高端茶飲品牌開放加盟:憋大招還是沒招了?

喜茶宣布開放加盟業(yè)務(wù)引發(fā)市場關(guān)注。據(jù)稱喜茶將在非一線城市以合適的店型,展開事業(yè)合伙門店,開展與古茗、書亦、蜜雪冰城等其他茶飲品牌的競爭。

近期,喜茶宣布開放加盟業(yè)務(wù)引發(fā)市場關(guān)注。據(jù)稱喜茶將在非一線城市以合適的店型,展開事業(yè)合伙門店,開展與古茗、書亦、蜜雪冰城等其他茶飲品牌的競爭。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這是高端茶飲品牌在股價、估值迅速降落后,加速“向下侵蝕”中低端茶飲市場份額的無奈之舉。

其實(shí)最近兩年來,喜茶、奈雪等高端茶飲品牌,都不約而同地通過下調(diào)主力產(chǎn)品價格。目前,打開主流外賣平臺已不難發(fā)現(xiàn),不管是喜茶,還是奈雪,絕大部分茶飲產(chǎn)品,價格都在20元內(nèi)。

而在不久之前,兩大高端茶飲品牌更是相繼推出了9.9元的咖啡、茶飲單品,使得消費(fèi)門檻進(jìn)一步降低。但是此舉也使得原本定位中低端的茶飲品牌,紛紛展開了強(qiáng)力競爭舉措。

那么,高端茶飲品牌價格逐步下探,甚至開放加盟業(yè)務(wù)、自降“身價”競逐下沉市場,背后究竟有何原因?與中低端茶飲品牌正面廝殺,高端茶飲品牌的勝算能有幾分?

高端茶飲品牌開放加盟:憋大招還是沒招了?

「?01?

高端茶飲不再“站著數(shù)錢”

2016~2021年,在資本的助推下,新式茶飲行業(yè)步入了蒙眼狂奔、快速發(fā)展的黃金五年。其中,以直營模式為主的高端茶飲品牌,更是成為了投融資機(jī)構(gòu)瘋搶的香餑餑。

“在新式茶飲投資最熱的2018、2019年,喜茶、奈雪真就不缺錢?!?/p>

廣州一家投融資機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)理張琦(化名)表示,當(dāng)時投資圈流傳著一句話:只要是新式茶飲,投資人進(jìn)場就是贏。至于像喜茶、奈雪等高端茶飲品牌,不是資本挑品牌而是品牌挑投資人,門檻相當(dāng)高。

2016年正式更名的喜茶,在2019年品牌估計(jì)曾達(dá)到了90億元。2021年,更有數(shù)據(jù)顯示其融資后的估值高達(dá)600億元;而創(chuàng)立于2015年的奈雪的茶,目前估值約為350~400億元。

反觀加盟制的中低端茶飲品牌,品牌估值似乎沒有頂著小資、輕奢標(biāo)簽的高端新式茶飲可觀。公開數(shù)據(jù)顯示,即便已擁有超過20000家門店的蜜雪冰城,估值僅與擁有800余家直營門店的喜茶相當(dāng)。

既然如此,高端茶飲品牌為何不繼續(xù)堅(jiān)持直營模式,反而要自降“身價”開放結(jié)盟業(yè)務(wù)呢?

張琦猜測,背后或與最近一年新式茶飲賽道退燒,行業(yè)投融資熱度回落不無關(guān)系。

駝鹿消費(fèi)研究院發(fā)布的《2022上半年新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投融資趨勢報告》顯示:2022年上半年,咖啡、茶飲賽道一共發(fā)生了30起融資事件,合計(jì)融資31.94億元。

去年同期相比,融資事件雖然僅少了1起,但融資總額較去年同期的88.45億,卻下降了63.8%。換句話說,新式茶飲品牌很難在投融資市場里,繼續(xù)輕松撈錢了。

既然在一級市場里搞不到錢,那么二級市場呢?

事實(shí)上,同為高端茶飲品牌、早在去年已經(jīng)登陸港股的奈雪,股價已經(jīng)跌去了一半有余。奈雪官方公告顯示,今年上半年虧損超過2.3億元,其盈利能力著實(shí)令人擔(dān)憂。

“現(xiàn)在投資人投資茶飲項(xiàng)目,都相當(dāng)謹(jǐn)慎,很看重項(xiàng)目本身的盈利能力?!睆堢忉屨f,既然融資、上市都難解經(jīng)營困局,高端茶飲項(xiàng)目也只能放下身段,降維與中低端品牌廝殺。

下調(diào)主力產(chǎn)品價格、有限度開放加盟業(yè)務(wù),成為了高端茶飲品牌擴(kuò)大消費(fèi)群體,提升自身盈利能力的不二手段。只不過,在搶食下沉市場這件事上,高端茶飲品牌勝算似乎并不大。

?02?

高端茶飲“卷”不起來?

“在小城市,喜茶還不一定打得過這些中低端茶飲品牌?!?/p>

店主阿邦在汕頭經(jīng)營著兩家茶飲品牌加盟店。盡管他沒想到,喜茶會自降身段開放有限加盟業(yè)務(wù),但他認(rèn)為,即便小城市里多開幾家喜茶、奈雪,也不會給其它茶飲品牌的加盟店銷量,造成多大的影響。

畢竟,早在2020年,喜茶、奈雪的門店,早已在這座三線城市相繼鋪開??稍诮?jīng)過了一番觀察之后,原本擔(dān)心高端茶飲下沉小城會沖擊小店生意的阿邦,徹底打消了顧慮。

高端茶飲品牌開放加盟:憋大招還是沒招了?

“我至今仍記得,汕頭第一家喜茶、奈雪開業(yè)的當(dāng)天,門店擠滿了顧客,排大隊(duì)呀?!卑罨貞洠呛堑南膊璧觊_業(yè)第一天,前來嘗鮮的消費(fèi)者大排長龍。據(jù)說顧客至少要排45分鐘,才能順利買到一杯茶飲,更別說在堂食消費(fèi)了。

可如今,新鮮勁一過,這兩家“第一店”也早已不見熱鬧的景象,任何時候去消費(fèi),都能在店內(nèi)找到座位。

反觀自己加盟的茶飲店,一到下午茶、飯點(diǎn)時段,店內(nèi)打包、外賣的訂單激增,點(diǎn)單后廚忙個不停。

“網(wǎng)紅茶飲、高端茶飲,在小城市里開店,也只是剛開始的一兩個星期火一些。”至于為何會出現(xiàn)這種現(xiàn)象,阿邦坦言,這與高端茶飲單品價格偏高有關(guān)。畢竟,小城市里居民收入普遍偏低,高端茶飲注定只能是偶爾喝一喝。

打開外賣平臺不難發(fā)現(xiàn),喜茶、奈雪等高端茶飲的主力產(chǎn)品,單杯的價格在15~25元左右。古茗、書亦等中端茶飲,主力產(chǎn)品價格約在10~15元之間,而遍地開花的蜜雪冰城,甚至5~10元即可買到一杯果茶。

“作為三線城市,汕頭上班族的收入算高了,一個月能有四、五千吧。”阿邦笑著說道,即便是普通上班族每月四、五千的工資,也支撐不了每天一杯20元的下午茶。

他舉了例子:蜜雪冰城4元一杯的檸檬水,每天一杯,連續(xù)喝上一個月,也才不過120元。相比之下,幾元、十余元一杯的中低端品牌的茶飲,才是三、四線市場上消費(fèi)的主力產(chǎn)品。

至于凸顯小資氛圍的高端茶飲門店,小鎮(zhèn)青年也許只有在最初嘗鮮、打卡,或是招待遠(yuǎn)道而來的客人、有商務(wù)洽談需求時才會選擇。這種高端茶飲店,功能上對標(biāo)的是星巴克、Costa等高端咖啡連鎖店。

那么,未來降維打擊的高端茶飲品牌(開放加盟后),有沒有可再度降價,讓小鎮(zhèn)青年也能經(jīng)常消費(fèi)?

阿邦并不否定這種可能性,畢竟兩大高端茶飲品牌,目前已經(jīng)基本消滅了30元以上的單品。

但他認(rèn)為,一旦高端茶飲價格降到與中低端茶飲持平了,高端二字自然也無從說起,甚至還會導(dǎo)致一線城市部分小資消費(fèi)群體,往星巴克等傳統(tǒng)高端咖啡品牌回流。

在他看來,曾經(jīng)通過高端品牌口碑賦能低端子品牌,低價沖量、探索下沉消費(fèi)的做法,“喜小茶”的消失也已經(jīng)證明行不通。

那么,高端茶飲品牌開放加盟制,真的只是“無奈之舉”嗎?

?03?

新式茶飲面對更多未知

相比起半年虧了至少2.3億元的奈雪,喜茶的日子似乎也并不好過。早在今年2月,脈脈平臺便傳出了“喜茶年底裁員30%,全員無年終獎”的消息,兩大高端茶飲均面臨著“失血”的困境。

盡管沒有任何跡象顯示,在高端品牌的賦能下,未來的加盟業(yè)務(wù)能讓喜茶能在競爭激烈的茶飲領(lǐng)域及下沉市場殺出一片天。但加盟業(yè)務(wù)在一定程度上,有可能讓品牌實(shí)現(xiàn)快速“回血”。

高端茶飲品牌開放加盟:憋大招還是沒招了?

相比高端茶飲品牌投入人力、財(cái)力,在城市重點(diǎn)區(qū)域開直營店,中低端茶飲品牌的加盟制,無疑將開店試錯的成本,轉(zhuǎn)嫁給了加盟商。有業(yè)內(nèi)人士指出,即便高端茶飲品牌的加盟店經(jīng)營出現(xiàn)虧損,拿了加盟費(fèi)的品牌方也橫豎不虧。

據(jù)紅星新聞報道,成為喜茶的加盟商,費(fèi)用除了首次需一次性繳納41.3萬元外,此后還需繳納2萬元/年系統(tǒng)運(yùn)營使用費(fèi),以及5萬元/三年的單店合作服務(wù)費(fèi)。

“現(xiàn)在三、四線城市,中低端茶飲單店的加盟費(fèi)用,普遍在20~30萬元?!卑钔嘎?,目前高端品牌主要的直營門店,主要集中在二線以上,以及部分重點(diǎn)三線城市。

即便以最“虛”的合作費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、保證金、系統(tǒng)費(fèi)估算:若一年內(nèi)在下沉市場擴(kuò)張與直營店等量的加盟門店,即800家,到手費(fèi)用可達(dá)2億余元,完全有能力給現(xiàn)有的直營業(yè)務(wù)“輸血” 。

至于加盟店如何盈利,似乎也不是品牌方費(fèi)心考慮的問題。據(jù)阿邦透露,縱觀新式茶飲的加盟細(xì)則,幾乎都是品牌方負(fù)責(zé)品牌口碑建設(shè)、單品價格制定、原料供應(yīng),無關(guān)具體經(jīng)營。

換句話說,能不能活下去,全看加盟店自己。

其實(shí),最近一兩年新式茶飲的消費(fèi)熱度在逐漸退燒,即便是主打低價的低端茶飲店,日常的訂單量也只能維持小幅度增長。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2021新茶飲研究報告》顯示:2017~2020年,我國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元,增長至831億元,有望于2023年,達(dá)到1428億元。

但報告同時也指出,2021年新茶飲的市場增速,已從2020年的26.1%放緩至19%。未來2~3年,新茶飲市場增速將階段性放緩至10%~15%,可見新茶飲已經(jīng)度過了市場增長高峰期,個別城市更是進(jìn)入“過度競爭”階段。

【結(jié)束語】

有行業(yè)人士認(rèn)為,目前無論是高端品牌,還是中低端茶飲,加盟商在加盟開店之前,都應(yīng)該謹(jǐn)慎審視,除了看加盟品牌的口碑影響力之外,還要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)容量。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,全國經(jīng)營超過一年的奶茶店僅占18.8%,超過八成的新品牌茶飲店在一年內(nèi)倒閉??梢哉f,新式茶飲“入場就賺”的時代已經(jīng)過去。對于目前高端茶飲品牌的“開放舉措”,加盟者是不是也要多想想原因呢?

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