小紅書，難「去標(biāo)簽」

小紅書正在加速轉(zhuǎn)型。

意圖很明顯，“美妝社區(qū)”、“國(guó)民種草機(jī)”的小紅書，如今試圖用一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)撕掉那些曾貼在它身上的標(biāo)簽，以謀求更多商業(yè)化的可能。

而這些探索背后，是「內(nèi)容社區(qū)」變現(xiàn)的困境。

從“她”走向“TA”

開篇之初，先來了解一下小紅書的前世今生。

時(shí)間拉回2013年，由于海內(nèi)外信息不對(duì)稱，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者因?yàn)椴涣私鈬?guó)外商品的信息，不懂在海外買什么、如何買、會(huì)不會(huì)買到假貨。在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下，人們需要一個(gè)海淘數(shù)據(jù)信息庫(kù)。于是，小紅書“應(yīng)運(yùn)而生”，并很快匯聚了一群消費(fèi)能力強(qiáng)、追求品質(zhì)生活、樂于分享的年輕中產(chǎn)女性用戶，形成了良好的社區(qū)氛圍。

成也蕭何，敗也蕭何。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，為了保持這一社區(qū)調(diào)性，小紅書只能將內(nèi)容局限于美妝、穿搭和護(hù)膚方向，造成了美妝品類“一家獨(dú)大”的局面。

小紅書很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，也從許多方面進(jìn)行破圈嘗試。

• 借用明星策略做增長(zhǎng)

2016年，小紅書邀請(qǐng)胡歌擔(dān)任品牌代言人，并發(fā)起了《胡歌和小紅書的三天三夜》營(yíng)銷campaign。

在合作的廣告片中，胡歌化身為一位“普通用戶”，講述了自己海外旅行中通過小紅書筆記尋找那些不能錯(cuò)過的好東西的故事。

憑借《仙劍奇?zhèn)b傳》、《神話》、《偽裝者》與《瑯琊榜》等作品的爆火，胡歌在大眾心目中是一個(gè)實(shí)力與品質(zhì)兼具的形象。曾有公開數(shù)據(jù)顯示，在胡歌的粉絲中男粉絲比女粉絲的數(shù)量還多，這極度契合小紅書打破用戶圈層，提高“含男量”的需求。換言之，小紅書選擇胡歌的原因，除了出于雙方內(nèi)在契合度的考量，或許還有不可忽略的是胡歌對(duì)男粉絲的號(hào)召力。

為了充分發(fā)揮明星的粉絲號(hào)召力，小紅書從2017年開始陸續(xù)邀請(qǐng)明星用戶入駐，為品牌背書。隨之，林允、范冰冰、張雨綺、戚薇、歐陽(yáng)娜娜一眾女明星入駐，在小紅書上分享生活日常展示自己真實(shí)的一面。

2018年，小紅書攜手戚薇、張雨綺、喬欣、許魏洲等明星推出《一切小美好都值得被標(biāo)記》廣告，明星和素人共同出鏡，以小紅書的紅色相框作為線索，把一個(gè)個(gè)生活場(chǎng)景串聯(lián)起來，小紅書接地氣的同時(shí)，也逐漸以陪伴者的身份融入用戶生活。

2020年，小紅書上線“RED星計(jì)劃”與明星團(tuán)隊(duì)一起共同打造超過100位明星的專屬IP，內(nèi)容更加多元化。

2021年，小紅書大打體育牌，邀請(qǐng)了一批郭晶晶、張繼科、劉璇、楊倩等一大批奧運(yùn)健兒入駐，泛體育生活內(nèi)容遍地開花。2022年伊始，周琦、丁彥雨航、王哲林等一眾中國(guó)男籃國(guó)手也入駐了小紅書，分享自己在賽場(chǎng)之外的日常生活，男性向內(nèi)容得到補(bǔ)充。

在冬奧會(huì)期間，小紅書與谷愛凌、徐夢(mèng)桃、高亭宇等進(jìn)行合作，也掀起一波冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮，體育內(nèi)容生態(tài)得到進(jìn)一步擴(kuò)展。

其實(shí)，不僅僅是體育領(lǐng)域，小紅書里的游戲、科技數(shù)碼、汽車等領(lǐng)域也涌入一批明星KOL，越來越多的去性別化的內(nèi)容紛紛實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，小紅書逐漸刷新了外界對(duì)它的固有認(rèn)知。

• 贊助熱門節(jié)目、賽事

除了借用明星效應(yīng)，小紅書還搭載優(yōu)質(zhì)熱門IP內(nèi)容推動(dòng)品牌破圈。

2018年，小紅書獨(dú)具慧眼地贊助了《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造 101》，這兩款爆火的綜藝直接帶動(dòng)了小紅書迎來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也為它帶來了更年輕的用戶群。

去年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，小紅書與中央廣播電視臺(tái)、中國(guó)女足達(dá)成合作，并順勢(shì)推出了《讓運(yùn)動(dòng)回歸生活》品牌廣告片。廣告中，小紅書弱化了運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技屬性，而是選擇從運(yùn)動(dòng)員的視角出發(fā)進(jìn)行生活化的呈現(xiàn)，傳遞運(yùn)動(dòng)即生活的品牌理念，突破品牌認(rèn)知。

與此同時(shí)，小紅書還發(fā)布了一條《我們?yōu)槭裁磹叟恪肺⑿蛯ｎ}紀(jì)錄片，展示了中國(guó)女足在大眾眼中不為人知的生活上的一面。今年年初中國(guó)女足亞洲杯奪冠，小紅書也因此攬獲了不少關(guān)注，其運(yùn)動(dòng)生活的理念得到進(jìn)一步深化。

北京冬奧會(huì)期間，小紅書深耕冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，講述「冰雪新生」的奧運(yùn)故事，推出了“冰雪之約”專題，上線冰雪學(xué)院、冰雪健兒檔案館、明星滑雪團(tuán)等系列活動(dòng)，幫助更多用戶了解冬奧的同時(shí)，也鼓勵(lì)用戶在日常生活參與到體育運(yùn)動(dòng)之中去。

• 發(fā)力多品類內(nèi)容

隨著平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)入深水區(qū)域，小紅書也更加注重挖掘美妝電商之外的細(xì)分賽道的潛力。

2021年春節(jié)，小紅書借助過年期間的吃飯場(chǎng)景，以美食品類作為營(yíng)銷突破口，推出《為愛做飯》短片，打造美食社區(qū)的品牌形象。

10月，小紅書聚焦心理健康內(nèi)容，聯(lián)合單向空間推出《不慌信箱》系列短片，與許知遠(yuǎn)一起探討年輕人的焦慮問題，以期為用戶制造的一個(gè)精神“樹洞”，傳遞品牌溫暖治愈的正能量。

11月，小紅書攜手張震岳共同打造了影片《說給想紅的人聽》，并聯(lián)合張震岳以及露營(yíng)愛好者聯(lián)合發(fā)起了國(guó)內(nèi)首份無痕露營(yíng)協(xié)議倡議。短片從張震岳個(gè)人經(jīng)歷角度切入，通過「急著證明自己夠紅」到「不在乎夠不夠紅」的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，深挖露營(yíng)板塊內(nèi)容的同時(shí)，傳達(dá)品牌返璞歸真的生活態(tài)度。

在電競(jìng)風(fēng)潮之下，小紅書也結(jié)合自身特點(diǎn)，不斷提升用戶對(duì)游戲內(nèi)容的感知。在EDG英雄聯(lián)盟S11總決賽奪冠之際，小紅書聯(lián)合英雄聯(lián)盟手游以「玩，可不是鬧著玩 」為主題發(fā)起態(tài)度營(yíng)銷活動(dòng)，小紅書游戲營(yíng)銷價(jià)值愈發(fā)凸顯。

此外，除了上述提到的美食、心理、露營(yíng)、游戲等細(xì)分領(lǐng)域營(yíng)銷，小紅書通過航天、潮流、元宇宙等多個(gè)方向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入手，不斷拓寬自己的內(nèi)容疆界，淡化自己美妝種草社區(qū)的標(biāo)簽。

 從「標(biāo)記生活」到「生活指南」

隨著用戶群體和內(nèi)容范疇的變化，小紅書也要不斷進(jìn)行自我革新與審視。

2021年年底，小紅書推出全新slogan“你的生活指南”。這既可以看作是小紅書未來的發(fā)展方向，也可以把它當(dāng)成小紅書對(duì)自己品牌定位的一次重新界定。

從創(chuàng)意層面來說，「你的生活指南」是一句指向性很強(qiáng)的文案，背后暗含的意圖在于，面對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，增強(qiáng)用戶獲得感與陪伴感，打造區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)的差異化價(jià)值，助力品牌破圈。

作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書一直希望為用戶提供“有用”的信息，從最初的“找到國(guó)外的好東西”到“全世界的好東西”，接著到“全世界的好生活”，又到“標(biāo)記我的生活”，再到如今“你的生活指南”，小紅書從最初電商色彩濃厚的海淘平臺(tái)種草好物，到發(fā)展期“烏托邦式”的生活方式社區(qū)種草生活，再到如今的生活搜索工具提供經(jīng)驗(yàn)，小紅書有意包圓萬物，的確變得更加接地氣與實(shí)用。

從這個(gè)角度看，小紅書似乎從UGC內(nèi)容型平臺(tái)向著“百科全書”式綜合性平臺(tái)發(fā)展的野望正在實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)這一點(diǎn)，在小紅書之前的營(yíng)銷布局之中，也能初見端倪。

• 推出自有營(yíng)銷IP

去年年中，小紅書推出自有營(yíng)銷IP「拜托了萬事屋」，旨在為用戶提供生活解決方案，助力美好生活。

針對(duì)不同生活場(chǎng)景小紅書也在不斷擴(kuò)大營(yíng)銷IP矩陣，接連打造著諸如「集美課堂開講啦」、「超好吃補(bǔ)給站」、「美好生活改造家」等多檔活動(dòng)，覆蓋美妝、美食、家居等日常生活的方方面面，為用戶提供各種生活經(jīng)驗(yàn)，加深“生活指南”的品牌認(rèn)知與好感。

• 上線生活系列讀物《about 關(guān)于》 

為了與用戶進(jìn)行精神層面的溝通，小紅書推出首本雜志書《about 關(guān)于》，與11 位新興行業(yè)代表對(duì)話，記錄他們多元化的生涯選擇，傳遞一種不逢迎、不從眾、不隨波逐流的生活態(tài)度與價(jià)值觀。小紅書希望這本雜志通過對(duì)職業(yè)規(guī)劃、休閑娛樂、精神世界的全景展現(xiàn)，讓每個(gè)人都看到不同的人生選擇，開啟對(duì)人生、對(duì)自我的全新認(rèn)知。換而言之，這也是另一種形式的經(jīng)驗(yàn)分享了。

當(dāng)然，通過這一系列的品牌運(yùn)營(yíng)，小紅書最終能否真正成為用戶的“生活指南”，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

流量焦慮之下，進(jìn)退維谷

目前，擺在小紅書面前最大的困境依舊是篳路藍(lán)縷的商業(yè)化進(jìn)程。

一方面，對(duì)于小紅書而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是流量增長(zhǎng)的基本盤，這與強(qiáng)商業(yè)化本身就邏輯相悖。小紅書內(nèi)容調(diào)性得以維持，得益于其之前商業(yè)化的克制。一旦進(jìn)行強(qiáng)商業(yè)化，用戶對(duì)平臺(tái)的信任會(huì)被稀釋大半，繼而可能會(huì)引發(fā)一系列蝴蝶效應(yīng)，造成用戶流失，達(dá)人出走……因此，如何找到一種既可以守住內(nèi)容調(diào)性，又可以實(shí)現(xiàn)拉新留存，還能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的商業(yè)化方式，是包括小紅書在內(nèi)的所有內(nèi)容平臺(tái)亟待解決的問題。

另一方面，小紅書電商短板難以補(bǔ)足，無法在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。即使有“新消費(fèi)品牌孵化機(jī)”的美譽(yù)，也逃不開流量被薅走的困境。比如近年來，在小紅書上走出去的完美日記、元?dú)馍?、花西子、colorkey、泡泡瑪特等品牌們，最終用戶主要購(gòu)買渠道仍指向淘系平臺(tái)。

同時(shí)，同質(zhì)化與偽真實(shí)化的內(nèi)容問題已經(jīng)越發(fā)凸顯，整頓困難大。一是平臺(tái)算法推薦的內(nèi)容，標(biāo)簽高度雷同，產(chǎn)出的筆記和給出解決辦法也是高度相似；二是“濾鏡景點(diǎn)”、“代發(fā)筆記”、“媛宇宙”、“黑心醫(yī)美”等負(fù)面情況層出不窮，小紅書內(nèi)容整頓道阻且艱。

對(duì)于小紅書而言，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

但想真正撕去貼在自己身上標(biāo)簽，路還很長(zhǎng)……