增長黑客：如何尋找第二增長曲線

大家好，在下筆名三白，專扯增長和商業(yè)化那些事，今天分享的話題，是給大家分享一個概念叫第二增長曲線，并講講怎么實現第二曲線的增長，文中將會引用到很多行業(yè)案例以及個人工作中遇到的案例，如有說的不太對的，也歡迎指出。

任天堂的增長破局之路

在開始講用戶增長的第二增長曲線之前，我們先來看一個日本著名游戲公司任天堂的案例，任天堂曾經憑借《超級馬里奧兄弟》這樣的經典之作在日本電子游戲行業(yè)建立崇高的行業(yè)地位，1994年，索尼推出了第一代play station家用游戲機，銷量超過了1億臺，直接把任天堂從游戲王者的寶座上拉了下來，其核心賣點就是性能和畫質比任天堂的產品更加出色；

于是在1996年的時候，任天堂立馬推出一款游戲機產品N64，性能和畫質是索尼的4倍，但是卻沒有成功，反而還差距越來越大，主要原因是新的產品因為性能太強，很多游戲軟件廠商一時間做不出配套這么強性能的游戲，于是游戲軟件廠商紛紛倒戈索尼，任天堂又失一城。

一直到2003年，整整10年之后，任天堂第四任總裁巖田聰上任后，提出了不一樣的增長策略，逐步的挽救了任天堂，其增長的思路大致如下：

1.設計適合女性和老年人的游戲

傳統(tǒng)的游戲玩家基本都是男性用戶，女性用戶和老年人用戶幾乎比較少，所以任天堂便開始思索，能不能做一款女性和老人也能玩的游戲，在受眾用戶上，拓展新的用戶和市場；

針對女性用戶，任天堂抓住女性喜歡逛街聊天的特點設計了一款逛街串門的社交游戲，面向十幾~二十幾的女性用戶，上線后一度出現所有經銷網點斷貨的情況；

針對老人用戶，則抓住健康這個重點，設計跟老年人體重和健康有關的游戲wii fit，同樣銷量不錯，同年銷量達到了全球游戲軟件第二名。

2.降低使用門檻

跟很多產品一樣，任天堂的產品越做越復雜，比如游戲機的手柄，按鈕越來越多，最后多到用戶都不會使用，所以后來任天堂選擇化繁為簡，降低使用的門檻，例如把游戲手柄的按鈕減少，保留最基礎的操作；同時，任天堂開始招聘一些非游戲專業(yè)的小白員工加入，從小白的角度去設計產品；

3.擺脫社會壓力，倡導正確的價值觀

游戲始終是一個與主流價值觀有些違背的東西，為了包括社會輿論的壓力，讓社會更加接受任天堂，他們也設計出了一些倡導健康生活，積極向上的游戲。

第二增長曲線原理

我第一次聽到第二增長曲線原理是在混沌大學李善友的一門課程上，當時只是知道了一個概念，但是后面在未來幾年的經歷里面，也真實的感受到很多企業(yè)和產品的發(fā)展歷程確實都符合其中的描述，這個原理的核心論點大致有如下幾點：

1.第一增長曲線總會走到頭

每一個企業(yè)或者產品都會經歷3個階段，初期通過產品和服務積累了一定的種子用戶獲取第一期的增長、中期通過融資、獲客渠道、口碑等實現快速增長、當增長到一定的規(guī)模的時候，后期趨于成熟之后，增長就非常乏力，其中的制約因素可能包括如下幾點：

• ①競爭對手擠壓：例如過去幾年里面電商領域和茶飲領域，這種因素導致的增長限制很多；
• ②缺乏創(chuàng)新，和時代趨勢脫軌：例如聯想手機市場的變遷、柯達膠卷市場的變遷；
• ③政策風波：例如最近以新東方為代表的教培行業(yè)的很多企業(yè)；
• ④獲客渠道瓶頸：例如很多渠道為王的企業(yè)和產品；
• ⑤與用戶需求脫節(jié)

2.第二增長曲線是跳躍性、不連續(xù)的

一個產品或企業(yè)想要獲取更高速的增長，必須建立在第二增長曲線上，并且第二增長曲線是跳躍性、不連續(xù)的，這意味著你的增長必然不是在原有的產品和業(yè)務形態(tài)上，而是產生“革命性”的改變上，包括產品服務和運營模式的巨大改變；概括起來很多產品主要通過如下幾種方式實現第二增長曲線的跳躍：

運營模式的創(chuàng)新

①增長黑客運營：通過數據化運營和精細化運營，找到增長道路上存在的致命問題或者改變傳統(tǒng)的運作模式，用增長黑客的方法指導增長；

②整合上下游生態(tài)，建立生態(tài)合作，實現共同增長；

③人工運營向機器運營轉變：把人工運營的規(guī)則產品化和自動化，甚至個性化，技術的加入實現運營效率的質變；

產品服務的創(chuàng)新

④商業(yè)模式創(chuàng)新

⑤拓展新用戶和新市場

⑥產品增加裂變效應

⑦產品能力開放

如何實現第二增長曲線增長

這部分，將通過具體的案例和方法，詳細講講具體怎么實現第二曲線的增長。

一.增長黑客運營-數據化和精細化運營

1.增長公式和關鍵流失環(huán)節(jié)

筆者曾經服務過好幾個創(chuàng)業(yè)公司的增長咨詢，我基本上養(yǎng)成了這樣的習慣，每次我都會先從增長公式入手，我會問一個問題：你的產品的轉化鏈路或者增長的公式是什么？

例如很常見的電商應用銷售額的增長公式是：GMV=APP訪客UV x 瀏覽商品率 x下單購買率 x 客單價，通過這個公司，你可以知道，提升銷售額的方式需要重點聚焦在哪幾個指標上。

我舉2個真實發(fā)生在自己咨詢服務經歷上的案例，其中一個是做智能手表的朋友，我們且叫他“表哥”，另外一個是做珠寶生意的朋友我們且叫她“寶姐”；

“表哥”的增長案例

先說表哥的生意，他的生意模式是向用戶售賣自己生產的智能手表，然后通過用戶購買手表流量卡的流量套餐盈利，所以他的增長公式概括起來可以總結為：GMV=渠道商數量x平均渠道售賣硬件量x硬件充值激活率xARPU，梳理出這個增長公式之后，我們開始去探究每個指標增長的可能，我驚訝的發(fā)現，表哥售賣出去的硬件充值的激活率只有10%，也就是說有90%的購買了硬件的用戶是沒有激活和充值流量套餐的，這個是最關鍵的流失環(huán)節(jié)，所以我覺得與其不停的拓展銷售渠道和銷量，不如把存量的這些流失的用戶挽留回來，并且經調研，購買硬件但是未激活硬件的量級規(guī)模還挺大的，所以我們一拍即合，便開始整。

具體怎么做呢，我們猜測用戶不愿意激活充值的主要原因可能是因為充值套餐太貴了，用戶可能花了10塊錢（促銷價格）買了一塊表，卻要支付購買168元的流量套餐，所以我覺得我們可以給這部分用戶一個更低價的套餐，例如9.9元/月，或者1分錢送買100G流量先使用起來，用戶只要用起來后面就可能產生購買；至于觸達用戶的渠道，綜合評估之后，我們打算先從手機短信入手嘗試效果；具體的效果還沒有出來，但是我相信這個方向是沒有問題，而且運營得當是可以帶來增長的。

“寶姐”的增長案例

再來說說寶姐的生意，她的生意模式是開珠寶零售店、向珠寶品牌商批發(fā)售賣珠寶和提供saas工具服務，以零售店的增長公式為例:GMV=門店路過用戶數x入門率x瀏覽商品率x詢價率x下單率x客單價；

寶姐面臨的問題會更加復雜，第一呢線下門店想要統(tǒng)計這些數據挺難的，但量化就是一個運營模式的革命性改變，而且也是有辦法實現的，現在市面上有這樣的解決方案，關鍵看有沒有決心去做這個事情；事實上實在不行，其實通過人工抽樣調查也是可以統(tǒng)計的，假如你就每天派1個人去觀察門店客戶的情況，抽樣記錄他們的行為，這樣只要抽樣方法得當其實也能得到近乎真實的數據。

假如量化指標出來了，我們不妨猜想一下在這個增長公式關鍵流失環(huán)節(jié)將會發(fā)生在哪個環(huán)節(jié)，我覺得大概率會是在詢價和下單這個環(huán)節(jié)會有比較高的流失率，因為大部分進來門店的人其實都會看看商品，不管是出于好奇還是什么，而真正產生購買意愿和下單的人是少數；

那怎么想辦法讓用戶開口詢價和下單呢？一方面，我覺得大部分用戶不開口要么是因為眼花繚亂自己也不知道怎么選，要么是覺得價格太貴、要么是覺得貨品不行，所以第一點需要幫助消費者提供選擇和決策，例如直接給用戶展示店鋪的銷量王、性價比王、高端款等等，或者對貨品做分類，劃分分類區(qū)域，盡量先給消費者幾款參考對比的標準，而不是自己在茫茫的貨柜里面篩選；第二點是同一排的貨品的價格還要階梯組合，如果一排過去都是價格差異不大的商品，大概率會嚇跑那些預算不高的客戶，但是如果設置階梯價格，并且形成鮮明的對比突出主推款，用戶產生興趣和開口的概率可能更高；所有這些其實是貨架組合和價格組合的玩法的事情，玩法可以有很多，不一一鋪開；

而對于提高下單率，我們給了一個小建議，可以設置一些單價較低的小樣商品，讓消費者買得起，因為珠寶的單價一般都比較高，所以消費會非常的謹慎，但是如果先設置一些平民用戶買的起的，先讓他們享受到購買的快樂，可能接下來用戶將會一發(fā)不可收拾；從統(tǒng)計學的角度上講，說不定購買小樣的用戶購買其他珠寶的概率會遠遠高過那些只是進來逛逛的用戶。

好了，這部分我們花費了挺多篇幅和案例將增長公式和關鍵流失關節(jié)，是因為這個是最重要也是最簡單可操作的，任何業(yè)務從這個領域出發(fā)都基本上能建立一套增長運營的思路和體系。

2.加速aha體驗和黃金體驗路徑

每一個產品和服務都存在一個讓用戶感覺最爽的體驗環(huán)節(jié)，增長黑客們管這個叫aha體驗，通往aha體驗的路徑叫黃金體驗路徑，增長運營的其中一個核心原則就是想辦法讓用戶加速體驗aha時刻或者縮短黃金體驗路徑。

在肖恩埃利斯的《增長黑客》這本書里面介紹到一個模型：轉化=欲望-摩擦，通常增強欲望是比較難的，但是減少摩擦卻是相對比較簡單的，這里傳達3個原則：

①能縮減的環(huán)節(jié)就不要留

我們舉一個支付窗案例的場景，我服務的一個客戶他本來的支付窗采用的是方案1，用戶需要點擊一下套餐跳轉到另外一個頁面才能完成支付，后來我們嘗試將支付按鈕前置，并且設置成吸底懸浮，支付率立馬得到明顯的提升；

②翻轉漏斗

舉國外云會議軟件zoom的案例，通常很多互聯網產品在使用前都需要經歷注冊，登錄的環(huán)節(jié)，但是zoom的做法卻比較反常規(guī)，對于入會的用戶，你可以不注冊登錄，也能入會，這就極大的縮短了參會者的體驗路徑，加快了用戶體驗aha時刻的速度，我們把這做法成為“翻轉漏斗”，這個做法受到了很多產品的學習，例如很多產品可以支持先使用，然后在關鍵環(huán)節(jié)才引導注冊；

③在關鍵路徑上引導aha體驗

這里舉國外一款郵箱推送工具Hubspot的案例，他們的增長團隊通過調研發(fā)現制約用戶留存增長的原因是因為用戶不知道怎么發(fā)送郵件，于是他們先通過各種觸達渠道教育和引導用戶使用，但是收效甚微；后來他們選擇在用戶注冊完成之后，直接給一個彈窗引導去發(fā)送郵件，這樣反而帶來了明顯的效果，所以與其在用戶脫離關鍵路徑有各種想辦法引導aha體驗，不如在關鍵路徑上一步到位。

3.通過相關性分析尋找魔法數字

什么是魔法數字呢？我先舉2個案例，facebook的增長團隊發(fā)現，如果新用戶10天內關注7個好友，就能讓用戶留下來繼續(xù)關注互動；Twitter發(fā)現新用戶30天內關注30個好友，就可以留存下來。其中關注好友數量的臨界點，就是魔法數字，它是驅動增長的方向指標，怎么去尋找魔法數字呢？

舉一個電商的案例，電商行業(yè)經常遇到的問題是，新用戶如何才會有更高的概率留存下來，我們假設用戶的留存率與下單次數有關系，那么我們可以繪制一個下單數量和留存率的關系圖，可以發(fā)現，確實下單次數越高，新用戶的留存率會越高，證明了下單次數和留存率的相關性，但究竟用戶購買多少單，才能維持比較高的留存率呢，我們通過觀察留存率的邊際增長幅度可以看到，當訂單量達到一定規(guī)模的時候，邊際增長幅度基本趨于穩(wěn)定，而趨于穩(wěn)定的這個邊界值通常在曲線上會呈現出一個拐點，我們把這個稱為魔法數字，通常電商領域會認為新用戶至少購買3單以上，會保持穩(wěn)定的留存。

再舉一個我和前面的寶姐合作的案例里面，魔法數字的應用，我們通過討論之后覺得進入門店的用戶的下單率跟用戶在門店瀏覽商品的數量或者停留的時間是一個正相關的關系，但是具體應該引導用戶瀏覽幾個商品或者停留多久比較合適，我們試圖去發(fā)現這其中的魔法數字，一旦或者這個結果，它將非常有用，例如它可以推廣給全國的門店的銷售，讓門店的銷售知道用戶入店只要瀏覽滿N個商品或者待夠多久，就可能有更高的概率下單，那他們的工作將會得到明確和可執(zhí)行的指引。

二.整合上下游生態(tài)，建立生態(tài)合作，實現共同增長；

當單獨的產品增長不動的時候，通常很多企業(yè)會選擇找上下游生態(tài)的伙伴建立合作，共謀增長，例如很多辦公類的產品到后來都會找星巴克、麥當勞等合作，因為群體存在重疊性，又或者很多做個人付費會員的產品后面都會選擇找其他會員打包做聯合會員，這塊的案例比較多，不一一鋪開講，后面咱們通過單獨的話題來分享。

三.人工運營向機器運營轉變

在增長運營領域，我們信奉一個信條：有規(guī)模的事情做效率，有效率的事情做規(guī)模，通常人工的運營更多的是需要輸出規(guī)則，沉淀經驗，而人工能實現的效果終究是有限的，所以我們要想辦法把人工的規(guī)則和經驗產品化、自動化，甚至個性化，才能帶來量變的產出，這里舉一個以前我做個性化APP-PUSH推送的案例。

文案的運營同學通過長時間的積累驗證，發(fā)現文案按照如下這個范式來寫，點擊率會比較高，例如：“Dior香水，特價1000，買給心愛的那個ta”，它抽象成一個模型可以概括為“品牌（Dior）+三級品類(香水)+價格（特價1000）+修飾語（買給心愛的那個ta）”，于是我們形成這樣的模型之后，就可以讓系統(tǒng)幫我們自動的拼裝這樣的文案，并且給不同的用戶推送不同的文案，真正實現千人千面的文案推送。

四.商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式的創(chuàng)新通常能更直接的帶來第二增長曲線的到來，但是它也相對比較難，因為要你放下現有的商業(yè)模式，換一種商業(yè)模式，需要有壯士扼腕的決心，但是帶來的效果也非常的顯著，我們舉Adobe的案例為例，2010年開始Adobe出現了應收增速逐步下滑的情況，公司面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，后來管理層經過很長一段時間的掙扎之后，選擇放棄現有軟件采購一次性付費的方式，改成逐年訂閱付費的方式，這個方式在今天看來似乎很常見，但是在當時卻是非常大膽，這意味著Adobe要放棄未來幾年的收入規(guī)模，把寶壓在更長時間企業(yè)的續(xù)費訂閱上，但是后面的數據情況非常好，改成訂閱之后，Adobe在5年之后恢復了原有的收入規(guī)模，并且還繼續(xù)保持較高的收入增長。

五.產品增加裂變效應

如果你的產品是自己用，它不具備裂變的效應，用戶沒有動機去分享，則你的產品便喪失的促進增長的一大法寶，你需要想辦法讓自己的產品的使用環(huán)節(jié)里面增加分享的環(huán)節(jié)，使它具備裂變效應；舉個栗子，傳統(tǒng)的文檔軟件，大部分都是本地自己使用，增加了裂變效應之后，就衍生出了在線協(xié)同文檔，協(xié)同文檔的增長效應肯定大于本地文檔；再如以前的單機游戲，到現在的多人團隊游戲，增加裂變效應，增長效果和留存效果更好。所以如果你的產品能想辦法賦予裂變效應，一定不要錯過。

六.產品能力開放

如果你的產品能力能夠開放出來，讓第三方應用也能像使用插件一樣，拓展你的產品，則你的產品將具備極大的增長優(yōu)勢，我們舉國外一款游戲產品uproar為例。

uproar是國外的一個網頁游戲，也是增長黑客的作者肖恩一個比較成功的增長案例，早期Uproar是個初創(chuàng)階段的產品，面臨廣告獲客成本高的問題，他們通過開發(fā)一些免費的游戲，讓外部的網站能夠通過復制一段代碼的方式，將游戲嵌入到他們的網站，給他們的用戶提供一些新的好玩的東西，同時如果帶來新客的情況下給網站更低的廣告付費，通過這個方式獲得初期快速增長。

同期這么做的產品還有YouTube，通過嵌入式視頻播放微件，，支持YouTube 的視頻插入到其他的第三方軟件，而在國內其實也有很多產品通過能力開放的方式實現增長，例如釘釘、企業(yè)微信等saas領域的產品。

七.拓展新用戶和新市場

任天堂的案例其實就是采用這個做法，所以這里不過多贅述，也很好理解，不詳細鋪開講。

筆到這里暫時收鋒，增長是一件很有趣的事情，感謝閱讀到最后，如果你有想法和不同的觀點，歡迎找我交流，我的微信號lzhua555