增長(zhǎng)黑客：紅海市場(chǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)策略，從AARRR模型到RARRA模型

大致在2007年，也就是12年前，Dave McClue提出了一個(gè)增長(zhǎng)模型，叫做AARRR模型，這個(gè)是一個(gè)經(jīng)典的增長(zhǎng)黑客模型，大部分做用戶(hù)增長(zhǎng)的朋友應(yīng)該都會(huì)接觸到。AARRR代表用戶(hù)拉新Acquisition、用戶(hù)激活A(yù)ctivation、用戶(hù)留存Retention、商業(yè)收入Revenue、用戶(hù)推薦Referral這五個(gè)階段，這五個(gè)階段是一個(gè)線(xiàn)性順序，形成一個(gè)用戶(hù)漏斗模型。

但是大致從去年開(kāi)始，很多增長(zhǎng)人員對(duì)此提出了不同的看法。這個(gè)增長(zhǎng)模型是在增長(zhǎng)獲客成本較低的時(shí)期建立的，十多年過(guò)去了，市場(chǎng)情況已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。用楊飛在《流量池》的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是現(xiàn)在的流量紅利已經(jīng)結(jié)束了，各渠道的流量?jī)r(jià)格在增加，獲客成本也隨之越來(lái)越高。

而很多公司在使用AARRR模型搭建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和做營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，都會(huì)把重點(diǎn)放在第一個(gè)階段，也就是用戶(hù)拉新（獲客）上，而對(duì)于用戶(hù)留存還有日活，反而沒(méi)有太過(guò)重視。如果在流量紅利還在的時(shí)候，這種做法也不能算對(duì)，但是在藍(lán)海市場(chǎng)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，再精耕細(xì)作，也是一種戰(zhàn)略。

而現(xiàn)在很多市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了紅海，如果再靠傳統(tǒng)的廣告去獲客，而不關(guān)注留存的話(huà)，恐怕最后只能是一場(chǎng)空了。拿APP來(lái)說(shuō)，十年前，你這個(gè)行業(yè)的APP就只有10款，你基本上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶(hù)今天用你的產(chǎn)品，一年后還是在用你的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在的市場(chǎng)現(xiàn)狀是APP的更新頻率和同質(zhì)化太嚴(yán)重了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，如果你不用心去做留存的話(huà)，APP用戶(hù)的日活三個(gè)月可以流失95%以上。關(guān)于這點(diǎn)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中對(duì)于北極星指標(biāo)的設(shè)定需要重新定義了。

對(duì)此，增長(zhǎng)專(zhuān)家們對(duì)AARRR模型做出了優(yōu)化，獲客已經(jīng)不再是增長(zhǎng)的頭號(hào)指標(biāo)了，在現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況下，一味的去追求虛榮指標(biāo)，而不去關(guān)注用戶(hù)本身，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是毀滅性的。針對(duì)于零售企業(yè)也是如此，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)當(dāng)中，只要你占據(jù)了一個(gè)好的店面，或者你的網(wǎng)店有一個(gè)好的排名，就不用擔(dān)心客源。但那是現(xiàn)在流量入口分散，顧客的個(gè)性化需求更高，我們就需要更好的去經(jīng)營(yíng)“人”才能讓企業(yè)獲得更好的增長(zhǎng)。

這個(gè)重新定義的增長(zhǎng)模型，就是由Thomas Petit和Gabor Papp提出的RARRA模型，RARRA模型將用戶(hù)留存放在了最重要的位置：留存Retention、激活A(yù)ctivation、推薦Referral、變現(xiàn)Revenue、獲客Acquisition。

該模型認(rèn)為產(chǎn)品的核心價(jià)值一定是體現(xiàn)在用戶(hù)留存上，只有用戶(hù)愿意去使用你的產(chǎn)品，不斷的使用你的產(chǎn)品，才能證明你的產(chǎn)品是有價(jià)值的；而激活，指的是要確保，用戶(hù)在第一次觸達(dá)你的產(chǎn)品的時(shí)候，就要了解到你的產(chǎn)品的價(jià)值；在傳統(tǒng)的企業(yè)當(dāng)中，當(dāng)用戶(hù)激活后，就該考慮變現(xiàn)了，而現(xiàn)在的企業(yè)在用戶(hù)激活后不應(yīng)當(dāng)專(zhuān)注于用戶(hù)變現(xiàn)的問(wèn)題，更多要考慮的是如何讓用戶(hù)去討論產(chǎn)品、向他人推薦產(chǎn)品；持續(xù)的推薦可以給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)性增長(zhǎng)，同時(shí)被推薦的用戶(hù)本身就被推薦者經(jīng)過(guò)了一論篩選，和產(chǎn)品的匹配度會(huì)高很多。才做好了這些步驟后，再去做變現(xiàn)和擴(kuò)張獲客，企業(yè)的后勁會(huì)更足，發(fā)展也會(huì)更穩(wěn)健。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，傳統(tǒng)的AARRR模型是一個(gè)用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗的模型，通過(guò)品牌廣告，市場(chǎng)推廣等等方式，將品牌和產(chǎn)品打響亮。先讓更多的用戶(hù)去感知到你這個(gè)產(chǎn)品；然后有一部分用戶(hù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣，進(jìn)一步的了解，后產(chǎn)生行動(dòng)去使用這個(gè)產(chǎn)品；在用戶(hù)使用了一段時(shí)間后，對(duì)產(chǎn)品有了足夠的信任，然后向其他的用戶(hù)去推薦這個(gè)產(chǎn)品。我們很容易就能看出來(lái)，這個(gè)漏斗的轉(zhuǎn)化效率是很低的。有10000個(gè)人知道你這個(gè)產(chǎn)品，可能只有1000個(gè)人使用了，后面只有100個(gè)人留存了下來(lái)，10個(gè)人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)使用，1個(gè)人向其他的用戶(hù)推薦了這款產(chǎn)品。我們通過(guò)大把時(shí)間和精力去獲客，最后留存的不到百分之一，這個(gè)性?xún)r(jià)比是很低的事情了。

而現(xiàn)在的RARRA模型，可以說(shuō)是一個(gè)反向漏斗的模型，或者說(shuō)是一個(gè)金字塔模型。先運(yùn)營(yíng)核心粉絲，再讓這些粉絲去為我們轉(zhuǎn)化新的用戶(hù)，擴(kuò)寬市場(chǎng)。這點(diǎn)我們可以從小米的增長(zhǎng)案例進(jìn)行理解：

小米在剛開(kāi)始做手機(jī)的時(shí)候，從各大3C論壇招募了100個(gè)KOL（小米微電影《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》），共同進(jìn)來(lái)開(kāi)發(fā)手機(jī)，讓他們提出自己心目中的手機(jī)是什么樣的。這100個(gè)用戶(hù)就是小米手機(jī)的初始用戶(hù)，而在后期進(jìn)行版本迭代之后，又?jǐn)U充到1000個(gè)的內(nèi)測(cè)用戶(hù)。而這些用戶(hù)在參與進(jìn)來(lái)，使用完后，又向自己身邊的人去推薦小米，然后小米就有了10萬(wàn)的發(fā)燒友，再后來(lái)由了50萬(wàn)的小米粉絲。這個(gè)就是小米的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)案例，也是小米被稱(chēng)為增長(zhǎng)黑客的原因之一，嗯，小米不僅僅是因?yàn)橥骛囸I營(yíng)銷(xiāo)的。

這種通過(guò)用戶(hù)去影響用戶(hù)，最后再讓品牌去引爆市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)獲客方式，比起傳統(tǒng)獲客方式的留存要穩(wěn)健得多。增長(zhǎng)不是簡(jiǎn)單的流量涌入，應(yīng)當(dāng)做好企業(yè)和用戶(hù)之間的鏈接，讓若用戶(hù)關(guān)系向信任強(qiáng)用戶(hù)關(guān)系轉(zhuǎn)化。同時(shí)這種獲客方式可以更加清晰的認(rèn)知自己產(chǎn)品的核心價(jià)值所在，利于讓技術(shù)和產(chǎn)品去驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)。

文：布衣紫竹@新零售論?(qq863055917)

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