佘曉晨：小紅書孵化新品牌不成，轉(zhuǎn)戰(zhàn)投資

最近，小紅書投資了首個(gè)美妝品牌Dewy Lab淂意。同期，小紅書還投資了母嬰產(chǎn)品公司熊貓布布。

從2020年至今，小紅書投資了超過10個(gè)品牌或公司，其中大部分項(xiàng)目完成于2021年之后，投資的公司中，90%都是新消費(fèi)品牌——其目標(biāo)受眾和小紅書現(xiàn)階段的用戶相匹配。據(jù)小紅書最新官方披露，目前小紅書的72%用戶為90后，女性占比70%、超50%來自一二線城市。

過去一年，小紅書曾多次提到和新消費(fèi)品牌的合作，滲透到產(chǎn)品研發(fā)階段。此前的采訪中，小紅書品牌營(yíng)銷策略負(fù)責(zé)人圣香曾告訴界面新聞，小紅書會(huì)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)協(xié)助品牌進(jìn)行用戶調(diào)研，從產(chǎn)品研發(fā)的層面上提供策略建議。

一位關(guān)注消費(fèi)的投資行業(yè)人士認(rèn)為，比機(jī)構(gòu)更快發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，這也是小紅書在投資新消費(fèi)品牌時(shí)的優(yōu)勢(shì)?！八行缕放贫夹枰谛〖t書做種草，他們有先天的協(xié)同性?！?/p>

對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，抖音和小紅書成為繞不開的營(yíng)銷陣地。被小紅書投資的Dewy Lab淂意創(chuàng)始人就表示，他們重視在小紅書與抖音兩大平臺(tái)的內(nèi)容輸出，另一家被小紅書投資的 “美瞳界的完美日記”Moody，則在小紅書投放了大量筆記。

以美妝品類為例，根據(jù)行業(yè)媒體聚美麗對(duì)200多家品牌的調(diào)研，小紅書的營(yíng)銷覆蓋率占比達(dá)到84.31%，其次為抖音。平臺(tái)的投資既是流量業(yè)務(wù)的自然延伸，也是公司需要的“新故事”。

實(shí)際上，在布局投資業(yè)務(wù)之前，新消費(fèi)已成為小紅書多項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞。2021年年底，小紅書第一次舉辦商業(yè)生態(tài)大會(huì)，平臺(tái)公布一系列營(yíng)銷計(jì)劃，針對(duì)新品牌推出具體的方案。

2020年8月，小紅書推出對(duì)“未來品牌”的流量扶持計(jì)劃，方式是連接用戶、KOC、KOL和企業(yè)，孵化新品牌。往前看，小紅書還做過自有品牌業(yè)務(wù)的嘗試。2018年，小紅書推出自有品牌有光REDelight，但嘗試不成功，有光團(tuán)隊(duì)于2019年初就已解散。

無論是自有品牌還是做孵化器，小紅書都試圖和新消費(fèi)品牌建立深度連接，進(jìn)而嘗試新的商業(yè)模式。