增長(zhǎng)黑客：如何正確讀取增長(zhǎng)

增長(zhǎng)黑客原本是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的一個(gè)概念，它是由硅谷用戶增長(zhǎng)專(zhuān)家肖恩·埃利斯在2010年提出。用一句話來(lái)形容：

它就是數(shù)據(jù)專(zhuān)家、設(shè)計(jì)能手，還有營(yíng)銷(xiāo)人員的結(jié)合體。增長(zhǎng)黑客的理論后來(lái)逐漸演變成了一套精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)體系，也就

是通過(guò)不斷測(cè)試用戶的反應(yīng)以及數(shù)據(jù)的分析挖掘，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶和利潤(rùn)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)體系。

一、如何從想法到變現(xiàn)

基本所有成功的商業(yè)模式，從一個(gè)想法到最終變現(xiàn)都可以抽象出上面幾個(gè)步驟：提出想法–>產(chǎn)品市場(chǎng)匹配（Product-market fit，PMF）–>最簡(jiǎn)化可實(shí)行產(chǎn)品（Minimum Viable Product，MVP）–>上線持續(xù)優(yōu)化迭代–>收入變現(xiàn)。下面一步步來(lái)解釋。

1.從0到1：驗(yàn)證PMF，實(shí)質(zhì)就是對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)研驗(yàn)證的階段

• 第一種PMF，是用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)滿足一個(gè)已有的市場(chǎng)
• 第二種PMF，是用一個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿足一個(gè)已有但部分需求未被滿足的市場(chǎng)
• 第三種PMF，是用一個(gè)產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)

2.從1到10：實(shí)現(xiàn)MVP，實(shí)質(zhì)是小成本試錯(cuò)

快速實(shí)現(xiàn)一個(gè)可實(shí)行產(chǎn)品，需要具備完整的核心價(jià)值，并能讓用戶感知到，比如：

• 仿真DEMO：做一個(gè)仿真版的demo
• 產(chǎn)品介紹視頻：先做一個(gè)視頻，發(fā)給種子用戶看看
• 文檔：一個(gè)真實(shí)做出來(lái)的文檔，吸引用戶下
• 預(yù)售：有了圖文介紹，開(kāi)始預(yù)售，吸引用戶下單
• 著陸頁(yè)：先介紹，收集用戶信息

3.從10到1000：上線迭代，實(shí)質(zhì)是小步快跑，不斷優(yōu)化

面向用戶逐漸開(kāi)放，收集用戶的意見(jiàn)反饋和產(chǎn)品的客觀數(shù)據(jù)，驗(yàn)證產(chǎn)品的需求和解決方案，通過(guò)第一輪目標(biāo)用戶進(jìn)行測(cè)試， 看看之前的數(shù)據(jù)和構(gòu)想是否正確。對(duì)于不確定的方案，采取A/B測(cè)試階段，逐漸擴(kuò)大用戶的測(cè)試范圍，不斷重復(fù)以上的步驟，直到達(dá)到了用戶的反饋都正確，達(dá)到了期望，最后才會(huì)發(fā)布。

舉一個(gè)Netflix的例子，用戶登錄網(wǎng)站后的每一次點(diǎn)擊、播放、暫停，甚至觀看視頻的時(shí)間長(zhǎng)度都會(huì)被記錄下來(lái)，存入后臺(tái)用作計(jì)算。Netflix 就是通過(guò)這種方法精確定位觀眾的偏好。前幾年有一部評(píng)分比較高的美劇-《紙牌屋》，就是Netflix運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過(guò)多次小范圍的試錯(cuò)。比如一個(gè)新劇，拍幾集先放出來(lái)收集用戶反饋，如果不好就換個(gè)主題或劇本繼續(xù)測(cè)試，經(jīng)過(guò)一次次的更換主題和調(diào)整，最終確定了這個(gè)副總統(tǒng)主題的美劇，因此，一部紅極一時(shí)的神劇就這么被打造出來(lái)了，這個(gè)也算是驗(yàn)證PMF和MVP的一個(gè)典型案例。

4.從number到$：收入變現(xiàn)，實(shí)質(zhì)是開(kāi)源節(jié)流

計(jì)算一個(gè)組織的利潤(rùn)總額有一個(gè)很簡(jiǎn)單的公式，即利潤(rùn)總額=收入-成本。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，收入與用戶的生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value，clv）正相關(guān)，成本和獲客成本（Customer Acquisition Cost，cac）和運(yùn)營(yíng)成本（Customer Operation Cost，coc）正相關(guān)。所以后文介紹的AAARR模型將主要圍繞三個(gè)目標(biāo)來(lái)展開(kāi)，即：

• min(cac) ：盡可能降低獲客成本
• min(coc)：盡可能降低運(yùn)營(yíng)成本
• max(clv)：盡可能提高用戶生命周期價(jià)值

二、不得不說(shuō)的AARRR模型

1.用戶獲取（Acquisition）：

這階段的主要目標(biāo)是降低獲客成本，說(shuō)白了其實(shí)就是把人搞過(guò)來(lái)。常見(jiàn)方法如搜索引擎優(yōu)化，二維碼掃碼，應(yīng)用市場(chǎng)，內(nèi)容提供方，社交化分享，軟文等，還有些比如制造話題，營(yíng)造熱點(diǎn)。常見(jiàn)的渠道可以大致分為三類(lèi)：

• 口碑渠道：適合病毒營(yíng)銷(xiāo)；
• 有機(jī)渠道：適合搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
• 付費(fèi)渠道：比如電視廣告、贊助等。

尋找并制定出適合產(chǎn)品的核心增長(zhǎng)渠道，同時(shí)不斷地尋找值得投資的新渠道，可持續(xù)增長(zhǎng)才是真的增長(zhǎng)。

2.用戶激活（Activation）：

讓用戶注冊(cè)成為你的用戶。這個(gè)就需要在產(chǎn)品上下文章了。如果留不住用戶，流量是沒(méi)有意義的。從用戶接觸到產(chǎn)品的一開(kāi)始，就引導(dǎo)其產(chǎn)生行為，盡早使用核心功能，以熟悉產(chǎn)品的核心特點(diǎn)。并盡可能降低激活門(mén)檻，保證較高的激活率。最為理想的方式，是打造屬于自己產(chǎn)品的“Aha moment”，即讓用戶感到驚喜的時(shí)刻。比如網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論，便是區(qū)別于其他同質(zhì)產(chǎn)品的“Aha moment”。

3.用戶留存（Retention）：

讓用戶持續(xù)使用你的應(yīng)用，適時(shí)喚醒召回。說(shuō)的直接一點(diǎn)，這個(gè)就要通過(guò)EDM(電子郵件營(yíng)銷(xiāo))和再營(yíng)銷(xiāo)了，并配合一些活動(dòng)。主要是靠運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生價(jià)值，以及提高產(chǎn)品性能、用社交維系、鼓勵(lì)其使用產(chǎn)品，提高用戶粘性和用戶忠誠(chéng)度，并能夠養(yǎng)成習(xí)慣。美團(tuán)外賣(mài)的優(yōu)惠、瑞幸咖啡的補(bǔ)貼就是此類(lèi)目的。

4.傳播（Referral）：

讓用戶愿意替你傳播你的產(chǎn)品，例如通過(guò)社會(huì)化分享或口碑宣傳等方式。用戶愿意替你傳播，無(wú)非是三種原因：

• 利益驅(qū)動(dòng)
• 屬性驅(qū)動(dòng)
• 價(jià)值驅(qū)動(dòng)

第一種的經(jīng)典方式是推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：你邀請(qǐng)好友加入，給你50塊，給他50塊，皆大歡喜，這類(lèi)動(dòng)作最早是PayPal實(shí)踐過(guò)的；第二種原因是產(chǎn)品具有“大家都能玩”的屬性，比如親寶寶和其他母嬰類(lèi)APP的區(qū)別，就在于其產(chǎn)品屬性是允許親朋好友都能用到這個(gè)產(chǎn)品，而不僅僅局限于女性；第三種原因是產(chǎn)品確實(shí)有很棒的用戶體驗(yàn)，讓用戶覺(jué)得很有價(jià)值，值得為其傳播，這個(gè)我最先想到的是得到這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樗鼘?duì)我的認(rèn)知提升是產(chǎn)生了價(jià)值的，所以我會(huì)愿意推薦給別人。

5.收入（Revenue）：

在這一步不同的行業(yè)，不同的商業(yè)模式的玩法都不太一樣。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量變現(xiàn)最常見(jiàn)的方式就是賣(mài)廣告或做電商。其他方式包括但不限于會(huì)員制度、套餐功能升級(jí)等等。

在最后，也是非常重要的一點(diǎn)，你需要把這幾個(gè)步驟變成一個(gè)循環(huán)，讓整個(gè)增長(zhǎng)模型能夠循環(huán)起來(lái)，完整并且成體系地做用戶增長(zhǎng)這件事，畢竟持續(xù)的增長(zhǎng)才是真正的增長(zhǎng)。

三、如何做增長(zhǎng)管理

1.主要人員

• 增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人：管理團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品的測(cè)試流程，確保產(chǎn)品有足夠的測(cè)試量，并且這些測(cè)試都是有效的
• 目標(biāo)負(fù)責(zé)人：專(zhuān)注于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且能夠緊密地跟蹤目標(biāo)進(jìn)度，了解實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式。

2.主要任務(wù)

• 定義指標(biāo)：新增用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、交易量、留存、利潤(rùn)，這些都是互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的指標(biāo)
• 把握節(jié)奏：管理增長(zhǎng)預(yù)期，精準(zhǔn)把握增長(zhǎng)節(jié)奏
• 驗(yàn)證想法：你需要分析數(shù)據(jù)，提出想法，測(cè)試其中的某些想法，了解哪些是有效的，因?yàn)橛脩舻姆答伈攀钦鎸?shí)的建議

3.工作內(nèi)容

• 歸納整體的增長(zhǎng)情況：比如用戶數(shù)量是不是增長(zhǎng)了，用戶花在產(chǎn)品上的時(shí)間是不是越來(lái)越多等等。
• 檢查測(cè)試計(jì)劃的執(zhí)行情況：看一下計(jì)劃中的測(cè)試是不是全做了。如果沒(méi)做，要找出原因。最后確定到底要做什么。在之前測(cè)試的基礎(chǔ)上，找出哪些測(cè)試是有用的，可以繼續(xù)進(jìn)行，哪些測(cè)試是沒(méi)用的，要了解原因，避免下次犯同樣的錯(cuò)誤。
• 提出想法并解決問(wèn)題：想法對(duì)增長(zhǎng)的影響力怎么樣、想法是不是有效，以及想法容不容易實(shí)施。關(guān)于這部分大家可以直接看看范冰的《增長(zhǎng)黑客》，書(shū)里面歸納得還是很不錯(cuò)的，列舉了國(guó)內(nèi)外的一些著名公司在增長(zhǎng)方面用到過(guò)的各種奇技淫巧。

總之，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)的測(cè)試越多，成功的概率就越大。

文：肆拾號(hào)@干貨分享?(bigdata_x)

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