瑞幸咖啡的裂變營(yíng)銷的3個(gè)裂變法則與5個(gè)增長(zhǎng)模型

2018的上半年，相信大家對(duì)這股低頭不見抬頭見的藍(lán)色旋風(fēng)一定不陌生——網(wǎng)“藍(lán)”杯瑞幸咖啡通過微信的朋友圈廣告、分眾電梯廣告、APP分享贈(zèng)飲等方式，短短5個(gè)月時(shí)間，迅速席卷了過百萬(wàn)的用戶。

通過13個(gè)城市線下門店的迅速開業(yè)，以及頭部宣傳資源的造勢(shì)，CEO錢治亞提出，團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是要“超越星巴克”。

究竟，這伙“神州專車”高管是如何做到短期內(nèi)迅速打爆一個(gè)咖啡品牌的？作為創(chuàng)業(yè)者的你，又有哪些方法值得借鑒？今天，IF君請(qǐng)你喝一杯咖啡，聊聊吧！

什么是裂變營(yíng)銷

裂變營(yíng)銷，也就是自傳播，如《道德經(jīng)》中講到的“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”，是同個(gè)道理。

裂變營(yíng)銷，也就是拉新運(yùn)營(yíng)，最終目的是達(dá)到以最低的成本，最大限度的獲客增長(zhǎng)。

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1.挖裂變?cè)?/strong>

產(chǎn)品要裂變，首先要有一批種子用戶，其次要有社交分享，通過種子用戶在社交媒體上的分享，使用戶數(shù)達(dá)到幾何式的增長(zhǎng)。如瑞幸咖啡通過APP買二送一、買五贈(zèng)五、朋友圈分享免費(fèi)贈(zèng)飲等體驗(yàn)式手段，達(dá)到刺激裂變的目的。

正如楊飛分享自己營(yíng)銷的感悟“一切產(chǎn)品皆要可裂變、一切創(chuàng)意皆要可分享、一切效果皆要可溯源”。

2.用裂變玩法

通過時(shí)下最聚集流量的社交平臺(tái)——微信、APP，小程序、抖音，快手等短視頻進(jìn)行病毒傳播，傳播方式必須要有可分享的價(jià)值，如：

線上常以拉新福利、分享紅包、IP傳播、團(tuán)購(gòu)等方式；

線下通過O2O積分或現(xiàn)金紅包、設(shè)計(jì)包裝玩法等方式達(dá)到社交傳播的目的。

3.造裂變閉環(huán)

流量進(jìn)來(lái)后，為避免用戶流失，需要制造閉環(huán)沉淀用戶。如瑞幸引導(dǎo)用戶下載APP，沉淀用戶數(shù)據(jù)，再持續(xù)推出社交玩法保持用戶活躍度；星巴克的會(huì)員卡需要用戶達(dá)到一定的購(gòu)買量和保持持續(xù)的消費(fèi)才可升級(jí)，以此促進(jìn)用戶的活躍度。

裂變營(yíng)銷的增長(zhǎng)模型

近幾年興起的增長(zhǎng)黑客中提到的AARRR模式，也就是APP運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模型，可作為創(chuàng)業(yè)者在規(guī)劃裂變營(yíng)銷時(shí)的參考。

1.獲取用戶：這是運(yùn)營(yíng)的第一步，也是目標(biāo)。一切營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的目的都是獲客拉新。

2.激發(fā)活躍：大部分用戶對(duì)產(chǎn)品的第一次接觸都是被動(dòng)的，如何激發(fā)用戶有再次使用的意愿呢？如果公眾號(hào)或APP的使用流程繁瑣、營(yíng)銷宣傳無(wú)聊、乏味或廣告目的性太明顯，都是會(huì)導(dǎo)致用戶離開不再“翻牌”的原因。所以企業(yè)要在獲得用戶后，通過有趣的營(yíng)銷手段和運(yùn)用，快速提高用戶使用頻次，將初次用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。

3.提高留存：如何解決用戶“來(lái)得快，走得也快”的難題，要從產(chǎn)品體驗(yàn)入手。瑞幸咖啡通過購(gòu)券和快速的外送體驗(yàn)；星巴克通過提高用戶的線下體驗(yàn)感，來(lái)達(dá)到轉(zhuǎn)化忠實(shí)用戶的目的。

線下咖啡店主要模式為堂食和自提，因此每家門店的服務(wù)半徑可視為步行舒適的約500米。而采用新零售模式的瑞幸咖啡，除了可以到店消費(fèi)以外，門店還提供外送服務(wù)，因此每家門店的服務(wù)半徑可達(dá)2km。以此計(jì)算，瑞幸在其入駐的13座城市中，服務(wù)可覆蓋面積均已超過星巴克。（截至今年6月，瑞幸咖啡在全國(guó)13個(gè)城市已完成543家門店布局，星巴克全國(guó)總數(shù)已超過3300家）

4.增加收入：商業(yè)主體都是逐利的，很少有人創(chuàng)業(yè)只是純粹出于興趣，要養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的就是收入。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（如共享單車、網(wǎng)約車等）前期采用補(bǔ)貼策略，通過獲取很少收入，甚至無(wú)收入達(dá)到營(yíng)銷效果。但要存活下來(lái)，企業(yè)需探尋可盈利的模式。因此，在前三個(gè)步驟的基礎(chǔ)上，逐步增加付費(fèi)用戶，減少補(bǔ)貼，才可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蛴?。

5.傳播推薦：社交網(wǎng)絡(luò)的興起促成了基于用戶關(guān)系的病毒傳播，這是低成本推廣產(chǎn)品的全新方式，通過好玩、有趣甚至有利益的驅(qū)動(dòng)，達(dá)到社交傳播的擴(kuò)散。自傳播也就是產(chǎn)品的流量裂變。

文：IF君丨易賦（IFCLUB520）

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀市場(chǎng)營(yíng)銷：

• 《Luckin Coffee的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：AARRR模型，APP裂變，MVT增長(zhǎng)》
• 《“捧臉殺”的市場(chǎng)營(yíng)銷威力：不到2天就吸粉250萬(wàn)》
• 《硅谷增長(zhǎng)黑客人手一份的歸因模型 (Marketing Attribution Models)》

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