陸永俊：小紅書(shū)百億美元估值引爭(zhēng)議，過(guò)于依賴廣告營(yíng)銷 電商試水多年難見(jiàn)成效

近日有消息稱，小紅書(shū)考慮將于今年下半年赴美上市，IPO規(guī)模達(dá)或10億美元，最新估值或超百億美元。

據(jù)稱，小紅書(shū)2020年的廣告收入占全年?duì)I收八成，這能撐得起百億美元的估值嗎？

此“紅學(xué)”非彼“紅學(xué)”

八年前一說(shuō)起“紅學(xué)”，人們大多會(huì)談?wù)摰氖琴Z寶玉的柔情，林黛玉的嬌羞，薛寶釵的得體，王熙鳳的潑辣……然而，2021年的5月，“紅學(xué)”的內(nèi)涵已增添了新的含義：一門(mén)深入研究小紅書(shū)內(nèi)容的學(xué)問(wèn)與一門(mén)對(duì)小紅書(shū)公布數(shù)據(jù)再分析的學(xué)問(wèn)。

由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立的小紅書(shū)，以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)。

近日，外媒消息稱小紅書(shū)考慮今年在美上市，IPO規(guī)模達(dá)或10億美元?！锻顿Y者網(wǎng)》就此致函小紅書(shū)，但對(duì)方未就相關(guān)問(wèn)題給予回復(fù)。

打開(kāi)公司官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的成長(zhǎng)史可謂是一部狂飆突進(jìn)、光輝燦爛的八年破圈史：2013年推出海外購(gòu)物分享指南PDF起家的小紅書(shū)；2015年起摸索跨境自營(yíng)電商業(yè)務(wù)；2016年被國(guó)家發(fā)改委評(píng)為“互聯(lián)網(wǎng)+百佳實(shí)踐案例”并在全國(guó)宣傳推廣；2018年《解放日?qǐng)?bào)》稱小紅書(shū)為“年輕人信任的中國(guó)品牌”，同年用戶數(shù)突破1.5億；2019年1月公司稱用戶數(shù)突破兩億，7月用戶數(shù)突破3億，月活突破1億……

一位長(zhǎng)期觀察社交平臺(tái)的投資人士對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，如果說(shuō)知乎留給大眾的印象是“人均985、博碩連讀”的精英薈萃，那么小紅書(shū)就是一個(gè)“人人二十歲，人人開(kāi)法拉利”的豪奢世界。

值得留意的是， “豪奢世界”小紅書(shū)近幾年不斷被負(fù)面新聞纏繞。

以2019年前七個(gè)月為例：3月，小紅書(shū)被爆代寫(xiě)代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需幾十元，花錢(qián)即可獲熱門(mén)推薦；4月，小紅書(shū)被曝存在大量煙草種草軟文；5月，小紅書(shū)深陷“清洗KOL”（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，特指小紅書(shū)的品牌合作人）事件，一次性下架逾13000名KOL，并遭大量KOL聲討；6月，小紅書(shū)因違反《電子商務(wù)法》第十九條規(guī)定搭售商品、服務(wù)的行為被上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令限期改正；7月，安卓應(yīng)用市場(chǎng)下架。

實(shí)際上，對(duì)平臺(tái)上存在的良莠不齊的現(xiàn)象小紅書(shū)也是有心整改的，但其頻頻動(dòng)作的結(jié)果往往并不盡如人意。最著名的莫過(guò)于啄木鳥(niǎo)熱搜事件。2020年9月小紅書(shū)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)旨在打擊虛假推廣的“啄木鳥(niǎo)”運(yùn)動(dòng)，然而最立刻的結(jié)果是使得“小紅書(shū)對(duì)合規(guī)筆記錯(cuò)誤打標(biāo)”一事被推上微博熱搜。

從數(shù)據(jù)上看，小紅書(shū)的整改行動(dòng)確實(shí)取得了一定的成果。僅在2020年前11個(gè)月，因?yàn)樘摷凫鸥粌?nèi)容被封禁賬號(hào)達(dá)到了729個(gè)，永久封禁賬號(hào)27個(gè)、平臺(tái)處理疑似炫富筆記4163個(gè)。在打擊利用低俗軟色情內(nèi)容惡意營(yíng)銷專線中，封禁賬號(hào)2905個(gè)、永久封禁賬號(hào)394個(gè)、處理軟色情筆記7311個(gè)。

然而，進(jìn)入“平臺(tái)環(huán)境管理”深水區(qū)的小紅書(shū)判定虛假宣傳、低俗軟色情的標(biāo)準(zhǔn)是什么？是算法識(shí)別、專人抽查還是其它？小紅書(shū)并未就此給予《投資者網(wǎng)》回復(fù)。

值得注意的是，4月20日，小紅書(shū)正式推出以“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”為社區(qū)行為規(guī)范的《社區(qū)公約》。截至目前，《公約》已發(fā)布近一個(gè)月。在啄木鳥(niǎo)行動(dòng)之后，這份指導(dǎo)性意見(jiàn)能否起到匡正風(fēng)氣的作用呢？唯有時(shí)間能解答吧。

滯后數(shù)據(jù)與100億美元估值

點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)官網(wǎng)，最醒目的莫過(guò)于一堆分類后的“合作郵箱”。 從“美妝”、“家居”、“母嬰”、“時(shí)尚輕奢”等圍繞女性生活開(kāi)發(fā)的板塊中，可以清晰透露出，小紅書(shū)的核心目標(biāo)群體為女性。

（來(lái)源：公司官網(wǎng)）

那么，投資者在研究小紅書(shū)盈利模式時(shí)就不得不問(wèn)：小紅書(shū)到底有多少注冊(cè)用戶？其中有多少活躍用戶？

目前市面上對(duì)于小紅書(shū)用戶數(shù)量的傳聞?dòng)兄鄠€(gè)版本，流傳最廣的一個(gè)是，外媒援引消息人士稱“小紅書(shū)有約3億注冊(cè)用戶，月活躍用戶超過(guò)1億”。

然而，這恐怕不是最新數(shù)據(jù)?！锻顿Y者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，截至2019年7月，小紅書(shū)已經(jīng)宣傳其用戶數(shù)突破3億，月活躍用戶數(shù)過(guò)億，其中70%用戶是90后。官網(wǎng)至今未更新2020年數(shù)據(jù)，也停止了2020年大事件的更新。

按照官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年小紅書(shū)的注冊(cè)用戶從兩億突破三億只用7個(gè)月。如果外媒援引的數(shù)據(jù)屬實(shí)，那么在2020年之中，小紅書(shū)的注冊(cè)用戶與月活躍用戶增速明顯放緩甚至倒退?！锻顿Y者網(wǎng)》就相關(guān)問(wèn)題詢問(wèn)公司，但未得到回復(fù)。小紅書(shū)相關(guān)真實(shí)數(shù)據(jù)，恐怕要等待披露招股書(shū)的那刻才會(huì)水落石出。

一邊廂，小紅書(shū)自2020年起在官網(wǎng)停止了用戶數(shù)據(jù)資料更新，阻斷了外界主動(dòng)獲知其官方、最新情況的唯一方式；另一邊廂，小紅書(shū)卻受到資方青睞，屢屢傳出高估值。

企查查顯示，小紅書(shū)融資歷程始于2013年，融資更新止步在2018年。值得注意的是，2016年獲騰訊領(lǐng)投資1億美元后，2018年又獲得阿里巴巴領(lǐng)投共融資超3億美元，小紅書(shū)由此被資本寄予了厚望。

早先有市場(chǎng)消息稱，小紅書(shū)此次上市可能會(huì)使公司的估值超過(guò)100億美元，明顯高于最新的估值60億美元，相對(duì)去年同期網(wǎng)傳的E輪融資之后的50億美元更是高出一大截。

“小紅書(shū)在私募階段100億美元的估值可能相對(duì)偏高”，香頌資本沈萌向《投資者網(wǎng)》表示，“雖然小紅書(shū)在中國(guó)消費(fèi)者心目中具有很強(qiáng)的消費(fèi)指導(dǎo)價(jià)值，其品牌形象已經(jīng)深入人心，而且缺少其他實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其實(shí)際上業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)模式仍然‘傳統(tǒng)’，依賴第三方流量合作、帶貨等常見(jiàn)方式，所以在品牌形象背后并沒(méi)有太多模式創(chuàng)新，更沒(méi)有什么技術(shù)創(chuàng)新的價(jià)值?！?/strong>

電子商務(wù)智庫(kù)海豚智庫(kù)首席執(zhí)行官李成東向《投資者網(wǎng)》表示，“雖然走品牌廣告路線的小紅書(shū)流量增長(zhǎng)較快，但主要市場(chǎng)在內(nèi)地的小紅書(shū)如果要支撐100億美金的高估值恐怕還需要在海外市場(chǎng)下更大的功夫?！?/p>

單一商業(yè)模式短板凸顯

每個(gè)平臺(tái)都有自帶的標(biāo)簽，每個(gè)平臺(tái)也都制造著標(biāo)簽。

然而，對(duì)于平臺(tái)而言，無(wú)論外界多么喧鬧，最重要的仍然莫過(guò)于對(duì)于自身盈利模式與變現(xiàn)通道的開(kāi)發(fā)。那么，以“分享”為標(biāo)簽的小紅書(shū)在這方面有何部署呢？

從公開(kāi)資料上看，小紅書(shū)主要有企業(yè)號(hào)營(yíng)銷板塊、筆記板塊和社區(qū)電商三大板塊，交叉對(duì)應(yīng)著電商業(yè)務(wù)、以KOL/KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）為目標(biāo)的廣告業(yè)務(wù)和會(huì)員業(yè)務(wù)。

廣告業(yè)務(wù)或?yàn)槠浜诵臉I(yè)務(wù)。早先，微播易發(fā)布《2020年度KOL社交媒體投放分析報(bào)告》稱，2020年廣告主在各個(gè)社交平臺(tái)投放金額TOP5，分別為新浪微博、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)、抖音、B站。小紅書(shū)成2020年度最強(qiáng)黑馬，2020年廣告主的投放金額增長(zhǎng)了119.42%。

小紅書(shū)效果營(yíng)銷市場(chǎng)負(fù)責(zé)人佩恩曾公開(kāi)表示，“2020年月活用戶過(guò)億的小紅書(shū)已經(jīng)成為廣告主爭(zhēng)相入駐的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。”另有傳言稱，2020年度廣告收入占據(jù)了小紅書(shū)總營(yíng)收的 80%。

如果傳言屬實(shí)，那么小紅書(shū)的收入來(lái)源就顯得非常傳統(tǒng)、過(guò)于單一。

此外，雖然小紅書(shū)與電商的結(jié)合讓市場(chǎng)充滿了想象的空間，但是小紅書(shū)后發(fā)的電商業(yè)務(wù)似乎并不具備優(yōu)勢(shì)。

“電商行業(yè)一旦通過(guò)構(gòu)建多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)快速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河，就容易出現(xiàn)所謂‘贏者通吃’的現(xiàn)象。除非，非頭部企業(yè)采用全新的引流模式或通過(guò)獲取的新細(xì)分市場(chǎng)來(lái)撬動(dòng)已有市場(chǎng)?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗繼續(xù)向《投資者網(wǎng)》表示，“比較偏重于精致生活偏好客群的小紅書(shū)，有機(jī)會(huì)在某些特定的細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)電商進(jìn)行流量的價(jià)值轉(zhuǎn)化，但體量應(yīng)該較難與既有電商平臺(tái)相比。”

“小紅書(shū)曾經(jīng)做過(guò)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，但是效果并不太好。目前小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)確實(shí)需要持續(xù)觀察”，李成東向《投資者網(wǎng)》表示。

其實(shí)，從2014年開(kāi)始，小紅書(shū)已經(jīng)持續(xù)在電商領(lǐng)域不斷發(fā)力。據(jù)悉，小紅書(shū)電商包括自建倉(cāng)儲(chǔ)、自建客服，并隨之搭建起一套包括采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。然而，數(shù)年過(guò)去，小紅書(shū)電商的成績(jī)顯然是差強(qiáng)人意。據(jù)《財(cái)經(jīng)》消息稱，小紅書(shū)2018、2019年兩年的GMV目標(biāo)均未達(dá)成。這中間的嘗試顯然是學(xué)費(fèi)不少，小紅書(shū)甚至在2018年開(kāi)設(shè)了多家線下實(shí)體店“Red home”，然而2020年初疫情期間均已關(guān)閉。

在涉及經(jīng)營(yíng)模式的公開(kāi)信息極少披露的現(xiàn)狀下，目前市場(chǎng)能做的或只剩下等待更多信息的披露，可以確定的是，小紅書(shū)如果要上市，標(biāo)簽或不可止于“分享”二字，商業(yè)模式也不可過(guò)于單一。

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