潑天流量下的香飄飄

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 鹿丸

這個五一，香飄飄意外迎來了“潑天富貴”。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，有博主稱“五一假期去日本，在華人超市的飲料柜里發(fā)現(xiàn)，香飄飄Meco的包裝上用中日雙語印著嘲諷核污染水的文字?！?/p>

這件事直接得到了國內(nèi)輿論的積極回應(yīng)。在社會層面，“香飄飄日本超市諷刺核廢水”一度登上微博熱搜榜第一名，閱讀量達到了2億。

香飄飄也選擇正面接下這潑天的流量，不僅官博高調(diào)發(fā)文，稱“我們的員工是好樣的”、董事長親自到機場為赴日回國員工接機，還在直播間播放《亮劍》等歌曲。流量很快轉(zhuǎn)化為真金白銀，在香飄飄抖音直播間，吃瓜群眾們兩天消費超過100萬元，日本同款杯套在上架后不久便售罄。

在二級市場，香飄飄的股市直接漲停了。數(shù)據(jù)顯示，截至5月6日收盤，香飄飄每股報價19.21元，創(chuàng)下了2023年7月以來的新高，總市值一天漲了7.19億元至78.9億元。

對于絕大部分90年以后出生的朋友們來說，關(guān)于香飄飄最鮮明的記憶莫過于那句“杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語。五一假期的這波流量更像是無序的潮水，把這個曾經(jīng)的國民品牌沖到了觀眾面前。

今年4月份，香飄飄發(fā)布了2023年的年度財報，公司實現(xiàn)營業(yè)收入36.25億元，同比增長15.90%。對于香飄飄來說，這是難得的好消息，要知道，香飄飄在此之前已經(jīng)連續(xù)三年營收下滑了。

跳出事件之外，歷時性地復(fù)盤一下香飄飄的商業(yè)動向，或許更能理解香飄飄的商業(yè)故事。

01 營銷的魔力

香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪出生于浙江湖州，早先做著棒棒冰等食品生意。一次，在杭州出差的蔣建琪發(fā)現(xiàn)街頭臺灣珍珠奶茶店門外正排著長隊。于是，他開始琢磨怎么把奶茶做成一個產(chǎn)業(yè)。

做出奶茶戰(zhàn)略有著極強的現(xiàn)實因素，蔣建琪曾經(jīng)對21世紀經(jīng)濟報道回憶說，棒冰只能賣夏天，而熱乎的奶茶則可以在秋冬季節(jié)賣的更好。

那是在臺灣珍珠奶茶爆火的2004年。除了coco、街客（避風(fēng)塘加盟品牌）等奶茶品牌在一線城市剛剛起步外，接觸消費者更為廣泛的還是那些零散的個體奶茶商販，他們大多用自動封口機來封裝杯子，用各種糖精、添加劑來勾兌奶茶，現(xiàn)在看來非常不健康，但那時卻風(fēng)靡一時。

蔣建琪之后迅速聯(lián)系團隊，開始著手打造屬于自己的奶茶工廠。2005年，蔣建琪創(chuàng)辦香飄飄食品有限公司，主要產(chǎn)品便是沖泡奶茶。

這個產(chǎn)品在當(dāng)時能夠大獲成功的最主要原因就是方便。人們基本不用去奶茶店排隊，只要有開水的地方，就可以泡一杯奶茶。

香飄飄的定價也非常親民。那時，品牌的奶茶店平均一杯在10塊左右，路邊攤也要五六塊，而那時的香飄飄一杯還不到五塊錢。

期間，蔣建琪也不是沒有遇到過困難。在香飄飄有起色后不久，很多公司都看上了沖泡茶飲這一新興產(chǎn)業(yè)，其中最為知名的便是果凍品牌喜之郎旗下的“優(yōu)樂美”。恰逢當(dāng)時（2007年）香飄飄正在籌備產(chǎn)業(yè)擴張，既模仿方便面來做“方便年糕”，又進軍奶茶連鎖門店，開了兩家線下門店，做現(xiàn)調(diào)奶茶，甚至還一度進軍房地產(chǎn)市場，投資近兩億元，開發(fā)了不少項目。

而優(yōu)樂美的快速增長一度逼近了香飄飄的市場份額，這讓蔣建琪很焦慮，他當(dāng)時認為，如果不做出改變的話，香飄飄很有可能成為奶茶市場的“先烈”。于是在2009年，蔣建琪找到了著名的定位理論的提出者——特勞特的中國團隊，請他們?yōu)橄泔h飄的現(xiàn)狀出謀劃策。

特勞特團隊給了香飄飄兩個建議：第一，砍掉與奶茶不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，第二，明確香飄飄受眾的核心訴求，并將其傳達出去。這兩條建議其實非常符合定位理論氣質(zhì)：找到自己專屬的賣點，然后一直深耕下去。因此，蔣建琪決定開始只做杯裝沖泡奶茶的生意，迅速砍掉了年糕、奶茶門店和房地產(chǎn)生意。

貫徹定位理論不久，香飄飄便開始的鋪天蓋地的廣告宣傳。“杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”在全國各大衛(wèi)視都留下了印記。營銷上的成功也讓香飄飄對廣告影響力更加“上癮”：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年開始，香飄飄的廣告費用一直維持在3億元左右。2014-2016年，香飄飄廣告費用合計金額達9.45億元。而香飄飄的研發(fā)經(jīng)費卻只占據(jù)了幾千萬的份額。

鋪廣告的效果是顯而易見的，在2014-2016年，公司營業(yè)收入水漲船高，分別為20.93億元、19.52億元和23.9億元，公司凈利潤也逐年升高，分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元。

只是誰也不會想到，那時被砍掉的現(xiàn)制奶茶門店在不久的將來成為了香飄飄的最大對手。

02 當(dāng)沖泡遇上新茶飲

2017年，香飄飄順利上市了，成為了“奶茶第一股”。

但在2019年攀登上人生巔峰后，香飄飄開始走下坡路。

原因也更為復(fù)雜。

在奶茶行業(yè)中，新茶飲在2015年后迅速崛起，這些主張現(xiàn)制茶飲門店的品牌迅速擴張，并且在擴寬飲品類型與口味多樣性方面一個比一個積極。按照界面的報道，在2015年前后，古茗擺脫了對工業(yè)奶精的依賴，聲稱售價10元的奶茶使用的全部為安佳牛奶，即便是不斷推陳出新的果茶，用果汁都不是什么新奇的事情，消費者直接追求用新鮮水果制作。

可以看見，新鮮食材造產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化運作已經(jīng)不是難題（除了像水牛奶這樣的特殊食材）。買到一杯由新鮮食材制成的現(xiàn)制奶茶已經(jīng)逐漸開始成為新的消費風(fēng)潮。

而另外一端，香飄飄并沒有敏銳地捕捉到奶茶市場對用料的迭代，大多香飄飄奶茶依舊維持著植脂末這樣的工業(yè)奶精來維持生產(chǎn)。這讓太多消費者開始對香飄飄沖泡奶茶的健康問題產(chǎn)生擔(dān)憂。即便是蔣建琪認同的下沉路線，也迎來了像蜜雪冰城這樣的現(xiàn)制茶飲入局者。

另一個明顯的隱憂在于渠道端。如果說在16年以前，香飄飄可以憑借著足不出戶喝奶茶來成為消費者為數(shù)不多的選擇的話，那么16年之后，外賣的興起則又給了香飄飄迎頭一擊。在界面的采訪中，不少消費者就是因為外賣的出現(xiàn)選擇放棄了香飄飄，畢竟在外賣擴張時，經(jīng)常性的免配送費、滿減等活動能夠讓消費者在家花較低的價錢享受到和門店同樣的飲品，香飄飄賴以宣傳的“小餓小困，喝點香飄飄”也漸漸在市場中站不住腳。

更為致命的原因來自于香飄飄沖泡奶茶自身——用開水沖泡的香飄飄在秋冬時節(jié)最暢銷，而在春夏，業(yè)績則非常慘淡。

這一誘因，與十年前蔣建琪選擇從夏天的冰棍轉(zhuǎn)向冬天的奶茶一樣，如出一轍。只是這次，香飄飄還是落后了一些。

香飄飄也奮力反擊過。在2017年，蔣建琪的女兒蔣曉螢——2016年成為香飄飄總經(jīng)理——開始了“去香飄飄化”的嘗試，推出了即飲系列的Meco牛乳茶、蘭芳園，又在2019年推出了Meco果汁茶（這次諷日事件的主角）。

這些產(chǎn)品線，每一個都在對標當(dāng)下正熱的門店新茶飲，也被視為香飄飄的第二增長曲線。

成效確實是不錯，2019年的數(shù)據(jù)顯示，香飄飄全年營收為39.8億，即飲品類銷售超10億，在李佳琦的直播間，蘭芳園一款新品1分鐘賣出30萬杯。2019年8月創(chuàng)下了36.6元/股的高點，而2018年10月-2019年8月期間，股價漲幅更是高達177%。

與此同時，香飄飄雖然依舊在營銷端發(fā)力——包括但不限于請王一博等明星進行品牌代言，在聲生不息等綜藝植入廣告。香飄飄還早早開通了抖音、快手等新興平臺賬號，通過發(fā)布動態(tài)和邀請博主測評的方式，積極和消費者互動，引導(dǎo)“種草”。

但受限于新式茶飲的沖擊和即飲品類的心智建立，沖泡奶茶仍然擔(dān)當(dāng)了營收的主力，大量的營銷投入也拖累了香飄飄的盈利表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，香飄飄營業(yè)收入連續(xù)三年下滑，分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比分別-5.46%、-7.83%、-9.76%，凈利則分別為3.58億元、2.23億元和2.14億元。

03 求變的2023

面對這樣的陣痛，香飄飄不得不求變。

首先是人事調(diào)整。市場對于香飄飄的一直共識在于，香飄飄的種種策略已經(jīng)較難跟上時代步伐，如何吸納新鮮血液，為老牌企業(yè)注入活力是當(dāng)務(wù)之急。2023年12月，身為董事長的蔣建琪直接打出了辭職報告，讓賢給楊冬云。后者的履歷業(yè)務(wù)相當(dāng)廣泛：廣州寶潔公司項目經(jīng)理、大區(qū)域經(jīng)理、品類總監(jiān)；黛安芬集團中國區(qū)副總經(jīng)理、總經(jīng)理；易達集團亞太區(qū)副總裁并兼中國區(qū)總經(jīng)理、日本區(qū)總裁；速8酒店高級副總裁；白象食品集團執(zhí)行總裁/副總裁、董事，健康元藥業(yè)集團股份有限公司總裁。

最值得一提的是在白象的經(jīng)歷。楊冬云在白象任職期間，打造出了白象精燉大骨面這一爆款產(chǎn)品。這或許也是同為餐飲品牌的香飄飄所看重楊冬云的原因。

管理層之外，團隊也得到了重組。香飄飄在2023年的1月選擇將即飲線與沖泡線分開，據(jù)時代財經(jīng)消息，香飄飄的即飲團隊招募了600多名飲料銷售專業(yè)人才，與公司原團隊共同組建了一支千人規(guī)模的團隊。這表示，香飄飄未來會重點推廣即飲產(chǎn)品，以與眾多新茶飲品牌抗衡。

其次是對產(chǎn)品線的布局。團隊對即飲的重視直接體現(xiàn)在了財報中。2023年度財報顯示，即飲產(chǎn)品的銷量超過了15萬噸，同比增長49.23%，營業(yè)收入超過9億元。香飄飄還在23年財報中表明，未來將繼續(xù)貫徹“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，在穩(wěn)定開拓固體沖泡奶茶市場的同時，還會大力拓展以Meco水果茶和蘭芳園廣式奶茶為主的即飲飲料市場。

而在即飲線與沖泡線上的分野，香飄飄也有著進一步的考量。在23年財報中，香飄飄規(guī)劃未來將以即飲線打開一線核心城市市場，細節(jié)具體到了“增加‘自動販賣機’的銷售網(wǎng)點”。另一方面，沖泡線則承擔(dān)著居家以及下沉市場的穩(wěn)固化作用，并試圖借助下沉市場對送禮場景的高度依賴，來拓寬沖泡奶茶的銷售場景，并修復(fù)沖泡線受到的重創(chuàng)。

04 寫在最后

潑天的流量來的也快去得也快。針對杯套事件，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了很多質(zhì)疑聲，對于“杯套”本身的意義也提出了異議。

很快吃瓜群眾們開始散去，直播間的流量衰退，股價也回落到漲停前的水平。

作為曾經(jīng)有過非常成功的營銷案例的公司，香飄飄顯然是拿捏大眾情緒的高手。

但能讓它真正重回巔峰的，一定不只是營銷。

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