一天開店“52萬家”的連咖啡小程序火爆增長方式：AARRR

相信大部分的小程序創(chuàng)業(yè)者都面臨著這樣一個尷尬的局面：

一是其攜帶的10億社交流量誘惑，而是其低留存、變現(xiàn)難的產(chǎn)品現(xiàn)狀。

后者成了小程序用戶增長的最大障礙，也就意味著，在當前市場條件下，誰能解決掉小程序的留存問題，誰就能在這場競爭中勝出，獲取巨大經(jīng)濟效益。企業(yè)要通過小程序?qū)崿F(xiàn)用戶高增長，高留存，科學有效的增長方式必不可少。

SeanEllis提出的AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型，就是一種科學有效的增長方式，分別指用戶生命周期的五個階段：獲取用戶，激活用戶，提高留存，增加收入和傳播推薦。

獲取用戶（Acquisition）：即拉新環(huán)節(jié)，AARRR環(huán)節(jié)的第一步，是用戶從認知到理解再到產(chǎn)品用戶的過程。

激活用戶（Activation）：即促活，激活是指導用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值并反復使用產(chǎn)品功能的激勵過程，簡單來說就是新用戶的留存，從某種意義上說，這是最重要的一環(huán)。但過去的APP運營傳統(tǒng)往往關(guān)注的是獲取和留存，而忽視用戶激活；但在小程序留存低的現(xiàn)狀面前，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，予以重視。

提高留存（Retention）：留存，并不是狹義上的次日留存，而是所有能對用戶留存有幫助的指標。在獲取到了用戶、并針對性的做好了留存工作后，留下的用戶就變成了老用戶，不再受之前兩步措施的影響，接下來就要對這部分老用戶做留存。

增加收入（Retention）：也即變現(xiàn)，是指將流量通過某些手段實現(xiàn)現(xiàn)金收益。變現(xiàn)的前提是需要大量的流量支持，而前面三個步驟就是換取流量的環(huán)節(jié)。如果說變現(xiàn)是目的，那么獲取用戶、激活用戶、提高留存則是能否變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

傳播推薦（Retention）：也即自傳播，或者說病毒式營銷，是指利用現(xiàn)有用戶的社交影響力進行新用戶獲取的一種方式，即通過熟人關(guān)系鏈進行口碑傳播。這一步驟銜接模型的用戶獲?。ˋquisition），形成了完整閉環(huán)，不斷實現(xiàn)產(chǎn)品的增長。

基于以上觀點，我總結(jié)了該模型的核心，主要包括以下幾個方面：

• 1.高質(zhì)量的新用戶增長;
• 2.用戶成長，包括延長用戶生命周期等；
• 3.用戶變現(xiàn)，即增加用戶的商業(yè)收入；
• 4.用戶傳播，產(chǎn)品在用戶中形成優(yōu)質(zhì)口碑，實現(xiàn)自傳播；
• 5.減少老用戶的流失；

在國內(nèi)，許多的APP通過拆解這個模型尋找到了適合自己的增長路徑，網(wǎng)站上也刊載了大量關(guān)于AARRR模型的理論文章；但有關(guān)小程序AARRR模型增長研究的篇幅較少，抱著實證的心態(tài)，我分析了市面上較為成功咖啡小程序——連咖啡，來看AARRR模型是如何作用于小程序，實現(xiàn)用戶增長的：

[title]前言：目前國內(nèi)咖啡市場的新趨勢以及連咖啡的概況[/title]

據(jù)一項在國內(nèi)12城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，32%的城市居民喝咖啡，在過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有北京、昆明、廈門、杭州和天津。由于生活節(jié)奏的加快，白領(lǐng)很難再像過去坐在咖啡門店中去品嘗咖啡，咖啡外賣配送成為咖啡市場的藍海。

連咖啡發(fā)家于代購連鎖咖啡品牌，早期提供星巴克、Costa等咖啡外送服務。在經(jīng)過一年多的配送沉淀之后，剝離了星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務。它成功汲取微信小程序帶來的社交紅利，短時間內(nèi)實現(xiàn)了用戶增長。

2017年雙十二，連咖啡單日銷售40萬杯，幾乎等于星巴克1000家門店單日銷量總和；今年3月，連咖啡已完成1.58億元B+融資；4月，利用其拼團小程序，3小時吸引10萬人拼團，全天PV超300萬……和瑞幸咖啡一起成功改寫了過去以門店為主導的咖啡市場，形成了目前的三足鼎立之勢。

[title]用戶獲取 × 連咖啡[/title]

在用戶冷啟動階段，企業(yè)獲客首先要解決的兩個方面：

• 1.首批優(yōu)質(zhì)種子用戶的獲取。產(chǎn)品在冷啟動階段如何挖掘優(yōu)質(zhì)用戶；
• 2.外接資源的導流。連咖啡如何借助化微信10億社交紅利為自己所用；

1. 臥薪嘗膽，暗中蓄勢

眾所周知，在產(chǎn)品推廣的冷啟動階段，獲取的第一批種子用戶很大程度上奠定APP的用戶調(diào)性。例如：早期的知乎依靠知識精英認證和意見領(lǐng)袖互邀的手段成功地奠定了今天精英問答社區(qū)的基礎(chǔ)。

早在小程序誕生之前，連咖啡就憑借長達一年的門店咖啡配送的過程中積累了大批高質(zhì)量的星巴克、Costa調(diào)性用戶訂單數(shù)據(jù)，積累起自己的用戶池。小程序即可依賴原有服務號大量粉絲的支持，輕松度過小程序推廣的冷啟動階段。

2. 社交裂變，場景營銷

在當今流量費用攀升以及獲客成本難的大環(huán)境下，企業(yè)在APP啟動階段更傾向于從當前成熟的社交平臺引流，原因在于：社交平臺中的熟人關(guān)系鏈能幫助產(chǎn)品形成快速的裂變，縮短推廣周期。連咖啡很好地利用了小程序應用平臺的優(yōu)勢。

實行邀請返利的策略：讓每邀請一位新用戶注冊，給邀請人（老用戶）一定獎勵，實現(xiàn)雙贏；

微信分享紅包：分享紅包or優(yōu)惠券到微信社群中，兼顧新客老客，既促進日活和訂單量，也get新用戶，順利地通過最初的種子用戶實現(xiàn)鏈式裂變增長；

3. 明星代言，社區(qū)測評助陣

在獲取策略上，連咖啡十分注重頂層KOL流量。這表現(xiàn)在：

• (1)大型IP植入。例如：近期的《甜蜜暴擊》，《延禧攻略》影視劇作品中都有連咖啡植入身影，從中能探尋到連咖啡對于主流明星流量的重視。
• (2)咖啡測評，軟文植入。在爬取了大量知乎、百家號咖啡文章測評的數(shù)據(jù)后，我發(fā)現(xiàn)，連咖啡品牌在測評時露出篇幅就高達25%。不難發(fā)現(xiàn)，這樣反復的品牌刺激，讓連咖啡贏得了大量零售咖啡話語權(quán)，加深了大眾對于連咖啡的品牌記憶，進而實現(xiàn)了粉絲增長。

[title]激活策略 × 連咖啡[/title]

相比傳統(tǒng)APP，小程序在設(shè)計上沒有固定的用戶信息存儲機制（本地數(shù)據(jù)庫存儲）；同時由于微信的簡潔設(shè)計理念，小程序在微信聊天頁的占幅較小，入口較為隱蔽，二次打開概率降低?；谏鲜鲈?，小程序在用戶激活能力上較差，用戶的大量流失，很難促成用戶的留存轉(zhuǎn)化。但連咖啡克服了這一點，它的成功之處在于：高密度的場景刺激。主要有以下幾方面：

1.完不成的集福游戲

以支付寶每年“集五福瓜分3億”的活動來看，這類游戲應該是當前最低成本的激活用戶方式，原因有二：

• 一是入口明顯。通過點擊社群中的卡片、掃描朋友圈中的參數(shù)二維碼，用戶即可參與活動；
• 二是人人可得的巨額獎勵。對于用戶來說，集齊5張卡片就能換取一杯市價約為20多元的咖啡無疑是一個能夠促成他們參與的動因；在集卡任務尚未完成之前，用戶會重復、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的動作；

以上兩點，讓連咖啡完成了用戶的反復激活，保證了品牌在社群中的活躍。

2.打造用戶KOL，人人都能當老板

這集中體現(xiàn)在連咖啡的虛擬咖啡店——口袋咖啡館。用戶通過開設(shè)線上的虛擬咖啡館，在朋友圈或者微信群內(nèi)售賣連咖啡飲品，獲取咖啡獎勵。

這個看起來是個經(jīng)營游戲，本質(zhì)又像個社交營銷的模式，在運營上取得了巨大的成功，激起朋友圈以及微信社群的裂變。其主要的特點有：

好玩、有趣的UGC創(chuàng)作：人人都可設(shè)計自己心儀的店鋪樣式，這樣的“個性店鋪”弱化了廣告概念，用戶更容易自來水；

拉新、促活：賺吆喝和轉(zhuǎn)化率之間，連咖啡秀了個大操作；社交+一切：模式更輕、可延展性更強;

憑借以上幾個特點，連咖啡成為了朋友圈中的社交貨幣，憑借著彼此信任的熟人關(guān)系，讓老用戶更忠實，新用戶更喜歡。

3.過期優(yōu)惠券重復喚醒

用戶積攢的大量過期優(yōu)惠券成為連咖啡的另一個用戶留存方法。它通過不定時的短信或者小程序的模板推送即將過期的打折優(yōu)惠券，給予用戶不斷地暗示：你的打折優(yōu)惠即將過期，再不消費就要晚了。喚起用戶對于打折信息的關(guān)注，有效地減少了老用戶的流失。

[title]留存策略 × 連咖啡[/title]

簽到作為一種低成本的促活運營模式，也是各大APP必備的基本功能之一。但在社交屬性較強的小程序中，單一簽到模式也極有可能無法使得產(chǎn)品與用戶保持長久聯(lián)系，因此，連咖啡研究出了帶有儲值性質(zhì)的積分簽到成長模式——成長咖啡，具體表現(xiàn)為：

• 1. 以杯為單位，使用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)，抽獎等等形式集齊、分階段給予用戶反饋，促成長期活躍；
• 2. 同時，清晰的獎勵分級能讓用戶明確自己收集的目標；

除此之外，連咖啡的反復喚醒本身就是一種留存策略。

[title]變現(xiàn)策略 × 連咖啡[/title]

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以增長用戶為核心任務，以獲取利潤為終極目標，因此AARRR模型中的變現(xiàn)（Revenue）環(huán)節(jié)極為重要。在目前輕型零售的大背景下，連咖啡采取的主要是一種長尾營銷的戰(zhàn)略：通過長時間的、大量的簡易咖啡生產(chǎn)和傳播，獲得更好的利益回報。這表現(xiàn)在頻繁新品推薦上。

主打線上配送的連咖啡，要想不被市場厭棄，獲得更多的營銷利潤，就需要強大的品類體系。因此，新品的研發(fā)成為了至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。在還未涉及輕食領(lǐng)域之前，連咖啡的產(chǎn)品更新顯得十分頻繁：其公眾號推文中，幾乎每隔2周就會有一款新品的誕生；有關(guān)用戶新品口味調(diào)研分析的文章高達30%，這些都佐證了連咖啡在品牌拓展上的大動作。

此外，連咖啡通過節(jié)日營銷，設(shè)置大量的事件營銷爆點。就拿最近剛過七夕來說，連咖啡情侶1折喝咖啡的活動，引起了廣大用戶的追捧，讓配送小哥直接跑到斷腿，十分火爆。

[title]推薦策略 × 連咖啡[/title]

所謂推薦，也稱自傳播，或者叫病毒式傳播，是讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感、歸屬感，愿意主動為你的產(chǎn)品作傳播。連咖啡的用戶推薦是利用現(xiàn)有用戶的社交影響力進行新用戶獲取的一種方式，主要表現(xiàn)在：

1.咖啡福袋，我們都有分享微信紅包的習慣，但這個習慣被連咖啡截獲并無限地將玩法擴大了。它的規(guī)則大致為：

• a.在連咖啡下單，即可獲得免費福袋一個；
• b.福袋內(nèi)將隨機出現(xiàn)手氣咖啡、0.xx杯成長咖啡或優(yōu)惠券；
• c.福袋可以分享給好友或朋友圈，自己也可以領(lǐng)??；

連咖啡成功利用了用戶薅羊毛的心理實現(xiàn)了微信群、朋友圈的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。顯然，這樣“一呼百應”的效果是傳統(tǒng)APP所不能達到的。

2.拼團：以老帶新。它的玩法如下：

• a.選擇拼團特價商品，開團或拼團；
• b.付款后邀請好友參團；達到拼團人數(shù)，順利開團；
• c.若2小時內(nèi)拼團不成功，全額退款；

簡而言之，拼團其實就是“以老帶新”的用戶推薦過程。這種方法通過老用戶的口碑傳播，就能讓新用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任感，真正把錢用在了刀刃上。

[title]借鑒意義[/title]

通過對連咖啡小程序的AARRR拆解，我認為連咖啡在解決小程序的具體策略上有以下幾點可以借鑒：

1. 反復地進行場景刺激

小程序自身留存缺陷沒法改變，但它卻為我們它提供大量的激活場景，零售場景。企業(yè)在使用小程序的過程中，應當放棄傳統(tǒng)APP的一次獲取，著重留存的觀念，充分適應小程序場景特點，將小程序強大的參數(shù)二維碼以及終端零售購買場景化為己用，實現(xiàn)低成本、高效率地增長。

2. 運營上玩養(yǎng)成游戲

成長咖啡簽到模式給了用戶清晰的小目標；集福游戲又成功地撩撥了收集欲望；在這些連續(xù)的營銷攻勢下，用戶難免深陷這場養(yǎng)成游戲，無法自拔。

3. 社交營銷，裂變?yōu)橥?/p>

微信和小程序的出現(xiàn)，分別帶來了朋友圈和場景應用。前者形成熟人關(guān)系鏈，后者讓物和人鏈接了起來，這是傳統(tǒng)APP所做不到的。在新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，熟人關(guān)系鏈成為當下主流社交方式，也孕育出了自傳播這種裂變增長模式。連咖啡小程序的成功，離不開它對于熟人關(guān)系鏈的解讀：從最初的購買返利——福袋抽獎——以人為核心的口袋咖啡館，逐漸地將以平臺主導的電商交易模式過渡到用戶為主導社交電商交易模式。這樣的換位思考，值得新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的借鑒。

[title]總結(jié)[/title]

小程序是場景社交下的新風口，但留存低的現(xiàn)狀成了制約其發(fā)展的主要因素。本文結(jié)合連咖啡的社交裂變案例對AARRR用戶進行了具體復盤，對模型中“獲?。ˋcquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“收入（Revenue）”、“推薦（Referral）”五大環(huán)節(jié)進行例證策略分析，最后總結(jié)出以下幾點：

• 1. 小程序的增長離不開社交屬性，AARRR模型每一個環(huán)境都穿插著這些裂變內(nèi)容；
• 2. 小程序的出現(xiàn)需要新的方法論進行指導，過去一次激活永久留存的思想是不可取的；要轉(zhuǎn)變過去重抓用戶獲取和用戶留存的增長理念，革新為以用戶獲取和反復用戶激活的思路；
• 3. 明確小程序的場景特點，改變過去人、場、物一體的營銷觀念，充分利用小程序提供零售以及增長渠道，實現(xiàn)用戶的新增長。

文：冷吃兔/場景營銷觀（tuzhanxy）

首席增長官CGO薦讀：

• 《「厲害了爸媽」小程序的增長道路：6成用戶從群聊來，用答題切中老年人群》
• 《連咖啡CMO張洪基：賣咖啡all in到小程序，1個月新增用戶超去年全年》
• 《今年最全增長黑客原理解析：社交電商低成本獲客秘籍》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…