茶小白：露營基本法，風起小紅書｜營銷娛子醬

今年 6 月，易觀分析發(fā)布的報告《2022 年中國露營市場專題洞察》中表明，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺。

疫情影響下，露營一度成為市場主流，但一個更有趣的現象是，大部分用戶討論露營，除了在朋友圈，就是在小紅書。小紅書公布數據顯示，截至 2022 年 7 月中旬，” 露營 ” 已有 394 萬 + 篇筆記。

在百度、微信指數露營數據趨于平淡的情況下，小紅書的露營相關數據還在穩(wěn)定增長，品類還在穩(wěn)定擴充，足以見得其培育品類的優(yōu)勢。

并且，露營爆紅之后，正在走向分眾化和品類多樣化，小紅書作為國內露營的瞭望站，也最先感受到了這種變化：在小紅書上，深度、硬核、玩水等項目風生水起。

大量的內容積累沉淀之后，” 內卷 ” 的小紅書露營創(chuàng)作者們正在往更精深的方向突破。

小紅書之于露營，露營之于小紅書，似乎是一個雙向互動選擇的過程。小紅書把露營從一個短暫的風口，孵化為了一個長期具備商業(yè)化潛力的品類，而露營也成為了一個巨大的流量接口，源源不斷地吸引玩家入駐小紅書。

為此，娛樂資本論（ID:yulezibenlun）對話了小紅書，一起聊聊了小紅書的露營生態(tài)。

為什么是小紅書？

” 露營是一種中度消費決策行為，用戶容易受優(yōu)質內容刺激，但又需要一定的專業(yè)信息，同時也有更強的分享欲，內容社區(qū)滿足了這些特點。”

用戶的露營心態(tài)是決定平臺選擇的關鍵因素，一般來說用戶訴求主要包括購置設備、展示、以及社交互動。

首先，從消費層面來看，添置裝備是露營玩家的首要需求，必然需要獲取質量、實用性和顏值測評等剛需內容。

一方面，以 ” 消費指南 ” 發(fā)家的小紅書，目前已經有很強的知識屬性和搜索工具屬性，搜索效率的明顯優(yōu)勢讓用戶在接觸新的生活方式時，經常會通過小紅書積累基本認知，這成為小紅書露營生態(tài)崛起的先發(fā)優(yōu)勢。

另一方面，小紅書天然具有露營基因。小紅書告訴小娛，”2020 年后，人們旅行決策更多受到社交內容平臺影響。比達咨詢在 2020 年 7 月發(fā)布的報告顯示，小紅書社區(qū)旅游內容發(fā)布量大，加之與周邊游的契合度高，一度令小紅書成為 2020 上半年度用戶最常用的出行決策平臺 。”

在這樣的前提下，” 露營愛好者人群與此前旅游愛好者人群有比較強的相關性，在小紅書看露營內容有一定的認知基礎。”

因此，對于新手小白來說，小紅書提供了露營攻略，包括裝備推薦，找露營營地等內容，而對于一些比較深度的露營玩家來講，這里也有很多高端品牌、圈內小眾同好的筆記分享。這些具有核心參考價值的分享內容，滿足了用戶的底層需求。

同時，露營還是一項集體活動，呼朋喚友、分享快樂的要求非常明確，小紅書的內容生產門檻低，便于分享和組局，小紅書作為公私域屬性兼?zhèn)涞纳鐓^(qū)，是一個適宜交朋友的空間。

珊珊是一位露營愛好玩家，今年開始在小紅書上分享裝備推薦和露營心得等內容，而她做小紅書的動力，則來自于 ” 因為小紅書上有很多露營玩家，希望自己的體會能夠幫助大家，同時也能交到朋友，一起組局。”

順著這個邏輯延伸，小紅書還承載了一部分用戶展示層面的功能。新晉爆紅的 “精致露營“，其實質在于，大量的消費者是以積累社交貨幣為目的，進入這項活動，通過拍照出片實現自身階級與價值的躍升。

在小紅書上，不少用戶分享了大量精致的露營場景照片，再配上極具風格的文字，拉升了格調的同時，也滿足了人們對于中產階級生活的想象。

并且，小紅書也提到，” 小紅書的露營內容，是有很多新玩法、新趨勢的，能起到引領作用，比如露營 + 徒步、露營 + 皮劃艇、露營 + 路亞等等，會持續(xù)不斷地給到一些新的露營靈感。”

天然有消費、展示、社交的基因，這也是露營最早在小紅書爆發(fā)的主要原因。

小紅書做了什么？

” 在內容社區(qū)等平臺中，小紅書最早開始投入資源大力運營露營，擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢，大批露營的優(yōu)質創(chuàng)作者在小紅書成長。”

總體看來，小紅書在國內露營生態(tài)的內容激勵方面，包括兩個部分的內容。

一是，策劃話題性活動。比如，露營的季節(jié)性是小紅書熱衷的話題之一。從 # 春日露營計劃 到 # 夏日露營計劃 再到 # 秋天的第一場露營，每個季節(jié)，小紅書都會發(fā)布相應話題的流量激勵，鼓勵創(chuàng)作者根據不同內容特性更新，” 比如近期的夏日露營，就是鼓勵大家露營玩水，露營和皮劃艇、槳板、溯溪結合。”

這背后的底層邏輯是維護平臺的基本流量生態(tài)，激發(fā)用戶活躍度，保證在小紅書平臺上，有持續(xù)穩(wěn)定的內容輸出。

但更重要的是，小紅書也試圖通過自制欄目，邀請更具有社會影響力的嘉賓，不斷擴大露營生態(tài)的聲量，促進 ” 露營 ” 概念不斷破圈，進而成為大眾所接受的普適化概念。

如今年五月，小紅書發(fā)起了 ” 小紅書露營季 ” 活動，除了鼓勵用戶投稿外，還邀請了參與拍攝《一起露營吧》陳偉霆作為明星體驗官，目標是推動更多普通人關注露營、體驗露營。

值得一提的是，在如今小紅書的露營內容布局中，” 無痕露營 ” 是小紅書重要板塊之一。為此，小紅書曾發(fā)起了 ” 無痕露營我們在行動 ” 活動，還聯(lián)手張震岳拍攝短片，發(fā)布無痕露營倡議。

” 關于露營生態(tài)，內容方面，我們鼓勵大家做真誠的分享，推動了露營內容、露營創(chuàng)作者快速增長，為露營泛化破圈奠定了基礎，” 小紅書坦言。

起風了，然后呢？

在強大的用戶內容支撐下，小紅書的變現邏輯日漸完善。

目前小紅書的主要定位是打通各環(huán)節(jié)的渠道平臺，它同時連接著露營達人、營地方、運營方等各個端口，打通從營地供給、內容種草到商品交易的全鏈路渠道。

在營地方面，” 小紅書為露營商家提供了官方運營指導以及線上線下活動支持，可以幫助露營商家更好地在小紅書成長，目前已有全國 1000+ 優(yōu)質露營地入駐小紅書。”

此前小紅書曾發(fā)起服務露營商家的 IP” 小紅書露營公社 “。近日，小紅書則在營地直接變現方面更進一步，聯(lián)合十幾家營地供應商推出 ” 露營券 “。7 月 27 日起，在小紅書搜索 ” 露營券 ” 可以購買這些營地的露營組團套餐，如上海一月一露西郊林場單人小紅書露營套票包含過夜、皮劃艇等項目，售價僅為 239 元。

在裝備交易方面，小紅書為露營品類開放了小綠洲板塊，強化從展示到轉化銷售的邏輯，露營品牌可以直接在小紅書完后才能售賣。

但目前平臺也面臨一些問題，比如 ” 小綠洲 ” 聚焦戶外潮流穿搭、露營裝備用具，價格相比其他平臺沒有明顯優(yōu)勢，用戶在最后轉化消費的時候難以在內部成交等問題。

除了直接的銷售轉化，另一方面，露營也作為主流消費場景，為小紅書解鎖新的品牌合作場景不斷提供思路。

典型如小紅書曾與 vivo X70 系列合作，策劃了主題為 “48 小時周末重啟計劃 ” 的營銷活動。vivo 用新款機型拍攝了 TVC，鼓勵用戶持續(xù)輸出相關線上話題。同時在線下，小紅書也聚焦于 ” 周末逃離城市 ” 的情緒，在全國各城市周邊落地大量露營活動。

小紅書上的露營相關博主帶著 #48 小時周末重啟計劃 、#vivo 露營出片神器 兩個話題，將筆記輸出到小紅書社區(qū)內。

” 小紅書會結合這些熱門的趨勢為品牌提供新的營銷場景，更好地服務品牌與年輕人目標群體的溝通。在這類合作中，我們承擔的不僅僅是流量平臺這樣的角色，同時也是品牌營銷靈感的來源地，和品牌營銷策略的制定方。”

可以看出，目前小紅書已經不僅僅是流量售賣邏輯，而是在為用戶提供更多年輕化的優(yōu)質內容的同時，為品牌提供更多元的營銷場景。” 對于平臺而言，用戶的需求仍在快速增長，小紅書將會持續(xù)加大運營，促使更多優(yōu)質內容產生，滿足用戶的需求。”