小紅書(shū)如何找到小紅店自身發(fā)展的正確路徑

在拼多多的教育之下，幾乎所有網(wǎng)購(gòu)用戶都習(xí)慣了通過(guò)拉人的方式實(shí)現(xiàn)拼團(tuán)，從而可以快速獲取更多優(yōu)惠這一營(yíng)銷手段。拼團(tuán)之所以重新流行開(kāi)來(lái)，離不開(kāi)成團(tuán)門(mén)檻低優(yōu)惠力度大，對(duì)用戶消費(fèi)心理的精準(zhǔn)拿捏，以及微信社交體系之內(nèi)的流量紅利。

不過(guò)，小紅書(shū)于3月初推出的社交電商“小紅店”，卻反其道而行。其裂變手段“紅人計(jì)劃”意圖構(gòu)建起一個(gè)一勞永逸的會(huì)員金字塔體系，讓用戶可以長(zhǎng)期獲得會(huì)員優(yōu)惠。如今，小紅店已經(jīng)試水近一個(gè)月的時(shí)間，從結(jié)果來(lái)看，這一獲客方式似乎并不理想。

小紅店的紅人計(jì)劃，到底是能夠獨(dú)辟蹊徑探索出一條成功之路，還是終將走向失??？

1.籌備已久的小紅店

從3月初開(kāi)始，有關(guān)小紅書(shū)推出小紅店的消息開(kāi)始不脛而走，引發(fā)了不少關(guān)注。不過(guò)，仔細(xì)梳理媒體報(bào)道的內(nèi)容，卻可以看出背后公關(guān)操作的痕跡。不管怎樣，小紅書(shū)在探索商業(yè)化的道路上，這次將小紅店推到了前臺(tái)。

小紅書(shū)方面曾向媒體透露，公司內(nèi)部一直有團(tuán)隊(duì)在做社交電商項(xiàng)目，也一直在嘗試孵化產(chǎn)品。

事實(shí)上，早在2018年7月，一位時(shí)尚博主稱“黑卡升級(jí)變紅卡了，還有新上線的小紅店?！庇纱送扑?，小紅店從籌備到現(xiàn)在的正式內(nèi)測(cè)，至少有將近1年的時(shí)間。

在小紅店內(nèi)測(cè)上線之后，有媒體稱微信小程序上還搜索不到，只能通過(guò)別人分享獲得入口。不過(guò)，獲得小紅店的入口也并非只有他人分享，關(guān)注小紅店的微信公眾號(hào)之后，就會(huì)獲得一張后臺(tái)自動(dòng)回復(fù)的海報(bào)。

在模式上，小紅書(shū)一開(kāi)始并沒(méi)有首先采用新人送紅包/優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，而是用戶進(jìn)入該商城可以直接購(gòu)物并獲得返利，最高返利40%。

小紅店最為重要的一個(gè)獲客手段，就是用戶可以選擇加入紅人計(jì)劃升級(jí)權(quán)益。值得注意的是，進(jìn)入小紅店的紅人計(jì)劃，門(mén)檻人數(shù)已經(jīng)調(diào)整為10人，但是官方微信公眾號(hào)的海報(bào)依然是50人。不知是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題還是其他原因，這個(gè)不同的人數(shù)口徑，至今仍然未能統(tǒng)一。

目前小紅店所售產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)35個(gè) ，除了主打的網(wǎng)紅零食之外，還有不粘鍋、水壺等家居產(chǎn)品。在當(dāng)前的內(nèi)測(cè)階段，普通用戶還無(wú)法通過(guò)拉新客的方式加入紅人計(jì)劃，只能邀請(qǐng)身邊的紅人激活升級(jí)權(quán)益。

2.紅人計(jì)劃難有吸引力

由于小紅店還處在內(nèi)測(cè)階段，產(chǎn)品形態(tài)比較初級(jí)。和自家的商城相比，小紅店就像一個(gè)小紅書(shū)版的“精選”。雖然主打社交電商的特色，但從目前來(lái)看，還看不到更多基于社交基因的商品推薦。 

再來(lái)看“紅人計(jì)劃”，整個(gè)計(jì)劃有4個(gè)核心，也就是紅人用戶可以享受到區(qū)別于普通用戶的權(quán)益，包括購(gòu)物優(yōu)惠、傭金提成、購(gòu)物返利以及平臺(tái)的補(bǔ)貼。

前面提到，用戶邀請(qǐng)10人即可成為紅人。如果從電商運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，邀請(qǐng)10人的門(mén)檻顯然不低，尤其是對(duì)于非重度用戶來(lái)說(shuō)，要邀請(qǐng)10個(gè)人可能不是一件容易的事情。固然，這種獲取新客的方式，可以形成穩(wěn)定的層級(jí)關(guān)系，但是實(shí)操起來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很大的難度。

如果再把紅人計(jì)劃和當(dāng)前最為流行的拉新客手段——拼團(tuán)進(jìn)行對(duì)比，可以看到，紅人計(jì)劃有著明顯的弱勢(shì)。

更為致命的是，紅人計(jì)劃所構(gòu)建起來(lái)的會(huì)員體系，并非全部都是博主與粉絲之間的關(guān)系。除了頭部紅人之外，大部分普通用戶所建立起來(lái)的僅僅是金字塔式的層級(jí)關(guān)系。這種層級(jí)關(guān)系，是基于利益的拉人頭關(guān)系。倘若利益不具有足夠的吸引力，就很難長(zhǎng)久維持。

3.“流量池”優(yōu)勢(shì)與電商難題

面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)流量增速放緩，流量費(fèi)用成本逐漸攀升，當(dāng)下的流量已經(jīng)越來(lái)越顯得彌足珍貴。隨著“流量池”概念的流行，對(duì)于能夠自建流量和積累流量的企業(yè)而言，無(wú)疑更加彌足珍貴。小紅書(shū)坐擁2億用戶，筆記日曝光量達(dá)14億次，如何把低成本獲取的流量?jī)稉Q為商業(yè)貨幣，一直以來(lái)是小紅書(shū)的掣肘。

除了廣告營(yíng)收和增值營(yíng)收之外，電商此前一直是小紅書(shū)進(jìn)行變現(xiàn)的重心。不過(guò)，據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書(shū)自營(yíng)電商2018年100億人民幣GMV的目標(biāo)并沒(méi)有完成，且沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。在跨境電商中雖排名第二，但是份額僅占比13.4%，第一名網(wǎng)易考拉占比74%，差距較大。

在今年2月， 小紅書(shū)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將獨(dú)立的電商部門(mén)中的“三方電商”業(yè)務(wù)并入社區(qū)品牌（商業(yè)化）體系；自營(yíng)電商仍作為獨(dú)立業(yè)務(wù)存在，與客服、物流、供應(yīng)鏈歸屬同一負(fù)責(zé)人管理，與社區(qū)品牌體系平級(jí)。有分析認(rèn)為，此舉意味著小紅書(shū)在公司戰(zhàn)略層面，電商重要性降低。

小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期，不僅僅是自身原因，整個(gè)行業(yè)都面臨考驗(yàn)。電商作為一項(xiàng)重度運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，即使是在垂直領(lǐng)域大幅領(lǐng)先的網(wǎng)易電商，也出現(xiàn)了問(wèn)題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)易電商營(yíng)收192億，剔除毛利潤(rùn)率4.5%，簡(jiǎn)單算營(yíng)業(yè)成本為183.36億。在歷經(jīng)了兩年的快速發(fā)展滯后，2018年網(wǎng)易電商營(yíng)收增長(zhǎng)放緩。2018年是網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選共同走過(guò)的第3個(gè)年，面臨著毛利下滑、庫(kù)存高企等諸多問(wèn)題。

擁有流量矩陣支持的網(wǎng)易電商尚且如此，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域難達(dá)預(yù)期也在情理之中。在自有流量池的支持下，當(dāng)下小紅書(shū)電商的關(guān)鍵或許是如何找準(zhǔn)定位，要避免與社區(qū)屬性和內(nèi)容屬性的沖突，又能夠大幅增加商業(yè)營(yíng)收。

在最新組織架構(gòu)調(diào)整之后，小紅書(shū)將電商業(yè)務(wù)部門(mén)更名為品牌號(hào)，意圖構(gòu)建起社區(qū)和品牌商之間的完整閉環(huán)。既可以不違背社區(qū)本質(zhì)，同時(shí)盡力服務(wù)好品牌商。上線的“品牌合作人平臺(tái)”，提供了品牌方、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)(MCN)和品牌合作人(達(dá)人、博主、KOL等)三種身份的入口。

此舉和抖音星圖、快接單、微任務(wù)本質(zhì)相同，為內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌方服務(wù)。某種程度來(lái)說(shuō)，意味著小紅書(shū)回歸社區(qū)內(nèi)容和用戶流量，在商業(yè)化戰(zhàn)略層面重新向商業(yè)廣告上傾斜。

小紅書(shū)有電商業(yè)務(wù)的前車(chē)之鑒，這一次在社交電商領(lǐng)域，能夠讓小紅店找到符合自身發(fā)展的正確路徑嗎？

文：?代錫海?@互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍

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