茶小白：露營(yíng)基本法，風(fēng)起小紅書(shū)｜營(yíng)銷(xiāo)娛子醬

今年 6 月，易觀分析發(fā)布的報(bào)告《2022 年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)專(zhuān)題洞察》中表明，小紅書(shū)是目前用戶(hù)獲取露營(yíng)信息、分享露營(yíng)體驗(yàn)的首選平臺(tái)。

疫情影響下，露營(yíng)一度成為市場(chǎng)主流，但一個(gè)更有趣的現(xiàn)象是，大部分用戶(hù)討論露營(yíng)，除了在朋友圈，就是在小紅書(shū)。小紅書(shū)公布數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 7 月中旬，” 露營(yíng) ” 已有 394 萬(wàn) + 篇筆記。

在百度、微信指數(shù)露營(yíng)數(shù)據(jù)趨于平淡的情況下，小紅書(shū)的露營(yíng)相關(guān)數(shù)據(jù)還在穩(wěn)定增長(zhǎng)，品類(lèi)還在穩(wěn)定擴(kuò)充，足以見(jiàn)得其培育品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)。

并且，露營(yíng)爆紅之后，正在走向分眾化和品類(lèi)多樣化，小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)露營(yíng)的瞭望站，也最先感受到了這種變化：在小紅書(shū)上，深度、硬核、玩水等項(xiàng)目風(fēng)生水起。

大量的內(nèi)容積累沉淀之后，” 內(nèi)卷 ” 的小紅書(shū)露營(yíng)創(chuàng)作者們正在往更精深的方向突破。

小紅書(shū)之于露營(yíng)，露營(yíng)之于小紅書(shū)，似乎是一個(gè)雙向互動(dòng)選擇的過(guò)程。小紅書(shū)把露營(yíng)從一個(gè)短暫的風(fēng)口，孵化為了一個(gè)長(zhǎng)期具備商業(yè)化潛力的品類(lèi)，而露營(yíng)也成為了一個(gè)巨大的流量接口，源源不斷地吸引玩家入駐小紅書(shū)。

為此，娛樂(lè)資本論（ID:yulezibenlun）對(duì)話了小紅書(shū)，一起聊聊了小紅書(shū)的露營(yíng)生態(tài)。

為什么是小紅書(shū)？

” 露營(yíng)是一種中度消費(fèi)決策行為，用戶(hù)容易受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容刺激，但又需要一定的專(zhuān)業(yè)信息，同時(shí)也有更強(qiáng)的分享欲，內(nèi)容社區(qū)滿(mǎn)足了這些特點(diǎn)。”

用戶(hù)的露營(yíng)心態(tài)是決定平臺(tái)選擇的關(guān)鍵因素，一般來(lái)說(shuō)用戶(hù)訴求主要包括購(gòu)置設(shè)備、展示、以及社交互動(dòng)。

首先，從消費(fèi)層面來(lái)看，添置裝備是露營(yíng)玩家的首要需求，必然需要獲取質(zhì)量、實(shí)用性和顏值測(cè)評(píng)等剛需內(nèi)容。

一方面，以 ” 消費(fèi)指南 ” 發(fā)家的小紅書(shū)，目前已經(jīng)有很強(qiáng)的知識(shí)屬性和搜索工具屬性，搜索效率的明顯優(yōu)勢(shì)讓用戶(hù)在接觸新的生活方式時(shí)，經(jīng)常會(huì)通過(guò)小紅書(shū)積累基本認(rèn)知，這成為小紅書(shū)露營(yíng)生態(tài)崛起的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，小紅書(shū)天然具有露營(yíng)基因。小紅書(shū)告訴小娛，”2020 年后，人們旅行決策更多受到社交內(nèi)容平臺(tái)影響。比達(dá)咨詢(xún)?cè)?2020 年 7 月發(fā)布的報(bào)告顯示，小紅書(shū)社區(qū)旅游內(nèi)容發(fā)布量大，加之與周邊游的契合度高，一度令小紅書(shū)成為 2020 上半年度用戶(hù)最常用的出行決策平臺(tái) 。”

在這樣的前提下，” 露營(yíng)愛(ài)好者人群與此前旅游愛(ài)好者人群有比較強(qiáng)的相關(guān)性，在小紅書(shū)看露營(yíng)內(nèi)容有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)。”

因此，對(duì)于新手小白來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)提供了露營(yíng)攻略，包括裝備推薦，找露營(yíng)營(yíng)地等內(nèi)容，而對(duì)于一些比較深度的露營(yíng)玩家來(lái)講，這里也有很多高端品牌、圈內(nèi)小眾同好的筆記分享。這些具有核心參考價(jià)值的分享內(nèi)容，滿(mǎn)足了用戶(hù)的底層需求。

同時(shí)，露營(yíng)還是一項(xiàng)集體活動(dòng)，呼朋喚友、分享快樂(lè)的要求非常明確，小紅書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻低，便于分享和組局，小紅書(shū)作為公私域?qū)傩约鎮(zhèn)涞纳鐓^(qū)，是一個(gè)適宜交朋友的空間。

珊珊是一位露營(yíng)愛(ài)好玩家，今年開(kāi)始在小紅書(shū)上分享裝備推薦和露營(yíng)心得等內(nèi)容，而她做小紅書(shū)的動(dòng)力，則來(lái)自于 ” 因?yàn)樾〖t書(shū)上有很多露營(yíng)玩家，希望自己的體會(huì)能夠幫助大家，同時(shí)也能交到朋友，一起組局。”

順著這個(gè)邏輯延伸，小紅書(shū)還承載了一部分用戶(hù)展示層面的功能。新晉爆紅的 “精致露營(yíng)“，其實(shí)質(zhì)在于，大量的消費(fèi)者是以積累社交貨幣為目的，進(jìn)入這項(xiàng)活動(dòng)，通過(guò)拍照出片實(shí)現(xiàn)自身階級(jí)與價(jià)值的躍升。

在小紅書(shū)上，不少用戶(hù)分享了大量精致的露營(yíng)場(chǎng)景照片，再配上極具風(fēng)格的文字，拉升了格調(diào)的同時(shí)，也滿(mǎn)足了人們對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)生活的想象。

并且，小紅書(shū)也提到，” 小紅書(shū)的露營(yíng)內(nèi)容，是有很多新玩法、新趨勢(shì)的，能起到引領(lǐng)作用，比如露營(yíng) + 徒步、露營(yíng) + 皮劃艇、露營(yíng) + 路亞等等，會(huì)持續(xù)不斷地給到一些新的露營(yíng)靈感。”

天然有消費(fèi)、展示、社交的基因，這也是露營(yíng)最早在小紅書(shū)爆發(fā)的主要原因。

小紅書(shū)做了什么？

” 在內(nèi)容社區(qū)等平臺(tái)中，小紅書(shū)最早開(kāi)始投入資源大力運(yùn)營(yíng)露營(yíng)，擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，大批露營(yíng)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在小紅書(shū)成長(zhǎng)。”

總體看來(lái)，小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)露營(yíng)生態(tài)的內(nèi)容激勵(lì)方面，包括兩個(gè)部分的內(nèi)容。

一是，策劃話題性活動(dòng)。比如，露營(yíng)的季節(jié)性是小紅書(shū)熱衷的話題之一。從 # 春日露營(yíng)計(jì)劃 到 # 夏日露營(yíng)計(jì)劃 再到 # 秋天的第一場(chǎng)露營(yíng)，每個(gè)季節(jié)，小紅書(shū)都會(huì)發(fā)布相應(yīng)話題的流量激勵(lì)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者根據(jù)不同內(nèi)容特性更新，” 比如近期的夏日露營(yíng)，就是鼓勵(lì)大家露營(yíng)玩水，露營(yíng)和皮劃艇、槳板、溯溪結(jié)合。”

這背后的底層邏輯是維護(hù)平臺(tái)的基本流量生態(tài)，激發(fā)用戶(hù)活躍度，保證在小紅書(shū)平臺(tái)上，有持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。

但更重要的是，小紅書(shū)也試圖通過(guò)自制欄目，邀請(qǐng)更具有社會(huì)影響力的嘉賓，不斷擴(kuò)大露營(yíng)生態(tài)的聲量，促進(jìn) ” 露營(yíng) ” 概念不斷破圈，進(jìn)而成為大眾所接受的普適化概念。

如今年五月，小紅書(shū)發(fā)起了 ” 小紅書(shū)露營(yíng)季 ” 活動(dòng)，除了鼓勵(lì)用戶(hù)投稿外，還邀請(qǐng)了參與拍攝《一起露營(yíng)吧》陳偉霆作為明星體驗(yàn)官，目標(biāo)是推動(dòng)更多普通人關(guān)注露營(yíng)、體驗(yàn)露營(yíng)。

值得一提的是，在如今小紅書(shū)的露營(yíng)內(nèi)容布局中，” 無(wú)痕露營(yíng) ” 是小紅書(shū)重要板塊之一。為此，小紅書(shū)曾發(fā)起了 ” 無(wú)痕露營(yíng)我們?cè)谛袆?dòng) ” 活動(dòng)，還聯(lián)手張震岳拍攝短片，發(fā)布無(wú)痕露營(yíng)倡議。

” 關(guān)于露營(yíng)生態(tài)，內(nèi)容方面，我們鼓勵(lì)大家做真誠(chéng)的分享，推動(dòng)了露營(yíng)內(nèi)容、露營(yíng)創(chuàng)作者快速增長(zhǎng)，為露營(yíng)泛化破圈奠定了基礎(chǔ)，” 小紅書(shū)坦言。

起風(fēng)了，然后呢？

在強(qiáng)大的用戶(hù)內(nèi)容支撐下，小紅書(shū)的變現(xiàn)邏輯日漸完善。

目前小紅書(shū)的主要定位是打通各環(huán)節(jié)的渠道平臺(tái)，它同時(shí)連接著露營(yíng)達(dá)人、營(yíng)地方、運(yùn)營(yíng)方等各個(gè)端口，打通從營(yíng)地供給、內(nèi)容種草到商品交易的全鏈路渠道。

在營(yíng)地方面，” 小紅書(shū)為露營(yíng)商家提供了官方運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)以及線上線下活動(dòng)支持，可以幫助露營(yíng)商家更好地在小紅書(shū)成長(zhǎng)，目前已有全國(guó) 1000+ 優(yōu)質(zhì)露營(yíng)地入駐小紅書(shū)。”

此前小紅書(shū)曾發(fā)起服務(wù)露營(yíng)商家的 IP” 小紅書(shū)露營(yíng)公社 “。近日，小紅書(shū)則在營(yíng)地直接變現(xiàn)方面更進(jìn)一步，聯(lián)合十幾家營(yíng)地供應(yīng)商推出 ” 露營(yíng)券 “。7 月 27 日起，在小紅書(shū)搜索 ” 露營(yíng)券 ” 可以購(gòu)買(mǎi)這些營(yíng)地的露營(yíng)組團(tuán)套餐，如上海一月一露西郊林場(chǎng)單人小紅書(shū)露營(yíng)套票包含過(guò)夜、皮劃艇等項(xiàng)目，售價(jià)僅為 239 元。

在裝備交易方面，小紅書(shū)為露營(yíng)品類(lèi)開(kāi)放了小綠洲板塊，強(qiáng)化從展示到轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售的邏輯，露營(yíng)品牌可以直接在小紅書(shū)完后才能售賣(mài)。

但目前平臺(tái)也面臨一些問(wèn)題，比如 ” 小綠洲 ” 聚焦戶(hù)外潮流穿搭、露營(yíng)裝備用具，價(jià)格相比其他平臺(tái)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)在最后轉(zhuǎn)化消費(fèi)的時(shí)候難以在內(nèi)部成交等問(wèn)題。

除了直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，另一方面，露營(yíng)也作為主流消費(fèi)場(chǎng)景，為小紅書(shū)解鎖新的品牌合作場(chǎng)景不斷提供思路。

典型如小紅書(shū)曾與 vivo X70 系列合作，策劃了主題為 “48 小時(shí)周末重啟計(jì)劃 ” 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。vivo 用新款機(jī)型拍攝了 TVC，鼓勵(lì)用戶(hù)持續(xù)輸出相關(guān)線上話題。同時(shí)在線下，小紅書(shū)也聚焦于 ” 周末逃離城市 ” 的情緒，在全國(guó)各城市周邊落地大量露營(yíng)活動(dòng)。

小紅書(shū)上的露營(yíng)相關(guān)博主帶著 #48 小時(shí)周末重啟計(jì)劃 、#vivo 露營(yíng)出片神器 兩個(gè)話題，將筆記輸出到小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)。

” 小紅書(shū)會(huì)結(jié)合這些熱門(mén)的趨勢(shì)為品牌提供新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，更好地服務(wù)品牌與年輕人目標(biāo)群體的溝通。在這類(lèi)合作中，我們承擔(dān)的不僅僅是流量平臺(tái)這樣的角色，同時(shí)也是品牌營(yíng)銷(xiāo)靈感的來(lái)源地，和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定方。”

可以看出，目前小紅書(shū)已經(jīng)不僅僅是流量售賣(mài)邏輯，而是在為用戶(hù)提供更多年輕化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，為品牌提供更多元的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。” 對(duì)于平臺(tái)而言，用戶(hù)的需求仍在快速增長(zhǎng)，小紅書(shū)將會(huì)持續(xù)加大運(yùn)營(yíng)，促使更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。”