潑天流量下的香飄飄

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 鹿丸

這個(gè)五一，香飄飄意外迎來(lái)了“潑天富貴”。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，有博主稱“五一假期去日本，在華人超市的飲料柜里發(fā)現(xiàn)，香飄飄Meco的包裝上用中日雙語(yǔ)印著嘲諷核污染水的文字?！?/p>

這件事直接得到了國(guó)內(nèi)輿論的積極回應(yīng)。在社會(huì)層面，“香飄飄日本超市諷刺核廢水”一度登上微博熱搜榜第一名，閱讀量達(dá)到了2億。

香飄飄也選擇正面接下這潑天的流量，不僅官博高調(diào)發(fā)文，稱“我們的員工是好樣的”、董事長(zhǎng)親自到機(jī)場(chǎng)為赴日回國(guó)員工接機(jī)，還在直播間播放《亮劍》等歌曲。流量很快轉(zhuǎn)化為真金白銀，在香飄飄抖音直播間，吃瓜群眾們兩天消費(fèi)超過100萬(wàn)元，日本同款杯套在上架后不久便售罄。

在二級(jí)市場(chǎng)，香飄飄的股市直接漲停了。數(shù)據(jù)顯示，截至5月6日收盤，香飄飄每股報(bào)價(jià)19.21元，創(chuàng)下了2023年7月以來(lái)的新高，總市值一天漲了7.19億元至78.9億元。

對(duì)于絕大部分90年以后出生的朋友們來(lái)說(shuō)，關(guān)于香飄飄最鮮明的記憶莫過于那句“杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告語(yǔ)。五一假期的這波流量更像是無(wú)序的潮水，把這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)民品牌沖到了觀眾面前。

今年4月份，香飄飄發(fā)布了2023年的年度財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.25億元，同比增長(zhǎng)15.90%。對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，這是難得的好消息，要知道，香飄飄在此之前已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收下滑了。

跳出事件之外，歷時(shí)性地復(fù)盤一下香飄飄的商業(yè)動(dòng)向，或許更能理解香飄飄的商業(yè)故事。

01 營(yíng)銷的魔力

香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪出生于浙江湖州，早先做著棒棒冰等食品生意。一次，在杭州出差的蔣建琪發(fā)現(xiàn)街頭臺(tái)灣珍珠奶茶店門外正排著長(zhǎng)隊(duì)。于是，他開始琢磨怎么把奶茶做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

做出奶茶戰(zhàn)略有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)因素，蔣建琪曾經(jīng)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道回憶說(shuō)，棒冰只能賣夏天，而熱乎的奶茶則可以在秋冬季節(jié)賣的更好。

那是在臺(tái)灣珍珠奶茶爆火的2004年。除了coco、街客（避風(fēng)塘加盟品牌）等奶茶品牌在一線城市剛剛起步外，接觸消費(fèi)者更為廣泛的還是那些零散的個(gè)體奶茶商販，他們大多用自動(dòng)封口機(jī)來(lái)封裝杯子，用各種糖精、添加劑來(lái)勾兌奶茶，現(xiàn)在看來(lái)非常不健康，但那時(shí)卻風(fēng)靡一時(shí)。

蔣建琪之后迅速聯(lián)系團(tuán)隊(duì)，開始著手打造屬于自己的奶茶工廠。2005年，蔣建琪創(chuàng)辦香飄飄食品有限公司，主要產(chǎn)品便是沖泡奶茶。

這個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)能夠大獲成功的最主要原因就是方便。人們基本不用去奶茶店排隊(duì)，只要有開水的地方，就可以泡一杯奶茶。

香飄飄的定價(jià)也非常親民。那時(shí)，品牌的奶茶店平均一杯在10塊左右，路邊攤也要五六塊，而那時(shí)的香飄飄一杯還不到五塊錢。

期間，蔣建琪也不是沒有遇到過困難。在香飄飄有起色后不久，很多公司都看上了沖泡茶飲這一新興產(chǎn)業(yè)，其中最為知名的便是果凍品牌喜之郎旗下的“優(yōu)樂美”。恰逢當(dāng)時(shí)（2007年）香飄飄正在籌備產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，既模仿方便面來(lái)做“方便年糕”，又進(jìn)軍奶茶連鎖門店，開了兩家線下門店，做現(xiàn)調(diào)奶茶，甚至還一度進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)，投資近兩億元，開發(fā)了不少項(xiàng)目。

而優(yōu)樂美的快速增長(zhǎng)一度逼近了香飄飄的市場(chǎng)份額，這讓蔣建琪很焦慮，他當(dāng)時(shí)認(rèn)為，如果不做出改變的話，香飄飄很有可能成為奶茶市場(chǎng)的“先烈”。于是在2009年，蔣建琪找到了著名的定位理論的提出者——特勞特的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)他們?yōu)橄泔h飄的現(xiàn)狀出謀劃策。

特勞特團(tuán)隊(duì)給了香飄飄兩個(gè)建議：第一，砍掉與奶茶不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，第二，明確香飄飄受眾的核心訴求，并將其傳達(dá)出去。這兩條建議其實(shí)非常符合定位理論氣質(zhì)：找到自己專屬的賣點(diǎn)，然后一直深耕下去。因此，蔣建琪決定開始只做杯裝沖泡奶茶的生意，迅速砍掉了年糕、奶茶門店和房地產(chǎn)生意。

貫徹定位理論不久，香飄飄便開始的鋪天蓋地的廣告宣傳?！氨b奶茶開創(chuàng)者，一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”在全國(guó)各大衛(wèi)視都留下了印記。營(yíng)銷上的成功也讓香飄飄對(duì)廣告影響力更加“上癮”：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年開始，香飄飄的廣告費(fèi)用一直維持在3億元左右。2014-2016年，香飄飄廣告費(fèi)用合計(jì)金額達(dá)9.45億元。而香飄飄的研發(fā)經(jīng)費(fèi)卻只占據(jù)了幾千萬(wàn)的份額。

鋪廣告的效果是顯而易見的，在2014-2016年，公司營(yíng)業(yè)收入水漲船高，分別為20.93億元、19.52億元和23.9億元，公司凈利潤(rùn)也逐年升高，分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元。

只是誰(shuí)也不會(huì)想到，那時(shí)被砍掉的現(xiàn)制奶茶門店在不久的將來(lái)成為了香飄飄的最大對(duì)手。

02 當(dāng)沖泡遇上新茶飲

2017年，香飄飄順利上市了，成為了“奶茶第一股”。

但在2019年攀登上人生巔峰后，香飄飄開始走下坡路。

原因也更為復(fù)雜。

在奶茶行業(yè)中，新茶飲在2015年后迅速崛起，這些主張現(xiàn)制茶飲門店的品牌迅速擴(kuò)張，并且在擴(kuò)寬飲品類型與口味多樣性方面一個(gè)比一個(gè)積極。按照界面的報(bào)道，在2015年前后，古茗擺脫了對(duì)工業(yè)奶精的依賴，聲稱售價(jià)10元的奶茶使用的全部為安佳牛奶，即便是不斷推陳出新的果茶，用果汁都不是什么新奇的事情，消費(fèi)者直接追求用新鮮水果制作。

可以看見，新鮮食材造產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化運(yùn)作已經(jīng)不是難題（除了像水牛奶這樣的特殊食材）。買到一杯由新鮮食材制成的現(xiàn)制奶茶已經(jīng)逐漸開始成為新的消費(fèi)風(fēng)潮。

而另外一端，香飄飄并沒有敏銳地捕捉到奶茶市場(chǎng)對(duì)用料的迭代，大多香飄飄奶茶依舊維持著植脂末這樣的工業(yè)奶精來(lái)維持生產(chǎn)。這讓太多消費(fèi)者開始對(duì)香飄飄沖泡奶茶的健康問題產(chǎn)生擔(dān)憂。即便是蔣建琪認(rèn)同的下沉路線，也迎來(lái)了像蜜雪冰城這樣的現(xiàn)制茶飲入局者。

另一個(gè)明顯的隱憂在于渠道端。如果說(shuō)在16年以前，香飄飄可以憑借著足不出戶喝奶茶來(lái)成為消費(fèi)者為數(shù)不多的選擇的話，那么16年之后，外賣的興起則又給了香飄飄迎頭一擊。在界面的采訪中，不少消費(fèi)者就是因?yàn)橥赓u的出現(xiàn)選擇放棄了香飄飄，畢竟在外賣擴(kuò)張時(shí)，經(jīng)常性的免配送費(fèi)、滿減等活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者在家花較低的價(jià)錢享受到和門店同樣的飲品，香飄飄賴以宣傳的“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”也漸漸在市場(chǎng)中站不住腳。

更為致命的原因來(lái)自于香飄飄沖泡奶茶自身——用開水沖泡的香飄飄在秋冬時(shí)節(jié)最暢銷，而在春夏，業(yè)績(jī)則非常慘淡。

這一誘因，與十年前蔣建琪選擇從夏天的冰棍轉(zhuǎn)向冬天的奶茶一樣，如出一轍。只是這次，香飄飄還是落后了一些。

香飄飄也奮力反擊過。在2017年，蔣建琪的女兒蔣曉螢——2016年成為香飄飄總經(jīng)理——開始了“去香飄飄化”的嘗試，推出了即飲系列的Meco牛乳茶、蘭芳園，又在2019年推出了Meco果汁茶（這次諷日事件的主角）。

這些產(chǎn)品線，每一個(gè)都在對(duì)標(biāo)當(dāng)下正熱的門店新茶飲，也被視為香飄飄的第二增長(zhǎng)曲線。

成效確實(shí)是不錯(cuò)，2019年的數(shù)據(jù)顯示，香飄飄全年?duì)I收為39.8億，即飲品類銷售超10億，在李佳琦的直播間，蘭芳園一款新品1分鐘賣出30萬(wàn)杯。2019年8月創(chuàng)下了36.6元/股的高點(diǎn)，而2018年10月-2019年8月期間，股價(jià)漲幅更是高達(dá)177%。

與此同時(shí)，香飄飄雖然依舊在營(yíng)銷端發(fā)力——包括但不限于請(qǐng)王一博等明星進(jìn)行品牌代言，在聲生不息等綜藝植入廣告。香飄飄還早早開通了抖音、快手等新興平臺(tái)賬號(hào)，通過發(fā)布動(dòng)態(tài)和邀請(qǐng)博主測(cè)評(píng)的方式，積極和消費(fèi)者互動(dòng)，引導(dǎo)“種草”。

但受限于新式茶飲的沖擊和即飲品類的心智建立，沖泡奶茶仍然擔(dān)當(dāng)了營(yíng)收的主力，大量的營(yíng)銷投入也拖累了香飄飄的盈利表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入連續(xù)三年下滑，分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比分別-5.46%、-7.83%、-9.76%，凈利則分別為3.58億元、2.23億元和2.14億元。

03 求變的2023

面對(duì)這樣的陣痛，香飄飄不得不求變。

首先是人事調(diào)整。市場(chǎng)對(duì)于香飄飄的一直共識(shí)在于，香飄飄的種種策略已經(jīng)較難跟上時(shí)代步伐，如何吸納新鮮血液，為老牌企業(yè)注入活力是當(dāng)務(wù)之急。2023年12月，身為董事長(zhǎng)的蔣建琪直接打出了辭職報(bào)告，讓賢給楊冬云。后者的履歷業(yè)務(wù)相當(dāng)廣泛：廣州寶潔公司項(xiàng)目經(jīng)理、大區(qū)域經(jīng)理、品類總監(jiān)；黛安芬集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理、總經(jīng)理；易達(dá)集團(tuán)亞太區(qū)副總裁并兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、日本區(qū)總裁；速8酒店高級(jí)副總裁；白象食品集團(tuán)執(zhí)行總裁/副總裁、董事，健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司總裁。

最值得一提的是在白象的經(jīng)歷。楊冬云在白象任職期間，打造出了白象精燉大骨面這一爆款產(chǎn)品。這或許也是同為餐飲品牌的香飄飄所看重楊冬云的原因。

管理層之外，團(tuán)隊(duì)也得到了重組。香飄飄在2023年的1月選擇將即飲線與沖泡線分開，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)消息，香飄飄的即飲團(tuán)隊(duì)招募了600多名飲料銷售專業(yè)人才，與公司原團(tuán)隊(duì)共同組建了一支千人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)。這表示，香飄飄未來(lái)會(huì)重點(diǎn)推廣即飲產(chǎn)品，以與眾多新茶飲品牌抗衡。

其次是對(duì)產(chǎn)品線的布局。團(tuán)隊(duì)對(duì)即飲的重視直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)中。2023年度財(cái)報(bào)顯示，即飲產(chǎn)品的銷量超過了15萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)49.23%，營(yíng)業(yè)收入超過9億元。香飄飄還在23年財(cái)報(bào)中表明，未來(lái)將繼續(xù)貫徹“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，在穩(wěn)定開拓固體沖泡奶茶市場(chǎng)的同時(shí)，還會(huì)大力拓展以Meco水果茶和蘭芳園廣式奶茶為主的即飲飲料市場(chǎng)。

而在即飲線與沖泡線上的分野，香飄飄也有著進(jìn)一步的考量。在23年財(cái)報(bào)中，香飄飄規(guī)劃未來(lái)將以即飲線打開一線核心城市市場(chǎng)，細(xì)節(jié)具體到了“增加‘自動(dòng)販賣機(jī)’的銷售網(wǎng)點(diǎn)”。另一方面，沖泡線則承擔(dān)著居家以及下沉市場(chǎng)的穩(wěn)固化作用，并試圖借助下沉市場(chǎng)對(duì)送禮場(chǎng)景的高度依賴，來(lái)拓寬沖泡奶茶的銷售場(chǎng)景，并修復(fù)沖泡線受到的重創(chuàng)。

04 寫在最后

潑天的流量來(lái)的也快去得也快。針對(duì)杯套事件，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了很多質(zhì)疑聲，對(duì)于“杯套”本身的意義也提出了異議。

很快吃瓜群眾們開始散去，直播間的流量衰退，股價(jià)也回落到漲停前的水平。

作為曾經(jīng)有過非常成功的營(yíng)銷案例的公司，香飄飄顯然是拿捏大眾情緒的高手。

但能讓它真正重回巔峰的，一定不只是營(yíng)銷。

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