課程等音頻節(jié)目。這個概念最早來自于2004年衛(wèi)報記者Ben Hammersley的一篇報道，在當(dāng)時iPods和音頻軟件普及帶來的影響下，在線音頻內(nèi)容開始崛起，因此誕生了Podcast這個詞，由蘋果播放器iPods和Broadcast（播放）兩個詞拼接而成。
這一媒介受眾增長并不如短視頻用戶快，但當(dāng)下播客廣告化被不少人看好。
一方面，播客大多強(qiáng)調(diào)“陪伴感”或“知識屬性”，內(nèi)容和渠道本身較為獨(dú)特，用戶黏性較高，而投放成本又整體低于視頻貼片；另一方面，播客廣告具有長尾效應(yīng)，當(dāng)下的主流播客節(jié)目大多具有長期的收聽價值，新聽眾并不會只收聽一期、而是會從播單列表中尋找過往節(jié)目收聽。
主流的播客廣告主要有口播廣告、原生定制節(jié)目以及節(jié)目贊助三種形式。在IAB的數(shù)據(jù)中，2020年，主播的口播廣告依然是最主流的廣告形式，營收占比超過50%，而口播廣告中，在節(jié)目中間的中插口播廣告最多。
此外，超過半數(shù)的播客廣告時長超過了30秒，原因是有助于廣告主通過聲音講出更有趣的品牌故事。在所有類型的播客節(jié)目中，新聞類節(jié)目依然最受廣告主青睞，營收占比22%。這與新聞類播客節(jié)目本身的性質(zhì)有關(guān)，新聞類節(jié)目的時效性更強(qiáng)，此外不少品牌都對參與社會議題較為熱衷。
在中國市場，播客商業(yè)化也呈現(xiàn)出相似的態(tài)勢。
隨著網(wǎng)易云音樂和喜馬拉雅等平臺開始扶持播客這一媒介，以及諸如小宇宙等新平臺的誕生，播客賽道的內(nèi)容更為豐富，此外除了傳統(tǒng)的口播貼片廣告，一些新興的本土D2C品牌也開始嘗試與一些播客做原生定制的單集或系列合作，比如內(nèi)衣家居品牌內(nèi)外就在今年嘗試與中文播客節(jié)目“隨機(jī)波動”推出了三期共創(chuàng)的節(jié)目，并非產(chǎn)品宣傳硬廣，而是通過解讀當(dāng)下社會的女性問題、講述女性的職場和生活，來進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。
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