增長(zhǎng)黑客：快速了解“私域流量”

最近一個(gè)全新的名詞頻繁出現(xiàn)在我們的視野里，它和去年的“增長(zhǎng)黑客”一樣，在互聯(lián)網(wǎng)圈子里被炒的火熱，它伴隨著微商和社交電商而出現(xiàn)，它已經(jīng)悄悄改變著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局，它就是“私域流量”。

恰好上周我在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也分享了關(guān)于“私域流量”的話題，這期間還糾結(jié)要不要整理到公眾號(hào)里。然鵝，樂(lè)于分享的精神將我腐蝕~，今天就不聊設(shè)計(jì)、不聊產(chǎn)品，來(lái)談一談我眼中的“私域流量”，拓展一丟丟互聯(lián)網(wǎng)的思維邊界。

一、什么是私域流量？

要讀懂私域流量，首先要了解流量池的概念，流量池是流量的蓄積的容器，主要是為了防止有效流量流走而設(shè)置的數(shù)據(jù)庫(kù)，比如：淘寶、百度、微博等。只要有足夠的預(yù)算，可以持續(xù)不斷的獲客（獲取新用戶(hù)的渠道），被稱(chēng)為流量池。

而私域流量指的是品牌或個(gè)人自主擁有的、無(wú)需付費(fèi)的、可反復(fù)利用的、能隨時(shí)觸達(dá)用戶(hù)的流量。它并不是一個(gè)新生事物，只是與我們?cè)?jīng)接觸的流量相比，更加便于商戶(hù)或個(gè)人使用的流量。

比如：之前社交媒體還沒(méi)普及的時(shí)候，私域流量就是客戶(hù)的聯(lián)系方式（手機(jī)號(hào)、郵箱、住址等），想要聯(lián)系他們時(shí)，可以打電話、發(fā)短信、發(fā)郵件、甚至往他們家寄樣品體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)這些客戶(hù)信息甚至都是公司的商業(yè)機(jī)密。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，如今的私域流量是一個(gè)完全屬于“你”自己的私人地盤(pán)，大到年入上億的商家，小到個(gè)人經(jīng)營(yíng)者。這些流量存在于公眾號(hào)、微信好友、微博、社群、朋友圈、頭條號(hào)、抖音等社交媒體里，它是一切你可以隨時(shí)掌控的私人流量池（既私域流量），這個(gè)流量池里聚集的是你的粉絲、客戶(hù)和潛在客戶(hù)。

而產(chǎn)品則是承載用戶(hù)流量的工具，即使用戶(hù)分布在不同的產(chǎn)品里，但只要是在個(gè)人賬號(hào)的，就是你的私域流量。顧名思義，私域流量就是屬于自己的流量，相對(duì)公域流量而言，主要指?jìng)€(gè)人或品牌自主擁有的自由流量，它需要通過(guò)沉淀和積累來(lái)獲取的更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高的垂直領(lǐng)域流量。

二、公域流量與私域流量

任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司，都離不開(kāi)一個(gè)核心問(wèn)題——流量。得流量者得天下，有了流量才能進(jìn)行下一步轉(zhuǎn)化，“流量”既代表大眾的關(guān)注點(diǎn)。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，流量就是市場(chǎng)，流量就是用戶(hù)，流量就是商機(jī)。我們講的私域流量就是這部分流量屬于商家或個(gè)人的“私有資產(chǎn)”。既然有私有，那必然有公有。與私域流量對(duì)應(yīng)的是公域流量，比如淘寶、京東這些大的流量平臺(tái)，所有的流量都要花錢(qián)買(mǎi)，而且越來(lái)越貴，這里的“花錢(qián)買(mǎi)”指的是廣告推廣、排名推廣等。有了曝光率，用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)（瀏覽行為）自然就來(lái)了。

這兩類(lèi)流量有什么本質(zhì)上的區(qū)別呢？

公域流量和私域流量并不是絕對(duì)概念，而是相對(duì)概念。比如一家商場(chǎng)開(kāi)在步行街上，商場(chǎng)里的流量相對(duì)于步行街就是私域流量，因?yàn)榈赇伝诓叫薪謨?nèi)。而步行街的流量相對(duì)于商場(chǎng)就是公域流量，因?yàn)槠渌赇佉部梢韵碛?。再比如，從淘寶里打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)店，網(wǎng)店里的流量相對(duì)于淘寶就是私域流量，而淘寶的流量相對(duì)于網(wǎng)店又成了公域流量。同樣，公眾號(hào)的流量相對(duì)于微信就是私域流量，微信的流量相對(duì)于公眾號(hào)就是公域流量。

所以說(shuō)，公域流量就像大海，剛開(kāi)始魚(yú)多，捕魚(yú)的人少，即便我們捕魚(yú)的技術(shù)一般，也能有所收獲。隨著捕魚(yú)的人越來(lái)越多，捕到魚(yú)的成本越來(lái)越高，魚(yú)的質(zhì)量卻越來(lái)越低，于是很多人就開(kāi)始自建魚(yú)塘養(yǎng)魚(yú)，這樣捕魚(yú)的成本低了，也更容易捕到魚(yú)了，還能租出去讓別人釣魚(yú)，自建魚(yú)塘就是私域流量。伴隨著流量紅利的減緩，公域流量逐漸飽和，商家很難再以較低的成本來(lái)獲客了，為什么是較低的成本？請(qǐng)往下看案例。

公域流量：

公域流量也叫平臺(tái)流量，它不屬于單一個(gè)體，而是被集體所共有的流量。來(lái)看看我們常見(jiàn)的的平臺(tái)流量五大板塊：

• 電商平臺(tái)（淘寶，京東，網(wǎng)易考拉等）；
• 內(nèi)容聚合型平臺(tái)（騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條等）；
• 社區(qū)平臺(tái)（百度貼吧、微博、知乎、簡(jiǎn)書(shū)等）；
• 視頻內(nèi)容型平臺(tái)（騰訊視頻、愛(ài)奇藝、抖音等）；
• 搜索平臺(tái)（百度搜索、谷歌搜索、360搜索等）。

對(duì)于平臺(tái)中的個(gè)體來(lái)講，他們只能以付費(fèi)或活動(dòng)等方式，在滿(mǎn)足平臺(tái)規(guī)則的原則下獲取流量，留存率較差，因?yàn)閭€(gè)人沒(méi)有支配權(quán)，只能跟隨平臺(tái)的發(fā)展規(guī)律順勢(shì)而為，且流量始終屬于平臺(tái)，個(gè)體稍有過(guò)分的營(yíng)銷(xiāo)嫌疑就會(huì)被封號(hào)。很顯然，他們都依靠于平臺(tái)獲取流量，并且不能完全掌控自己的流量分發(fā)。

這種形式所帶來(lái)的弊端便是每次流量的使用需支付高昂的費(fèi)用。當(dāng)然，優(yōu)點(diǎn)僅為流量獲取方式相對(duì)簡(jiǎn)單，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，付費(fèi)即可，平臺(tái)會(huì)根據(jù)你付費(fèi)的級(jí)別來(lái)定制推送計(jì)劃。但這種推廣方式，相當(dāng)于大海撈針，比如我們?cè)诎俣壬献鐾茝V，想利用百度的流量來(lái)曝光我們的UI設(shè)計(jì)網(wǎng)課，但是每天使用百度的用戶(hù)來(lái)自于各個(gè)階層、各個(gè)崗位，需求五花八門(mén)，可能100個(gè)訪問(wèn)用戶(hù)中，只有1個(gè)是具備目標(biāo)用戶(hù)條件的，所以平臺(tái)流量不能精準(zhǔn)的曝光到目標(biāo)用戶(hù)所在的群體。

私域流量：

接下來(lái)，我們對(duì)比一下私域流量，它屬于單一個(gè)體的流量。比如某個(gè)公號(hào)的關(guān)注用戶(hù)都是UI設(shè)計(jì)師，那這個(gè)公號(hào)的私域流量就是推廣UI設(shè)計(jì)網(wǎng)課的首選目標(biāo)，因?yàn)榇蠹叶加羞@個(gè)需求、都來(lái)自這個(gè)領(lǐng)域，只不過(guò)需求的渴望程度不一樣而已。在100個(gè)閱讀用戶(hù)中，可能有10個(gè)會(huì)仔細(xì)了解。所以這種推廣方式的精準(zhǔn)度要比平臺(tái)流量更高，關(guān)鍵是推廣費(fèi)用極低。弊端是曝光率、影響面積、用戶(hù)熱度是臨時(shí)性的，但在短時(shí)間之內(nèi)是有明顯的用戶(hù)增長(zhǎng)，這就是所謂的“極速獲客”、“熱點(diǎn)獲客”。

所以我們常見(jiàn)的私域流量都存在于個(gè)人號(hào)中，他們可以完全掌控自己的流量分發(fā)。比如在微信中，好友也是我們的私域流量，我們可以選擇不同的好友分組推送消息，所以私域流量最大的特點(diǎn)是直接觸達(dá)用戶(hù)。

同時(shí)，私域流量可以反復(fù)利用，更適用于復(fù)購(gòu)屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，利于增加復(fù)購(gòu)率，比如我們生活中一些小超市的營(yíng)銷(xiāo)手段就是利用私域流量增加顧客的粘性和復(fù)購(gòu)率的：在超市購(gòu)買(mǎi)商品支付時(shí)，收銀員要求你添加他們店長(zhǎng)的微信號(hào)，添加成功可以送多少積分，打多少折扣，這就是獲客的第一步，然后店長(zhǎng)會(huì)把這些顧客拉入到一個(gè)微信社群里，每天定時(shí)推送一些打折商品、優(yōu)惠新品等，有些用心運(yùn)營(yíng)的還在社群里做“搶紅包”的活動(dòng)，搶到最多的前三名當(dāng)日到店購(gòu)買(mǎi)商品送500積分等。

我們可以看出，比起公域流量，私域流量更注重引導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)。如果用一句話概括私域流量和公域流量的區(qū)別，就是：私域流量的用戶(hù)屬于個(gè)體，公域流量的用戶(hù)屬于平臺(tái)。

三、私域流量的特點(diǎn)與價(jià)值

1、更可控

假設(shè)某平臺(tái)有一百萬(wàn)用戶(hù)，然而這一百萬(wàn)用戶(hù)跟我們沒(méi)有任何關(guān)系，我們只有把里面的用戶(hù)導(dǎo)入到自己的平臺(tái)，才算自己的用戶(hù)，后續(xù)對(duì)這些用戶(hù)的針對(duì)性服務(wù)才有可能發(fā)生。

就拿“抖癮”來(lái)說(shuō)，用戶(hù)喜歡的短視頻很多，當(dāng)對(duì)其中一個(gè)視頻感興趣時(shí)，可以選擇關(guān)注號(hào)主，關(guān)注后可以第一時(shí)間享受到號(hào)主提供的視頻服務(wù)，而對(duì)號(hào)主來(lái)說(shuō)，關(guān)注者就是從平臺(tái)引入的私域流量。當(dāng)關(guān)注號(hào)主的用戶(hù)越來(lái)越多時(shí)，這個(gè)號(hào)主就成了所謂的網(wǎng)紅，并在特定領(lǐng)域有一定的影響力，因?yàn)楹竺嬗幸淮笕骸八接蛄髁俊痹谥С炙诖?，一些其他的業(yè)務(wù)和廣告就隨之而來(lái)，這伴隨的也就是收入。號(hào)主也可以選擇性服務(wù)，將關(guān)注用戶(hù)人群細(xì)分，從而合作不同的品牌。

2、更省錢(qián)

產(chǎn)品在平臺(tái)流量獲得曝光需要支付高昂的費(fèi)用，比如：關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、關(guān)鍵詞推廣等，如果你想通過(guò)平臺(tái)獲得不花錢(qián)的曝光…還是別想了，不可能的，人家的流量也是花錢(qián)砸出來(lái)的。

私域流量幾乎是免費(fèi)的，一旦把用戶(hù)從平臺(tái)流量引入到私域流量，比如：微信社群，那真是我的地盤(pán)我做主，怎么玩都是我的權(quán)利，當(dāng)然也不能太放肆而喪失了所謂的本質(zhì)，如果用戶(hù)體驗(yàn)不好，分分鐘會(huì)被別的“私域流量”引導(dǎo)走，畢竟選擇也是用戶(hù)的權(quán)利。再就是前面舉的UI設(shè)計(jì)師網(wǎng)課和超市的例子，直接跟“熟客”建立聯(lián)系，省下了渠道推廣費(fèi)不說(shuō)，熟客們還愿意為你安利更多用戶(hù)，這相當(dāng)于幫你免費(fèi)做了宣傳推廣，無(wú)形中產(chǎn)生了裂變。所以產(chǎn)品在私域曝光的成本要比平臺(tái)曝光低得多，甚至幾百塊就可以搞定一個(gè)精準(zhǔn)推廣，而這個(gè)精準(zhǔn)推廣還會(huì)產(chǎn)生二次流量。

3、更豐富的營(yíng)銷(xiāo)玩法

私域的運(yùn)營(yíng)能讓商家與消費(fèi)者建立更親密的連接，那商家就可以基于產(chǎn)品做延展，不管是二次營(yíng)銷(xiāo)還是多元化營(yíng)銷(xiāo)，只要你輸出的內(nèi)容不讓用戶(hù)失望、討厭，就有助于銷(xiāo)售。

我們身邊最常見(jiàn)的就是分享文章到朋友圈進(jìn)交流群、參與文章中的紅包抽獎(jiǎng)、評(píng)論區(qū)積攢送書(shū)、公眾號(hào)文章互推等活動(dòng)。這無(wú)形中就是為商家的私域流量進(jìn)行了裂變和促活。

當(dāng)然這些只是很小一部分的玩法，也不違背互利的原則：我分享你的文章進(jìn)了我想進(jìn)的交流群、我?guī)湍愕奈恼聨?lái)一次閱讀，但我可能獲得抽獎(jiǎng)紅包、我發(fā)動(dòng)身邊朋友幫我積攢，對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行了裂變式曝光，但我得到了想要的書(shū)籍…

寫(xiě)到這里讓我想起之前在網(wǎng)上看到的段子“我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)你的私域流量”。然而，不管是現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)絡(luò)，不可能有人在商業(yè)環(huán)境里無(wú)私的付出，雖然說(shuō)的很透，但我們還是需要正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)，畢竟這是個(gè)資源互換、資源共享的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

4、更高的客戶(hù)穩(wěn)定性

私域流量可以有效防止用戶(hù)流失，尤其是你經(jīng)常交互的用戶(hù)。通過(guò)運(yùn)營(yíng)私域流量，與用戶(hù)建立起情感互動(dòng)（交互），你推薦的產(chǎn)品他們也不會(huì)條件反射般地當(dāng)作廣告去屏蔽掉，同時(shí)你的誠(chéng)懇推薦也會(huì)讓用戶(hù)穩(wěn)定性越來(lái)越好，不容易流失。

現(xiàn)在很多商戶(hù)都會(huì)主動(dòng)以個(gè)人號(hào)去添加一些顧客，通過(guò)私人關(guān)系為他們提供訂座、專(zhuān)屬折扣和所謂的VIP服務(wù)，平時(shí)有事沒(méi)事嘮嘮嗑、相互點(diǎn)個(gè)贊、時(shí)不時(shí)來(lái)一句贊美的評(píng)論啥的。所以，商戶(hù)在用戶(hù)面前曝光多了，也能起到喚醒用戶(hù)記憶的作用，久而久之復(fù)購(gòu)率也就提升了。

5、更利于塑造品牌和個(gè)人IP

好品牌反映了好口碑，在某種程度上會(huì)幫助用戶(hù)消除掉選擇困難癥，比如我們買(mǎi)鞋子，品牌這么多，我肯定首選我心目中排在第一的，這個(gè)“第一”就是用戶(hù)對(duì)商戶(hù)精神層面的認(rèn)知和信任，品牌塑造的過(guò)程就是用戶(hù)忠誠(chéng)度建立的過(guò)程。

私域流量的交互，可以拉近品牌和用戶(hù)之間的距離，通過(guò)產(chǎn)品提供的服務(wù)把同類(lèi)人群聚集在一起，這些人累計(jì)起來(lái)的影響力不可小瞧。不管商戶(hù)大小，掌握私域思維，都能有效的促進(jìn)與用戶(hù)的溝通，增加用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。

在運(yùn)營(yíng)私域流量時(shí)，最常見(jiàn)的錯(cuò)誤是沿用以前的思維。比如很多公司讓客服團(tuán)隊(duì)搞大量微信個(gè)人號(hào)做朋友圈運(yùn)營(yíng)，但其實(shí)沒(méi)有任何一個(gè)微信用戶(hù)希望自己的朋友圈里多了一個(gè)廣告客服。私域流量轉(zhuǎn)化的核心是信任，是基于人與人之間的信任。這里有一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，就是個(gè)人IP化打造，打造一個(gè)行業(yè)KOL或?qū)＜业纳矸?，比如你在某個(gè)領(lǐng)域有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)某些途徑將你的經(jīng)驗(yàn)分享給有需要的人，這就從中產(chǎn)生了濃厚的信任，因?yàn)樵谟脩?hù)眼里，你就是行業(yè)的專(zhuān)家（你說(shuō)啥都對(duì)~），完成這步之后，私域流量才可能提高轉(zhuǎn)化。說(shuō)白了就是你（商戶(hù)）能為用戶(hù)提供什么樣的服務(wù)，這些服務(wù)被多少人所認(rèn)可。

四、身邊常見(jiàn)的導(dǎo)流方式

1、靠利益誘導(dǎo)

比如關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)紅包、下載APP送現(xiàn)金、注冊(cè)領(lǐng)優(yōu)惠券等。在流量池獲得曝光后，用戶(hù)看到進(jìn)入私域流量有好處時(shí)，一般都會(huì)形成轉(zhuǎn)化。雖然數(shù)據(jù)在短時(shí)間內(nèi)很美麗，但留存率和活躍度不敢保證，這需要產(chǎn)品內(nèi)的引導(dǎo)和體驗(yàn)來(lái)支撐。

2、解決內(nèi)容訴求

做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，解決用戶(hù)的內(nèi)容訴求，靠?jī)?nèi)容本身打動(dòng)用戶(hù)形成轉(zhuǎn)化。比如你正在看這篇文章，你覺(jué)得有點(diǎn)收貨，就產(chǎn)生了關(guān)注我公眾號(hào)的想法，并做出了關(guān)注的行為，這個(gè)“行為”就是一次轉(zhuǎn)化。所以做內(nèi)容私域的本質(zhì)在于產(chǎn)出有價(jià)值、有思考、有幫助的干貨。當(dāng)別人發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)出的東西，對(duì)自己有幫助時(shí)，會(huì)主動(dòng)前來(lái)，這是長(zhǎng)久的打法。

五、寫(xiě)在最后

私域流量的拉新和運(yùn)營(yíng)，就是與人打交道、與一群人打交道，和做產(chǎn)品一樣，滿(mǎn)足他們的核心需求，以及一些增值需求?，F(xiàn)在關(guān)于私域流量運(yùn)營(yíng)還沒(méi)有太多成熟的玩法，商家多半還在摸索和嘗試中。我們也不要只盯著微信平臺(tái)，用戶(hù)在哪里流量就在哪里，私域流量池就在哪里，就像有些朋友從公眾號(hào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到“抖癮”一樣。

文：h梓暄@UXD筆記（UX_zixuan）

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