增長黑客：使用APP高速增長—《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天有如此多的App被開發(fā)者生產(chǎn)出來，進(jìn)入應(yīng)用商店，如何能夠讓自己的App被更多的人使用呢？

以前，我對(duì)這個(gè)問題的答案會(huì)是：仔細(xì)打磨自己的產(chǎn)品，真正的做到讓自己的產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值，那么就不愁沒有用戶。酒香不怕巷子深嘛。

這兩天讀了這本《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》，對(duì)這個(gè)問題又有了新的認(rèn)識(shí)：做好一個(gè)好的產(chǎn)品固然重要，如何推廣和營銷自己的產(chǎn)品同樣非常重要。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)公司中，很多都設(shè)立的新的“增長”職位，幫助公司擴(kuò)大自己的產(chǎn)品。而“增長”這個(gè)職位，就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的一套方法論，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷、以迭代驗(yàn)證策略，通過技術(shù)手段幫助一個(gè)App實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長。“

增長的工作主要應(yīng)該關(guān)注哪些方面呢？

海盜指標(biāo)(AARRR)可以很清晰的反應(yīng)一個(gè)做增長的所需要關(guān)注的指標(biāo)：

• 用戶獲取(Acquisition): 從哪些渠道獲取到用戶呢？
• 激活(Activation): 用戶下載了App，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)App的核心價(jià)值，就稱作用戶激活。比如當(dāng)用戶下載了抖音，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品上竟然有這么多有意思的小視頻！一般用戶的激活是通過新手引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的。
• 用戶留存(Retention): 用戶可以留下來繼續(xù)使用App。常見的指標(biāo)有次日留存，就是說今天使用某個(gè)App的人，有多少的比例明天仍然使用這個(gè)App；留存越高，可以認(rèn)為用戶這個(gè)App的依賴越高。
• 推薦(Referral): 用戶用了某個(gè)App，覺得很爽，于是決定把它推薦給自己的朋友。
• 盈利(Revenue): 就是如何通過這個(gè)App轉(zhuǎn)到盈利。

可以看到，增長團(tuán)隊(duì)所關(guān)注的指標(biāo)，幾乎涵蓋了一個(gè)用戶生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。“

那么如何能夠科學(xué)的幫助自己的公司實(shí)現(xiàn)增長呢？

首先，需要定義好一個(gè)公司上下認(rèn)可的，與公司規(guī)模相關(guān)的指標(biāo)，學(xué)名叫做“北極星指標(biāo)”：比如可以是每天使用這個(gè)App的用戶數(shù)(DAU)。

然后把這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分解，比如我們進(jìn)行如下拆解：

總活躍用戶數(shù) = 新增活躍用戶數(shù) + 已有活躍用戶數(shù)= 訪客流量 * 新用戶激活率 + 已有用戶數(shù) * 老用戶留存率

然后就可以針對(duì)每一個(gè)小的指標(biāo)，進(jìn)行具體的優(yōu)化。

優(yōu)化的核心，在于A/B測(cè)試。A/B測(cè)試是指，隨機(jī)的把A/B兩組用戶分組，讓A和B兩組用戶看到兩種不同的策略，統(tǒng)計(jì)AB兩組用戶的行為指標(biāo)，作為判斷AB兩種策略優(yōu)劣的依據(jù)。比如為了優(yōu)化新用戶激活率，可以對(duì)新手教程做變更，引導(dǎo)用戶更快的關(guān)注到自己產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)，這樣說不定就會(huì)讓新用戶的激活率大大提升。而為了驗(yàn)證和監(jiān)控A/B測(cè)試的效果，我們需要建立一套完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這就需要數(shù)據(jù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集和分析技能。是自己產(chǎn)品的每一步變化和改動(dòng)，都通過用戶的真實(shí)行為反饋，得到最優(yōu)解。

事實(shí)上，A/B測(cè)試不僅僅適用于增長領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)行事決斷的標(biāo)配，基本上所有的策略上線之前都需要AB一下再全量。這樣的好處有以下幾點(diǎn)：

1. AB是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，且在用戶不發(fā)生巨大改變的情況下，這樣的結(jié)論是穩(wěn)定的。對(duì)每一個(gè)策略對(duì)用戶的影響記錄在案，使所有對(duì)用戶的分析有據(jù)可查。也可以思考ab結(jié)果得出更進(jìn)一步的分析。
2. AB實(shí)驗(yàn)每次只會(huì)改變一個(gè)變量，這樣可以得出每一個(gè)元素的改動(dòng)對(duì)用戶的影響。這樣的結(jié)論一般情況下是可以推廣的。此外，這樣也可以使行事不依賴于leader，不會(huì)說換一個(gè)leader就要從頭開始。

所以一個(gè)做增長的同學(xué)的主要工作應(yīng)該包括：

定義好自己的最關(guān)注的指標(biāo)，進(jìn)行指標(biāo)拆解，找出可能的瓶頸所在。針對(duì)某一個(gè)瓶頸，剔除合理的可能優(yōu)化的瓶頸的假設(shè)，設(shè)計(jì)AB實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)，根據(jù)這個(gè)AB實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，再進(jìn)行進(jìn)一步的分析和假設(shè)，再開始新的一輪的AB實(shí)驗(yàn)。

而增長的工作根據(jù)海盜指標(biāo)(AARRR)主要可以被拆解為三個(gè)主要的領(lǐng)域，或者說三個(gè)影響比較大的維度。這里書中舉了大量的例子來進(jìn)行系統(tǒng)的說明，這里我只選擇我自己印象比較深刻的幾個(gè)例子來講一下有哪些可以嘗試和思考的角度。

• 用戶獲?。河脩臬@取可以用一個(gè)永恒的公式來衡量：只要用戶在整個(gè)生命周期給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值(LVT, Life Time Value) > 獲取這個(gè)用戶的所需要的成本(CVC, Customer Acquisition Cost)。那就是說獲取這個(gè)用戶的渠道是賺錢的。反之，就是虧錢的。常見的套路有用戶推薦：比方說我可以付給你X元錢讓你幫忙推薦一個(gè)新的用戶，只要你帶來的新用戶給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值大于X，那對(duì)于企業(yè)來說，這樣的推薦獎(jiǎng)勵(lì)可以一直持續(xù)下去。
• 用戶激活：核心的思想是，讓用戶最快速的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值。通常而言改善用戶引導(dǎo)和改變默認(rèn)設(shè)置可以極大的改善用戶激活。
• 用戶留存：事實(shí)上留存通常與產(chǎn)品的核心質(zhì)量息息相關(guān)。因?yàn)榱舸婵紤]的用戶，已經(jīng)不是新用戶了，而是已經(jīng)體驗(yàn)過產(chǎn)品的核心功能的用戶了。這時(shí)候作為增長的團(tuán)隊(duì)的成員，核心的想法應(yīng)該是讓用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品“上癮”，比如設(shè)計(jì)更多的場(chǎng)景讓用戶可以使用App，培養(yǎng)用戶使用App的習(xí)慣等。留存對(duì)于一個(gè)App的影響是指數(shù)級(jí)變動(dòng)的，所以非常非常關(guān)鍵。多提一句，推薦算法最核心的指標(biāo)就是用戶留存。

以上就是我看完這本《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》之后對(duì)于增長的一些大致的認(rèn)知。推薦大家還是去看一下書，這本200頁出頭的書有大量的例子系統(tǒng)的講解了一個(gè)增長黑客是發(fā)現(xiàn)和分析問題。重要的不是概念，而是在這個(gè)過程中的開拓的眼界和思路。

文：峰池@峰池

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