增長黑客：快速了解“私域流量”

最近一個(gè)全新的名詞頻繁出現(xiàn)在我們的視野里，它和去年的“增長黑客”一樣，在互聯(lián)網(wǎng)圈子里被炒的火熱，它伴隨著微商和社交電商而出現(xiàn)，它已經(jīng)悄悄改變著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷格局，它就是“私域流量”。

恰好上周我在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也分享了關(guān)于“私域流量”的話題，這期間還糾結(jié)要不要整理到公眾號(hào)里。然鵝，樂于分享的精神將我腐蝕~，今天就不聊設(shè)計(jì)、不聊產(chǎn)品，來談一談我眼中的“私域流量”，拓展一丟丟互聯(lián)網(wǎng)的思維邊界。

一、什么是私域流量？

要讀懂私域流量，首先要了解流量池的概念，流量池是流量的蓄積的容器，主要是為了防止有效流量流走而設(shè)置的數(shù)據(jù)庫，比如：淘寶、百度、微博等。只要有足夠的預(yù)算，可以持續(xù)不斷的獲客（獲取新用戶的渠道），被稱為流量池。

而私域流量指的是品牌或個(gè)人自主擁有的、無需付費(fèi)的、可反復(fù)利用的、能隨時(shí)觸達(dá)用戶的流量。它并不是一個(gè)新生事物，只是與我們?cè)?jīng)接觸的流量相比，更加便于商戶或個(gè)人使用的流量。

比如：之前社交媒體還沒普及的時(shí)候，私域流量就是客戶的聯(lián)系方式（手機(jī)號(hào)、郵箱、住址等），想要聯(lián)系他們時(shí)，可以打電話、發(fā)短信、發(fā)郵件、甚至往他們家寄樣品體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)這些客戶信息甚至都是公司的商業(yè)機(jī)密。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，如今的私域流量是一個(gè)完全屬于“你”自己的私人地盤，大到年入上億的商家，小到個(gè)人經(jīng)營者。這些流量存在于公眾號(hào)、微信好友、微博、社群、朋友圈、頭條號(hào)、抖音等社交媒體里，它是一切你可以隨時(shí)掌控的私人流量池（既私域流量），這個(gè)流量池里聚集的是你的粉絲、客戶和潛在客戶。

而產(chǎn)品則是承載用戶流量的工具，即使用戶分布在不同的產(chǎn)品里，但只要是在個(gè)人賬號(hào)的，就是你的私域流量。顧名思義，私域流量就是屬于自己的流量，相對(duì)公域流量而言，主要指個(gè)人或品牌自主擁有的自由流量，它需要通過沉淀和積累來獲取的更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高的垂直領(lǐng)域流量。

二、公域流量與私域流量

任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司，都離不開一個(gè)核心問題——流量。得流量者得天下，有了流量才能進(jìn)行下一步轉(zhuǎn)化，“流量”既代表大眾的關(guān)注點(diǎn)。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，流量就是市場，流量就是用戶，流量就是商機(jī)。我們講的私域流量就是這部分流量屬于商家或個(gè)人的“私有資產(chǎn)”。既然有私有，那必然有公有。與私域流量對(duì)應(yīng)的是公域流量，比如淘寶、京東這些大的流量平臺(tái)，所有的流量都要花錢買，而且越來越貴，這里的“花錢買”指的是廣告推廣、排名推廣等。有了曝光率，用戶的關(guān)注點(diǎn)（瀏覽行為）自然就來了。

這兩類流量有什么本質(zhì)上的區(qū)別呢？

公域流量和私域流量并不是絕對(duì)概念，而是相對(duì)概念。比如一家商場開在步行街上，商場里的流量相對(duì)于步行街就是私域流量，因?yàn)榈赇伝诓叫薪謨?nèi)。而步行街的流量相對(duì)于商場就是公域流量，因?yàn)槠渌赇佉部梢韵碛?。再比如，從淘寶里打開一個(gè)網(wǎng)店，網(wǎng)店里的流量相對(duì)于淘寶就是私域流量，而淘寶的流量相對(duì)于網(wǎng)店又成了公域流量。同樣，公眾號(hào)的流量相對(duì)于微信就是私域流量，微信的流量相對(duì)于公眾號(hào)就是公域流量。

所以說，公域流量就像大海，剛開始魚多，捕魚的人少，即便我們捕魚的技術(shù)一般，也能有所收獲。隨著捕魚的人越來越多，捕到魚的成本越來越高，魚的質(zhì)量卻越來越低，于是很多人就開始自建魚塘養(yǎng)魚，這樣捕魚的成本低了，也更容易捕到魚了，還能租出去讓別人釣魚，自建魚塘就是私域流量。伴隨著流量紅利的減緩，公域流量逐漸飽和，商家很難再以較低的成本來獲客了，為什么是較低的成本？請(qǐng)往下看案例。

公域流量：

公域流量也叫平臺(tái)流量，它不屬于單一個(gè)體，而是被集體所共有的流量。來看看我們常見的的平臺(tái)流量五大板塊：

• 電商平臺(tái)（淘寶，京東，網(wǎng)易考拉等）；
• 內(nèi)容聚合型平臺(tái)（騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條等）；
• 社區(qū)平臺(tái)（百度貼吧、微博、知乎、簡書等）；
• 視頻內(nèi)容型平臺(tái)（騰訊視頻、愛奇藝、抖音等）；
• 搜索平臺(tái)（百度搜索、谷歌搜索、360搜索等）。

對(duì)于平臺(tái)中的個(gè)體來講，他們只能以付費(fèi)或活動(dòng)等方式，在滿足平臺(tái)規(guī)則的原則下獲取流量，留存率較差，因?yàn)閭€(gè)人沒有支配權(quán)，只能跟隨平臺(tái)的發(fā)展規(guī)律順勢而為，且流量始終屬于平臺(tái)，個(gè)體稍有過分的營銷嫌疑就會(huì)被封號(hào)。很顯然，他們都依靠于平臺(tái)獲取流量，并且不能完全掌控自己的流量分發(fā)。

這種形式所帶來的弊端便是每次流量的使用需支付高昂的費(fèi)用。當(dāng)然，優(yōu)點(diǎn)僅為流量獲取方式相對(duì)簡單，花錢購買，付費(fèi)即可，平臺(tái)會(huì)根據(jù)你付費(fèi)的級(jí)別來定制推送計(jì)劃。但這種推廣方式，相當(dāng)于大海撈針，比如我們?cè)诎俣壬献鐾茝V，想利用百度的流量來曝光我們的UI設(shè)計(jì)網(wǎng)課，但是每天使用百度的用戶來自于各個(gè)階層、各個(gè)崗位，需求五花八門，可能100個(gè)訪問用戶中，只有1個(gè)是具備目標(biāo)用戶條件的，所以平臺(tái)流量不能精準(zhǔn)的曝光到目標(biāo)用戶所在的群體。

私域流量：

接下來，我們對(duì)比一下私域流量，它屬于單一個(gè)體的流量。比如某個(gè)公號(hào)的關(guān)注用戶都是UI設(shè)計(jì)師，那這個(gè)公號(hào)的私域流量就是推廣UI設(shè)計(jì)網(wǎng)課的首選目標(biāo)，因?yàn)榇蠹叶加羞@個(gè)需求、都來自這個(gè)領(lǐng)域，只不過需求的渴望程度不一樣而已。在100個(gè)閱讀用戶中，可能有10個(gè)會(huì)仔細(xì)了解。所以這種推廣方式的精準(zhǔn)度要比平臺(tái)流量更高，關(guān)鍵是推廣費(fèi)用極低。弊端是曝光率、影響面積、用戶熱度是臨時(shí)性的，但在短時(shí)間之內(nèi)是有明顯的用戶增長，這就是所謂的“極速獲客”、“熱點(diǎn)獲客”。

所以我們常見的私域流量都存在于個(gè)人號(hào)中，他們可以完全掌控自己的流量分發(fā)。比如在微信中，好友也是我們的私域流量，我們可以選擇不同的好友分組推送消息，所以私域流量最大的特點(diǎn)是直接觸達(dá)用戶。

同時(shí)，私域流量可以反復(fù)利用，更適用于復(fù)購屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，利于增加復(fù)購率，比如我們生活中一些小超市的營銷手段就是利用私域流量增加顧客的粘性和復(fù)購率的：在超市購買商品支付時(shí)，收銀員要求你添加他們店長的微信號(hào)，添加成功可以送多少積分，打多少折扣，這就是獲客的第一步，然后店長會(huì)把這些顧客拉入到一個(gè)微信社群里，每天定時(shí)推送一些打折商品、優(yōu)惠新品等，有些用心運(yùn)營的還在社群里做“搶紅包”的活動(dòng)，搶到最多的前三名當(dāng)日到店購買商品送500積分等。

我們可以看出，比起公域流量，私域流量更注重引導(dǎo)和運(yùn)營。如果用一句話概括私域流量和公域流量的區(qū)別，就是：私域流量的用戶屬于個(gè)體，公域流量的用戶屬于平臺(tái)。

三、私域流量的特點(diǎn)與價(jià)值

1、更可控

假設(shè)某平臺(tái)有一百萬用戶，然而這一百萬用戶跟我們沒有任何關(guān)系，我們只有把里面的用戶導(dǎo)入到自己的平臺(tái)，才算自己的用戶，后續(xù)對(duì)這些用戶的針對(duì)性服務(wù)才有可能發(fā)生。

就拿“抖癮”來說，用戶喜歡的短視頻很多，當(dāng)對(duì)其中一個(gè)視頻感興趣時(shí)，可以選擇關(guān)注號(hào)主，關(guān)注后可以第一時(shí)間享受到號(hào)主提供的視頻服務(wù)，而對(duì)號(hào)主來說，關(guān)注者就是從平臺(tái)引入的私域流量。當(dāng)關(guān)注號(hào)主的用戶越來越多時(shí)，這個(gè)號(hào)主就成了所謂的網(wǎng)紅，并在特定領(lǐng)域有一定的影響力，因?yàn)楹竺嬗幸淮笕骸八接蛄髁俊痹谥С炙?，基于此，一些其他的業(yè)務(wù)和廣告就隨之而來，這伴隨的也就是收入。號(hào)主也可以選擇性服務(wù)，將關(guān)注用戶人群細(xì)分，從而合作不同的品牌。

2、更省錢

產(chǎn)品在平臺(tái)流量獲得曝光需要支付高昂的費(fèi)用，比如：關(guān)鍵詞競價(jià)、關(guān)鍵詞推廣等，如果你想通過平臺(tái)獲得不花錢的曝光…還是別想了，不可能的，人家的流量也是花錢砸出來的。

私域流量幾乎是免費(fèi)的，一旦把用戶從平臺(tái)流量引入到私域流量，比如：微信社群，那真是我的地盤我做主，怎么玩都是我的權(quán)利，當(dāng)然也不能太放肆而喪失了所謂的本質(zhì)，如果用戶體驗(yàn)不好，分分鐘會(huì)被別的“私域流量”引導(dǎo)走，畢竟選擇也是用戶的權(quán)利。再就是前面舉的UI設(shè)計(jì)師網(wǎng)課和超市的例子，直接跟“熟客”建立聯(lián)系，省下了渠道推廣費(fèi)不說，熟客們還愿意為你安利更多用戶，這相當(dāng)于幫你免費(fèi)做了宣傳推廣，無形中產(chǎn)生了裂變。所以產(chǎn)品在私域曝光的成本要比平臺(tái)曝光低得多，甚至幾百塊就可以搞定一個(gè)精準(zhǔn)推廣，而這個(gè)精準(zhǔn)推廣還會(huì)產(chǎn)生二次流量。

3、更豐富的營銷玩法

私域的運(yùn)營能讓商家與消費(fèi)者建立更親密的連接，那商家就可以基于產(chǎn)品做延展，不管是二次營銷還是多元化營銷，只要你輸出的內(nèi)容不讓用戶失望、討厭，就有助于銷售。

我們身邊最常見的就是分享文章到朋友圈進(jìn)交流群、參與文章中的紅包抽獎(jiǎng)、評(píng)論區(qū)積攢送書、公眾號(hào)文章互推等活動(dòng)。這無形中就是為商家的私域流量進(jìn)行了裂變和促活。

當(dāng)然這些只是很小一部分的玩法，也不違背互利的原則：我分享你的文章進(jìn)了我想進(jìn)的交流群、我?guī)湍愕奈恼聨硪淮伍喿x，但我可能獲得抽獎(jiǎng)紅包、我發(fā)動(dòng)身邊朋友幫我積攢，對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行了裂變式曝光，但我得到了想要的書籍…

寫到這里讓我想起之前在網(wǎng)上看到的段子“我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)你的私域流量”。然而，不管是現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)絡(luò)，不可能有人在商業(yè)環(huán)境里無私的付出，雖然說的很透，但我們還是需要正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)，畢竟這是個(gè)資源互換、資源共享的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

4、更高的客戶穩(wěn)定性

私域流量可以有效防止用戶流失，尤其是你經(jīng)常交互的用戶。通過運(yùn)營私域流量，與用戶建立起情感互動(dòng)（交互），你推薦的產(chǎn)品他們也不會(huì)條件反射般地當(dāng)作廣告去屏蔽掉，同時(shí)你的誠懇推薦也會(huì)讓用戶穩(wěn)定性越來越好，不容易流失。

現(xiàn)在很多商戶都會(huì)主動(dòng)以個(gè)人號(hào)去添加一些顧客，通過私人關(guān)系為他們提供訂座、專屬折扣和所謂的VIP服務(wù)，平時(shí)有事沒事嘮嘮嗑、相互點(diǎn)個(gè)贊、時(shí)不時(shí)來一句贊美的評(píng)論啥的。所以，商戶在用戶面前曝光多了，也能起到喚醒用戶記憶的作用，久而久之復(fù)購率也就提升了。

5、更利于塑造品牌和個(gè)人IP

好品牌反映了好口碑，在某種程度上會(huì)幫助用戶消除掉選擇困難癥，比如我們買鞋子，品牌這么多，我肯定首選我心目中排在第一的，這個(gè)“第一”就是用戶對(duì)商戶精神層面的認(rèn)知和信任，品牌塑造的過程就是用戶忠誠度建立的過程。

私域流量的交互，可以拉近品牌和用戶之間的距離，通過產(chǎn)品提供的服務(wù)把同類人群聚集在一起，這些人累計(jì)起來的影響力不可小瞧。不管商戶大小，掌握私域思維，都能有效的促進(jìn)與用戶的溝通，增加用戶粘性和忠誠度。

在運(yùn)營私域流量時(shí)，最常見的錯(cuò)誤是沿用以前的思維。比如很多公司讓客服團(tuán)隊(duì)搞大量微信個(gè)人號(hào)做朋友圈運(yùn)營，但其實(shí)沒有任何一個(gè)微信用戶希望自己的朋友圈里多了一個(gè)廣告客服。私域流量轉(zhuǎn)化的核心是信任，是基于人與人之間的信任。這里有一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，就是個(gè)人IP化打造，打造一個(gè)行業(yè)KOL或?qū)＜业纳矸?，比如你在某個(gè)領(lǐng)域有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過某些途徑將你的經(jīng)驗(yàn)分享給有需要的人，這就從中產(chǎn)生了濃厚的信任，因?yàn)樵谟脩粞劾?，你就是行業(yè)的專家（你說啥都對(duì)~），完成這步之后，私域流量才可能提高轉(zhuǎn)化。說白了就是你（商戶）能為用戶提供什么樣的服務(wù)，這些服務(wù)被多少人所認(rèn)可。

四、身邊常見的導(dǎo)流方式

1、靠利益誘導(dǎo)

比如關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)紅包、下載APP送現(xiàn)金、注冊(cè)領(lǐng)優(yōu)惠券等。在流量池獲得曝光后，用戶看到進(jìn)入私域流量有好處時(shí)，一般都會(huì)形成轉(zhuǎn)化。雖然數(shù)據(jù)在短時(shí)間內(nèi)很美麗，但留存率和活躍度不敢保證，這需要產(chǎn)品內(nèi)的引導(dǎo)和體驗(yàn)來支撐。

2、解決內(nèi)容訴求

做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，解決用戶的內(nèi)容訴求，靠內(nèi)容本身打動(dòng)用戶形成轉(zhuǎn)化。比如你正在看這篇文章，你覺得有點(diǎn)收貨，就產(chǎn)生了關(guān)注我公眾號(hào)的想法，并做出了關(guān)注的行為，這個(gè)“行為”就是一次轉(zhuǎn)化。所以做內(nèi)容私域的本質(zhì)在于產(chǎn)出有價(jià)值、有思考、有幫助的干貨。當(dāng)別人發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)出的東西，對(duì)自己有幫助時(shí)，會(huì)主動(dòng)前來，這是長久的打法。

五、寫在最后

私域流量的拉新和運(yùn)營，就是與人打交道、與一群人打交道，和做產(chǎn)品一樣，滿足他們的核心需求，以及一些增值需求?，F(xiàn)在關(guān)于私域流量運(yùn)營還沒有太多成熟的玩法，商家多半還在摸索和嘗試中。我們也不要只盯著微信平臺(tái)，用戶在哪里流量就在哪里，私域流量池就在哪里，就像有些朋友從公眾號(hào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到“抖癮”一樣。

文：h梓暄@UXD筆記（UX_zixuan）

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