近期，喜茶宣布開放加盟業(yè)務(wù)引發(fā)市場關(guān)注。據(jù)稱喜茶將在非一線城市以合適的店型，展開事業(yè)合伙門店，開展與古茗、書亦、蜜雪冰城等其他茶飲品牌的競爭。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是高端茶飲品牌在股價、估值迅速降落后，加速“向下侵蝕”中低端茶飲市場份額的無奈之舉。

其實最近兩年來，喜茶、奈雪等高端茶飲品牌，都不約而同地通過下調(diào)主力產(chǎn)品價格。目前，打開主流外賣平臺已不難發(fā)現(xiàn)，不管是喜茶，還是奈雪，絕大部分茶飲產(chǎn)品，價格都在20元內(nèi)。

而在不久之前，兩大高端茶飲品牌更是相繼推出了9.9元的咖啡、茶飲單品，使得消費門檻進(jìn)一步降低。但是此舉也使得原本定位中低端的茶飲品牌，紛紛展開了強力競爭舉措。

那么，高端茶飲品牌價格逐步下探，甚至開放加盟業(yè)務(wù)、自降“身價”競逐下沉市場，背后究竟有何原因？與中低端茶飲品牌正面廝殺，高端茶飲品牌的勝算能有幾分？

「?01?」

高端茶飲不再“站著數(shù)錢”

2016~2021年，在資本的助推下，新式茶飲行業(yè)步入了蒙眼狂奔、快速發(fā)展的黃金五年。其中，以直營模式為主的高端茶飲品牌，更是成為了投融資機構(gòu)瘋搶的香餑餑。

“在新式茶飲投資最熱的2018、2019年，喜茶、奈雪真就不缺錢。”

廣州一家投融資機構(gòu)的投資經(jīng)理張琦（化名）表示，當(dāng)時投資圈流傳著一句話：只要是新式茶飲，投資人進(jìn)場就是贏。至于像喜茶、奈雪等高端茶飲品牌，不是資本挑品牌而是品牌挑投資人，門檻相當(dāng)高。

2016年正式更名的喜茶，在2019年品牌估計曾達(dá)到了90億元。2021年，更有數(shù)據(jù)顯示其融資后的估值高達(dá)600億元；而創(chuàng)立于2015年的奈雪的茶，目前估值約為350~400億元。

反觀加盟制的中低端茶飲品牌，品牌估值似乎沒有頂著小資、輕奢標(biāo)簽的高端新式茶飲可觀。公開數(shù)據(jù)顯示，即便已擁有超過20000家門店的蜜雪冰城，估值僅與擁有800余家直營門店的喜茶相當(dāng)。

既然如此，高端茶飲品牌為何不繼續(xù)堅持直營模式，反而要自降“身價”開放結(jié)盟業(yè)務(wù)呢？

張琦猜測，背后或與最近一年新式茶飲賽道退燒，行業(yè)投融資熱度回落不無關(guān)系。

駝鹿消費研究院發(fā)布的《2022上半年新消費產(chǎn)業(yè)投融資趨勢報告》顯示：2022年上半年，咖啡、茶飲賽道一共發(fā)生了30起融資事件，合計融資31.94億元。

去年同期相比，融資事件雖然僅少了1起，但融資總額較去年同期的88.45億，卻下降了63.8%。換句話說，新式茶飲品牌很難在投融資市場里，繼續(xù)輕松撈錢了。

既然在一級市場里搞不到錢，那么二級市場呢？

事實上，同為高端茶飲品牌、早在去年已經(jīng)登陸港股的奈雪，股價已經(jīng)跌去了一半有余。奈雪官方公告顯示，今年上半年虧損超過2.3億元，其盈利能力著實令人擔(dān)憂。

“現(xiàn)在投資人投資茶飲項目，都相當(dāng)謹(jǐn)慎，很看重項目本身的盈利能力?！睆堢忉屨f，既然融資、上市都難解經(jīng)營困局，高端茶飲項目也只能放下身段，降維與中低端品牌廝殺。

下調(diào)主力產(chǎn)品價格、有限度開放加盟業(yè)務(wù)，成為了高端茶飲品牌擴大消費群體，提升自身盈利能力的不二手段。只不過，在搶食下沉市場這件事上，高端茶飲品牌勝算似乎并不大。

「?02?」

高端茶飲“卷”不起來？

“在小城市，喜茶還不一定打得過這些中低端茶飲品牌?！?/p>

店主阿邦在汕頭經(jīng)營著兩家茶飲品牌加盟店。盡管他沒想到，喜茶會自降身段開放有限加盟業(yè)務(wù)，但他認(rèn)為，即便小城市里多開幾家喜茶、奈雪，也不會給其它茶飲品牌的加盟店銷量，造成多大的影響。

畢竟，早在2020年，喜茶、奈雪的門店，早已在這座三線城市相繼鋪開?？稍诮?jīng)過了一番觀察之后，原本擔(dān)心高端茶飲下沉小城會沖擊小店生意的阿邦，徹底打消了顧慮。

“我至今仍記得，汕頭第一家喜茶、奈雪開業(yè)的當(dāng)天，門店擠滿了顧客，排大隊呀?！卑罨貞?，星湖城的喜茶店開業(yè)第一天，前來嘗鮮的消費者大排長龍。據(jù)說顧客至少要排45分鐘，才能順利買到一杯茶飲，更別說在堂食消費了。

可如今，新鮮勁一過，這兩家“第一店”也早已不見熱鬧的景象，任何時候去消費，都能在店內(nèi)找到座位。

反觀自己加盟的茶飲店，一到下午茶、飯點時段，店內(nèi)打包、外賣的訂單激增，點單后廚忙個不停。

“網(wǎng)紅茶飲、高端茶飲，在小城市里開店，也只是剛開始的一兩個星期火一些?！敝劣跒楹螘霈F(xiàn)這種現(xiàn)象，阿邦坦言，這與高端茶飲單品價格偏高有關(guān)。畢竟，小城市里居民收入普遍偏低，高端茶飲注定只能是偶爾喝一喝。

打開外賣平臺不難發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪等高端茶飲的主力產(chǎn)品，單杯的價格在15~25元左右。古茗、書亦等中端茶飲，主力產(chǎn)品價格約在10~15元之間，而遍地開花的蜜雪冰城，甚至5~10元即可買到一杯果茶。

“作為三線城市，汕頭上班族的收入算高了，一個月能有四、五千吧?！卑钚χf道，即便是普通上班族每月四、五千的工資，也支撐不了每天一杯20元的下午茶。

他舉了例子：蜜雪冰城4元一杯的檸檬水，每天一杯，連續(xù)喝上一個月，也才不過120元。相比之下，幾元、十余元一杯的中低端品牌的茶飲，才是三、四線市場上消費的主力產(chǎn)品。

至于凸顯小資氛圍的高端茶飲門店，小鎮(zhèn)青年也許只有在最初嘗鮮、打卡，或是招待遠(yuǎn)道而來的客人、有商務(wù)洽談需求時才會選擇。這種高端茶飲店，功能上對標(biāo)的是星巴克、Costa等高端咖啡連鎖店。

那么，未來降維打擊的高端茶飲品牌（開放加盟后），有沒有可再度降價，讓小鎮(zhèn)青年也能經(jīng)常消費？

阿邦并不否定這種可能性，畢竟兩大高端茶飲品牌，目前已經(jīng)基本消滅了30元以上的單品。

但他認(rèn)為，一旦高端茶飲價格降到與中低端茶飲持平了，高端二字自然也無從說起，甚至還會導(dǎo)致一線城市部分小資消費群體，往星巴克等傳統(tǒng)高端咖啡品牌回流。

在他看來，曾經(jīng)通過高端品牌口碑賦能低端子品牌，低價沖量、探索下沉消費的做法，“喜小茶”的消失也已經(jīng)證明行不通。

那么，高端茶飲品牌開放加盟制，真的只是“無奈之舉”嗎？

「?03?」

新式茶飲面對更多未知

相比起半年虧了至少2.3億元的奈雪，喜茶的日子似乎也并不好過。早在今年2月，脈脈平臺便傳出了“喜茶年底裁員30%，全員無年終獎”的消息，兩大高端茶飲均面臨著“失血”的困境。

盡管沒有任何跡象顯示，在高端品牌的賦能下，未來的加盟業(yè)務(wù)能讓喜茶能在競爭激烈的茶飲領(lǐng)域及下沉市場殺出一片天。但加盟業(yè)務(wù)在一定程度上，有可能讓品牌實現(xiàn)快速“回血”。

相比高端茶飲品牌投入人力、財力，在城市重點區(qū)域開直營店，中低端茶飲品牌的加盟制，無疑將開店試錯的成本，轉(zhuǎn)嫁給了加盟商。有業(yè)內(nèi)人士指出，即便高端茶飲品牌的加盟店經(jīng)營出現(xiàn)虧損，拿了加盟費的品牌方也橫豎不虧。

據(jù)紅星新聞報道，成為喜茶的加盟商，費用除了首次需一次性繳納41.3萬元外，此后還需繳納2萬元/年系統(tǒng)運營使用費，以及5萬元/三年的單店合作服務(wù)費。

“現(xiàn)在三、四線城市，中低端茶飲單店的加盟費用，普遍在20~30萬元。”阿邦透露，目前高端品牌主要的直營門店，主要集中在二線以上，以及部分重點三線城市。

即便以最“虛”的合作費、培訓(xùn)費、保證金、系統(tǒng)費估算：若一年內(nèi)在下沉市場擴張與直營店等量的加盟門店，即800家，到手費用可達(dá)2億余元，完全有能力給現(xiàn)有的直營業(yè)務(wù)“輸血” 。

至于加盟店如何盈利，似乎也不是品牌方費心考慮的問題。據(jù)阿邦透露，縱觀新式茶飲的加盟細(xì)則，幾乎都是品牌方負(fù)責(zé)品牌口碑建設(shè)、單品價格制定、原料供應(yīng)，無關(guān)具體經(jīng)營。

換句話說，能不能活下去，全看加盟店自己。

其實，最近一兩年新式茶飲的消費熱度在逐漸退燒，即便是主打低價的低端茶飲店，日常的訂單量也只能維持小幅度增長。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2021新茶飲研究報告》顯示：2017~2020年，我國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元，增長至831億元，有望于2023年，達(dá)到1428億元。

但報告同時也指出，2021年新茶飲的市場增速，已從2020年的26.1%放緩至19%。未來2~3年，新茶飲市場增速將階段性放緩至10%~15%，可見新茶飲已經(jīng)度過了市場增長高峰期，個別城市更是進(jìn)入“過度競爭”階段。

【結(jié)束語】

有行業(yè)人士認(rèn)為，目前無論是高端品牌，還是中低端茶飲，加盟商在加盟開店之前，都應(yīng)該謹(jǐn)慎審視，除了看加盟品牌的口碑影響力之外，還要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M容量。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國經(jīng)營超過一年的奶茶店僅占18.8%，超過八成的新品牌茶飲店在一年內(nèi)倒閉?？梢哉f，新式茶飲“入場就賺”的時代已經(jīng)過去。對于目前高端茶飲品牌的“開放舉措”，加盟者是不是也要多想想原因呢？